作為零售巨頭在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近500家線(xiàn)下商超門(mén)店，體量大且分布散，對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)在門(mén)店上線(xiàn)新零售業(yè)務(wù)自然會(huì)面臨一系列聚焦問(wèn)題：如何低成本且高效平穩(wěn)的逐步上線(xiàn)，完美的復(fù)制成功門(mén)店模式，如何制定規(guī)范性統(tǒng)一可視化SOP，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)中所有落地細(xì)節(jié)？

新零售擁有線(xiàn)下傳統(tǒng)紛繁復(fù)雜的操作流程，同時(shí)又具備線(xiàn)上電商的背景血液。所以在很多場(chǎng)景可通過(guò)線(xiàn)上數(shù)字化處理和智能化設(shè)備過(guò)渡，在一定層面上大幅降低門(mén)店上線(xiàn)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)門(mén)檻，讓新零售的入駐變得輕巧不少。

我們通過(guò)3個(gè)部分來(lái)拆解門(mén)店上線(xiàn)：銷(xiāo)售預(yù)估，運(yùn)營(yíng)投入，線(xiàn)下執(zhí)行。

一、新零售銷(xiāo)售預(yù)估，從銷(xiāo)售反推投入

回歸銷(xiāo)售的本質(zhì)，在新零售業(yè)務(wù)的上線(xiàn)前，務(wù)必需要對(duì)銷(xiāo)售做拆解。我們可以根據(jù)年度銷(xiāo)售總目標(biāo)與線(xiàn)下體量的占比來(lái)定義，從而反推銷(xiāo)售目標(biāo)！

1. 按基準(zhǔn)值定義新店銷(xiāo)售預(yù)估

前幾期我們提到年度銷(xiāo)售總目標(biāo)，可以反推出很多關(guān)鍵性策略，包括線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)策略，線(xiàn)上推廣節(jié)奏，投入成本ROI，當(dāng)然也包含我們新店上線(xiàn)的銷(xiāo)售預(yù)估。基于目前線(xiàn)下體量，和年度總目標(biāo)，反推出線(xiàn)上占線(xiàn)下的比值，這個(gè)比值我們作為新店新零售業(yè)務(wù)的基準(zhǔn)值。

舉例：假設(shè)線(xiàn)上年度總目標(biāo)50億，線(xiàn)下體量450億，則線(xiàn)上銷(xiāo)售滲透率=50億/450億=11%，則我們先把11%定義為新店上線(xiàn)的目標(biāo)。

2. 按銷(xiāo)售目標(biāo)定義新店銷(xiāo)售單量

之所以需要根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)推導(dǎo)銷(xiāo)售單量的原因在于線(xiàn)下門(mén)店人力的安排，配送人力的安排，揀貨倉(cāng)坪效的核算都需要顆?；絾瘟俊Ｒ虼?，我們需要根據(jù)每個(gè)門(mén)店不同的銷(xiāo)售體量，按照11%-13%的占比推導(dǎo)出線(xiàn)上銷(xiāo)售的絕對(duì)值，對(duì)比客單價(jià)，訂單量自然清晰明了。

舉例：假設(shè)線(xiàn)下一年體量450億，全國(guó)450家門(mén)店，每家門(mén)店全年平均1億的銷(xiāo)售，單天則28萬(wàn)。按照線(xiàn)上11%的占比，線(xiàn)上單天的3萬(wàn)銷(xiāo)售，客單價(jià)按照120預(yù)估，則每天每店的新零售線(xiàn)上至少257單，以此類(lèi)推每個(gè)門(mén)店的單量計(jì)劃！

二、明確投入，從投入反推運(yùn)營(yíng)策略

銷(xiāo)售目標(biāo)推導(dǎo)出之后，接下來(lái)需要根據(jù)目標(biāo)執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略，從線(xiàn)上促銷(xiāo)，活動(dòng)，商品，獲客等幾個(gè)方面同步出發(fā)。這里務(wù)必要留意的是，新店的上線(xiàn)和老店的運(yùn)營(yíng)渠道雖然類(lèi)似，但運(yùn)營(yíng)策略還是截然不同，新店面對(duì)的基本都是全新用戶(hù)，其核心目的是為了快速占領(lǐng)用戶(hù)心智，將流量上翻。老店面對(duì)的基本都是有一定心智前提下，精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

