新零售的冰與火之歌8—打開“場景體驗(yàn)”的魔盒,用戶洞察的正確姿勢

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編輯導(dǎo)讀:在上一篇文章《新零售的冰與火之歌7—雙螺旋DNA之“場景無限”的魔盒(下)》里,作者介紹了新零售雙螺旋DNA之“場景無限”的體驗(yàn)價(jià)值,本文將繼續(xù)介紹場景體驗(yàn)的價(jià)值和步驟,我們一起來看一下。

3. “體驗(yàn)價(jià)值”起點(diǎn):用戶洞察&洞見

注意1,用戶洞察&洞見不是消費(fèi)者定量調(diào)研與座談會。

注意2,數(shù)據(jù)并非現(xiàn)象本身,數(shù)據(jù)最基本的用途是代表現(xiàn)象(模擬現(xiàn)象),甚至是過去的現(xiàn)象,數(shù)據(jù)是無法展示現(xiàn)象背后的價(jià)值。

注意3,洞察目的是尋找創(chuàng)新機(jī)會的過程,而不是尋找依據(jù)和決策支撐。

用戶洞察&洞見是體驗(yàn)價(jià)值的起點(diǎn),是對“每個個體【生活任務(wù)】的理解、尊重、放大和承接”。

我們每天生活中都會出現(xiàn)必須要完成的任務(wù):有的任務(wù)微不足道(比如“在排隊(duì)等待時消磨時間”),有的則非常重要(比如“找到一份更讓人有滿足感的工作”);有的任務(wù)來得出乎意料(“我去外地開會,但航空公司把我的行李弄丟了,我得找件衣服”),有的則很有規(guī)律(“為上學(xué)的女兒搭配一盒健康美味的午餐”)。

而有的時候,某些任務(wù)的來臨是能夠被預(yù)知的。意識到有任務(wù)需要完成,我們就會從外界將某件物品帶入生活,幫助我們將任務(wù)完成。

——克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競爭》

再以《與運(yùn)氣競爭》中“奶昔窘境”為例:人們在何時在便利店購買奶昔的,他們穿什么衣服?是獨(dú)自一個人嗎?除了奶昔他們還會買其他食品嗎?他們是在餐廳把奶昔喝完,還是帶走呢?

  • 上班族晨間任務(wù),開車帶走奶昔的用戶是因?yàn)?,吃水果會餓,面包屑會太多;一只手用纖細(xì)的吸管可以吸食很長時間,奶昔能幫助抵擋上午10點(diǎn)的饑餓,還能在百無聊賴的開車時間更加趣味性,并且放在車?yán)锏谋蟿倓偤?。這個時候解決方案也許是更稠,更大,更甜,這樣就能吃更長時間,飽腹感更足,也許還需要將奶昔放在門口和更便利的付款方式,以便上班族跑進(jìn)之后,可以快速離開。
  • 下班時的心情任務(wù),選擇的原因也許就是今天心情不好,需要解壓,也許心情太好,需要慶祝,這個時候不必考慮把奶昔做的更健康,也許需要水果塊和巧克力塊,在用戶吸食的時候給他們一點(diǎn)小驚喜,是不是還需要提供勵志的標(biāo)簽和享受場地。
  • 晚餐后的健康任務(wù),也許是逛街時的無聊,也許是飯后的甜點(diǎn),那么比較少的量和更加健康則是最好的產(chǎn)品。
  • 到了周末家庭的任務(wù),是為了讓孩子喝奶昔的時間不打擾自己,不用陪伴孩子逛玩具店,或者是安撫孩子的情緒并體現(xiàn)自己是個好父母。這個時候奶昔產(chǎn)品份量是不是應(yīng)該減半,可以更快吃完和更健康。

品牌猿在近期漱口水項(xiàng)目時,也意外的洞察到,上班族在不同場景使用漱口水的體驗(yàn)需求是大不一樣的,除了眾所周知的飯后清口,消除口氣、自信表達(dá),還多了心情愉悅為工作賦能兩個因素。

