內(nèi)容社區(qū)主要特征：內(nèi)容源自用戶，內(nèi)容被組織后作為核心服務(wù)進(jìn)一步服務(wù)用戶。典型的有豆瓣書影音，百度百科/知道，螞蜂窩，大眾點評，下廚房，美麗說/蘑菇街等。下文的舉例也主要以這幾個網(wǎng)站為主。

內(nèi)容社區(qū)要解決兩件事：內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)揮內(nèi)容沉淀價值。首先，讓我們先看看內(nèi)容的生產(chǎn)。

　　第一個問題：誰在產(chǎn)生內(nèi)容?

我們把能發(fā)布內(nèi)容的用戶稱作種子用戶，我就職網(wǎng)站的某內(nèi)容產(chǎn)品種子用戶數(shù)和登錄用戶數(shù)的比例約為1：160。其它網(wǎng)站呢?讓我們看看螞蜂窩和豆瓣。兩個網(wǎng)站帖子ID都是按時間遞增，所以可以根據(jù)不同日期間帖子ID的差值統(tǒng)計一個月的內(nèi)容條數(shù)。如下：

　　螞蜂窩

根據(jù)8.28的帖子與9.28的帖子ID差值，可以算出螞蜂窩上9月發(fā)帖量至多30385。假設(shè)所有內(nèi)容都是不同用戶發(fā)布，作為活躍用戶數(shù)達(dá)300萬的網(wǎng)站，螞蜂窩上的種子用戶最高比例為1：100

以上都是假設(shè)所有內(nèi)容是不同用戶發(fā)布下的比例，考慮到在種子用戶群體中，少數(shù)活躍種子用戶可能產(chǎn)生大部分的內(nèi)容，所以寫內(nèi)容的人在總?cè)后w的比例會更低。

寫到這，總結(jié)一條簡單的道理：寫內(nèi)容的功能不是設(shè)計給每個人的。相反，很少有人會用到。這個道理經(jīng)常被忽略，當(dāng)團(tuán)隊需要提高內(nèi)容量時，產(chǎn)品同學(xué)們很容易的提出：“寫的體驗不夠好”，“寫的成本太高”，“寫的引導(dǎo)不夠，button不夠突出”等改進(jìn)意見，我認(rèn)為這些都是站在讓普通人來寫內(nèi)容的角度提出的“合理”建議(因為大多時候，產(chǎn)品經(jīng)理自己就是個不會發(fā)內(nèi)容的普通人)，但這樣的改進(jìn)往往鮮有成效。這時PM們應(yīng)該反問自己“我們是那百里挑一的人嗎?我們了解他們嗎?”

　第二個問題：如何讓種子用戶到你的社區(qū)產(chǎn)生內(nèi)容?

　　一， 內(nèi)驅(qū)力

有沉淀價值的內(nèi)容，一定是有生產(chǎn)成本的，那么，用戶為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容的內(nèi)心驅(qū)動力是什么?內(nèi)驅(qū)力源自用戶心理，并非產(chǎn)品賦予的，但社區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計可以激發(fā)并不斷強化它。一些常見能產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力的用戶心理如下：

　1，價值觀認(rèn)可

產(chǎn)品價值觀對于普通人來說可能只是一句空話，但對于重視想法態(tài)度，行動力強的種子用戶而言，卻可能是很大的激勵。宣揚價值觀和態(tài)度的設(shè)計在內(nèi)容社區(qū)中屢見不鮮。如：

設(shè)計tips:傳揚社區(qū)的態(tài)度

　2，社會認(rèn)同

有人地方就有江湖，有觀點的地方就會有碰撞。有想法的“異類”有時耐不住寂寞，如果有合適的舞臺，有專業(yè)的觀眾，他們就可能拿起自己的筆槍。

設(shè)計tips:內(nèi)容本身有客觀的評價體系，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為顯性內(nèi)容;營造權(quán)威、專業(yè)的氛圍

　　3，自我表現(xiàn)

設(shè)計tips:彰顯“自我”，讓用戶體現(xiàn)個性化;等級，稱號，粉絲數(shù)等對人的，可炫耀的評價體系;樹立標(biāo)桿用戶;重視成員間互動

　4，互惠原理

　　5，厄……有一部分不吐不快的心理，我只能概括為傾訴欲

內(nèi)驅(qū)力是多元的，往往多條心理因素使然，在社區(qū)設(shè)計中可以根據(jù)內(nèi)容需求不同圍繞其中某些點進(jìn)行強化。了解社區(qū)種子用戶追求的什么并圍繞著用戶內(nèi)驅(qū)力進(jìn)行功能設(shè)計很重要。引用《筑巢引鳳》里描述高黏性社區(qū)的一句話：一半是設(shè)計，一半是心理 。

　　二， 激勵

激勵分為引導(dǎo)和反饋兩部分。分別解決用戶的兩個問題“我為什么寫”和“我寫了能怎樣”。

　引導(dǎo)

引導(dǎo)：通過產(chǎn)品和運營的方式激發(fā)用戶的內(nèi)驅(qū)力，從而促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生。引導(dǎo)的重要性一般體現(xiàn)在用戶前幾次發(fā)布內(nèi)容，尤其是第一次。列舉一些常見的引導(dǎo)方式：