1. 新店上線(xiàn)活動(dòng)排期少量聚焦打轉(zhuǎn)化

“活動(dòng)”應(yīng)該是在業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)最頻繁的一種小業(yè)態(tài)，業(yè)務(wù)方也從不缺活動(dòng)形式和主題內(nèi)容。但對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)而言，活動(dòng)不是越多越好，特別是新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，明確主體活動(dòng)框架和活動(dòng)節(jié)奏即可，定義3-4個(gè)類(lèi)型的活動(dòng)框架，每個(gè)類(lèi)型下搭建1個(gè)活動(dòng)，分別在首頁(yè)各個(gè)資源位做露出。

• 新人活動(dòng)：針對(duì)新用戶(hù)認(rèn)知提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化，例如新人專(zhuān)享188紅包指定商品下單再返現(xiàn)
• 場(chǎng)景活動(dòng)：針對(duì)場(chǎng)景提高精準(zhǔn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，例如一日三餐，解壓辦公室，宿舍零食大作戰(zhàn)
• 品類(lèi)活動(dòng)：針對(duì)不同需求培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，例如周一乳品日，周二水果日，周三生鮮日等等

2. 新店上線(xiàn)商品SKU高頻引流打心智

商品的豐富度自然需要滿(mǎn)足，在新零售業(yè)務(wù)上，商品的不足往往會(huì)成為用戶(hù)下單的阻礙點(diǎn)。新店同樣如此，在新店?duì)I業(yè)的前提商品數(shù)據(jù)庫(kù)的同步是基礎(chǔ)必備。但對(duì)于新用戶(hù)而言，在首頁(yè)或主推的品類(lèi)內(nèi)務(wù)必精簡(jiǎn)動(dòng)銷(xiāo)率TOP50的引流款作為主力，提高用戶(hù)心智也同樣重要！

• 高頻商品：新零售業(yè)務(wù)平臺(tái)高頻商品對(duì)于無(wú)論哪個(gè)階段都可以比較有效的拉動(dòng)復(fù)購(gòu)和回訪(fǎng)，新用戶(hù)也如此，挑選核心生鮮品類(lèi)，家禽肉蛋，糧油調(diào)味等等。
• 優(yōu)勢(shì)商品：結(jié)合供應(yīng)商部分線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)商品和線(xiàn)下門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)率，挑選50款-80款作為主力引流商品，例如我們會(huì)用到常溫奶/紙巾/米面糧油/洗護(hù)等等。
• 新奇特商品：新品首發(fā)/生活新奇品類(lèi)放在新店效果同樣比較明顯。聯(lián)動(dòng)品牌方做新品首發(fā)落地，例如紅豆味的蒙牛純甄，抖音網(wǎng)紅生活小工具都可以滿(mǎn)足新奇特的特色。

3. 新店上線(xiàn)促銷(xiāo)滿(mǎn)減類(lèi)型簡(jiǎn)單少套路

促銷(xiāo)類(lèi)型的復(fù)雜程度對(duì)于新用戶(hù)而言往往是頭疼的，特別是新用戶(hù)。前期的核心目的是為了提升用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化率，因此路徑盡量越簡(jiǎn)單越好，套路越少越好。

舉例：我們?cè)谛碌晟暇€(xiàn)后的一個(gè)月基本都保持1-2種促銷(xiāo)類(lèi)型：滿(mǎn)M元減N元，滿(mǎn)M元包郵。其次就是一些常規(guī)的優(yōu)惠券搭配使用，并且在用戶(hù)下單過(guò)程中，我們會(huì)讓系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算最優(yōu)的促銷(xiāo)方案，減少用戶(hù)決策時(shí)間。

4. 新店上線(xiàn)毛利寬松讓利拉新獲客

前期的獲客是一個(gè)關(guān)鍵過(guò)程，也是我們投入成本最大的一塊。在上線(xiàn)后的前一個(gè)月，大部分門(mén)店基本是虧毛利的狀態(tài)甚至很難做到收支平衡。這里務(wù)必要把握好的就是快速建立起有效的獲客模型方案，趕在1個(gè)月的測(cè)試周期內(nèi)完成健康度的矯正。

舉例：我們?cè)讷@客模型的過(guò)程中嘗試了3個(gè)版本的迭代，從最初的線(xiàn)下設(shè)點(diǎn)拉人，到分銷(xiāo)自助獲客才算是走上正軌。

