編輯導(dǎo)語：“新零售”的概念提出幾年了，但很多人仍然不知道它的價值?！靶铝闶邸钡牡讓舆壿嫞约捌洳豢杀苊獾内厔?，我們還需要深入把握，才能洞察新商業(yè)變革機(jī)遇。本文作者對新零售的價值進(jìn)行了分析討論，并結(jié)合具體案例對新零售的發(fā)展前景進(jìn)行了展望，與大家分享。

“在任何時間任何地點以任何形式購買你想買的任何產(chǎn)品，就叫做新零售”。消費者的購物習(xí)慣影響著銷售方式的改變，這也正是新零售的價值。本文作者將從專業(yè)角度解讀“新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，由于內(nèi)容較多，將分成兩篇連載，敬請期待。

一、什么是新零售？

新零售，官方定義來講，即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

簡單來講，就是“在任何時間任何地點以任何形式購買你想買的任何產(chǎn)品，就叫做新零售”。

二、新零售的價值

我第一次參與的新零售的項目，是18年雙十一DIGITAL微信小程序活動。

當(dāng)電商通過創(chuàng)造“購物節(jié)”來進(jìn)行流量匯集的時候，線下也需要通過fancy的活動形式和消費者進(jìn)行互動，增強(qiáng)購物體驗。就這樣，我們和新零售的故事就慢慢開始了…

在之后的時間，我們通過不斷拜訪和客戶新零售部門進(jìn)行活動探討和開展，發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢也不斷在變化和調(diào)整。

比如過去消費者是通過現(xiàn)金或者刷卡來付款，而現(xiàn)在會使用微信、支付寶進(jìn)行支付。過去消費者的購買路徑比較單一，比如只是線上或者線下。而現(xiàn)在的消費者則更多是多元化購物場景，線上線下不分家。

消費者的購物習(xí)慣影響著我們銷售方式的改變，這也正是新零售的價值。

三、新零售到來的變化

1.?意識

說到新零售對業(yè)務(wù)的推動，我想到的第一個詞“意識”——意識的變化。

過去的銷售伙伴，因為對于新零售不了解，區(qū)域客戶能力也有限，所以會對它產(chǎn)生距離感和敬畏。

當(dāng)大家慢慢開始改變過去的工作習(xí)慣，開始通過“客戶微信公眾號”進(jìn)行活動預(yù)熱；打通DIGITAL活動，確保POSM執(zhí)行和促銷員推廣，拓展到家渠道增大曝光，最大化使用客戶電子化資源…

更有厲害的銷售伙伴，通過全渠道營銷活動去和客戶置換更多的線下陳列位。這是一個銷售閉環(huán)和體驗的提升。

新零售的目標(biāo)，是消費者隨時隨地都可以看到并且購買聯(lián)合利華的商品。

而銷售伙伴意識的提升，則是在計劃全月活動之前，主動把新零售提前考慮在內(nèi)。從落地執(zhí)行端真正做到“隨時隨地”。

2. 簡化

第二個詞是“簡化”。當(dāng)銷售同事面對眾多實物，我們需要幫助他們?nèi)?yōu)化及簡化執(zhí)行細(xì)節(jié)，quick win才能推動long term win。

所以我們探索出了一些有效的辦法：

• 優(yōu)化POSM（從普通大眾化風(fēng)調(diào)整為色調(diào)鮮明年輕風(fēng)，吸引目標(biāo)消費者）
• 優(yōu)化執(zhí)行手冊（從詳細(xì)復(fù)雜的教程到簡單清晰的一頁精要，高效簡單）
• 找到最適合推廣的方式（直接推組套，降低消費者思考成本）

雖然已經(jīng)進(jìn)行了三版調(diào)整，但是會發(fā)現(xiàn)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為行業(yè)的發(fā)展還會繼續(xù)，變化還會繼續(xù)。

在過程中，我們開始有越來越多新的嘗試和突破：告別被動接受信息，銷售同事開始主動去探索最適合自己零售商的玩法，真正的開始和我們一起享受新零售帶來的變化。

例如：紅旗通過微信和支付寶掃臉機(jī)兩大支付點位，進(jìn)行品牌宣傳及發(fā)券，去推動新品的上市。這不僅可以提升品牌認(rèn)知，更能帶動新品銷量的提升——日均銷量提升8倍，讓新品真正的成為銷量的第二支柱。

同時，我們也launch了Omni-channel全域營銷的活動。把過去客戶分散的資源匯集在一起，快速抓住消費者的眼球。從三八檔期開始，我們就針對核心客戶陸續(xù)開展了全域營銷的活動，增加曝光，帶動銷售提升。

新零售不僅需要新，也需要新的可復(fù)制，從而去影響更多的客戶，讓客戶也參與到聯(lián)合利華新零售的變革當(dāng)中。這也是我們會繼續(xù)和銷售伙伴去探索的部分。

