編輯導(dǎo)語(yǔ)：美妝領(lǐng)域在未來(lái)也有非常大的發(fā)展前景。那么，在當(dāng)下新零售市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí)，各大美妝集合店品牌的處境如何？未來(lái)它們又可以采取什么措施、從而走向更為合理且長(zhǎng)期的共存局面？本文作者就對(duì)新零售環(huán)境下美妝連鎖品牌集合店的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略做出分析與觀點(diǎn)闡述。

一、前言

伴隨本土品牌的崛起和壯大，美妝行業(yè)走向了線上線下融合，探索出了更多創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式。本文針對(duì)近年來(lái)的后起之秀，以線下實(shí)體店為主的新零售美妝集合店：調(diào)色師（the colorist）、H.E.A.T喜燃、wow colour等連鎖品牌作為研究對(duì)象。

曾經(jīng)需要排隊(duì)限流進(jìn)店購(gòu)物的彩妝集合店，到現(xiàn)在遍地開(kāi)花、再難看到排隊(duì)的熱情，熱度褪去之后，其集合店本身究竟還有什么值得消費(fèi)者留下的地方？

基于此，本文將通過(guò)文獻(xiàn)分析法、案例分析法和比較分析法展開(kāi)討論，首先探究上一代傳統(tǒng)美妝集合店：絲芙蘭、屈臣氏等先驅(qū)存在的問(wèn)題；其次研究新零售美妝集合店出現(xiàn)的背景和原因；接著分析這類(lèi)集合店“新”在哪里，有何優(yōu)勢(shì)；再利用波特五力模型分析其競(jìng)爭(zhēng)情況。

雖然新零售美妝集合店正欣欣向榮，但與成熟的業(yè)態(tài)相比其競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，產(chǎn)品質(zhì)量安全、渠道建設(shè)、商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)中存在的資源浪費(fèi)等方面問(wèn)題還未得到解決，想要更加穩(wěn)定地發(fā)展和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要重視消費(fèi)者潛在的需求，在合適的賽道上結(jié)合自身發(fā)展打造穩(wěn)固的全渠道，同時(shí)尋求戰(zhàn)略合作，探索更健康可持續(xù)的商業(yè)模式。

1. 關(guān)鍵詞：新零售、美妝連鎖品牌集合店、體驗(yàn)、Z世代

16年馬云首次提出“新零售”的概念。在此之前，不少學(xué)者認(rèn)為線下實(shí)體店將會(huì)被電子商務(wù)取代，在過(guò)去幾年，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)確實(shí)遭受到了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

16年之后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展。從淘經(jīng)濟(jì)到社交電商小紅書(shū)的崛起，從線上傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣到直播帶貨，從明星代言引流到人人都有機(jī)會(huì)成為KOL為品牌做推廣，為好的產(chǎn)品做口碑和種草，這一系列變化，打開(kāi)了品牌的營(yíng)銷(xiāo)新思路。

一時(shí)之間，無(wú)數(shù)的內(nèi)容被創(chuàng)作出來(lái)，鋪天蓋地的信息之中，只有部分的信息能被消費(fèi)者接收到，這意味著，線上的流量正在變得越來(lái)越貴，線上宣傳和推廣的玩法面臨著創(chuàng)新困難的境況，對(duì)于新美妝品牌來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)固然是提供了一個(gè)良好的宣傳銷(xiāo)售渠道，但是面對(duì)有知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國(guó)際大牌，新品牌在提高轉(zhuǎn)化以及提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知上稍顯無(wú)力；即使是優(yōu)質(zhì)的品牌，也面領(lǐng)著線上流量逐漸飽和的困境。

信息爆發(fā)時(shí)代的近幾年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變與培養(yǎng)，養(yǎng)成了獨(dú)屬于Z時(shí)代的新消費(fèi)觀。同時(shí)，依托于各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)沉淀形成了龐大的數(shù)據(jù)和信息來(lái)源。在這樣特定環(huán)境的影響加持助力下，催生了全新形態(tài)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新零售美妝集合店的誕生。

2. 傳統(tǒng)美妝集合店存在的問(wèn)題

美可以說(shuō)是一個(gè)永恒的話題，消費(fèi)者從未停止過(guò)對(duì)美的追求，對(duì)于變美起著至關(guān)重要作用的美妝行業(yè)更是一派欣欣向榮，2014 年起彩妝增速持續(xù)高于個(gè)護(hù)增速。2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.6%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2020年6月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，化妝品類(lèi)零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類(lèi)。

傳統(tǒng)美妝集合店絲芙蘭、屈成氏等，他們的時(shí)代，特征是信息不對(duì)稱(chēng)，且中小城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道弱，整體以銷(xiāo)售為目標(biāo)。

但隨著電商時(shí)代的發(fā)展，多元化的社交平臺(tái)出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的獲取信息和購(gòu)買(mǎi)的渠道多種多樣，消費(fèi)者不再依賴(lài)線下渠道獲取產(chǎn)品。

現(xiàn)在看來(lái)，傳統(tǒng)美妝集合店失落的原因，除了電商沖擊，歸根結(jié)底是其品牌老化、渠道老化，無(wú)法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行迭代。在回應(yīng)電商沖擊時(shí)，闖入線上，曾導(dǎo)致線上線下體系各自為盈，價(jià)格體系混亂等問(wèn)題導(dǎo)致中間多重利益方失衡。另一方面體量過(guò)大積重難返，使得改革成為一個(gè)需要再三斟酌的難題。

最重要的是，品牌本身的服務(wù)和體驗(yàn)已經(jīng)與其目標(biāo)消費(fèi)者需求不符。因此，傳統(tǒng)美妝集合店以16年屈臣氏出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)為時(shí)間點(diǎn)，標(biāo)志著傳統(tǒng)美妝零售品牌的失落。

近幾年，依托于小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)，國(guó)貨美妝迅速興起，在線上積累了不少口碑。但同時(shí)，伴隨著高透明度的信息爆炸帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，線上消費(fèi)的弊端以及消費(fèi)者的需求變化逐漸變得不容忽視。

• 對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)：線上流量越來(lái)越貴，線上宣傳和推廣的玩法面臨著創(chuàng)新困難的境況，他們急需找到新的破局點(diǎn)；
• 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：線上購(gòu)物最大的痛點(diǎn)就是圖片與實(shí)物不符，被種草之后踩雷等。

基于這樣的環(huán)境，加之新零售概念的推動(dòng)，許多頭部企業(yè)紛紛重新?lián)肀?shí)體經(jīng)濟(jì)，共同爭(zhēng)奪線下這一塊蛋糕。

