如何通過戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)性關(guān)鍵點布局，以及不斷的迭代優(yōu)化提升雙11戰(zhàn)績？筆者結(jié)合自己過去幾年的電商運營經(jīng)驗，基于4P-4C營銷理論梳理雙11項目開展的8個關(guān)鍵點。

提到雙11想必大家已經(jīng)如數(shù)家珍了，從2009年的小試牛刀5000萬，到2017年的創(chuàng)造性的實現(xiàn)了1682億，如此瘋狂的數(shù)字，每一年都在被超越，被顛覆！從雙11意外的被創(chuàng)造，到要讓雙11成為“中國現(xiàn)象”愿景的提出，再到雙11狂歡節(jié)全渠道的運作，雙11不僅僅是10個阿拉伯?dāng)?shù)字的排列組合，更是十多來中國零售業(yè)變革的縮影，同時隨著每年雙11的開展，很多商家也把雙11演繹成了團隊周年大閱兵。

那么，如何通過戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)性關(guān)鍵點布局，以及不斷的迭代優(yōu)化提升雙11戰(zhàn)績？筆者結(jié)合自己過去幾年的電商運營經(jīng)驗，基于4P-4C營銷理論梳理雙11項目開展的8個關(guān)鍵點。

關(guān)鍵點一：產(chǎn)品（Product）

再完美的營銷計劃，如果沒有基于品牌定位、核心消費人群而設(shè)計的強具有競爭力的產(chǎn)品作支撐，計劃終究也是空中樓閣。

產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)不多講，主要結(jié)合電商運營從產(chǎn)品盤貨、線上產(chǎn)品優(yōu)化兩個角度談?wù)?。每?、8月份很多商家就開始了雙11的盤貨，首先要對去年雙11整體貨品從售罄率、品類結(jié)構(gòu)等維度作二次復(fù)盤，然后基于今年雙11成交目標(biāo)，以及實時庫存情況，按照28原則、ABC分類法對今年的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、備貨件數(shù)、備貨貨值、售罄率、預(yù)計成交件數(shù)等維度作初步的測算，后期在根據(jù)銷售情況作動態(tài)的調(diào)整。同時，一定要注意雙11預(yù)售和預(yù)熱（正式）分貨。

全國多地分布RDC倉的商家，可根據(jù)每個區(qū)域各品類去年同期銷售件數(shù)、售罄率，以及當(dāng)年該區(qū)域銷售情況，合理的安排每個區(qū)域的備貨。

產(chǎn)品方面除了備貨，產(chǎn)品詳情頁優(yōu)化提升，產(chǎn)品SEO、關(guān)聯(lián)推薦優(yōu)化、產(chǎn)品上下架時間的調(diào)整、產(chǎn)品問答評論的維護也是至關(guān)重要的事情。

按照過去經(jīng)驗，每年七八月份會結(jié)合當(dāng)年行業(yè)產(chǎn)品特性趨勢，消費者反饋等維度集中安排產(chǎn)品詳情頁和店鋪視覺的大改版?；顒忧捌诩袡z查產(chǎn)品評論和問答，避免不必要的負(fù)面評價影響轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵點二：價格（Price）

天貓服飾曾提出消費者運營中四大細(xì)分人群：潮流引領(lǐng)者、品質(zhì)用戶、實用主義者、價格敏感型。日銷，基于消費者洞察，市場競爭情況，動態(tài)的進行的關(guān)鍵消費者的價格管理是非常明智的選擇。

大促階段，尤其雙11雙12，618年中大促，或許日銷時“非價格敏感型”的用戶都變成了“價格敏感型”用戶，所以此時價格設(shè)定就變的尤為關(guān)鍵了。

全店產(chǎn)品價格要保證全渠道的統(tǒng)一，這里主要是指雙11產(chǎn)品定價要做到線上線下一致。同時，基于全年產(chǎn)品分層折扣規(guī)劃，參考活動期間店鋪優(yōu)惠券、大額優(yōu)惠券、搜索優(yōu)惠券、購物津貼、平臺滿減等權(quán)益設(shè)定產(chǎn)品的價格。

對于標(biāo)品類目，大促關(guān)鍵時期，在整體成本及預(yù)算比較理想的情況下，主推產(chǎn)品或是關(guān)鍵價格帶的產(chǎn)品定價直接對標(biāo)主要競品，一定程度上可以有效提升品牌產(chǎn)品的市場占有率，減少意向客戶流失。