四、新零售的未來

最好的未來就是未知的未來?，F(xiàn)在消費者的喜好變化太快，流量池也非常分散，或者我們都經(jīng)常會問，消費者到底去哪了？

的確，我們沒有辦法完全預(yù)測消費者的喜好，預(yù)測新零售的變化，我們能做的更多的是擁抱變化。

Follow客戶的流量，follow消費者的流量，如果不在新零售紅利期抓住這條錦鯉，我們在未來的某一天也許就會loss掉很大的生意機(jī)會。

而這個過程中，去體驗更多新鮮的玩法，也真的是很有趣。

五、活動背景

前面分享了新零售的基礎(chǔ)技能 ，接下來我們通過真實的案例，一起來體會一下新零售的發(fā)展和魅力。

1. 消費需求升級和市場趨勢

• 對于高質(zhì)量及趨勢化產(chǎn)品的需求增長。
• 不再只是滿足于單純的價格驅(qū)動，而是對消費者體驗有著更精細(xì)化追求。
• 消費購買習(xí)慣趨于簡單化，更傾向于一站式購物體驗。
• 消費者追隨電商新潮有趣的節(jié)慶及玩法，刺激整體消費。

2. 品牌認(rèn)知及多樣化營銷形式

聯(lián)合利華作為世界前三大消費品公司，已在消費者心目中建立了良好的根基。

3. 購買渠道與決策

• 線下實體門店依然是日化類消費者購買的核銷渠道。
• 品牌、價格、贈品、創(chuàng)新是購買決策重點。

六、活動目標(biāo)

1. 品牌認(rèn)知升級

持續(xù)提升消費者對于線上購買形式的認(rèn)知，引流線上下單購買，形成一站式閉環(huán)，開拓新的購買體驗。

2. 營銷活動及購物體驗升級

以“聯(lián)合利華”集團(tuán)日化全系列產(chǎn)品打包組合的形式，進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)售賣，給消費者一站式購物體驗。

3. 購買渠道與決策升級

著力發(fā)展HD/微信小程序等Digital形式的渠道消費體驗，將分散的消費者受益點集中化，一次性滿足消費者所有需求。

七、活動執(zhí)行

1. 360度營銷體驗

D12從線上客戶朋友圈廣告、微信公眾號推送軟文、HD平臺資源位露出，到線下POSM在門店的露出都將保持統(tǒng)一主題、顏色。

讓購物者從各個角度都有同樣的體驗，擴(kuò)大活動的影響力，讓購物者沉浸聯(lián)合利華營造的促銷活動氛圍中。

POSM元素圖

店內(nèi)執(zhí)行照片

2. 客戶定制高端禮盒：甄選美顏禮盒

（1）消費者互動

通過客戶微信公眾號推文評論，與消費者互動，分享“你與聯(lián)合利華的故事”并集66個贊就有機(jī)會活動獲得高端禮盒，12.12日當(dāng)天開獎。以公關(guān)禮盒與購物者對話，打造線上限量版新形象，增強(qiáng)購物者粘性。

（2）塑造品牌高端新形象

外在禮盒精致高級設(shè)計風(fēng)格，傳播品牌新形象；內(nèi)在產(chǎn)品為premium系列，緊跟消費升級趨勢。加入禮遇元素，提高產(chǎn)品價值感。也通過禮盒和消費者溝通聯(lián)合利華高端化的進(jìn)展。

禮盒立體效果圖

3. 活動數(shù)據(jù)回顧

（1）DIGITAL活動

Digital微信小程序，D12核銷數(shù)超萬張，相較D11核銷券數(shù)增長6.94倍。通過大型活動檔期的活動推廣，更大程度的加深了客戶和消費者對新零售業(yè)務(wù)發(fā)展的認(rèn)知。

（2）高端禮盒成功案例

舞東風(fēng)在D12活動期間，銷售同事與客戶置換資源。

在客戶公眾號推送軟文，同時在朋友圈發(fā)布“有家就有聯(lián)合利華”小程序廣告，曝光次數(shù)100w+，成功推廣我們高端系列產(chǎn)品并與消費者產(chǎn)生互動。

在推文最后留言點贊前三名可以獲得我們提供的高端禮盒，獲得消費者留言極高點贊量。

這不僅旨在與客戶建立良好的合作關(guān)系、線上推廣高端系列產(chǎn)品，更是對消費者進(jìn)行教育，全渠道樹立高端品牌形象。

新零售的業(yè)務(wù)發(fā)展是一個循序漸進(jìn)的過程，不管是對于客戶，還是消費者。需要不斷嘗試和體驗，才能體會線上和線下結(jié)合的消費便捷和愉悅。

高露潔的目標(biāo)是“沒有蛀牙”，而新零售的目標(biāo)是“讓消費者在任何時間任何地點都可以購買任何想要的商品”。

為了新零售，我們努力著，也期待你和我們一起努力。希望本篇文章可以幫助到大家有所思考和成長。

作者：薇薇安 Vivian，美國頂級名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營、全域營銷活動等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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