在這期間傳統(tǒng)美妝零售集合店屈臣氏、絲芙蘭等也在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中不斷嘗試迭代，也曾引發(fā)討論，如屈臣氏增加彩妝比例，設(shè)立colorlab，升級(jí)店面風(fēng)格，使其更年輕化，提高線下體驗(yàn)，弱化BA的作用，增設(shè)虛擬試妝等等。但目前看來(lái)，收效甚微。究其原因是其品牌老化積重難返，無(wú)法準(zhǔn)確及時(shí)的適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。

根據(jù)近兩年的百度指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看（圖1），屈臣氏官方定位是定位在18-35歲的年輕時(shí)尚女性。而由數(shù)據(jù)可知，19年底中年齡分布在20-29歲的將近60%，而在2021年中，20-29歲的比例降到了50%以下，30-39歲的比例有明顯增長(zhǎng)，這說(shuō)明屈臣氏正在逐漸流失自己的目標(biāo)顧客，實(shí)際消費(fèi)者偏向高齡。

圖1 百度指數(shù)屈臣氏年齡分布

而年輕的Z世代消費(fèi)群的需求——SoLoMoMe（社交、本地、移動(dòng)、個(gè)性化），個(gè)性化定制、個(gè)性化服務(wù)、準(zhǔn)確的觸達(dá)以及全渠道正在成為零售行業(yè)轉(zhuǎn)變的方向。新零售美妝集合店正是這樣一個(gè)世代需求下的產(chǎn)物，他們的目標(biāo)是底部體量最大的消費(fèi)者，特別是Z世代消費(fèi)者。

3. 理論基礎(chǔ)

本文將會(huì)用到波特五力模型分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況。

波特五力模型是由美國(guó)邁克爾·波特提來(lái)的，包括供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。

• 供應(yīng)商議價(jià)能力：企業(yè)的營(yíng)業(yè)能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，與供應(yīng)商能夠提高產(chǎn)品價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值的能力，這又與市場(chǎng)中買(mǎi)主的數(shù)量，替代品的多少等因素有關(guān)。
• 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力：購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，與買(mǎi)者的數(shù)量和產(chǎn)品特性有關(guān)。
• 新進(jìn)入者的威脅：潛在競(jìng)爭(zhēng)者為了搶奪市場(chǎng)資源，常常給某一行業(yè)帶來(lái)新的事情、技術(shù)等，壓縮行業(yè)的盈利空間，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)造成影響。
• 替代品的威脅：由于企業(yè)雙方產(chǎn)品或服務(wù)有相互替代性而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)行為。
• 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：為提高盈利水平時(shí)，同一行業(yè)中產(chǎn)生的矛盾和沖突。

二、新零售美妝集合店連鎖品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1. 美妝市場(chǎng)及用戶(hù)分析

1）美妝市場(chǎng)

在過(guò)去一年，伴隨著疫情的影響，許多線下實(shí)體店紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行，而瞄準(zhǔn)了高品質(zhì)、高顏值和高性?xún)r(jià)比這一價(jià)值取向賽道的新零售美妝集合店反而蒸蒸日上，門(mén)店如雨后春筍，其背后的原因是美妝行業(yè)市場(chǎng)，特別是國(guó)貨美妝行業(yè)市場(chǎng)過(guò)于誘人。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)有趣的理論——口紅效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，人們反而愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)化妝品，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)劇增，這是因?yàn)?，在消費(fèi)者看來(lái)，口紅屬于廉價(jià)奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，自己的消費(fèi)欲望需要宣泄，而這種廉價(jià)奢侈品就是最好的出口。

這似乎成為了證明彩妝市場(chǎng)前景的佐證。曾經(jīng)大家一度認(rèn)為，美妝的世界就是女人的世界，當(dāng)下看來(lái)，這個(gè)世界已變得不分年齡和性別，成為了人人向往的生活必需品，這也讓美妝行業(yè)變得生機(jī)勃勃。

• 2014 年起彩妝增速持續(xù)高于個(gè)護(hù)及快消行業(yè)總體化妝品增速；
• 2019 年全國(guó)化妝品零售額2992.2 億元，同比增長(zhǎng) 12.6%；
• 2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.6%。

除此之外以完美日記、花西子為代表作為國(guó)貨品牌在美妝這一細(xì)分市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)份額，極大地鼓舞了國(guó)貨美妝的興起和發(fā)展，借著社交平臺(tái)，新銳國(guó)貨品牌迅速出現(xiàn)在其目標(biāo)消費(fèi)者的視線之中。

2020年12月小紅書(shū)商城好評(píng)榜顯示：小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)于新奇、性?xún)r(jià)比高的國(guó)貨品牌接納度較高。

在小紅書(shū)對(duì)品牌內(nèi)容閱讀的調(diào)查中顯示（圖2），2020上半年雖然歐美中高端和日韓泰大眾美妝依舊占據(jù)流量高地，但國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)率是最高的，高達(dá)65.9%。

圖2 小紅書(shū)對(duì)品牌內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果

根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布的《國(guó)貨美妝2019洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌正在迅速崛起，超過(guò) 42%的用戶(hù)表示自己更愿意選擇國(guó)貨美妝，60%的消費(fèi)者初次體驗(yàn)國(guó)妝之后，也表示愿意再次購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)國(guó)貨美妝的未來(lái)市場(chǎng)的潛力。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，未來(lái)5年，我國(guó)彩妝市場(chǎng)年均增速將超10% 。

此外，完美日記試水線下市場(chǎng)的好成績(jī)?yōu)榘l(fā)展新線下美妝店提供了參考和動(dòng)力。

2）用戶(hù)分析

Z世代指生于995-2009年、物質(zhì)和信息極度豐富的時(shí)代。網(wǎng)生一代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代，他們個(gè)性鮮明，有較強(qiáng)消費(fèi)力的他們，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)有著更深層次的要求。

Z世代購(gòu)買(mǎi)行為特征：

根據(jù)完美日記聯(lián)合南方都市報(bào)零售實(shí)驗(yàn)室課題組發(fā)布《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》，40%的消費(fèi)者會(huì)同時(shí)在線上線下發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，近半數(shù)Z世代通過(guò)社交媒體平臺(tái)了解美妝信息，線下門(mén)店占四成，將近一半的Z世代消費(fèi)者可以在很短的時(shí)間內(nèi)被種草然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，大部分在半年會(huì)有3-5次購(gòu)買(mǎi)美妝品的行為。

其中，25%的Z世代一月會(huì)產(chǎn)生多次消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者知道自己被種草的較高價(jià)產(chǎn)品可以線下體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)去感受是否合適。對(duì)于彩妝可以平價(jià)混高價(jià)，不會(huì)拘泥于一定要買(mǎi)大牌。

