編輯導(dǎo)讀：這幾年，在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨較大市場下行壓力的同時，零售行業(yè)的創(chuàng)新卻呈現(xiàn)高度活躍的狀況。從無人店，到前置倉，再到社區(qū)拼團(tuán)，以及各種的零售形式創(chuàng)新。但是，到目前看，這些零售創(chuàng)新模式并沒有取得最終想要的創(chuàng)新結(jié)果。這篇文章作者分析了失敗的原因。

無人店（無人貨架）模式最終基本“銷聲匿跡”。

前置倉模式目前看發(fā)展的非常艱難。據(jù)有關(guān)報道，每日優(yōu)鮮開始選擇在部分城市退出，前置倉的網(wǎng)點數(shù)量從2019年的1500個，縮減至2021年一季度的631個，二季度進(jìn)一步縮減至625個。三季報沒有披露網(wǎng)點數(shù)量，只提到“覆蓋中國17個城市”。

2021年前三季度，叮咚買菜凈虧損分別達(dá)到了13.85億元、19.37億元、20.11億元。2021年前三季度虧損就高達(dá)53.3億元，超過前兩年凈利潤虧損的總和。

目前看，這兩家前置倉模式的代表企業(yè)最終的結(jié)局尚難預(yù)料。

–社群拼團(tuán)模式在2021也開始進(jìn)入平臺企業(yè)的收縮期和轉(zhuǎn)型期。

回過頭來，好好總結(jié)一下這些創(chuàng)新模式“失敗”的原因，是非常有必要的。否則，幾百億的投資就“白白”浪費掉了。

反思這些創(chuàng)新模式失敗的原因，最起碼在以下三個方面值得重新思考：

1. 錯把賣貨手段當(dāng)成一種創(chuàng)新模式的全部

做好一種零售模式需要一個完整的體系。從線下零售模式體系講，涉及到選址規(guī)劃、商品組合、門店運營、顧客運營、組織與團(tuán)隊管理等等諸多方面。

在這當(dāng)中，商品組織與管理體系是重要基礎(chǔ)，運營體系是重要的保證。簡單講，作為一個零售模式，其核心是用什么樣的商品，服務(wù)那些方面的目標(biāo)顧客，用什么樣的賣貨方式、服務(wù)方式去服務(wù)好這些目標(biāo)顧客是整個模式的核心。

特別是在當(dāng)前的零售環(huán)境形勢下，作為一個創(chuàng)新模式，要想在競爭激烈的零售市場中脫穎而出，打造好更突出的差異化商品體系是整個模式成功的重要基礎(chǔ)。

如果沒有顯著的商品差異化特色，僅靠“人有我有”“千店一面”的商品，主要采取“價格補貼”的營銷手段，要想實現(xiàn)模式成功將會是非常艱難的。

因為從顧客角度，對一個零售模式的關(guān)注，能夠產(chǎn)生吸引、依賴的主要元素，關(guān)鍵是商品，主要要靠能夠吸引到目標(biāo)顧客的差異化特色商品，其次才能談到價格，再其次才能談到交付的效率與便利性。

一個零售創(chuàng)新模式只有搭建起差異化的商品體系，才能更有效的產(chǎn)生顧客關(guān)注，只有形成更合理的商品組合與品類管理體系才能更好的滿足顧客需求，才能“留住”顧客，產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客關(guān)系，也才能最終實現(xiàn)更好的經(jīng)營結(jié)果。

目前看，不論是無人店，還是前置倉，還是社區(qū)拼團(tuán)，其模式的關(guān)鍵點都是聚焦一種賣貨的方式。

無人店是由有人賣貨，變成了無人賣貨。前置倉是由到店賣貨變成了到小區(qū)、到家交付的一種新的賣貨方式。拼團(tuán)模式也是由以往的主要是由到店賣貨、商品影響顧客，變成了社群賣貨、更多依靠社交關(guān)系帶來的影響。

總體講，這些新模式的創(chuàng)新，都是很有價值、很有意義的零售創(chuàng)新。都是未來零售發(fā)展、轉(zhuǎn)型的一個重要方向之一。

但是，作為一個創(chuàng)新模式，要想實現(xiàn)自身的成功，僅靠這些能產(chǎn)生某一方面價值、效率的手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要建立起完整的零售體系，特別是要打造好對一個零售模式起到非常關(guān)鍵作用的商品體系。

這幾年，一直在持續(xù)關(guān)注盒馬模式。盒馬進(jìn)入市場是靠超市+餐飲，30分鐘到家等這樣的一些零售形式、零售手段的創(chuàng)新。但是，支撐盒馬模式取得成功的關(guān)鍵基礎(chǔ)是差異化商品體系的打造。盒馬這幾年在商品差異化打造方面花了大力氣?；拘纬闪霜毦咛厣牟町惢唐穬?yōu)勢。與其他超市企業(yè)形成了明顯的商品差異化區(qū)隔。

