Z世代愛潮玩?。ㄉ希?/h2>

社區(qū)營銷研究院

2023-01-07

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從集郵文化到文物典藏文化，人們對于“收集”這樣的喜愛一直未曾改變。隨著一代年輕人逐漸成長為市場經(jīng)濟中消費主力時，Z世代成長為了品牌營銷的必爭群體，他們將“收集”這種喜好，轉(zhuǎn)移到了潮玩上。那么潮玩有什么獨特的魅力，能深受新一代消費者的喜歡呢？歡迎閱讀。

隨著一代年輕人逐漸成長為市場經(jīng)濟中消費主力時，他們也就成長為了品牌營銷的必爭群體。那么，了解他們超前的消費理念和獨特的文化消費需求也就變得至關重要。

不同時期有著不同的潮流文化，銘記了不同時代的時尚印記。從集郵文化到文物典藏文化，對于“收集”這樣的喜愛一直未曾改變。如今，這種喜好轉(zhuǎn)移到了潮玩上?？梢哉f，Z世代的成長，為潮流產(chǎn)業(yè)增值帶來了全新的土壤。

那么潮玩究竟是什么，有什么獨特的魅力能深受新一代消費者的喜歡呢？我們將通過上下篇的方式深度分析。

一、悅己與情感寄托，驅(qū)動潮玩不再小眾

說到潮玩，不外乎就是潮流玩具，從名稱上也可以一目了然看出，是在“玩具”一詞前加上了前綴。所謂潮流玩具，自然也就是在當下市場中受到歡迎和熱捧的玩具。但實際上，潮玩更多指的還是成年人社交圈里流行的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。

而潮玩其實最早也是一個舶來品?！俺蓖妗弊畛跏窃谌毡竞兔绹_始萌芽誕生的。首先是在1905年，潮玩首次以工作室或獨立設計師形式出現(xiàn)在日本的。時隔近百年，到了2000年才融入美國市場。而正式引入我國內(nèi)地地區(qū)，又時隔了5年之久，然而2008年的金融危機使剛剛發(fā)展起來的潮玩行業(yè)遭受重創(chuàng)。

但幸運的是，隨著我國經(jīng)濟的騰飛，潮玩在我國飛速發(fā)展。2010年開始，泡泡瑪特、19八3和酷樂潮玩等公司先后成立，并開始進行線下銷售渠道的布局而隨著受到二次元影響的Z世代成長起來后，營銷模式的更迭、國人對國潮的關注都進一步助力了國產(chǎn)潮玩的崛起。

讓潮玩不再是海外的專屬，反而是近年來國產(chǎn)潮玩開始走向海外，可以說是可喜可賀。

社區(qū)營銷研究院制

潮玩的分類也是五花八門，大類上來說，主要有盲盒/公仔、拼裝積木、手辦/模玩、毛絨玩具、BJD娃娃、藝術家玩具、棉花娃娃等等；小類上則還有細分的汽車模型、動力機械模型、大兵玩具、可動人偶等等。

我們會發(fā)現(xiàn)，潮玩不再僅僅是一種簡單的廉價玩具或者藏品，而是寄托了持有者的精神個性以及情感悅己的輕奢品。

潮玩分類——社區(qū)營銷研究院制

可以說，潮玩的高顏值與強設計感更能滿足年輕人的個性化審美需求，因此潮玩的受眾才主要是年輕群體。而在消費升級的大背景下，年輕人對于潮玩消費的重點訴求就是悅己和尋找共鳴的情感出口。

與此同時，借潮玩交友，更是新一代年輕人興趣圈層社交的重要體現(xiàn)。而對于性格孤僻或者社交困難的人群，潮玩更是減少孤獨感的情感寄托。

在這樣的趨勢下，中國的潮流玩具市場規(guī)模也是直線上升。2015-2020年，中國潮玩行業(yè)的市場規(guī)模逐年上升，增速始終保持在10%以上。2020年，中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模達到229億元，同比增長10.63%。

如今，當潮玩滿足了消費者對情感、社交以及收藏等方面的精神需求之后，市場規(guī)模增長更加顯著。數(shù)據(jù)顯示，我國潮流玩具市場規(guī)模由2016年的82億元增長至2021年的366億元，預計到2022年末更將達到478億元，增長483%。

并且自2019年起的復合年增長率基本都在30%上下浮動，如果持續(xù)按照該年均符合增長率繼續(xù)成長的話，甚至可以預估到2027年，中國潮玩市場規(guī)模將突破1600億元。