Z世代消費(fèi)觀念：

產(chǎn)品功效和成分是購(gòu)買(mǎi)時(shí)首要考慮因素。年輕的00后美妝的滲透率達(dá)到80%，新型美妝集合店高顏值店設(shè)計(jì)、強(qiáng)體驗(yàn)感、讓人眼花繚亂的產(chǎn)品世界、輕松自在的“逛”店模式，正是他們追求的新鮮感和體驗(yàn)感。調(diào)色師CEO彭瑤認(rèn)為，Z世代的個(gè)性鮮明，對(duì)新事物接受和認(rèn)知快，在消費(fèi)時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：顏值即正義、體驗(yàn)即動(dòng)力、社交即貨幣。

2. 新零售美妝集合店連鎖品牌發(fā)展背景

第三次零售革命進(jìn)行時(shí)，在時(shí)間的推移以及市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)，在新事物不斷涌現(xiàn)的過(guò)程中，傳統(tǒng)線下實(shí)體正在經(jīng)歷著致命的打擊。

與此同時(shí)，曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的淘品牌也由于沒(méi)有足夠的技術(shù)壁壘也沒(méi)有足夠突出的產(chǎn)品創(chuàng)新，導(dǎo)致在市場(chǎng)中逐步失去自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新的一輪電商批洗牌過(guò)程中，所被分配到的流量扶持越來(lái)越少，慢慢地淡出人們的視野。

Z世代的崛起，主要的消費(fèi)人群變化在影響和倒逼著零售產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，消費(fèi)者希望自己能隨心所欲、自由自在地逛和試沒(méi)有得到滿足，想要嘗試的新鮮產(chǎn)品沒(méi)有辦法找到，使得過(guò)去幾年的線下美妝店門(mén)可羅雀。近年來(lái)，實(shí)體零售企業(yè)正面領(lǐng)著如何刺激一代網(wǎng)生用戶(hù)從線上走到線下，讓線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)重新迎來(lái)新生的難題。

根據(jù)《國(guó)貨美妝投資趨勢(shì)白皮書(shū)》中的內(nèi)容來(lái)看，隨著美妝行業(yè)規(guī)模的壯大、美妝供應(yīng)鏈的日益完善，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)逐漸規(guī)范，新銳品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻持續(xù)下降，以高性?xún)r(jià)比和口碑為特點(diǎn)的新銳國(guó)貨美妝的品牌聲量逐漸增大。

對(duì)于小而美的美妝品牌來(lái)說(shuō)，一大批新銳國(guó)貨美妝都誕生于線上。它們目前還很難開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的線下店，?現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知就像多米諾骨牌，它們急需一個(gè)因子，幫助他們將它推到，共享共贏。青桐資本涂靈琳認(rèn)為國(guó)貨新品牌需要與之相匹配的線下渠道。而新零售美妝集合店，正在成為這樣的渠道。

從品牌方來(lái)看，美妝集合店除了是品牌的線下分銷(xiāo)渠道，還是品牌產(chǎn)品的重要展示平臺(tái)。大型美妝集合店的背書(shū)使得小眾品牌特別是新品牌更容易出圈。此外在品牌授權(quán)方面，也相對(duì)比較寬松，成本相對(duì)較低。

調(diào)色師精準(zhǔn)洞察到了品牌們的需求，通過(guò)獨(dú)家首發(fā)、全渠道打通、數(shù)據(jù)化營(yíng)運(yùn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、資源整合以及DTC服務(wù)創(chuàng)新等手段，為入駐品牌賦能，推出調(diào)色師合作伙伴計(jì)劃。

因此線下新零售美妝集合店連鎖品牌就在這樣的背景下誕生和發(fā)展，青桐資本在行業(yè)內(nèi)了解到的數(shù)據(jù)，較好的門(mén)店年坪效可達(dá)8-10萬(wàn)，在線下業(yè)態(tài)中這是比較出色的成績(jī)。

3. 發(fā)展現(xiàn)狀

自the colorist調(diào)色師2019年底在開(kāi)業(yè)，其國(guó)慶節(jié)期間的表現(xiàn)為日均客流量超過(guò)?1.4 萬(wàn)人和長(zhǎng)達(dá)百米的限流隊(duì)伍。

在其爆火之后類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)洶洶，名創(chuàng)優(yōu)品旗下創(chuàng)立的與其對(duì)標(biāo)的新品牌wow colour在一日之內(nèi)開(kāi)業(yè)5店，而后逐漸開(kāi)到300+門(mén)店，并計(jì)劃在2021年開(kāi)到1000家門(mén)店。2021 年，喜燃計(jì)劃加速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)新增門(mén)店覆蓋 50 座城市，the colorist開(kāi)了300+家門(mén)店。

除此之外harmay話梅、only write也紛紛獲得了投資，預(yù)計(jì)會(huì)有擴(kuò)張計(jì)劃，其他與這些頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)似的彩妝集合店——Yao LIAN耀臉、PEINIA佩妮美妝、蘇寧極物、B+油罐、東點(diǎn)西點(diǎn)等，以及其他原本定位在日用百貨也趁勢(shì)異業(yè)轉(zhuǎn)型成為新零售美妝連鎖品牌。

短短兩年時(shí)間，賽道上的挑戰(zhàn)者越來(lái)越多，原本廣闊的市場(chǎng)也變得擁擠不堪，進(jìn)店需要排隊(duì)限流的現(xiàn)象已經(jīng)成為過(guò)去。現(xiàn)下，新零售美妝集合店已經(jīng)面臨著升級(jí)迭代的問(wèn)題。下文筆者將通過(guò)零售五要素分析新零售美妝集合店“新”在哪里，再通過(guò)波特五力模型分析其面領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)分析這一新業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀。

新零售美妝集合店“新”在哪里？

1）商品

大舉引入國(guó)貨，依托微博、小紅書(shū)等社交種草品臺(tái)選品，重視男士市場(chǎng)。

“平價(jià)+輕奢”：

Wow colour是一家集合了爆品國(guó)貨的彩妝集合店業(yè)態(tài)，它的品牌矩陣不同于絲芙蘭，是以主打低單價(jià)的國(guó)貨彩妝品牌為主的產(chǎn)品，根據(jù)天貓銷(xiāo)量大數(shù)據(jù)的前20名打造爆款區(qū)，使消費(fèi)者能在線下直觀的感受最新潮流彩妝的世界和魅力。

喜燃通過(guò)電商數(shù)據(jù)和口碑情況，根據(jù)三個(gè)要點(diǎn)選品。首先產(chǎn)品本身是否可靠；其次，在電商以及社交電商中消費(fèi)者的認(rèn)知和受歡迎程度；最后潮牌的口碑，能否真正打造成具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在這樣的邏輯之下，最終在柜臺(tái)上呈現(xiàn)的都是自帶流量的產(chǎn)品，銷(xiāo)量基本有了保障。