分銷(xiāo)獲客的本質(zhì)在于用戶(hù)裂變，我們給門(mén)店促銷(xiāo)員和導(dǎo)購(gòu)員賦予專(zhuān)屬的二維碼，促銷(xiāo)員邀請(qǐng)顧客成功下單后，促銷(xiāo)員可以獲得5-7元的傭金；且該顧客也會(huì)隨即生成自己的專(zhuān)屬二維碼，該顧客可以再次邀請(qǐng)第二個(gè)顧客下單，一單下單成功，則最初的促銷(xiāo)員和第一個(gè)顧客都能獲得傭金。對(duì)于促銷(xiāo)員而言可以在滿(mǎn)足自己銷(xiāo)售的前提下獲得傭金，用戶(hù)也可以拿到專(zhuān)享禮包。

5. 新店上線(xiàn)洞察商圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

新店上線(xiàn)前的一個(gè)月，我們需要洞察商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線(xiàn)上線(xiàn)下的策略。我們通常的做法是總部收集并通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取競(jìng)品的線(xiàn)上策略，并制定線(xiàn)下需求收集表發(fā)給各個(gè)門(mén)店，各個(gè)門(mén)店按照要求在線(xiàn)下門(mén)店收集并返回總部，最終結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下兩份報(bào)表制定對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

• 線(xiàn)上洞察：通過(guò)平臺(tái)（京東到家，美團(tuán)，餓了么）收集競(jìng)品的商品結(jié)構(gòu)，促銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，優(yōu)惠券組成部分以及下單體驗(yàn)后的觸達(dá)機(jī)制等等。
• 線(xiàn)下收集：通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店收集競(jìng)品的倉(cāng)店模式，門(mén)店人流情況，到店后線(xiàn)上線(xiàn)下的場(chǎng)景連接，店內(nèi)顧客的滿(mǎn)意度走查，門(mén)店揀貨配送等等。

6. 新店上線(xiàn)線(xiàn)上資源推廣集中打透

在前期的業(yè)務(wù)推廣期，快速精準(zhǔn)的觸達(dá)足夠多的線(xiàn)下用戶(hù)，就要求很豐富的資源整合能力，公司內(nèi)部資源，品牌方資源，線(xiàn)下門(mén)店資源等等，制定節(jié)奏集中爆發(fā)打透，提高品牌知名度。

• 線(xiàn)上公眾號(hào)資源推廣：公眾號(hào)按城市維度鎖定獨(dú)立城市投放，投放活動(dòng)促銷(xiāo)頁(yè)面搭配新人優(yōu)惠券包推送。
• 線(xiàn)上掃碼購(gòu)小程序推廣：按門(mén)店維度打通掃碼購(gòu)小程序用戶(hù)數(shù)據(jù)體系，并在掃碼購(gòu)小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)，確保流程互通上翻。
• 線(xiàn)上自助收銀推廣：線(xiàn)下門(mén)店自助收銀增加小程序跳轉(zhuǎn)太陽(yáng)碼，用戶(hù)在結(jié)賬完成后彈出優(yōu)惠券掃碼領(lǐng)取頁(yè)面，用戶(hù)掃碼領(lǐng)券并存入到微信卡包，實(shí)現(xiàn)從卡包一鍵跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)內(nèi)核銷(xiāo)。
• 線(xiàn)上LBS微信生態(tài)推廣：朋友圈廣告，公眾包廣告，地域KOL都能實(shí)現(xiàn)按城市維度投放廣告，確保新人活動(dòng)促銷(xiāo)頁(yè)面的多窗口曝光。
• 線(xiàn)下LBS面對(duì)面發(fā)券推廣：面對(duì)面發(fā)券同樣是微信支付在實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下地理位置的推廣方式，后臺(tái)鎖定固定商圈的用戶(hù)投放優(yōu)惠券，用戶(hù)在任一場(chǎng)景內(nèi)使用微信支付，結(jié)果頁(yè)都能彈出一張線(xiàn)上新零售的優(yōu)惠券，領(lǐng)取并存放到卡包。
• 線(xiàn)下門(mén)店全資源推廣：門(mén)店一定是線(xiàn)下推廣的資源集中地，從門(mén)店廣告標(biāo)牌/電子互動(dòng)屏/展架展板/商品堆頭/促銷(xiāo)員引導(dǎo)/商品促銷(xiāo)二維碼聯(lián)動(dòng)，在門(mén)店實(shí)現(xiàn)以“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度的集中曝光。
• 分銷(xiāo)獲客商圈推廣：分銷(xiāo)獲客正如上文所聊，我們搭建活動(dòng)頁(yè)面和傳播鏈路，促銷(xiāo)員和用戶(hù)分別在小區(qū)/廣場(chǎng)/辦公區(qū)等人流高度集中區(qū)域進(jìn)行裂變傳播，對(duì)流量上翻推廣具有高效作用。

