編輯導(dǎo)讀：拼多多在下沉市場(chǎng)的成功，讓很多電商平臺(tái)紛紛效仿，以低價(jià)和奪人眼球的宣傳語(yǔ)吸引消費(fèi)者。但是，一些商家在涌入之后卻發(fā)現(xiàn)并非這么美好，這些電商平臺(tái)的發(fā)展存在著諸多問(wèn)題。本文將從五個(gè)方面進(jìn)行分析，與你分享。

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2020上半年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)新增了1億，其中，主力軍帶著3個(gè)標(biāo)簽：下沉市場(chǎng)、60后、男性。

當(dāng)五環(huán)內(nèi)青年早已習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)公司“圈養(yǎng)”、小鎮(zhèn)青年將拼多多、淘寶直播和淘寶特價(jià)版視作剁手標(biāo)配時(shí)，小鎮(zhèn)中年們才開(kāi)始邁出網(wǎng)購(gòu)第一步。手把手教他們網(wǎng)購(gòu)的，是比拼多多們更下沉的二類(lèi)電商。

二類(lèi)電商是什么？行業(yè)里一般把淘寶、京東這樣的貨架式電商稱(chēng)為“一類(lèi)電商”。它們模擬了線下超市購(gòu)物的體驗(yàn)：消費(fèi)者在一個(gè)大而全的貨架邊上逛，把喜歡的商品加進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)?，用支付寶或微信支付買(mǎi)單后，等待快遞到貨。

而二類(lèi)電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。你我這樣的普通用戶(hù)，劃著抖音消磨時(shí)間，用微信閱讀公眾號(hào)、刷朋友圈時(shí)，往往會(huì)看到”男士涼爽冰絲內(nèi)褲“、“迷你折疊老花鏡”、“開(kāi)胸美背瑜伽輪”的產(chǎn)品廣告——當(dāng)然，它們都被精準(zhǔn)推送，每個(gè)人看到的是不一樣的商品。

但這些廣告都有幾個(gè)共同特征：一張產(chǎn)品圖，上面壓著醒目的紅底白色大字，突出的是驚人低價(jià)和速成的產(chǎn)品功效，譬如“69元3雙休閑鞋”、“高情商口才速成勵(lì)志書(shū)“。

二類(lèi)電商是電商的B面，和淘寶京東們采用完全不同的商業(yè)邏輯，也指向完全不同的一群人。

一、比拼多多還下沉

下沉市場(chǎng)。中老年男性。這是二類(lèi)電商消費(fèi)人群的畫(huà)像。身處五環(huán)內(nèi)的你，或許很難想象這是怎樣的一群人。

“我們?cè)诤笈_(tái)看訂單數(shù)據(jù)的時(shí)候，地址的后綴全部都是村或鎮(zhèn)”，曾在二類(lèi)電商系統(tǒng)巨量魯班工作的鄭明告訴「電商在線」，即便有時(shí)候訂單地址顯示的是一二線城市，卻也是下屬的村鎮(zhèn)，“有時(shí)候我們客服電話(huà)打過(guò)去，很多（用戶(hù)）都不會(huì)說(shuō)普通話(huà)”。

二類(lèi)電商的消費(fèi)者們并不一定缺乏消費(fèi)力，只是因?yàn)樾畔螅膊恍湃坞娮又Ц丁?/p>

他們是網(wǎng)民，但沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)：12億微信月活躍用戶(hù)，刨除8.74億淘寶月活躍用戶(hù)，就是這群人的規(guī)模，3.26億人。他們的手機(jī)上很可能沒(méi)有淘寶，但一定裝了今日頭條、快手或抖音。這些原本用來(lái)消磨時(shí)間的平臺(tái)，幫助他們從“網(wǎng)民”變成了“買(mǎi)家”。

事實(shí)上，二類(lèi)電商的一切流程都是在拉低網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻：消費(fèi)者在淘寶、京東購(gòu)物需要主動(dòng)搜索+被動(dòng)推薦，在二類(lèi)電商這里變成了被動(dòng)地接收購(gòu)物信息；消費(fèi)者從查看商品詳情到下單成功，購(gòu)買(mǎi)流程不超過(guò)2步；快遞到付的形式，也讓不信任電子支付的人有了嘗鮮的機(jī)會(huì)。