The colorist以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代經(jīng)驗(yàn)選品的模式以及免去中后臺(tái)費(fèi)、入賬時(shí)間短等友好的創(chuàng)新模式。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)花了兩年的時(shí)間對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了深度的客群調(diào)研，經(jīng)過(guò)多次篩選和抉擇，最終選擇了更貼近年輕消費(fèi)者的國(guó)貨美妝這一方向和領(lǐng)域。除了海內(nèi)外經(jīng)典款，還有依托網(wǎng)絡(luò)紅起來(lái)的爆品在選品的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷四步，初選萬(wàn)里挑一，二選調(diào)查品牌口碑，三選投票表決，四選門(mén)店上新，數(shù)據(jù)說(shuō)話，銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)則面領(lǐng)淘汰，以期通過(guò)這樣的方式優(yōu)中擇優(yōu)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到主動(dòng)傳播。此外，經(jīng)過(guò)分析，調(diào)色師將會(huì)引入男士的美妝品牌。調(diào)色師2.0版本將升級(jí)男士專(zhuān)區(qū)。

這些新零售美妝集合店的選品都是依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。與其他集合店的不同在于，他們的選品更加貼合潮流和熱點(diǎn)。產(chǎn)品特點(diǎn)是，暫時(shí)沒(méi)有線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌，價(jià)格平價(jià)，且自帶流量。

年輕消費(fèi)者對(duì)單一彩妝品牌的忠誠(chéng)度較低。每當(dāng)出現(xiàn)了新的彩妝品牌，他們更樂(lè)于嘗試。和快時(shí)尚和奢侈品的混搭一樣，拿百元以?xún)?nèi)的美妝產(chǎn)品與大牌產(chǎn)品進(jìn)行搭配使用。

其他有特色的美妝集合店，如東點(diǎn)西點(diǎn)的創(chuàng)始人張昊表示，它們的的競(jìng)爭(zhēng)力在于數(shù)字體系、技術(shù)和銷(xiāo)售，有著4000多個(gè)流動(dòng)SKU，根據(jù)門(mén)店用戶(hù)畫(huà)像做到“千店千面”。

這些都區(qū)別于傳統(tǒng)美妝集合店，體現(xiàn)出以新零售驅(qū)動(dòng)的選品和，從而提升商品對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確性，

2）服務(wù)

對(duì)品牌方賦能，以消費(fèi)者為本。

服務(wù)分為核心服務(wù)、便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。

對(duì)于美妝集合店來(lái)說(shuō)，其核心服務(wù)是需要對(duì)消費(fèi)者提供能夠買(mǎi)到線上被種草的產(chǎn)品，能夠一次性滿足消費(fèi)者的彩妝需求：有多種選擇，可線下體驗(yàn)產(chǎn)品。

作為一個(gè)彩妝集合店對(duì)品牌方，需要提供銷(xiāo)售渠道，以及展示平臺(tái)。接著其便利性服務(wù)是為消費(fèi)者營(yíng)造的“逛”的氛圍，視覺(jué)上表現(xiàn)為高顏值店設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者強(qiáng)體驗(yàn)感，能夠使消費(fèi)者自由自在地購(gòu)物，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的壓力。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，是為他們宣傳他們的品牌理念以及BA對(duì)產(chǎn)品的介紹。最后是支持性服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者體現(xiàn)為線上線下的拓展，提供全時(shí)全域的服務(wù)，打造全渠道；對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是為品牌方打造和提供創(chuàng)新性宣傳，為品牌引流。

本文的研究對(duì)象調(diào)色師、wow colour、喜燃的具體做法如下。

The colorist 調(diào)色師的服務(wù)理念是沒(méi)有主動(dòng)服務(wù)，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨(dú)自購(gòu)物的樂(lè)趣。

對(duì)于品牌商：對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)的30多個(gè)知名彩妝品牌。調(diào)色師TCP計(jì)劃的戰(zhàn)略合作內(nèi)容包括獨(dú)家首發(fā)、全渠道打通、數(shù)據(jù)化營(yíng)運(yùn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、資源整合 及 DTC 服務(wù)創(chuàng)新等計(jì)劃。

Wow colour 又一個(gè)便捷服務(wù)：線上購(gòu)買(mǎi)、線下就近取貨”，以期通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感受。除了在 wow colour 門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，在“逛”的過(guò)程中，消費(fèi)者還可通過(guò)掃碼到那個(gè)品牌的自己的線上商城直接購(gòu)物——這體現(xiàn)了合作共贏的優(yōu)勢(shì)。

喜燃強(qiáng)調(diào)線上渠道的打造，除了線下渠道，還試圖通過(guò)線上線下結(jié)合提高客戶(hù)粘性和增長(zhǎng)。2020年，喜燃上線了小程序店。

喜燃的 BA 僅在用戶(hù)需要時(shí) 提供幫助，主要做兩件事：一是推薦用戶(hù)真實(shí)需要的產(chǎn)品，二是幫助他們用好各種活動(dòng)的促銷(xiāo)。

3）店址與購(gòu)物體驗(yàn)

選址：

從這兩年調(diào)色師和wow colour的擴(kuò)張地理位置來(lái)看，可以看出他們都是先以一二線城市出發(fā)，以核心商圈的購(gòu)物中心為主向三線城市蔓延（如圖3）。

喜燃創(chuàng)始人施啟偉解釋?zhuān)€城市的美妝產(chǎn)品供給相對(duì)不足，消費(fèi)者對(duì)于新銳品牌的認(rèn)知和好感度卻很高，存在試用和體驗(yàn)需求，“他們口碑傳播的效力甚至比在一二線城市還強(qiáng)，所以機(jī)會(huì)很大， 前提是我們要在一二線城市把基本定位和聲量做起來(lái)，這也是品牌合作的關(guān)鍵?！?/p>

具體選址的商圈，和傳統(tǒng)美妝集合店相比，新零售美妝集合店在同一購(gòu)物中心的店址往往更接近人流（首層或地鐵層醒目的位置），購(gòu)物中心希望能夠通過(guò)他們的高人氣進(jìn)行“引流”，wow colour廣州正佳廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)首日客流量達(dá)到了1.5萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破了20萬(wàn)。

圖 3 調(diào)色師、wow colour分布圖、地域分布圖、熱力分布圖

4）購(gòu)物體驗(yàn)

體驗(yàn)：社交、玩樂(lè)、享受

一站式購(gòu)物體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡地、美學(xué)體驗(yàn)、男士線下體驗(yàn)、線上線下全渠道服務(wù)體驗(yàn)（如圖4）、實(shí)體產(chǎn)品試用體驗(yàn)、不受拘束的購(gòu)物體驗(yàn)。