三、明確策略，從策略反推線(xiàn)下執(zhí)行

線(xiàn)上策略確定之后，下一步就是需要開(kāi)始在門(mén)店做落地細(xì)節(jié)執(zhí)行，通過(guò)門(mén)店人員，商品，倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)維度進(jìn)行細(xì)化，通常我們稱(chēng)之為線(xiàn)下SOP手冊(cè)。

1. 線(xiàn)下門(mén)店按崗設(shè)人，按人設(shè)效

門(mén)店作為履約的核心場(chǎng)景之一，所需要的不同工種的人力，人頭的數(shù)量都會(huì)有所差異。

控場(chǎng)——揀貨——打包——交接——配送：

• 控場(chǎng)員承擔(dān)網(wǎng)購(gòu)區(qū)秩序維護(hù)，系統(tǒng)操作，環(huán)節(jié)監(jiān)控，人員小規(guī)模管理等職能，通常1-2個(gè)人；
• 揀貨員承擔(dān)從接單到揀貨完成的操作過(guò)程，揀貨員每天60-80單，按照單量預(yù)設(shè)人頭數(shù)；
• 打包員只需要在交接區(qū)完成裝袋打包，通常1-2個(gè)人；
• 交接員承擔(dān)和騎手的交接，確保商品的正確性和完整性，通常1-2個(gè)人力投入；
• 最后配送員是最多的團(tuán)隊(duì)之后，按照每個(gè)配送員每天20單左右的人效和單量預(yù)估，提前安排運(yùn)力人頭數(shù)量。

人效激勵(lì)，減少人力提高效率：和C端用戶(hù)一樣，門(mén)店人力同樣需要激勵(lì)方案，針對(duì)揀貨員揀貨數(shù)量和配送員的配送數(shù)量，設(shè)置沖單獎(jiǎng)勵(lì)和周期性獎(jiǎng)勵(lì)，刺激人力在有限工時(shí)內(nèi)的高效發(fā)揮。

2. 線(xiàn)下門(mén)店按倉(cāng)擺貨，按貨挑貨

揀貨倉(cāng)坪效利用：對(duì)于店倉(cāng)一體化新零售業(yè)務(wù)模式，弊端在于揀貨倉(cāng)面積有限，貨架數(shù)量有限，能存儲(chǔ)在揀貨倉(cāng)的商品只能是部分而非全部，若用戶(hù)下單商品不在揀貨倉(cāng)內(nèi)，意味著揀貨員需要跑到店內(nèi)揀貨，會(huì)加長(zhǎng)整個(gè)履約時(shí)效。

因此利用好揀貨倉(cāng)的面積，擺放正確的商品至關(guān)重要。通常我們會(huì)按幾個(gè)維度和權(quán)重來(lái)挑選商品：動(dòng)銷(xiāo)率高的商品（按照平臺(tái)內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)率TOPSKU排行）；生鮮凍品高頻商品（高復(fù)購(gòu)高頻購(gòu)買(mǎi)生鮮凍品/家禽肉蛋品類(lèi)）；平臺(tái)優(yōu)勢(shì)民生類(lèi)商品，用戶(hù)偏好品類(lèi)（米面糧油常溫奶/紙巾洗護(hù)等品類(lèi)）。

3. 線(xiàn)下門(mén)店設(shè)備/自用品管理應(yīng)用

搭建揀貨倉(cāng)對(duì)于智能化設(shè)備和自用品等硬件設(shè)施自然不能少，控場(chǎng)員管理臺(tái)電腦/打印機(jī)/電話(huà)/面單打印機(jī)；打包臺(tái)塑料袋/氣泡袋/氣泡膜/膠紙膠帶手工刀/；揀貨員手持終端/揀貨車(chē)/揀貨智能一體化設(shè)備；配送員工服頭盔/電動(dòng)車(chē)保溫箱/健康證等等，更多細(xì)節(jié)門(mén)店流程后面逐一跟大家拆解分享。

新零售業(yè)務(wù)的搭建不但需要線(xiàn)上完善的運(yùn)營(yíng)策略，線(xiàn)下履約的比重同樣重要。線(xiàn)上線(xiàn)下相互關(guān)聯(lián)和制約，試圖從中間找到更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)突破，應(yīng)用場(chǎng)景的連接，大數(shù)據(jù)的管理應(yīng)用，成本透視分析都將是新零售業(yè)務(wù)上新和發(fā)展重要立足點(diǎn)。

#專(zhuān)欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前騰訊京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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