二類(lèi)電商實(shí)際上并不是個(gè)新的商業(yè)模式。早期的電視購(gòu)物，以及雜志內(nèi)頁(yè)中的商品廣告都和如今的二類(lèi)電商如出一轍，只不過(guò)，電視購(gòu)物依靠電話(huà)下訂單，而雜志購(gòu)物需要在匯款單上備注買(mǎi)家地址。

普通消費(fèi)者對(duì)”二類(lèi)電商“這個(gè)詞如此陌生，或許因?yàn)檫@種購(gòu)物模式帶著時(shí)代氣息，也因?yàn)槎?lèi)電商有限的規(guī)模注定不如大電商平臺(tái)奪目。二類(lèi)電商情報(bào)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)EDX提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年，二類(lèi)商家們?cè)趶V告上投入200億元，即便2020年投放預(yù)計(jì)翻倍，但這個(gè)量級(jí)還是無(wú)法和貓狗拼們相比。

如果我們粗暴地將二類(lèi)電商的目標(biāo)人群看做一群“不講究的直男”，二類(lèi)電商不受關(guān)注便有了解釋?zhuān)荷虡I(yè)世界總是追捧女性，追捧年輕人——他們分別是最大、最具潛力的消費(fèi)力量。而男性一直被調(diào)侃為商業(yè)世界的底層，下沉市場(chǎng)的中老年男性的消費(fèi)需求，更被認(rèn)為可被極度壓縮，難以榨出商業(yè)價(jià)值。

但精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，讓這群“被新商業(yè)世界拋棄”的人群創(chuàng)造了好多爆款。

不管是字節(jié)跳動(dòng)推出的巨量魯班、快手的金牛、騰訊的楓頁(yè)和廣點(diǎn)通，還是百度的信息流，都依托于平臺(tái)的巨大流量，拿到了更廣泛更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，成為二類(lèi)電商的發(fā)家地。

按照熱度排序的二類(lèi)電商

二、爆款，二類(lèi)電商的財(cái)富密碼

解讀這群下沉中年的需求，成了二類(lèi)商家們的財(cái)富密碼。

茶葉、老花鏡和休閑鞋都是爆款品類(lèi)。這些產(chǎn)品直指男性，成為爆款不稀奇。

更令人驚訝的是小鎮(zhèn)中年們對(duì)成功的渴望。根據(jù)EDX提供的榜單，成功學(xué)書(shū)籍成為細(xì)分品類(lèi)中銷(xiāo)量最大，同時(shí)也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10的二類(lèi)商家里，就有4家是書(shū)店。

更何況，二類(lèi)商家們提供的低價(jià)很誘人：二類(lèi)電商最主要的價(jià)格帶在0-49元/50-99元，八成以上商品都在199元以下。熱銷(xiāo)榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套裝書(shū)冊(cè)。

鄭明告訴「電商在線」，今年3月，一款99元8件的襯衫在全網(wǎng)賣(mài)爆?！皬V告費(fèi)就占了二三十塊，一件衣服的成本只有4.5元”，鄭明說(shuō)，“質(zhì)量很一般”。但因?yàn)闃O便宜的價(jià)格，消費(fèi)者也沒(méi)有對(duì)質(zhì)量提出很高要求。這款襯衫的退貨率很低。

除了低價(jià)誘惑和販賣(mài)成功學(xué)，二類(lèi)電商的另一類(lèi)爆款，令人充滿(mǎn)不解和好奇——你永遠(yuǎn)也不清楚，那些帶著奇特功能的小玩意兒是怎么被創(chuàng)造出來(lái)的：譬如“隨時(shí)隨地做美食的美食杯”和“狂吻不掉色的女神口紅”。

但每件商品都有自己的生命周期，抖音上賣(mài)爆的商品很可能在今日頭條或公眾號(hào)里無(wú)人問(wèn)津。商家們需要一遍遍驗(yàn)證爆款。

在張音音看來(lái)，預(yù)測(cè)爆款堪稱(chēng)“玄學(xué)”。她手上有幾家太陽(yáng)鏡工廠的資源，在1688做批發(fā)，也在淘寶賣(mài)貨。

