編輯導(dǎo)讀：對(duì)于電商平臺(tái)來說，用戶拉新的成本越來越高，如何維護(hù)好老用戶是每個(gè)企業(yè)都需要思考的問題。本文將從影響復(fù)購率的三大因素出發(fā)進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

隨著電商“人口紅利”時(shí)代的逝去，商家紛紛意識(shí)到用戶拉新的成本越來越高，如何維護(hù)好老客，提升老客的復(fù)購率是商家可持續(xù)增長(zhǎng)的重要一環(huán)，而老用戶的流失對(duì)商家來說是一筆巨大的損失。

我們來看中國(guó)電子商務(wù)研究中心提供的公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況：

• 2015年電商獲取新用戶（站外拉新）的成本價(jià)已經(jīng)達(dá)到每人200～400元，商家站內(nèi)拉新成本為每人30～80元。
• 電商行業(yè)商家獲得新用戶的成本是維護(hù)老用戶的5～10倍。
• 用戶流失率每降低5%，其利潤(rùn)增加的就是25%～85%。
• 一個(gè)滿意的用戶會(huì)帶來8筆潛在的生意，一個(gè)不滿意的用戶則可能影響25個(gè)人的購買意愿。
• 如果忽略對(duì)老用戶的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會(huì)在5年內(nèi)流失一半的用戶。

這些數(shù)據(jù)均表明，商家要保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，必須一手抓拉新，一手抓留存和復(fù)購。

那么如何將購物頻次通過模型和算法打造成直觀的用于衡量商家近期用戶維護(hù)及運(yùn)營(yíng)健康度的指標(biāo)？又如何利用復(fù)購率這個(gè)指標(biāo)來管理一個(gè)店鋪？以及如何幫助商家提升復(fù)購率呢？帶著這些問題我們來深入理解和認(rèn)知復(fù)購率。

復(fù)購率的定義：

用戶復(fù)購率：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)，“購買兩次及以上的用戶數(shù)/購買的總用戶數(shù)”。舉例：近90天內(nèi)共有10個(gè)用戶購買了商品，4個(gè)用戶購買2次及以上，則用戶重復(fù)購買率為40%。

訂單復(fù)購率：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)，“第二次及以上購買的訂單個(gè)數(shù)和/單位時(shí)間內(nèi)總訂單數(shù)”。舉例：近90天內(nèi)，共有10個(gè)訂單，中間有3個(gè)是用戶2次購買的訂單，還有1個(gè)是用戶的3次購買訂單，則重復(fù)購買次數(shù)為4次，訂單重復(fù)購買率為40%。

當(dāng)前在電商領(lǐng)域比較常規(guī)的是按照用戶復(fù)購率進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)核算和指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)布。

復(fù)購率繼續(xù)拆解，可以分成會(huì)員復(fù)購率、新用戶復(fù)購率。

會(huì)員復(fù)購率：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)，【購買2次及以上的且入會(huì)時(shí)間在統(tǒng)計(jì)開始時(shí)間之前的會(huì)員數(shù)】/【入會(huì)時(shí)間在統(tǒng)計(jì)開始時(shí)間之前購買的會(huì)員總數(shù)】。

新用戶復(fù)購率：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)，【購買2次及以上的當(dāng)期新用戶】/【購買的當(dāng)期新用戶總數(shù)】。

衡量會(huì)員運(yùn)營(yíng)得好不好，要看會(huì)員復(fù)購率。衡量營(yíng)銷推廣拉新活動(dòng)做得好不好，要看新用戶復(fù)購率。

會(huì)員復(fù)購是利潤(rùn)的重要來源，自營(yíng)電商的鼻祖亞馬遜，在對(duì)它的Prime會(huì)員（付費(fèi)會(huì)員）進(jìn)行總結(jié)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律，Prime會(huì)員大概占全站總活躍用戶數(shù)的4%，但是他們的消費(fèi)額卻差不多占了總額的10%。他們的人均消費(fèi)金額幾乎是非會(huì)員的兩倍，會(huì)員是1224美元，非會(huì)員是505美元。