1，優(yōu)質(zhì)的顯性內(nèi)容

從很多內(nèi)容社區(qū)首頁上都能看到推薦內(nèi)容的輪播，如：

這些推薦內(nèi)容直接命中用戶興趣點的概率其實很低，我認(rèn)為更大的價值在于對產(chǎn)生內(nèi)容的促進(jìn)。這些經(jīng)過篩選的內(nèi)容一般比較優(yōu)質(zhì)，一方面能營造社區(qū)專業(yè)的氛圍;另一方面能激發(fā)用戶的比較心理，讓潛在用戶看到好內(nèi)容能得到的重視與反饋。

　2，標(biāo)桿用戶

樹立標(biāo)桿就給潛在用戶們提供可追隨模仿的對象。標(biāo)桿用戶無論對于追求社會認(rèn)可或自我表現(xiàn)的用戶都有較強的激勵作用。這也是為什么達(dá)人，月度之星，貢獻(xiàn)排行榜等在內(nèi)容社區(qū)中被頻繁使用。

　　3，“看這里看這里”法

這個PM們最熟悉了：發(fā)布button放大再放大，調(diào)亮它的顏色，放在首頁和導(dǎo)航欄，讓他動起來——只要能吸引眼球!內(nèi)容社區(qū)最醒目的button一般都是發(fā)布內(nèi)容。

　　4，社交影響

用戶通過關(guān)注，訂閱，收藏感興趣的人或朋友，通過推送好友動態(tài)等激勵用戶產(chǎn)生相關(guān)內(nèi)容。很簡單，假設(shè)你和兩個同事都注冊了某旅游網(wǎng)站。大假過后，他們都上傳了出國的游記，你要是不來上一篇，估計該坐立不安了。

以往的內(nèi)容社區(qū)都是基于interest-graph的弱關(guān)系，社交影響并沒有發(fā)揮顯著的作用。但隨著微博，人人等社交網(wǎng)站API的開放，越來越多的傳統(tǒng)社區(qū)會加入SNS的綁定并讓真實好友間建立關(guān)聯(lián)，社交影響可能成為之后最重要的引導(dǎo)。

5，用戶管理【運營】

下廚房的創(chuàng)始人說”2萬條菜譜就能滿足用戶90%的內(nèi)容需求”，假設(shè)有個2000人的核心用戶群，每人產(chǎn)生10條就能達(dá)到這樣的內(nèi)容量級。兩千個用戶意味著什么呢，10個QQ群，也許，兩個專職的運營同學(xué)就能保證這10個QQ群很高的活躍度。

很多社區(qū)對內(nèi)容數(shù)量的需求并不高，與其讓pm隔空設(shè)想怎樣從產(chǎn)品上激勵用戶，不如加入一些用戶管理的運營工作更加有效。由專職的運營同學(xué)通過線上，線下的方式保持核心用戶對社區(qū)的關(guān)注度，營造用戶群體間交流分享的氛圍，這本身就是直接高效的引導(dǎo)。

　　6，新玩法【運營】

讓創(chuàng)作變成游戲。一些有娛樂性，趣味性的活動，任務(wù)能吸引很多用戶參與，并第一次上傳內(nèi)容。

　　7，實物獎勵

再多用戶心理研究可能比不上一個iphone 5。這個就不多說了。

　　反饋

反饋:在用戶發(fā)表內(nèi)容后給予獎勵，不斷強化用戶的內(nèi)驅(qū)力，從而讓用戶對社區(qū)產(chǎn)生情感依賴。反饋是用戶持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容的關(guān)鍵。在此之前，我對豆瓣和螞蜂窩進(jìn)行了簡單的對比分析：

我抽樣了30名6個月前發(fā)布過內(nèi)容的用戶，看這些用戶目前的內(nèi)容總數(shù)，分布如下：

很多在豆瓣上寫過影評的人都有過這種體驗，“寫完了，然后呢?”，大多情況下是沒有然后了。所以40%的人擱筆了。

　　言歸正傳，提供一些常見的給用戶提供反饋的思路：

　　1，社會認(rèn)同

發(fā)完內(nèi)容后，用戶對很多數(shù)字總是充滿了期待：瀏覽數(shù)、評論數(shù)、喜歡數(shù)、粉絲數(shù)等等。想辦法讓用戶的數(shù)上升，再上升，給予用戶得到足夠的成就感。具體做法：

a，讓數(shù)字顯性可見

b，讓盡可能多的內(nèi)容得到曝光(如按時間排序)

c，鼓勵評論，營造交流的氛圍等

　　2，成長體系

“你更牛了!”功能解鎖，等級上升，稱號升級，金幣增加等，這些都能傳達(dá)一種信息：“你發(fā)內(nèi)容是值得的，再發(fā)吧!”

　3，更好的個人空間

“看，有了這些內(nèi)容，你的空間比別人的更完美了!”個人空間需要隨內(nèi)容增加變得更牛，讓用戶能從完善內(nèi)容中更好的彰顯自我。

　4，實物獎勵——就不說了。

　　三， 成本

只有當(dāng)用戶被激勵出的內(nèi)驅(qū)力能克服寫作的成本，內(nèi)容才能產(chǎn)生。

大多時候，成本高低是由內(nèi)容本身決定的。同類型的內(nèi)容社區(qū)，寫作成本上的差異并不大。所以寫作流程，大多時候不會成為一個社區(qū)的瓶頸，也很難成為打敗競品的核心競爭力。

　　常見的降低成本的方式：

　　1，快捷的入口

　　2，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，幫用戶整理好大綱，將自由寫作變成思路清晰的填空游戲。如下圖：

　　3，簡化內(nèi)容

降低用戶表達(dá)態(tài)度的門檻，如豆瓣的短影評和評星。

概括言之，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生就是：找準(zhǔn)內(nèi)驅(qū)，提升激勵與降低成本。