即便擁有電商經(jīng)驗(yàn)，但她依舊困惑。

“真的是沒(méi)有規(guī)律可以找，我們都是閉著眼睛做的”，張音音開(kāi)通魯班9個(gè)月，測(cè)試了30多個(gè)太陽(yáng)鏡款式，目前為止只做出了兩個(gè)爆款。其中一個(gè)爆款太陽(yáng)鏡，15天內(nèi)賣(mài)出了10000多副。但她在其它款式上投放的廣告費(fèi)用，通通一去不返?！拔疫€算有電商經(jīng)驗(yàn)的，很多只有線下經(jīng)驗(yàn)的廠家連ROI是什么都不知道，他們要怎么做二類(lèi)電商?！?/p>

圍繞二類(lèi)電商這門(mén)深水生意，行業(yè)衍生出來(lái)了包括選品數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)、信息流廣告優(yōu)化師、二類(lèi)電商培訓(xùn)師等新的崗位。他們提供“選品利器”這樣的工具，也提供小白商家入門(mén)培訓(xùn)課程，而課程內(nèi)容大多關(guān)于選品和廣告素材設(shè)計(jì)。

這也揭示了二類(lèi)電商的爆發(fā)核心：選品，以及廣告的抓人程度。因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，二類(lèi)電商沒(méi)有品牌，只有品類(lèi)。而且它們的廣告從來(lái)都不優(yōu)雅：它們不講品牌背后的故事，只用最醒目的字體，和最直給的效果+價(jià)格，直擊消費(fèi)者人性。

三、“月入百萬(wàn)，但是賺不到錢(qián)”

二類(lèi)電商群里流傳著幾個(gè)大商家因?yàn)檠簩?duì)了寶，月入百萬(wàn)的傳說(shuō)。鄭明向我們證實(shí)了傳說(shuō)的真實(shí)性，“大的商家，一年光是投廣告，就要花掉上億?！钡脖硎荆@種規(guī)模的商家，全國(guó)不超過(guò)10個(gè)。

張音音也從魯班的銷(xiāo)售那里聽(tīng)到了這個(gè)傳說(shuō)。她動(dòng)心了。

吸引她的是字節(jié)系旗下幾款流量平臺(tái)的巨大流量，以及平臺(tái)承諾的“一條龍服務(wù)”——魯班會(huì)提供包括選品、線上內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的上架和運(yùn)維在內(nèi)的一切流程。這意味著張音音不需要再出人力成本，就能憑空多一條賣(mài)貨渠道。

張音音的工廠雖然能在1688賺到錢(qián)，但批發(fā)生意主要依靠老客回購(gòu)，拉新困難。她在淘寶賣(mài)貨的前期投入更高，“直通車(chē)和運(yùn)營(yíng)人員的費(fèi)用都是一筆巨大支出?！?/p>

在魯班的宣傳中，二類(lèi)電商的成本門(mén)檻低，起量快——只需要交2萬(wàn)元押金就可以開(kāi)一個(gè)賬戶(hù)，后期的投入只有廣告費(fèi)，按照曝光量和下單量計(jì)費(fèi)。

懷著“出爆款”的期望，張音音在魯班交了押金，也先后測(cè)試了幾款產(chǎn)品。但3個(gè)月下來(lái)，張音音只有投入，沒(méi)有收成——兩個(gè)月，是不少商家試水二類(lèi)電商的時(shí)限。

“我認(rèn)識(shí)的幾個(gè)廠家，一虧就是三四十萬(wàn)”，張音音說(shuō)，“很多商家進(jìn)魯班一兩個(gè)月，就不干了?！?/p>

此前「電商在線」曾經(jīng)采訪過(guò)的太陽(yáng)鏡工廠表示，市面上一副售價(jià)數(shù)百元的太陽(yáng)鏡，出廠成本在10元至20元左右。而張音音賣(mài)的眼鏡，均價(jià)69元。按理說(shuō)，極低的商品成本很容易讓張音音這樣的商家賺到錢(qián)。但她賺取的利潤(rùn)僅3%-5%。