首先，新零售美妝集合店連鎖品牌提供了高水平的美學(xué)體驗(yàn)，打造了一個(gè)個(gè)高顏值的商店，具備了成為網(wǎng)紅爆火的前提，讓年輕的Z時(shí)代消費(fèi)者愿意為顏值買(mǎi)單。

調(diào)色師CEO表示作為一個(gè)集合店曾經(jīng)面臨過(guò)品牌方要求保持物料和UI（視覺(jué)）的一致性，但想在美學(xué)上有所突破就需要重新設(shè)計(jì)，因此拒絕過(guò)后設(shè)計(jì)出來(lái)店鋪的明亮色彩給人以視覺(jué)沖擊感。wow colour和調(diào)色師為了吸引路過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)閑逛，做了一些適合拍照分享朋友圈的“打卡”處。店內(nèi)裝置的美妝蛋彩虹墻、口紅墻是很多年輕人的打卡圣地。參照mm巧克力豆墻在社交平臺(tái)上引發(fā)的熱度，不難發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅場(chǎng)景具有強(qiáng)大的自傳播能力。

相比之下，幾乎沒(méi)有人會(huì)拍屈臣氏貨架、門(mén)店。目前，在小紅書(shū)上，調(diào)色師的相關(guān)筆記已有3萬(wàn)+。擁有個(gè)性外觀的各種新銳美妝品牌產(chǎn)品，直指消費(fèi)者的“少女心”，提供了閑逛的氛圍。而且每間隔一段時(shí)間，就會(huì)對(duì)老店的形象進(jìn)行升級(jí)，以保持新鮮感去契合消費(fèi)者的品味。

其次，新零售美妝集合店連鎖品牌提供了溝通體驗(yàn)。通過(guò)線下場(chǎng)景，消費(fèi)者可以直接試用與體驗(yàn)產(chǎn)品，更能加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知與信任，重塑渠道和品牌關(guān)系，用環(huán)境和互動(dòng)與消費(fèi)者溝通，而不是簡(jiǎn)單純粹的廣告轟炸。

第三，獲得感體驗(yàn)，除了通過(guò)促進(jìn)自發(fā)消費(fèi)者分享，從而感受到對(duì)自己品味的認(rèn)可，還通過(guò)商品的實(shí)用性和價(jià)格讓他們對(duì)平價(jià)/輕奢的產(chǎn)品產(chǎn)生獲得感，而企業(yè)也能通過(guò)爆炸鏈?zhǔn)椒窒慝@得口碑。

最后，打通全渠道，讓消費(fèi)者不僅可以在現(xiàn)下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)線上也鋪設(shè)了線上商城，供消費(fèi)者選擇。讓Z世代逛店不再僅僅是購(gòu)物，同時(shí)也是在社交、玩樂(lè)、享受。

5）低成本運(yùn)作

新零售美妝集合店通過(guò)規(guī)?；档蛦挝怀杀荆岣咦约号c供應(yīng)商的議價(jià)能力。The colorist以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代經(jīng)驗(yàn)選品的模式以及免去中后臺(tái)費(fèi)、入賬時(shí)間短等友好的創(chuàng)新模式。Wow colour以爆款國(guó)貨彩妝品牌為主的品牌矩陣主打低單價(jià)，喜燃在數(shù)據(jù)導(dǎo)向的選品邏輯下，最終擺上門(mén)店柜臺(tái)的多數(shù)是人氣較高的熱銷(xiāo)經(jīng)典款，銷(xiāo)量有了基本保障。

定價(jià)方面，以調(diào)色師為例，產(chǎn)品幾乎不會(huì)做促銷(xiāo)活動(dòng)。一方面是不想被消費(fèi)者綁架，從而保持良好健康的價(jià)格體系。另一方面是做促銷(xiāo)需要很高的運(yùn)營(yíng)成本，可以減少不必要的開(kāi)支。更重要的是，以穩(wěn)定的定價(jià)獲取到的市場(chǎng)反饋和銷(xiāo)量是最真實(shí)的，便于監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的優(yōu)劣。

6）信息管理系統(tǒng)

通過(guò)規(guī)模化獲取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為信息和數(shù)據(jù)，從而反饋給合作的品牌商，為品牌商提供建議和方向，同時(shí)也能作為下一次活動(dòng)策劃的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)；其次客戶(hù)管理系統(tǒng)給，會(huì)員管理，幫助構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。

The colorist以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代經(jīng)驗(yàn)選品的模式以及免去中后臺(tái)費(fèi)、入賬時(shí)間短等友好的創(chuàng)新模式。Wow colour以爆款國(guó)貨彩妝品牌為主的品牌矩陣主打低單價(jià)，爆品區(qū)根據(jù)天貓銷(xiāo)量大數(shù)據(jù)，針對(duì)排名前 20 的爆品設(shè)立專(zhuān)區(qū)；喜燃在數(shù)據(jù)導(dǎo)向的選品邏輯下，最終擺上門(mén)店柜臺(tái)的多數(shù)是人氣較高的熱銷(xiāo)經(jīng)典款，銷(xiāo)量有了基本保障。

4. 新零售美妝集合店競(jìng)爭(zhēng)分析

1）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

自2019年調(diào)色師在廣州開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店之后，掀起了新零售美妝集合店的熱潮，美妝行業(yè)空前盛大。在此之前，美妝行業(yè)這一賽道一直川流不息，可以分為以下五類(lèi)。

第一類(lèi)，除了現(xiàn)有的新零售美妝集合店，喜燃、wow colour、the colorist還有其他新進(jìn)入賽道的B+油罐、HARMAY話梅、東點(diǎn)西點(diǎn)等都是以極具特色的裝修風(fēng)格和精準(zhǔn)的定位吸引同一批目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷有新的挑戰(zhàn)者入場(chǎng)目前為止，wow colour和調(diào)色師the colourist已逐漸規(guī)?；趦赡陜?nèi)突破300+門(mén)店，覆蓋全國(guó)，頭部地位逐漸顯現(xiàn)。

第二類(lèi)，傳統(tǒng)美妝集合店依舊占據(jù)一席之地。以屈臣氏為例，3000+門(mén)店，以10大的體量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以其數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了一小時(shí)送達(dá)app，解決了線上購(gòu)物等待物流運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，將線上線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了所見(jiàn)即所得，對(duì)于應(yīng)急消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加便捷；其他品類(lèi)的集合店如諾米、KKV、名創(chuàng)優(yōu)品均有彩妝板塊。

