阿里巴巴在剛起航的新零售大戰(zhàn)中攜先發(fā)之勢入場，強力整合各大子體系的用戶信息，并接連不斷地發(fā)布了各項活動。

有本書曾經(jīng)將企業(yè)護城河歸納為四種：無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、成本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。在B2C市場中，一個優(yōu)秀的會員計劃可以很好囊括上面提到的四點。阿里集團，作為BAT中以金融問鼎江山的公司，同時也是會員體系最復(fù)雜、最完善的一家。本次文章將從主要業(yè)務(wù)的電商會員、金融會員到次要業(yè)務(wù)的本地生活、酒旅會員這4個主場景來分析阿里體系的會員系統(tǒng)，其中上篇主要介紹電商會員和本地生活會員。

一、會員制簡述

會員制本質(zhì)上是商家以讓利牟利的一種營銷手段，隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其種類也開始變多?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)會員制所附帶的商家讓利多以會員權(quán)益和會員資產(chǎn)的形式展現(xiàn)，會員權(quán)益以等級來落地，會員資產(chǎn)以積分、儲值、券來落地。

對于B端來說，僅僅通過合理利用上述常見的4個會員制落地點來排列組合就可以達到AARRR模型所需的5個運營目的：

• 拉新：新用戶開卡成為會員之后立即送積分、新人禮券乃至直接送錢（儲值）。
• 促活：設(shè)置簽到打卡可以短期送積分長期送券，用券消費后再返券限定隔日可用。
• 留存：用RFM模型等方法直接把會員人群切片分層精準營銷，投放針對不同會員群體的券來刺激消費，極大增加用戶的沉沒成本后可以有效提高用戶轉(zhuǎn)移門檻。
• 增收：給予高等級會員高額返利、打折優(yōu)惠和虛擬榮譽，誘導低等級會員直接付費或者消費成為高等級會員。
• 傳播：會員老帶新，老會員通過推廣鏈接拉來新會員可以獲得積分、券和儲值亦或是會員勛章等虛擬榮譽。

對于C端來說，上述常見的4個會員制落地點則可以分為2種商家讓利形式：

（1）返利（余額和積分）：這種往往是商家從盈利中拿出一部分來返還用戶，相當于盈余再分配。常見的比如C端用戶在刷信用卡消費時往往會有積分，這個積分就是銀行在收取商戶千分之1.5到千分之6不等的手續(xù)費盈利后，再拿出一部分來返還給刷卡的個人。

（2）折扣（等級和券）：這種往往是商家在營收階段就減少來自用戶的收入，對刺激用戶消費具有更明顯的作用。常見的比如商戶發(fā)一張100-10的優(yōu)惠券，那么C端用戶在購買100元的商品時只用支付90元，商家入賬的營收就會直接減少10元。

以上是對會員制的一個整體概述，接下來的內(nèi)容也將圍繞4個主要模塊來分析阿里系會員制度。

二、電商會員

1. 阿里會員

說起阿里系的會員，現(xiàn)在很多人腦海里第一個反應(yīng)就是88VIP，實際上這是付費性質(zhì)的綜合會員計劃。該計劃上線于18年的8月8日，除了阿里起家的電商業(yè)務(wù)會員，還囊括了阿里系的本地生活到家業(yè)務(wù)和文娛業(yè)務(wù)。

至于這么做的目的，之前很多人也分析過了，利用阿里巴巴的電商平臺導流到其余業(yè)務(wù)、打通各業(yè)務(wù)體系實現(xiàn)用戶及數(shù)據(jù)共享、聚攏中高端用戶流量和購買力等等不一而足，在此不做贅述，我們只介紹其核心的電商會員制。

早年，淘寶的會員采取的是累進制，天貓的會員采用的是周期制，而且兩者是分開的。淘寶會員等級采用V系列，天貓會員等級采用T系列。

淘寶會員等級：

• V0：未消費
• V1：需消費金額滿1000元
• V2：需消費金額滿5000元
• V3：需消費金額滿20000元
• V4：需消費金額滿50000元
• V5：需消費金額滿150000元
• V6：需消費金額滿800000元

天貓會員等級（經(jīng)驗值和購買天數(shù)取最近365天的值）：

• T1：無經(jīng)驗值和購買天數(shù)
• T2：經(jīng)驗值<1500，購買天數(shù)<3
• T3：經(jīng)驗值<8000，購買天數(shù)<6
• T4：經(jīng)驗值<22000，購買天數(shù)<18

