想要增強活動的自傳播能力，可以通過80/20法則（即在眾多現(xiàn)象中，80%的結(jié)果，來自20%的原因；20%的努力，常產(chǎn)生80%的結(jié)果），從活動規(guī)則設(shè)計和視覺、交互和文案兩方面尋找突破。

80/20法則是由意大利經(jīng)濟家帕累托提出的，也就是大家所熟悉的帕累托定律。

80/20法則指：

在眾多現(xiàn)象中，80%的結(jié)果，來自20%的原因；20%的努力，常產(chǎn)生80%的結(jié)果。

在做自傳播邀新分享活動的數(shù)據(jù)和用研復(fù)盤時，發(fā)現(xiàn)其同樣適用80/20法則：自傳播邀新分享活動成功的80%是圍繞用戶的主線操作任務(wù)流程尋找或創(chuàng)造場景，同時配合最恰當?shù)幕顒右?guī)則設(shè)計; 剩下的20%是視覺+交互+文案。那接下來就通過案例來闡明。

一、自傳播活動設(shè)計的“80%”

為什么要圍繞用戶的主線操作任務(wù)流程尋找場景呢？我在上一篇《漏斗模型視角下的邀新分享自傳播活動設(shè)計》有詳細論述.

簡單來說就是：無論節(jié)省時間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品還是消磨時間（Kill Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品都有一條清晰的主線操作任務(wù)流程，用戶多數(shù)情況下只會基于完成一次任務(wù)而使用產(chǎn)品的核心功能，這就決定了其注意力極其集中而有限。

我們的邀新分享類活動要盡可能融入到該次完整的操作任務(wù)流程中，才能取得最大量的曝光（Exposure），保證漏斗頂端的用戶基數(shù)。

我們可以進一步把用戶的一次完整操作任務(wù)流程切分為：“任務(wù)前–任務(wù)中-任務(wù)完成后”三個主環(huán)節(jié)，思考邀新分享活動可以切入的場景。

舉例來說：線上購票的產(chǎn)品（12306、高鐵管家、微信火車票機票等），用戶的主線操作任務(wù)流程為：“首頁查詢-列表頁篩選-訂單頁下單-支付-支付成功頁”，對應(yīng)的首頁查詢頁就是任務(wù)前場景；列表頁查詢頁、訂單填寫頁、支付就是任務(wù)中場景；支付成功頁是任務(wù)完成后場景。

接下來我們就需要基于每個場景設(shè)計合適的活動規(guī)則，而活動規(guī)則的設(shè)計建立在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，而不同的產(chǎn)品決定用戶在每個場景下的需求的不同。活動規(guī)則的設(shè)計還要考慮用戶激勵和成本的平衡，也就是活動的ROI。

1.任務(wù)前場景和活動規(guī)則設(shè)計

任務(wù)前場景活動的設(shè)計要點是：確保獲得足夠的活動曝光。

除了站內(nèi)的首頁Banner、首頁彈屏等，要有站外可主動提前push用戶活動消息的渠道（短信、郵箱、微信服務(wù)號等），因為用戶打開產(chǎn)品要完成任務(wù)時才發(fā)現(xiàn)有這個活動，用戶可能因為等不了而放棄。

滴滴順風車的案例：

滴滴順風車業(yè)務(wù)在2018年春節(jié)推出了一個“邀請好友助力，最高得100元春節(jié)跨城禮包”的活動，這個活動的場景就是在任務(wù)前。

這個活動的成功：

• 一是使用了組合的用戶觸達方式，滴滴采取了打開產(chǎn)品后彈窗+產(chǎn)品內(nèi)消息提醒+站外短信推送+微信公眾號消息推送的方式；
• 二是在活動規(guī)則設(shè)計方面抓住了用戶占便宜和貪婪的需求，可以說這適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品；
• 三是助力金額兌換成優(yōu)惠券，而且還是2張，刺激了用戶復(fù)購；疊加的累積獲得額外拆禮包得優(yōu)惠券或助力金的規(guī)則提升了助力人數(shù)，活動ROI也不錯。