第三類(lèi)，各大電商平臺(tái)其實(shí)也可以認(rèn)為是一個(gè)大型的集合店，七天無(wú)理由退換對(duì)于一些不嫌麻煩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也相當(dāng)于有體驗(yàn)。

第四類(lèi)是以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)為單位的代購(gòu)商，他們可以獲得更低的價(jià)格。

第五類(lèi)是品牌線下旗艦店，實(shí)力也不容小覷；雖然現(xiàn)在新零售美妝集合店一日千里，勢(shì)不可擋，但其現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者依舊不計(jì)其數(shù)?？偟膩?lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新零售美妝集合店還需進(jìn)一步鞏固地位。

2）供應(yīng)商議價(jià)能力

以喜燃、調(diào)色師、wow colour為例，目前總體SKU數(shù)量在6000左右，后者兩家門(mén)店均突破300。而這三家集合店的熱度、流量都足夠高，他們的選品是來(lái)自于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，找到爆品和具有口碑的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，雖然二者的選品大方向有差異，但依舊有重合的地方。

基于獲得高品質(zhì)獨(dú)特品牌代理資格建立優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)看，集合店從本身出發(fā)，需要提高自己的知名度，獲取更多流量時(shí)，二者需要爭(zhēng)奪同一供應(yīng)商資源，此時(shí)供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。此外新銳品牌可以主動(dòng)尋求合作，入駐零售集合店，依托龐大的線下門(mén)店資源快速獲得曝光，這時(shí)供應(yīng)商的議價(jià)能力是更弱的。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，新銳品牌和高性?xún)r(jià)比高顏值品牌數(shù)量較多，其產(chǎn)品差異也大同小異，因此其議價(jià)能力的強(qiáng)弱取決于供應(yīng)商本身品牌和經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)弱。除去有影響力的有實(shí)力和口碑的品牌，其他供應(yīng)商的議價(jià)能力較小，但對(duì)于一些新的新零售美妝集合店來(lái)說(shuō)，由于流量不夠大，且未形成規(guī)模之前，其獲取代理權(quán)的難度相對(duì)較高，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，議價(jià)能力較高。

這里存在另一個(gè)隱含的問(wèn)題，比如“獨(dú)寫(xiě)”美妝集合店售有赫蓮娜的產(chǎn)品，但赫蓮娜官方否認(rèn)與其有合作關(guān)系，因此，其貨源是否正品存在問(wèn)號(hào)。

由此也可以預(yù)見(jiàn)，假使一個(gè)品牌僅獨(dú)家授權(quán)給一個(gè)集合店，那么對(duì)于現(xiàn)在的美妝集合店來(lái)說(shuō)，以調(diào)色師和wow colour為領(lǐng)先地位，它們已形成規(guī)模，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是更加吸引人的。

然而，優(yōu)質(zhì)品牌就這么多，當(dāng)下一個(gè)新的優(yōu)質(zhì)品牌誕生也會(huì)第一時(shí)間被這兩家頭部領(lǐng)先企業(yè)挖走。

此時(shí)，對(duì)于其他挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)該如何選品，失去官方授權(quán)該如何證明自己的貨源問(wèn)題，不難預(yù)見(jiàn)，或許在不久的將來(lái)，這兩家集合店將形成自己的壟斷地位。新進(jìn)入的挑戰(zhàn)者或許要從別的市場(chǎng)切入，如三四線城市，或者選取現(xiàn)有集合店相對(duì)薄弱的護(hù)膚和男士市場(chǎng)落點(diǎn)。

3）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力

新零售美妝集合店的購(gòu)買(mǎi)者為15-30歲的Z世代消費(fèi)者，屬于有個(gè)性的個(gè)人消費(fèi)者，其獲取信息的能力和渠道豐富，可以熟練的運(yùn)用各種平臺(tái)和渠道進(jìn)行比價(jià)。

同時(shí)，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣依舊存在。因此，要降低客戶(hù)的議價(jià)能力只能通過(guò)低于或略高于線上價(jià)格，同時(shí)配合“逛街”屬性，讓消費(fèi)者獲得額外的收獲感，當(dāng)下種草體驗(yàn)當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)，降低消費(fèi)者的議價(jià)空間。但這也意味著，美妝集合店的價(jià)格不能改與線上價(jià)格太多，否則就會(huì)失去自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但值得一提的是，這類(lèi)美妝集合店的定位就是找到高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，本身就是“平替”，因此可以基本排除消費(fèi)者尋找同功能但性?xún)r(jià)比高于已有產(chǎn)品的可能性。

所以，總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于同一品類(lèi)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力不高，對(duì)于同一產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者具有一定的議價(jià)能力。

除此之外，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)同一品牌，如珍珠面膜，出現(xiàn)在同一商場(chǎng)的兩家集合店中，一家KKV，一家調(diào)色師，但二者價(jià)格相差十元。在其他條件一致的情況下，筆者自然會(huì)選擇價(jià)低者優(yōu)先。雖然這種情況下這里屬于同一家母公司，但倘若屬于競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，價(jià)高者會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4）替代品的威脅

雖然線下國(guó)貨潮是一個(gè)風(fēng)口，但其依舊存在諸多質(zhì)疑。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，歐美大牌和日韓泰的產(chǎn)品依舊深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，因此潛在進(jìn)入者仍然有可能在選品或者服務(wù)上超越現(xiàn)有的美妝集合店。

此外，擁有足夠強(qiáng)大的資源的傳統(tǒng)美妝集合店，絲芙蘭、屈臣氏也很夠可能東山再起，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，以全新的面貌進(jìn)入賽道。比如屈臣氏計(jì)劃在明年引入屈臣氏在海外的子品牌—瑪莉娜（marionnaud），其服務(wù)體驗(yàn)更加豐富，在門(mén)店內(nèi)設(shè)置美容院，幫助顧客做面部、身體護(hù)理，專(zhuān)攻香氛、護(hù)膚領(lǐng)域等。

5）新進(jìn)入者的威脅

The colorist開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品迅速創(chuàng)立了wow colour與其競(jìng)爭(zhēng)，這意味著，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不算太高，可以通過(guò)資金建立優(yōu)勢(shì)和復(fù)制前人的道路，因此，對(duì)于門(mén)檻不高、高收益，未來(lái)還將可能吸引更多資本涌入。

三、新零售美妝集合店連鎖品牌存在問(wèn)題

1. 美妝的安全隱患

美妝行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和安全問(wèn)題一直都是消費(fèi)者關(guān)心和繞不開(kāi)的話題，wow colour售賣(mài)如sk2、科顏氏等國(guó)際大牌小樣，對(duì)于貨品來(lái)源問(wèn)題據(jù)國(guó)家2021年新發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，小樣將面臨嚴(yán)格監(jiān)管，而對(duì)于體量不大但依舊具備話題和流量的新零售美妝集合店如“獨(dú)寫(xiě)”售賣(mài)大牌赫蓮娜，但根據(jù)其客服回應(yīng)，雙方并沒(méi)有合作關(guān)系。