成立于2003年針對C2C市場的淘寶和成立于2008年針對B2C市場的天貓，一開始的戰(zhàn)略定位是各不相同的。但是隨著時代的變化，當馬云宣稱阿里巴巴是一家數(shù)據(jù)公司后，整個集團都開始圍繞這個戰(zhàn)略目標而開展工作。

對于擁有龐大電商數(shù)據(jù)的體系做改造，就是這一個戰(zhàn)略下首當其沖的一步。作為阿里的起家和龍頭業(yè)務(wù)，電商是阿里最適合用來導流的產(chǎn)品，阿里會員以電商作為切入點，引入了全新的會員體系——88VIP。

在此之前，2017年6月官宣的“淘氣值”是整合V系列和T系列后新的阿里會員等級劃分依據(jù)，通過大數(shù)據(jù)把購物、獎勵、基礎(chǔ)分疊加之后的分值分為3種會員：

• 普通會員：淘氣值0-1000分
• 超級會員：淘氣值1000-2500分
• APASS會員：淘氣值2500分以上+邀請

當年推出的時候，很多淘氣值在2500以上的人直接成為APASS會員，筆者也短暫成為其中一員。而基本分400，獎勵分普遍300多分的設(shè)定，讓1000分這個超級會員門檻顯得并不是很高；顯然是阿里電商的北極星指標在當時從GMV轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫毶鐓^(qū)的UGC、DAU和使用時長。

然而沒過多久，次年88VIP推出后很大程度上改變了這一體系。在短短兩年時間，大幅修改會員體系，很顯然阿里對于這場會員體系的整合還在摸索的道路上，接下來的方向應(yīng)該會是包含更多的拓展內(nèi)容和數(shù)據(jù)連接，坐實阿里一直倡導的“大中臺、小前端”體系。

這次更改中，原有的普通會員、超級會員、APASS會員展示入口被折疊進次一級的頁面，只能通過88會員首頁-我的服務(wù)入口進入，而且這個“我的服務(wù)”入口還需要用戶下拉88會員首頁才能看到，而新的88VIP占據(jù)了原有會員模塊3個底部導航欄。整套交互操作下來，很明顯在刻意模糊原有的頂級APASS會員，整個頁面不斷地暗示讓你花錢購買88VIP，買到就是賺到。

下圖是現(xiàn)有的88VIP展示：

88VIP底部導航欄

被折疊入口的原淘氣值會員

（老頁面還沒改，現(xiàn)在應(yīng)該寫成88會員、88超級會員）

免費的頂級服務(wù)被“下線”，收費服務(wù)開始推出，接下來可以逐步培養(yǎng)用戶習慣，推廣自家的后續(xù)服務(wù)。而后期也可以通過結(jié)合多平臺的數(shù)據(jù)整合效果來實現(xiàn)千人千面，進一步增強用戶對阿里系產(chǎn)品的黏性。

從88VIP第一波4個跨平臺會員中包括優(yōu)酷、蝦米、淘票票這一點來看，大文娛將是導流的一個核心方向。這方面，QQ/微信和騰訊互娛的關(guān)系可以作為一個很好的參照，畢竟娛樂行業(yè)才是天底下合法事業(yè)中第三賺錢的。

2. 電商聯(lián)名會員

同樣是在阿里宣布進行V&T整合數(shù)據(jù)為淘氣值的2017年，阿里發(fā)布了為新零售轉(zhuǎn)型而打造的“會員通”解決方案。

該方案融合了諸多電商和本地服務(wù)的零售商，旨在打通商家的線上和線下CRM系統(tǒng)，即線上線下通用商家與阿里的聯(lián)名會員卡。

解決零售商的問題，新的解決方案體系這兩年開始陸續(xù)接入商戶，目前電商側(cè)主要有3個入口：一個是首頁的會員碼；一個是商戶旗艦店的內(nèi)置會員模塊；一個是紅包卡券中的細分會員卡模塊：

（1）會員碼：當C端用戶打開淘寶和天貓的首頁時就可以在右上角看到會員碼的標志，點擊進入后能夠查看自己所擁有的品牌會員碼，線下商店的營業(yè)員掃碼后可以將消費計入會員身份。這其中又以淘寶的會員碼功能最為完善，你可以在會員二維碼的下面查看附近的品牌，這里主要是把LBS中的本地生活到店場景和電商合并在一起的新零售模式。