這是不少商家們同樣面臨的問(wèn)題。大部分成本都被廣告投放抽走了。張音音說(shuō)，自己付出的廣告成本一般在40%以上，有時(shí)達(dá)到60%。一旦成為爆款，廣告投入就能收回，一旦產(chǎn)品沉下去，廣告費(fèi)只能打水漂。

張音音堅(jiān)持下來(lái)了。第4個(gè)月，一款太陽(yáng)鏡爆了：15天賣(mài)出了10000多副。

在二類(lèi)電商領(lǐng)域中，有很多令人困惑的數(shù)字和說(shuō)法。有商家自稱(chēng)“月入百萬(wàn)”，也有商家控訴“月虧30萬(wàn)”。但實(shí)際上，這些說(shuō)法并不矛盾。

“月入百萬(wàn)”指的是押寶成功后的成交額，“我們那個(gè)爆款太陽(yáng)鏡，15天賣(mài)出69萬(wàn)元，夸張一點(diǎn)也算月入百萬(wàn)了，但它的利潤(rùn)率才3、5個(gè)點(diǎn)。算上之前虧的那些錢(qián)，根本就不賺錢(qián)?！睆堃粢粽f(shuō)。

四、簽收率決定是否盈利

如果說(shuō)張音音從二類(lèi)電商獲得了什么教訓(xùn)，就是她這樣的”廠家沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)“。

在二類(lèi)電商領(lǐng)域，最主要的玩家是工廠和四處拿貨的商家們。后者是“悶聲發(fā)大財(cái)”的人，他們更早進(jìn)入市場(chǎng)，更靈活，也更懂市場(chǎng)。

這種商家被視作”二道販子“，手里握著更多供應(yīng)鏈資源，跟款速度快。發(fā)現(xiàn)一個(gè)爆款之后，它們立即跟進(jìn)，趁著熱度賣(mài)爆。

像張音音這種依托于自己工廠賣(mài)貨的中型商家，日產(chǎn)上萬(wàn)副眼鏡，供應(yīng)鏈雖然穩(wěn)定，但是會(huì)受到品類(lèi)限制，也需要付出更多測(cè)款的成本。

“我們第四個(gè)月才瞎撞了一個(gè)爆款。他們幾天后就能跟進(jìn)了?！睆堃粢粽f(shuō)，“別人跟你也沒(méi)有辦法，因?yàn)檫@種東西，沒(méi)有所謂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)版權(quán)。（二類(lèi)電商）更適合賺快錢(qián)的商家?！?/p>

但在鄭明看來(lái)，張音音們和大商家們相比，除了對(duì)品的把握不足，也沒(méi)有做好運(yùn)營(yíng)。

盈虧之間，最核心的要素是對(duì)物流成本和簽收率的控制?？爝f單量大的商家們對(duì)物流有更強(qiáng)的議價(jià)能力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新玩家發(fā)快遞的成本在10-12元之間，而一天能發(fā)百件以上快遞的大商家，快遞成本能被壓低至4元。

雖然二類(lèi)電商針對(duì)的是下沉用戶(hù)市場(chǎng)，但他們用的是”頂配“的物流，順豐和京東：要快，要趁消費(fèi)者還有新鮮勁的時(shí)候送到。

快遞決定了成本，簽收率則是能否盈利的核心?！鸽娚淘诰€」以張音音所售太陽(yáng)鏡做粗略估算，簽收率必須接近50%才能達(dá)到盈虧平衡。

提高簽收率成為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。有的客服會(huì)在物流還沒(méi)有送達(dá)的時(shí)候，打電話(huà)給消費(fèi)者，讓他們做好簽收的準(zhǔn)備。一般的客服，會(huì)向消費(fèi)者群發(fā)短信，“您的訂單發(fā)貨了”。高級(jí)點(diǎn)的客服，會(huì)在發(fā)貨前打電話(huà)確認(rèn)尺寸和顏色等商品信息，還會(huì)在派件前確保快遞員送貨到人。

這些動(dòng)作和商品本身無(wú)關(guān)，但卻是商家們提高簽收率的運(yùn)營(yíng)訣竅?！罢f(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但恰恰是最體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度”，鄭明說(shuō)。