除此之外新零售美妝集合店的特點(diǎn)是集合小眾品牌和新品牌，以百為計(jì)量單位的品牌，以千為計(jì)量單位的產(chǎn)品，部分消費(fèi)者存在不信任靠營(yíng)銷(xiāo)手段火起來(lái)的商品，美妝集合店有些產(chǎn)品有熱度，但是在小紅書(shū)等種草平臺(tái)上的口碑并不好，比如紐西之謎。

某優(yōu)品的指甲油致癌物質(zhì)超標(biāo)1400多倍,這個(gè)新聞一出不少的用戶(hù)為之心驚，眾美妝可能具有一時(shí)的“流行性”，但小眾選擇的安全性依舊值得推敲。

2. 線上渠道不完善

目前，這一類(lèi)美妝集合店的線下門(mén)店為大家所熟知，但是它們的線上商城知道和實(shí)用的消費(fèi)者還不多。從渠道上來(lái)看，對(duì)標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品在微信、淘寶、抖音、拼多多等各大電商平臺(tái)均有自己的線上商城，且一直在通過(guò)直播等方式持續(xù)運(yùn)營(yíng)，此外還擁有自己的App。wow colour與名創(chuàng)優(yōu)品隸屬于同一母公司，因此其線上渠道鋪設(shè)除了沒(méi)有自有App之外與名創(chuàng)優(yōu)品較為一致。

調(diào)色師在線上渠道的鋪設(shè)相對(duì)而言略顯遜色，除了有手機(jī)小程序的線上商城之外，其他渠道幾乎沒(méi)有鋪設(shè)或沒(méi)有投入運(yùn)營(yíng)的資源。值得一提的是其母公司KK集團(tuán)旗下生活集合店KKV擁有自有App K+。

喜燃在微信、抖音設(shè)有自己的線上商城。

可以看出，幾大新零售美妝集合店在鋪設(shè)全渠道方面做了不同程度的努力和開(kāi)發(fā)，但由于時(shí)間尚短，還處在快速擴(kuò)張的階段，對(duì)比起名創(chuàng)優(yōu)品等其他成熟的品牌的渠道鋪設(shè)力度來(lái)說(shuō)依然有上升空間。另一方面，線上購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候面臨的競(jìng)爭(zhēng)者將是普遍意義上的電商平臺(tái)，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者不自覺(jué)地進(jìn)行比價(jià)，除非是獨(dú)家發(fā)行，或者其他營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者一般習(xí)慣直接搜索品牌產(chǎn)品名。

3. 國(guó)貨+平價(jià)/輕奢賽道擁擠

雖然，國(guó)貨+平價(jià)/輕奢這一賽道僅僅出現(xiàn)不到兩年的時(shí)間，但是由于其誘人的市場(chǎng)規(guī)模，近兩年類(lèi)似業(yè)態(tài)已然遍地開(kāi)花，現(xiàn)如今國(guó)貨+平價(jià)/輕奢這一賽道已經(jīng)十分擁擠。曾經(jīng)的藍(lán)海市場(chǎng)如今已是紅海市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)先地位逐步顯現(xiàn)，頭部企業(yè)已經(jīng)掌握了大部分相對(duì)優(yōu)質(zhì)的品牌資源，同時(shí)也已經(jīng)初具規(guī)模化，在運(yùn)營(yíng)方面也逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐漸顯現(xiàn)，在這一條賽道上想要彎道超車(chē)已經(jīng)不太可能。

4. 同一商場(chǎng)品類(lèi)重復(fù)現(xiàn)象

由于定位在高性?xún)r(jià)比、高顏值、新零售、新體驗(yàn)的一站式集合店的選址大同小異，容易出現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象，如廣州萬(wàn)勝?lài)虉?chǎng)同時(shí)存在名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、Nome、調(diào)色師、屈臣氏、嚴(yán)選6家集合店，兩兩之間品類(lèi)有較高重合的部分。

除了品類(lèi)上KKV、Nome、名創(chuàng)優(yōu)品、嚴(yán)選均屬于生活品集合，屈臣氏、調(diào)色師均屬于美妝集合。即使大的品類(lèi)不一致，但小的類(lèi)目依舊重合，如the colourist和KKV是屬于同一母公司之下的，而在同一個(gè)商場(chǎng)卻同時(shí)開(kāi)設(shè)兩家。兩家在美妝部分高度重合，由此可見(jiàn)造成的資源浪費(fèi)。同一商場(chǎng)的消費(fèi)力是有限的，然而競(jìng)爭(zhēng)力卻如此之大，降低了營(yíng)業(yè)額流水造成了一定的資源浪費(fèi)。

5. 品牌間差異化不明顯

在新零售美妝集合店中，同一功能的產(chǎn)品，如眉筆，作為消費(fèi)者面對(duì)的是都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌名稱(chēng)，產(chǎn)品也大同小異。

這說(shuō)明有了好的平臺(tái)是不夠的。對(duì)于新銳國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是國(guó)際大牌和知名的日韓泰品牌，還有與自己出身土壤一致的國(guó)貨品牌，當(dāng)他們被聚集在同一集合店中，他們的特點(diǎn)如高性?xún)r(jià)比、高顏值等會(huì)變得平庸。

6. 商業(yè)模式存在隱患

現(xiàn)下的新零售美妝集合店雖然新潮，但就其本質(zhì)都是圍繞著高性?xún)r(jià)比、高顏值、新零售、新體驗(yàn)這幾點(diǎn)。曾經(jīng)的調(diào)色師可以被名創(chuàng)優(yōu)品一夜之間通過(guò)資本復(fù)制，甚至青出于藍(lán)，說(shuō)明其商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和門(mén)檻不高，容易被復(fù)制。

此外，大規(guī)模開(kāi)店，低客單價(jià)走量的商業(yè)模式還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。類(lèi)似模式的Nome就是一個(gè)前車(chē)之鑒。曾經(jīng)遍布上海核心商圈的Nome目前在上海只有2家店了，而且位置都很偏遠(yuǎn)。這可能是因?yàn)樗土髁肯禄辉倌苤纹鸷诵纳倘Φ牡刈狻?/p>

四、新零售美妝集合店連鎖品牌策略建議

1. 完善管理制度

對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，美妝集合店在選品時(shí)除了利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段選擇爆品之外，還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的安全和質(zhì)量方面進(jìn)行把關(guān)，依據(jù)相關(guān)法律，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，尤其是加入了護(hù)膚品品類(lèi)之后，應(yīng)該用更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行選品。