2. 做好一個零售模式需要一系列的強(qiáng)大零售基本功

不論是無人店、還是前置倉、社區(qū)拼團(tuán)，本身都是做的一種零售模式。要想真正做好這些零售模式，必須要具備強(qiáng)大的零售基本功。

做零售，看似很簡單，但是要真正做好零售并不簡單。特別是要想做出一個更具競爭力的零售模式，必須要具備強(qiáng)大零售基本功的支撐。

雖然屈臣氏這幾年出現(xiàn)一定的業(yè)績下滑，但是他扎實的零售基本功是非常值得關(guān)注與學(xué)習(xí)的：屈臣氏的店，對店面如何規(guī)劃布局，品類如何組合，都是有一系列的規(guī)則與邏輯。包括入口的購物籃為何要四十五度傾斜，收銀臺為何要放到店面最深處。都是他在幾十年零售實踐中總結(jié)出來的零售經(jīng)驗。當(dāng)然，這只是零售基本功的一些很小的方面體現(xiàn)。

做好零售需要一系列的扎實基本功。

包括整個的模式設(shè)計，如何實現(xiàn)各個要素、各個系統(tǒng)之間的匹配與高效運行；

包括商品的組合與管理策略，如何實現(xiàn)既能更好的滿足目標(biāo)顧客需求，又能產(chǎn)生引流與復(fù)購的經(jīng)營目標(biāo)，又能實現(xiàn)良好的經(jīng)營成果。

更重要的是，零售經(jīng)營更多需要依靠藝術(shù)性的創(chuàng)新發(fā)揮。需要把各種經(jīng)營策略實現(xiàn)更合理的組合，發(fā)揮出最佳的經(jīng)營效果。

就像目前的幾家會員店超市企業(yè)。大家都叫會員店，都是做付費會員模式；入店的第一感覺都差不多，都是高大的倉儲貨架，較少的單品數(shù)，主要售賣大包裝商品，包括大量的商品陳列表現(xiàn)，但是幾家店之間最終的經(jīng)營業(yè)績差異是巨大的，成倍以上。

數(shù)據(jù)顯示：Costco消費者平均購買客單價在130-140美元左右，沃爾瑪旗下山姆會員店（Sam’s Club）為81美元，塔吉特（Target）62美元。

3. 規(guī)模與速度不應(yīng)該成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的重點

這幾年，速度與規(guī)模成為衡量一個零售創(chuàng)新模式是否成功的主要指標(biāo)。這應(yīng)該是一個不合理的標(biāo)準(zhǔn)。

特別是對于一個創(chuàng)新模式來講，模式的驗證必然需要一個周期才能完成，如果模式規(guī)劃不合理，模式發(fā)展有缺陷，這樣的盲目發(fā)展“舍命狂奔”是非常危險的。

目前看，如果模式有問題，靠“燒錢補貼”式的速度與規(guī)模，是有嚴(yán)重問題的。回過頭來看，這幾年很多零售創(chuàng)新企業(yè)最終都是失敗在盲目的速度與規(guī)模上。

要想實現(xiàn)一個創(chuàng)新模式的成功，必須要把發(fā)展質(zhì)量放在首位。

首先，要把整個的創(chuàng)新模式規(guī)劃好。要按照完整的零售體系，建立起全面的發(fā)展規(guī)劃。特別是要結(jié)合當(dāng)前的零售市場環(huán)境，建立起系統(tǒng)全面的模式優(yōu)勢。不能是“盲人摸象”式的零售模式規(guī)劃，不能是只關(guān)注手段的創(chuàng)新，形式上的高大上，而缺乏構(gòu)建起扎實全面的零售能力。

只有先把模式規(guī)劃好，建立起支撐快速發(fā)展的基礎(chǔ)能力，才能求得有質(zhì)量的發(fā)展速度與規(guī)模。

其次，看一個零售模式能否成功，關(guān)鍵看具體到每一個點位的運營能力。因為一個模式最終是靠若干個點位的支撐。

一個點位的經(jīng)營狀況，不能只看在補貼環(huán)境下的GMV、訂單數(shù)。要更多的關(guān)注到目標(biāo)顧客的感受，能否產(chǎn)生正常情況下的復(fù)購訂單。特別是要科學(xué)的評價一個點位的相對經(jīng)營指標(biāo)的表現(xiàn)～目標(biāo)市場的目標(biāo)顧客滲透率、典型目標(biāo)顧客購物頻次、目標(biāo)顧客的單次購買客單價等。

只有在典型點位實現(xiàn)良性經(jīng)營的情況下，實現(xiàn)的快速發(fā)展才能是有質(zhì)量的速度與規(guī)模。

總之，要想做好一個零售創(chuàng)新模式，涉及到很多的專業(yè)方面。不能簡單的以一個手段、形式作為創(chuàng)新的重心。要想做好一個零售模式，必須要靠扎實的零售基本功做支撐。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。快消品新零售專家，專注于新零售領(lǐng)域。

本文由@鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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