2.任務(wù)中場景和活動規(guī)則設(shè)計

任務(wù)中場景活動設(shè)計的要點是：活動對于用戶完成操作任務(wù)有幫助而不是干擾、打斷用戶操作。

餓了么拼單的案例：

我們在點外賣可能會遇到這樣的場景：比如點夜宵，有個商家要滿40元起送，而我點的東西不夠40元；比如有個商家滿50元可以優(yōu)惠20元，我自己消費的金額不夠50元；再比如我想請幾個朋友喝下午茶，我還要一一詢問他們想喝什么，加不加糖，加不加冰，特別麻煩。

基于這些場景用戶的需求，2014年9月，餓了么與微信合作推出外賣拼單功能，發(fā)起用戶進入商家選擇列表就可以分享商家給好友，好友點開鏈接直接選擇商品，然后發(fā)起者端就可以在訂單填寫頁看到更新的商品，合并支付。?

這就是一個典型的基于任務(wù)中場景的自傳播活動設(shè)計（餓了么這個是內(nèi)化成產(chǎn)品功能），成功的關(guān)鍵是對于用戶使用和需求場景的洞察：達成操作任務(wù)、優(yōu)惠省錢和提高效率。而其活動規(guī)則則是內(nèi)化于商家的規(guī)則中，非常簡單明晰，對于用戶激勵足夠，而且從餓了么角度成本為零，就達到了自傳播效果。

從優(yōu)化的角度看，該產(chǎn)品功能不夠顯眼，對于拼單習慣尚未養(yǎng)成的用戶，即使有需求也不一定想得起來而導(dǎo)致點擊參與率偏低，最終影響了自傳播效果。

針對前兩種情況，可以在訂單提交支付時做個提醒就可以。

3.任務(wù)完成后場景和活動規(guī)則設(shè)計

任務(wù)后場景活動設(shè)計的要點是：活動規(guī)則的設(shè)計激勵要足夠且能即時兌現(xiàn)。

微信火車票案例：

最近在微信錢包里購買火車票支付完成后會出現(xiàn)一個“好友助力，砍價贏免單”的彈屏活動。

這個活動創(chuàng)新開辟了火車票砍價免單的先例，一定程度上能讓用戶覺得新奇有趣從而提高活動參與度。

抓住了用戶占便宜和貪婪的需求，利用“免單”的噱頭來刺激用戶分享，激勵做到最大化，且通過階梯獎勵規(guī)則的設(shè)計，表面上降低了用戶獲取正反饋（回報）的門檻，進一步提升了活動傳播系數(shù)。

從活動實際情況來看：頭幾個助力者砍價金額稍大，隨后助力者的金額會很小，導(dǎo)致能達到兌現(xiàn)10元的里程碑都需要至少幾十個好友助力，無疑門檻太高了。

對于發(fā)起分享的現(xiàn)有用戶來說可能會覺得比較坑，有損體驗；對于助力者來說，看到了自己與其他人的助力砍價金額，也可能會覺得活動誠意不夠，不利于消費轉(zhuǎn)化。

從優(yōu)化的角度看：可以把里程碑節(jié)點的兌現(xiàn)獎勵從現(xiàn)金改為代金券，同時降低到達每個節(jié)點的門檻（助力人數(shù)），使得發(fā)起活動分享的現(xiàn)有用戶切實能夠通過分享獲得一定正反饋（回報），哪怕出于成本考慮提高代金券的使用門檻（比如限定時間，滿足一定金額要求等）。

新世相分銷案例：

新世相最早是微信的一個公眾號自媒體，現(xiàn)如今已發(fā)展成有自己獨立APP、小程序的內(nèi)容變現(xiàn)平臺。新世相切入知識付費領(lǐng)域后開始上線精品課，在精品課的運營環(huán)節(jié)很重要的一點就是自傳播機制的設(shè)計。