對他們來說,漱口水護(hù)齒除菌的功效已經(jīng)不重要,而口味是否讓心情變好,成為他們選擇某個品牌的關(guān)鍵:早餐后充滿戰(zhàn)斗力的需求,午餐后喚醒活力,提案前緩解緊張,晚餐后加班時舒緩郁悶,這是一個個個體不同場景的鮮活體驗(yàn)需求。

另外,是否能避人耳目的使用,擺在辦公桌上可否更美觀整潔,也成為他們的潛在標(biāo)尺,而這些和放在化妝包里隨時隨地場景,使用漱口水任務(wù)截然不同。

此時,誰理解尊重他們生活中的任務(wù),并放大和承接,誰就率先在中國漱口水這一輪風(fēng)口中飛起來。

增田宗昭《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》中也有同樣的描述:

  • 開代官山店的時候,我一直在餐廳觀察來往的行人,無論是休息、下雨天,炎炎酷暑,還是早晨、中午、傍晚;
  • 為了把握上班族客人的心情,我多次來往車站與店鋪之間,細(xì)心體會;
  • 遇上大熱天,我專門把車停在路邊,坐在發(fā)燙的座椅上;
  • 在花園廣場開店前,為了讓企劃部負(fù)責(zé)人更了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際生活感受,我特意讓他們搬到那附近去住。

戴森洞察了每個女性對不同發(fā)質(zhì)保養(yǎng),不同發(fā)型維護(hù),手持舒適度的需求,打造了極具未來感的無扇葉超聲波吹風(fēng)機(jī);

盒馬生鮮發(fā)現(xiàn)并打破了零售場所對“極致新鮮”這一生活的束縛,“日日鮮”成為其快速切入生鮮領(lǐng)域,并成就一方霸主的主因;

叮當(dāng)快藥找到年輕人宅懶生活中“隨時快速用藥”這一任務(wù),并以“28分鐘送藥上門”承接其需求。

從觀察生活到領(lǐng)取任務(wù),從發(fā)現(xiàn)困境到帶入場景,從洞察需求到洞見因果,從任務(wù)解決到賦能生活,這個過程就是完整的【用戶思維】形成的過程,也是體驗(yàn)價(jià)值的起點(diǎn)。

所以,用戶洞察&洞見和“我更懂你”,絕不是調(diào)研出的數(shù)據(jù)報(bào)告,也不是算法大數(shù)據(jù)的描述,更不是一個個產(chǎn)品經(jīng)理的閉門造車,而是真正的走進(jìn)每個個體的生活,在一個個碎片化的場景中,發(fā)現(xiàn)他們的【生活任務(wù)】,洞察困境和束縛,并予以解決。

用戶的【洞察&洞見】的簡單步驟:

  1. 觀察是前提。觀察產(chǎn)品&服務(wù)在不同個體使用的生活場景;
  2. 詢問、理解此產(chǎn)品在每個個體生活中承擔(dān)的任務(wù)和生活中的位置;
  3. 挖掘每個個體在處理任務(wù)過程中,在不同場景中尋求的體驗(yàn),面對的困境和束縛(不止是痛點(diǎn));
  4. 圍繞這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和打造產(chǎn)品和服務(wù),并幫助用戶克服任何在尋找生活進(jìn)步過程中遇到的障礙;
  5. 深入探討幫助個體完成這些任務(wù),能否幫助生活不斷進(jìn)步(不限于本產(chǎn)品);
  6. 這樣的解決方案是否能放大到一個小眾群體。

當(dāng)然,很多對市場異常敏感的企業(yè)家靠直覺就能洞察到這些,有如喬布斯,增田宗昭;也有一些超級大拿透過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)背后的變遷,比如《大空頭》。

但是,你需要問自己,你可以嗎?你的團(tuán)隊(duì)可以嗎?你的企業(yè)可以嗎?

如果不行,請?zhí)ぬ?shí)實(shí)【洞察&洞見】一個個用戶的一個生活場景。

待續(xù)……

#專欄作家#

品牌猿,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者,達(dá)爾文進(jìn)化論品牌接棒人。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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