五、信息差生意，和越做越窄的市場(chǎng)

「電商在線」希望獲得來(lái)自大商家們的成功經(jīng)驗(yàn)，分別給投放力度TOP10的商家們撥了電話(huà)。

按照它們?cè)谄蟛椴樯系怯浀穆?lián)系方式，電話(huà)中傳來(lái)的不是忙音，就是空號(hào)。排名第一的柴記商貿(mào)，曾被工商局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，因?yàn)闊o(wú)法聯(lián)系上商家登記的地址。

“二類(lèi)商家大都是皮包公司，花幾百塊錢(qián)買(mǎi)花好幾個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照”，一名二類(lèi)電商業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

不管是哪個(gè)流量平臺(tái)，商家每開(kāi)一個(gè)賬戶(hù)，都需要一本單獨(dú)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。但擁有多個(gè)賬戶(hù)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)能帶來(lái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，也是個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，“如果商家店鋪評(píng)分降低之后，會(huì)被封號(hào)或者降權(quán)。商家就用新執(zhí)照開(kāi)新店?！?/p>

張音音也證實(shí)了這個(gè)說(shuō)法。她在店鋪無(wú)法起量時(shí)，想退出魯班，但運(yùn)營(yíng)人員表示，可以投入千元，重新買(mǎi)張執(zhí)照，再開(kāi)一家新店試試。

類(lèi)似游走在灰色地帶的操作是行業(yè)的共同秘密，這是二類(lèi)商家們不愿意曝光在公眾視野下的原因之一。另一個(gè)“不可說(shuō)”的原因，來(lái)自于越來(lái)越貴的流量。商家們希望維持住生意的隱秘性。越多玩家入局，意味著更大的競(jìng)爭(zhēng)。

但即便沒(méi)有后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，二類(lèi)電商注定是個(gè)越做越窄的市場(chǎng)。

張音音在魯班堅(jiān)持了9個(gè)月，最近決定退出。這期間，她試遍了包括快手、騰訊有贊、百度、刷寶在內(nèi)的二類(lèi)電商渠道，投入幾萬(wàn)元試水之后都放棄了。

試水二類(lèi)電商的經(jīng)歷非常不愉快，”并不是因?yàn)樘濆X(qián)，如果花錢(qián)能買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，我也是開(kāi)心的。“

除了對(duì)爆款無(wú)法預(yù)測(cè)，平臺(tái)和渠道混亂的管理細(xì)節(jié)也讓她很失望。張音音發(fā)現(xiàn)，有幾起消費(fèi)者退貨，退回的貨跟自己寄出的不同，但平臺(tái)無(wú)法處理，“而魯班已經(jīng)是目前二類(lèi)電商中最成熟的渠道了”。此外，同類(lèi)產(chǎn)品的廣告幾乎都長(zhǎng)一個(gè)模樣，消費(fèi)者無(wú)法辨別同類(lèi)商品的質(zhì)量差異，肯定會(huì)選具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的那家。這對(duì)品質(zhì)更優(yōu)的商家來(lái)說(shuō)是一種傷害。

一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的平臺(tái)很難獲得良性發(fā)展。而電商平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要依靠客單價(jià)持續(xù)提升，以及用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大?？蛦蝺r(jià)的提升，決定了商品的價(jià)格和定位勢(shì)必往高處走。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從不網(wǎng)購(gòu)到網(wǎng)購(gòu)，從網(wǎng)購(gòu)到挑選優(yōu)質(zhì)好貨，中間需要的是電商平臺(tái)的教育作用。隨著更多消費(fèi)者被教育，即便是下沉中年們，也會(huì)向更高階的電商平臺(tái)走。消費(fèi)者規(guī)模超過(guò)3億的二類(lèi)電商市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮。

“你就當(dāng)成在幫我開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶(hù)好了”，阿里CEO張勇曾經(jīng)在回答以拼多多為代表的社交電商是否對(duì)淘寶構(gòu)成威脅時(shí)說(shuō)，“我們不可能再走回三塊九賣(mài)一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”。

作者：吳羚瑋；微信公眾號(hào)：電商在線

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