若是出于對品牌價值的維護 ，價格做不到足夠的讓利，一定要在品牌營銷，產(chǎn)品包裝上下功夫，有效提高產(chǎn)品的溢價能力。

關(guān)鍵點三：渠道（Place）

渠道作為產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，扮演著舉足輕重的作用。這里我們對品牌層面的全渠道運作不做深入分析，簡單的談?wù)剬τ诰€上單店而言，線上平臺內(nèi)銷售渠道該怎么運營和選擇。

打開你的手機淘寶，有滿足商家銷售需求同時又能高效率的觸達消費者的渠道，非聚劃算和淘搶購莫屬。渠道的選擇一定要基于店鋪消費人群的特征，結(jié)合品牌定位，渠道特點。品牌定位高端，對人群消費能力要求高，聚劃算—聚名品非常適合。產(chǎn)品對于消費能力沒有過高的要求，產(chǎn)出可以保證的話，可以聚劃算單品團和品牌團分貨運營。大眾消費品且成交非常理想的商家，建議走淘搶購渠道。

渠道運營時，要注意商品分貨、貨值、主推款策略、折扣，坑位費用，貨值一定要恰到好處，售罄率是營銷渠道考量的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵點四：促銷（Promotion）

其實，簡單的把Promotion理解成促銷，有點片面。Promotion不僅僅是促銷，品牌宣傳、PR、推廣等營銷行為也是其重要的組成部分。雙11分預(yù)售、預(yù)熱、正式、返場三個方面，Promotion根據(jù)各階段傳導(dǎo)的心智，分層遞進的開展。

品牌宣傳和PR方面，市場部在雙11前會安排一到兩場線下IP活動，同時PR在各大門戶網(wǎng)站、自媒體等渠道集中發(fā)聲，提高品牌外圍聲量，為雙11的造勢宣傳。如果有不錯的品牌營銷計劃和媒體投放計劃，可找到平臺置換相關(guān)資源。

促銷活動，要考慮以下幾個要點，第一、活動策略，包含全店活動策略、主推單品活動策略，0店引爆策略，預(yù)售1點引爆策略，全天8、10、12、14、16、18、20、22、23點重點時間點活動策略。具體活動策略，這里不多講，每個類目玩法不一樣。第二、活動主題，活動主題要內(nèi)容化，緊跟實時熱點，匹配核心消費人群，切勿直接把雙11狂歡當(dāng)主題。

每個階段推廣費用的分配，根據(jù)店鋪整體運營節(jié)奏規(guī)劃。筆者所運營的店鋪屬于耐用消費品，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期比較長，在10月12日左右就會啟動站內(nèi)推廣。

10月12至19日站內(nèi)推廣費用占比10%，這個階段逐漸擴大店鋪人群，積累新客，增加產(chǎn)品曝光，拓展認(rèn)知客戶群體，關(guān)注點：新客占比。

10月20日至31日占比25%，主要針對預(yù)售的產(chǎn)品作推廣，合理的調(diào)整預(yù)售付費推廣和預(yù)熱的分配。

11月1日至11月10日占比50%，最大化精準(zhǔn)拉新客，搶奪競爭對手流量，同時對于加購、收藏人群著重定向，提高意向客戶的黏著度，避免流失。關(guān)注點：加購收藏數(shù)量。

11月11日占比12%，全面搶奪流量，針對下午疲軟階段增加投放。

11月12日至13日返場期間占比3%，建議通過DMP針對未成交客戶投放。

關(guān)鍵點五：顧客（Customer）

這里顧客主要是指顧客需求，強調(diào)根據(jù)顧客的需求針對性的提供產(chǎn)品和服務(wù)。

談到顧客需求，馬斯洛的五大需求層次理論是不得不談的，其將人類的需求從低到高按照五個層次劃分：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

結(jié)合不同產(chǎn)品滿足消費者需求的層次，不斷的優(yōu)化完善產(chǎn)品和服務(wù)，提高的品牌的競爭力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，健身器械僅滿足消費者單一的運動減肥的需求是完全不夠的，能夠通過智能APP連接，分享朋友圈運動狀態(tài)的跑步機，受到熱捧。看似簡單的朋友圈分享，實則滿足部分消費者在社交和尊重層面的需求。