社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書

二、潮玩消費特征從結構到內(nèi)容都是多樣精彩

既然是新時代消費者推動了潮玩的發(fā)展，那么首先了解消費人群的特點也就至關重要了。根據(jù)克勞銳在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新銳白領以50.6%的比例成為了潮玩最主要的消費群體，緊隨其后的則是Z世代中的學生群體以及資深中產(chǎn)，分別以22.5%以及13.8%的比例緊隨其后。

社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)

可為什么是白領人群遙遙領先呢？最主要就是得益于白領往往“誕生”于商業(yè)發(fā)達的城市，一般就以一二三線城市為主。那么居住在這些地方的白領小仙女/小潮男們，自然也就有著更明顯的高收入、高消費特征。

同時，大城市的生活節(jié)奏快、工作壓力大，對于這些都市白領們來說，潮玩自然也就成為了他們釋放壓力、感受美好生活的“小確幸”選擇之一。

他們在這樣的環(huán)境中也才會寄情于“潮玩”山水。這也就體現(xiàn)出，在我國，潮玩的主要消費市場集中于一二線城市，與《2021年京東超市潮玩熱度榜》的數(shù)據(jù)相印證。根據(jù)其數(shù)據(jù)反映出，中國潮玩在二線城市與一線城市區(qū)域需求較多，市場較為廣闊。其中一線與二線城市合計消費占比超過全國一半以上。

社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：《2021年京東超市潮玩熱度榜》

來自一二線的資深中產(chǎn)人群，他們作為高收入的社會精英，更加追求的是高品質(zhì)的生活和精神層面的享樂，消費理念一般是趨于理性，但潮玩能滿足他們那一代的收藏癖好以及增值投資喜好，因此，對于他們來說，正是一二線城市帶給他們資本去消費潮玩。

而另一個新銳白領能獨占鰲頭的原因則是現(xiàn)在的白領人群中，有很大一部分就是新成長起來的Z世代白領們。

所謂Z世代，即指1995年至2009年出生的一代人。如今，基本上95年到00年間的人群也基本都邁入職場。他們也就自食其力，有了自給自足的能力，而另一部分還未入職場的Z世代學生中也還有一部分有錢、有閑的學生黨也是潮玩的熱衷追捧者。

這一現(xiàn)象非常符合iiMedia的數(shù)據(jù)調(diào)查結果，根據(jù)iiMedia的數(shù)據(jù)顯示，Z世代在2020年就以38.4%的比例成為了潮玩行業(yè)的主要消費群體。

作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，Z世代對于潮玩的認知度得益于互聯(lián)網(wǎng)的熏陶和新時代消費理念的形成，逐步提高。同時，這種新興的消費理念也體現(xiàn)在Z世代追求社交認同與自我實現(xiàn)、愿意為知識以及喜歡的一切付費。

那么現(xiàn)在年輕人最喜歡的潮玩類別又是什么呢？這些不同代際的人群又有什么樣的偏好呢？

社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代年輕人整體偏好傾向于盲盒（59.9%）、手辦（48.8%）以及拼接積木（42.4%），同時，根據(jù)從中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，盲盒的市場集中度也是最高的。

盲盒TOP10(前10大)品牌集中度最高，為接近80%，領先第二名手辦兩成不僅如此，盲盒的熱度也最高。在今年上半年的中國潮玩社交平臺熱度統(tǒng)計中，盲盒也以近30次熱搜遙遙領先，令其他潮玩類型產(chǎn)品望其項背。

但看不同代際的人群，則又會發(fā)現(xiàn)代際之間的潮玩消費差異。80-90后基本都還是屬于理性與情感并重的人群，他們不僅喜歡藏品，同時還喜歡能帶來增值效益的物品。

因此，可動人偶、BJD、兵人對他們而言既可作為情感陪伴又有升值溢價空間，具有投資理財效果。但在這之中，80-85后更務實，90后又更注重情感陪伴和志趣相投。

而這些95后、00后們則相對還是有一些稚氣未脫，仍然還在追求童趣，所以他們天然對毛絨玩具、棉花娃娃、拼裝積木的消費喜愛度會相對較高。

這之間也有著細微的區(qū)分，95后更喜歡新鮮感，對他們來說，潮玩既是追求潮流消費的一種生活方式，也是他們回味童趣和幸福感的一種情感表達；00后則更注重個人的興趣表達，他們可以在其他地方省吃儉用，但在喜愛的地方與他人分享并甘愿一擲千金。

社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)

那么，潮玩除了以上特征深受新一代消費者的喜歡外，還有哪些獨特的魅力呢？社區(qū)研究院將在下篇繼續(xù)分析。

來源公眾號：社區(qū)營銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區(qū)消費

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

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