（2）旗艦店：進入商戶的旗艦店店鋪內(nèi)，一般是在頂部tab欄的最后一個位置，商戶本身是可以配置的。

（3）紅包卡券：在紅包卡券的主頁面，點擊更多下拉列表，就可以找到“會員卡”的入口。只要該商戶在天貓有旗艦店，同時你也注冊了商戶的會員，那么就能在這里找到。

當然，除了淘寶和天貓的這兩個電商側(cè)APP，最重要的還是支付寶APP內(nèi)置的會員卡包入口，而且支付寶入口的商家會員卡功能也比淘寶/天貓入口的商家會員卡功能要完善地多。

通過電商聯(lián)名會員的打通，連鎖電商可以有效聚納來自阿里的電商流量，而阿里這邊也正好可以借機兜售數(shù)據(jù)等2B服務(wù)，讓商戶可以對不同用戶進行不同地運營策略，從而提升營收。

此處以服裝業(yè)的常青樹之一優(yōu)衣庫為例：優(yōu)衣庫本身就有APP，但是通過查詢最近一年的裝機量，發(fā)現(xiàn)從來沒有超過30萬臺。

而優(yōu)衣庫近些年也是主打線上線下一體化的價格戰(zhàn)略，通過聯(lián)名會員U活卡可以打通支付寶和微信兩系的渠道帶著自己APP共同發(fā)展。在任意一端，用戶都可以查看到自己在APP、天貓旗艦店、線下門店的購買記錄并計算不同等級的會員權(quán)益。這樣一來，3端便可以形成互補之勢，否則光靠自身的APP來主打會員市場，效果差距會十分巨大。

三、本地生活會員

1. 本地生活會員

在阿里系的本地生活系列產(chǎn)品中，比較大的兩個產(chǎn)品分別是口碑和餓了么，他們也都有各自的會員計劃，而且都是名為“超級會員”的付費會員計劃。

作為分別主打本地生活中到家和到店場景的兩大APP，兩者的情況十分類似——同樣都是通過注資整合的方式并入阿里旗下，最終形成了新的本地生活服務(wù)平臺，相關(guān)報道也屢屢傳出要完全整合的消息。在會員體系的搭建上，兩者的基本邏輯也是高度相仿。都是通過用戶購買付費會員身份后，享用全平臺商家消費時一定次數(shù)的會員折扣。

口碑由于其包含的線下到店業(yè)務(wù)種類繁多，包括堂食、休閑娛樂、麗人、婚慶、教育、親子等毛利率差別非常大的類目，所以采取了百分比折扣優(yōu)惠+封頂?shù)闹贫?，從而防止在購買婚慶等高客單價商品時會對平臺造成的巨大損失。此外，超級會員基礎(chǔ)版售價9.9元最高折扣25元、超級會員升級版售價19.9元最高折扣40元的打法也顯露出推廣低價會員的意圖，這一點應(yīng)該是推出付費會員制時該部門的指標是消費頻率而不是消費價格的原因。

餓了么則由于業(yè)務(wù)場景主要限定在同城配送中，且大部分是配送食品，客單價低、單人使用頻率天然就比口碑的業(yè)務(wù)要高，再加上主要C端用戶和B端商戶都屬于價格敏感型，主體業(yè)務(wù)毛利率十分之低。所以餓了么會員制度采取了較為復(fù)雜的做法，一方面可以通過大量的“套路”來削減整體的補貼費用；另一方面也可以增加用戶的產(chǎn)品使用時間，搶占用戶心智。

（1）折扣：餓了么通過10元包月，贈送4次總計20元的無門檻優(yōu)惠券。一般人剛開始看到這筆100%利潤的投資，很自然地就會花上10元，獲取會員身份。

（2）返利：餓了么會給會員贈送一種叫做“獎勵金”的東西，其本質(zhì)上是一種積分，每20元贈送1個。但是這里是有一個需要注意的地方，那就是低于20元，比如19.9元是沒有獎勵金的，那么實際上你的積分成本是39.9元一分。該政策應(yīng)該是早年核算發(fā)現(xiàn)任意消費一筆累計一次，集滿5次換購一個5元紅包的制度成本太高后，轉(zhuǎn)而借鑒在非國有商業(yè)銀行中同樣市場份額很高的招商銀行的策略，招商銀行的積分政策也是每20元一分。