付費(fèi)會(huì)員意味著是商家最忠誠的用戶，他們持續(xù)復(fù)購為商家?guī)碓丛床粩嗟氖杖牒屠麧?rùn)。復(fù)購率直接影響著商家的利潤(rùn)，復(fù)購率越高，利潤(rùn)也越高，原因是復(fù)購帶來的收入不再需要攤付拉新的成本，因此訂單收入自然有更多轉(zhuǎn)化為商家的純利潤(rùn)。

當(dāng)新用戶的拉新成本居高不下，如文章開頭所說，已經(jīng)達(dá)到200～400元一個(gè)人，那么對(duì)于商家而言，他們割肉讓出自己豐厚的利潤(rùn)空間，辛苦推廣拉來的新用戶，必須維護(hù)好，在未來從他們身上獲得更多的收益。

商家花費(fèi)成本與新用戶成功的建立起聯(lián)系，精心培養(yǎng)，建立感情，讓會(huì)員對(duì)品牌和商家產(chǎn)生信任，會(huì)員的忠誠度逐漸提高，會(huì)員能夠更及時(shí)便利的獲知商家的活動(dòng)和新品信息。信任使會(huì)員會(huì)再次購買并且持續(xù)購買，而這才是商家放棄短期利潤(rùn)，追尋長(zhǎng)期收益的根本原因。

我們研究復(fù)購率的終極目標(biāo)是為了提高復(fù)購率，那就必須清楚哪些是會(huì)影響復(fù)購率的要素？影響復(fù)購率的基礎(chǔ)要素主要是商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流效率。次之是商家的運(yùn)營(yíng)方法和營(yíng)銷觸達(dá)。

商品質(zhì)量：

調(diào)查報(bào)告表明，影響會(huì)員復(fù)購率的最主要要素是商品質(zhì)量。

廣州某女性營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)說：商品才是復(fù)購率的核心因素，其實(shí)品牌哪里分線上線下？用戶愿意從哪里購買，我們的商品和宣傳就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里，現(xiàn)有的很多品牌過于熱衷運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)及銷售推廣，最后變成依賴。做企業(yè)不要急，不要賣“穿”價(jià)格，如果你可以少打折扣甚至原價(jià)賣出去，才代表你的品牌是用戶需要的、喜歡的、不可或缺的。

反過來講，如果你的商品質(zhì)量問題較大，使用再多的策略、手段、工具均不可能帶來復(fù)購率，對(duì)于用戶而言，不僅連一錘子買賣都做不成，而且由于電商的退換貨機(jī)制，可能連一次購買都未最終完成。

所以商品是命脈，所有的手段均是在商品質(zhì)量過關(guān)，且都是在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)之上而言的。

服務(wù)質(zhì)量：

電子商務(wù)交易平臺(tái)的買賣雙方，隔著電腦，隔著網(wǎng)絡(luò)光纖，隔著地域上的千里萬里，唯一的聯(lián)系便是跟客服在線的交流，所以我們看到網(wǎng)絡(luò)上超現(xiàn)實(shí)的親切用語均從電商平臺(tái)發(fā)起。因此在這個(gè)交流的渠道上無論如何不能慢待用戶，對(duì)于用戶發(fā)起的疑問、請(qǐng)求均要快速、專業(yè)、客氣的響應(yīng)。這樣用戶滿意度可以保持在一個(gè)較高的水平，人是情緒化動(dòng)物，好的情緒是產(chǎn)生復(fù)購率的強(qiáng)大動(dòng)力。

物流滿意度：

用戶在評(píng)價(jià)物流快遞服務(wù)時(shí)，服務(wù)速度是最重要的因素，其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。由此可以看出用戶在評(píng)價(jià)物流滿意度時(shí)感性因素占有重大比例。

前述三個(gè)基礎(chǔ)要素均為會(huì)員對(duì)已經(jīng)發(fā)生的交易的感性記憶，影響最大。在前述基礎(chǔ)要素沒有硬傷的基礎(chǔ)上，如果商家可以對(duì)這些會(huì)員進(jìn)行有效的營(yíng)銷刺激和觸達(dá)，才會(huì)實(shí)現(xiàn)復(fù)購率的提升。

#專欄作家#

DearNicole，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前京東產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理，主攻電商的方方面面。公眾號(hào)：中臺(tái)碎碎念

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