還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與到對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中來(lái)；可以連接一個(gè)程序，消費(fèi)者每消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)生成評(píng)價(jià)列表，以進(jìn)行快速評(píng)價(jià)和反饋，這樣有助于品牌、集合店更好的認(rèn)識(shí)和改進(jìn)產(chǎn)品。

同時(shí)，與品牌方合作時(shí)可以共同商討如何改進(jìn)產(chǎn)品，如何挽回品牌形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、集合店、品牌方共贏。

2. 打通及穩(wěn)固全渠道

新零售美妝集合店現(xiàn)在的主要攻勢(shì)在線下，但也要布局線上，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于新零售的要求也是全渠道覆蓋，能夠隨意隨地地獲得。

在建立全渠道的時(shí)候應(yīng)該分析自身的優(yōu)勢(shì)，如屈臣氏的優(yōu)勢(shì)就是門(mén)店覆蓋數(shù)量足夠多（3000+門(mén)店），他們推出了1小時(shí)達(dá)，打造了自身優(yōu)勢(shì)?！白詈笠还铩边@一物流需求已經(jīng)是經(jīng)過(guò)普遍證實(shí)的需求，從鮮花急送、快遞同城急送、跑腿、各種買(mǎi)菜、生鮮App以及酒小二無(wú)不是圍繞著“急”這一關(guān)鍵需求展開(kāi)，從而與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)分。同時(shí)，建立全渠道也能增強(qiáng)自己抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，如遇疫情等不可抗力因素，多幾條渠道能有效減小沖擊。

3. 找準(zhǔn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

其他還處在轉(zhuǎn)型、或正在考慮轉(zhuǎn)型的、以及想要加入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪蛋糕的實(shí)體經(jīng)濟(jì)連鎖品牌，現(xiàn)如今國(guó)貨+平價(jià)/輕奢這一賽道已經(jīng)十分擁擠，曾經(jīng)的藍(lán)海市場(chǎng)如今已是紅海市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)先地位逐步顯現(xiàn)。此時(shí)新進(jìn)入的挑戰(zhàn)者可以或因該選擇頭部企業(yè)比較薄弱的方向，比如護(hù)膚、男士等。

此外，從體驗(yàn)和服務(wù)商進(jìn)行創(chuàng)新也是一個(gè)切入點(diǎn)，比如攻占美容這一利潤(rùn)高地，將其變成普通民眾所能消費(fèi)的起的，或者專(zhuān)攻香氛領(lǐng)域。

在選址方面，除了人流量高的商圈，也可以嘗試選擇諸如大學(xué)附近，更貼近消費(fèi)者的地方。

在理念方面，也可以選取Z世代更認(rèn)可的綠色觀念，倡導(dǎo)環(huán)保和有機(jī)等。

4. 尋求戰(zhàn)略合作

對(duì)于同一母公司下的，可以進(jìn)行友好協(xié)商和布局，如果能僅保留kkv、增大其在美妝部分的板塊，就可以既把握消費(fèi)者又減少租金人工店面等資源浪費(fèi)，節(jié)省下來(lái)的資源可用作近一步的深度擴(kuò)張和渠道建設(shè)。

對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如名創(chuàng)優(yōu)品或許可以打造一種新的形態(tài)，可以參考聯(lián)名，如網(wǎng)易X屈臣氏，既保留自己的logo，又能將其面向的消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，在選品方面相互商討，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)。

5. 建立差異化

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，為區(qū)分于其他品牌，需要?jiǎng)?chuàng)造更大的差異價(jià)值，產(chǎn)品功效、服務(wù)、品牌個(gè)性、品牌故事，打造品牌的認(rèn)可度，創(chuàng)造自己的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新，制造熱點(diǎn)，不然也會(huì)隨著一次次選品而被淘汰。當(dāng)品牌本身強(qiáng)大了，對(duì)于集合店來(lái)說(shuō)也能獲取更多流量，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到共贏。

6. 探索商業(yè)模式

除了品牌方需要完善自身，集合店也應(yīng)該挖掘自身更大的價(jià)值，除了大規(guī)模擴(kuò)張還可以為品牌方做什么？

當(dāng)下，如何與國(guó)際大牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)依舊是需要攻破的難題，如若能為國(guó)貨品牌打開(kāi)海外市場(chǎng)，走向國(guó)際，尋求全球化擴(kuò)張，將會(huì)極大提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的滿意度，同時(shí)也會(huì)極大地提升品牌方的熱情，提高品牌方合作的忠誠(chéng)度。

從以往傳統(tǒng)的美妝集合店來(lái)看，其最終競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于擁有的“獨(dú)家品牌”的數(shù)量和質(zhì)量。因此，為高質(zhì)量品牌提供服務(wù)謀求共同成長(zhǎng)和發(fā)展是建立優(yōu)勢(shì)來(lái)源之一。

因此應(yīng)不斷創(chuàng)新，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到不可輕易復(fù)制以及可健康持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

五、總結(jié)與討論

對(duì)比起傳統(tǒng)美妝集合店來(lái)說(shuō)，新零售美妝集合店無(wú)疑具有很多優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)選址、更注重消費(fèi)者、打造全渠道、為小品牌提供了宣傳平臺(tái)、為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇、賦予了消費(fèi)社交的屬性等等。

但同時(shí)也有一些需要再考慮的問(wèn)題，新品牌的質(zhì)量問(wèn)題、全渠道不夠完善、賽道競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、不宜建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、模式可復(fù)制、商業(yè)模式不夠創(chuàng)新等問(wèn)題隨時(shí)會(huì)面領(lǐng)新的行業(yè)挑戰(zhàn)者，傳統(tǒng)美妝集合店隨時(shí)有可能東山再起，問(wèn)鼎頭部之位。

由傳統(tǒng)美妝集合店絲芙蘭、屈臣氏的擴(kuò)張進(jìn)程可以預(yù)見(jiàn)，全球化擴(kuò)張已是不遠(yuǎn)的將來(lái)，國(guó)貨美妝如何與國(guó)際大牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為需要攻克的關(guān)鍵。

未來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，誰(shuí)會(huì)先被淘汰出局？只有不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整，才能在資本的博弈中存活下來(lái)。潛在競(jìng)爭(zhēng)者也可以調(diào)整自己的賽道，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，入場(chǎng)搶奪市場(chǎng)。調(diào)色師、wow colour等美妝集合店最終能否像肯德基于麥當(dāng)勞、保潔于聯(lián)合利華一般保持良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系永久存在還需要事件的進(jìn)一步驗(yàn)證。

本文由 @蔡家寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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