那么，奢侈品商家，師傅在送貨的時候是不是要帶上白手套更好些？

關(guān)鍵點六：成本（Cost）

成本對于企業(yè)來說主要是涉及到進貨價、銷售價等方面，關(guān)于價格上面有講到，這里不多說。對于消費者，成本意味著消費者在購買商品時所愿意支付“最小資金”，實現(xiàn)利益最大化原則，以及在購買過程中產(chǎn)生的其他隱形成本，比如時間成本、精力成本。

從運營的角度看，我們要做的是盡可能的把消費者購買商品時所愿意支付“最小資金”提高，那么，怎么樣提高客單價和品牌產(chǎn)品的溢價能力，讓消費者愿意為產(chǎn)品買單，就是我們主要要做的事情了。

提高客單價，首先要知道，客單價=客件數(shù)*件單價，件單價和產(chǎn)品定價密不可分，客件數(shù)是提高客單價的重點方向，對于全店而言可以設(shè)置滿減、滿贈促銷，對于產(chǎn)品而言做好關(guān)聯(lián)推薦，是提高客單價的主要方法。品牌溢價能力的提升是長期的營銷行為，靠的是品牌日積月累的沉淀，涉及品牌形象塑造，品牌價值維護，品牌創(chuàng)新等策略，不做深入分析。

關(guān)鍵點七：便利（Convenience）

便利性是影響客戶體驗的重要因素，從三個方面闡述：

• 消費者購買的便利性；
• 消費者使用的便利性；
• 售后服務(wù)的便利性。

消費者購買的便利性強調(diào)消費者購買商品，可以在最短的時間內(nèi)獲取到（送到家）最適合的產(chǎn)品。這里主要考察店鋪的導(dǎo)購能力和物流配送服務(wù)能力。線下的導(dǎo)購除了櫥窗推薦，更多的由導(dǎo)購員來完成。線上店鋪的導(dǎo)購，產(chǎn)品導(dǎo)航的設(shè)計是關(guān)鍵。同時基于消費者使用場景的調(diào)查，通過不同賣點引導(dǎo)消費者瀏覽產(chǎn)品，電器家居等標(biāo)品類目，消費者選擇產(chǎn)品規(guī)格、尺寸、顏色往往依據(jù)裝修風(fēng)格、房屋大小而定，因此在運營中，可以通過大數(shù)據(jù)的分析，對不同的產(chǎn)品搭配進行劃分和差異化賣點引導(dǎo)為消費者選擇，為創(chuàng)造便捷、簡單的購物環(huán)境。同時，產(chǎn)品短頻視，產(chǎn)品評測也是幫助消費者了解產(chǎn)品，快速選擇的好辦法。此外，完美的物流服務(wù)是至關(guān)重要的，雙11前一定要根據(jù)預(yù)估量，盡可能多的安排部分產(chǎn)品的打包。

消費者使用的便利性方面，商家盡可能多的通過圖文、視頻在店鋪內(nèi)部以及線上媒體渠道作沉淀，如有使用疑問消費者可以第一時間解決。

雙11活動后大批量的售后的服務(wù)是不可避免的，一方面活動前將活動規(guī)則明確，另一方面提前預(yù)估雙11售后服務(wù)咨詢數(shù)量，合理安排人員接待。

關(guān)鍵點八：溝通（Communication）

互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)和消費實現(xiàn)了跨地域的，更加便捷的溝通，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會化媒體日益豐富，品牌與消費者溝通的方式和渠道變得相對復(fù)雜。總之，傳播媒介選擇方面始終要結(jié)合消費者的特點，選擇針對性的媒介進行活動的宣傳，你的消費者在哪里，你的廣告就放在哪里。你的消費者喜歡去哪里，你的廣告就在哪里。同時結(jié)合興趣、認(rèn)知、購買、忠誠四個環(huán)節(jié)，全鏈路的進行差異化的將商品信息、活動、價格等方面的信息高效觸達到消費者。

綜上所述，基于4P-4C營銷理論的對于雙11項目關(guān)鍵點進行了簡單梳理，觀點不適合所有類目，僅根據(jù)過去一段時間內(nèi)的工作經(jīng)驗淺析，還有很多疏漏，歡迎大家拍磚。

作者：XH，電商運營狗一只

本文由 @XH 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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