這個活動（新世相營銷課）曾一度在微信朋友圈刷屏，導(dǎo)致被微信封殺，還一度上了熱門事件。

從活動效果來說，是非常成功的。這個活動的規(guī)則相比“砍價贏免單”更加有激勵性，門檻也足夠低，因為一個用戶很容易通過分享來賺回購買課程的成本，并且額外賺錢，實測滿3個用戶就可以收益打正。

需要提一點的是：這種規(guī)則適用于一次開發(fā)批量售賣的無成本虛擬商品。

4.創(chuàng)造場景和活動規(guī)則設(shè)計

除了基于用戶的操作任務(wù)流程來尋找場景并設(shè)計匹配的活動規(guī)則，還可以創(chuàng)造新場景和活動規(guī)則。

花椒直播答題案例：

直播答題是直播產(chǎn)品的一個場景創(chuàng)新，其背景是2016年國內(nèi)直播行業(yè)進入全盛時期，并在2017年趨于平緩。同時，當直播行業(yè)面臨用戶流失的尷尬。

2018年1月，直播答題在各大直播平臺興起，隨后掀起全民答題高潮，直播平臺再次火爆。

這個活動場景和直播平臺本身非常契合，用戶參與活動可以獲得綜藝節(jié)目似的現(xiàn)場感。邀請者和被邀請者可以組隊答題，加強了情感連接，同時還獲了游戲趣味性和答題獎金的多重激勵。

從活動ROI來看：花椒直播的這個《百萬贏家》活動通過題目難度的控制，使得用戶通關(guān)的概率偏高（相較芝士超人等活動），但用戶最后分得的金額不多，在幾元范圍，而在兌現(xiàn)環(huán)節(jié)設(shè)置了門檻：滿10元才可提現(xiàn)，且需要提供手持身份證的照片。

我本人參加了多場花椒直播的活動，才累積獲得10元，還嫌麻煩沒有兌現(xiàn)，但邀請了不下10個新用戶，所以這個活動看似每場撒幣百萬千萬，邀新成本真的一點不高。

創(chuàng)新場景的一個最大問題是可持續(xù)性，用戶因為嘗鮮體驗了活動之后，會不會很快厭倦，需要打個問號。所以直播答題于2月在各大直播平臺消失除了政策原因外，APP下載量下降、用戶流失也是重要原因。

二、自傳播活動設(shè)計的“20%”

在解決了自傳播活動的場景和活動規(guī)則設(shè)計問題后，剩下的20%就是視覺、交互和文案了。

通常來說，一個活動的視覺、交互和文案只要不是太差，不會太大影響活動效果；而一個自傳播活動的場景與規(guī)則設(shè)計得不好，頂尖的視覺、交互和文案也無法拯救最終的拉新效果。

那是不是視覺、交互和文案就不重要？也不是，如果說自傳播活動的場景和活動規(guī)則設(shè)計代表活動效果的底線，那么視覺、交互和文案代表上線，代表轉(zhuǎn)化效果的潛力。

不是太差的視覺、交互和文案做到兩點就可以：活動易于理解，活動看起來可信。稍微厲害點的還能做到把活動包裝得更有誘惑力（激勵性）同時又看起來可信，也就是激勵和可信的平衡。

微信火車票“邀好友獲獎勵金”案例：

微信火車票上線了一個“邀好友獲獎勵金”的活動，其場景是任務(wù)后，也就是用戶購票支付成功后，會出現(xiàn)活動彈屏+橫欄展示；其活動規(guī)則是用戶分享活動給好友，好友領(lǐng)取禮包用戶即獲得初級獎勵（代金券），如果好友成功出行，則用戶獲得進階獎勵（代金券）。兩張代金券無法合并使用。

針對這個活動（也包括其他幾個自傳播活動），做了用戶的腦暴會，收集到的問題歸納起來就是“不易理解”、“不可信”、“激勵不夠，分享動力不足”三個方面。

針對上面的問題，做了一個簡單優(yōu)化，通過視覺和文案的優(yōu)化讓彈屏更容易理解和可信，不過在用戶激勵方面仍有不足，還有改進的空間。

作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經(jīng)驗，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門子、華為等多個全球500強品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團隊。

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議