（3）任務(wù)：打完了積分本身的招數(shù)，接著便是利用積分搭建的任務(wù)體系羅網(wǎng)。餓了么任務(wù)設(shè)置是每天三選一，一般是2個每日任務(wù)和1個神秘任務(wù)，完成每日任務(wù)能夠獲得 3~4 個獎勵金；神秘任務(wù)需要消耗 1個獎勵金領(lǐng)取，完成后可以獲得6個獎勵金。而任務(wù)本身是會變化的，例如上午和中午會接到1點開始訂餐的任務(wù)，下午會接到7點開始訂餐的任務(wù)。每日任務(wù)的設(shè)置，可以很好的和運力互補，在一定程度幫助避開運力高峰期。而其他諸如“下 2 筆滿 20 元訂單”或者“單筆金額超過 40 元”等任務(wù)，可以起到增加使用頻率、提高客單價的目的。

2. 本地生活聯(lián)名會員

本地生活業(yè)務(wù)作為阿里串聯(lián)起整個新零售體系的一大主力軍，聯(lián)名會員也是開展的如火如荼，通過阿里的整個大中臺整合，聯(lián)名會員身份的前端入口也在依次打開。

本地生活的聯(lián)名會員本身以聯(lián)名商家為主，更適合到店場景，目前最主要的前端入口也放在口碑中。到店側(cè)主要有2個入口：一個是商戶門店的POI頁面，一個在個人中心的卡包里面。

（1）門店P(guān)OI：打開口碑APP進入開啟會員功能的商家POI頁面后，一般是在商品優(yōu)惠和推薦菜之間的位置，商戶本身同樣也是可以配置的。

（2）卡包：本地生活的聯(lián)名會員和電商稍有不同，口碑這里的設(shè)置模式在樣式上已經(jīng)和支付寶保持一致，口碑的本地生活會員卡包以支付寶會員卡包的一個子類目形式存在，但是不能在卡包里面直接開啟新的商家聯(lián)名卡。

在到店側(cè)之外，到家側(cè)的餓了么近些年也在逐漸增加前端入口。

比如當你搜索一家叫做“棒約翰”（目前測試了幾家大型連鎖暫時只找到這家）的店鋪時，你會發(fā)現(xiàn)該商戶的聯(lián)名會員卡出現(xiàn)在外賣的POI頁面，而該會員卡目前只在餓了么中能夠使用，入口也僅有門店P(guān)OI一處，有待多場景整合。

到店側(cè)目前少有的前端入口

與電商聯(lián)名會員情況類似的是，目前本地生活商家聯(lián)名卡產(chǎn)品功能最全面、頻次最高的入口也是支付寶APP內(nèi)置的會員卡包入口。對于新零售這個概念來說，將本地生活和電商有機結(jié)合，一體化的會員戰(zhàn)略更有利于商家對成本的把控和精細化運營，也能更好地做到全域營銷。

阿里的新零售公開課中，提及的新零售智慧門店四元素：會員、體驗、導購、運營，其中會員是一切的基本點。在近兩年的運營過程中，大潤發(fā)等阿里直接投資商戶的效益比較明顯，而偏重本地生活的新零售合作商戶中，以星巴克、肯德基為代表的自有APP大商戶也開始陸續(xù)在阿里的體系中試水聯(lián)名會員。

以星巴克這個阿里合作的大KA為例。目前星巴克在阿里新零售戰(zhàn)略中，線下由餓了么提供專星送服務(wù)、線上由天貓?zhí)峁┢炫灥晔圪u。8月2日宣布達成合作，9月就開始外賣試點和入駐盒馬鮮生，阿里巴巴與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)打通也同步開始。雖然目前會員身份識別的前端入口只在阿里的到店場景中開放，到家場景依然只有星巴克自有APP才能識別累計權(quán)益，但以雙方簽訂的這份為期3 年的戰(zhàn)略合作協(xié)議來看，只要達到預(yù)計效果，到家場景的開放也是早晚的事情。

作為新零售的線下流量承載池，本地生活的聯(lián)名會員圈地計劃在可見的將來，會一直持續(xù)下去，直到一個新節(jié)點的出現(xiàn)。

四、小記

在2016年這個多事之秋，阿里遭遇了“支付鴇”事件的滑鐵盧之后，果斷放棄在社交上主要發(fā)力、與微信正面對抗的打法，轉(zhuǎn)而在剛起航的新零售大戰(zhàn)中攜先發(fā)之勢入場，強力整合各大子體系的用戶信息，活動也是接連不斷。

目前看來，新零售的組合拳打法已經(jīng)初見成效，支付寶這個新基石的MAU不斷上升，一度達到國內(nèi)APP排行第二名、全球非社交類APP排行第一名就是一個很好的證明。而下一篇，我們也將好好聊一聊關(guān)于這個基石的會員體系。

本文由 @子夜廬歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議