本文是一個(gè)新手運(yùn)營(yíng)的總結(jié)，章的目的并不是教大家如何按照方法去按部就班的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，而且通過(guò)自己在學(xué)習(xí)中的一些心得體會(huì)，如何找到運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)。

在我們運(yùn)營(yíng)一款新的APP或產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題就是找不到運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)用一些傳統(tǒng)的手法進(jìn)行無(wú)效的運(yùn)營(yíng)，盲目無(wú)知的運(yùn)營(yíng)手段不僅不能吸引用戶，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)反向效應(yīng)。

出現(xiàn)這種情況的運(yùn)營(yíng)是因?yàn)槟悴⒉涣私猱a(chǎn)品，也不太懂產(chǎn)品的價(jià)值究竟在哪。寫(xiě)這篇文章的目的并不是教大家如何按照方法去按部就班的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品， 而且通過(guò)自己在學(xué)習(xí)中的一些心得體會(huì)，如何找到運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)。

當(dāng)然這是一個(gè)新手運(yùn)營(yíng)的總結(jié)，受眾群體也同樣是新手運(yùn)營(yíng)，如果有什么不對(duì)的地方還望指正。

出發(fā)點(diǎn)：運(yùn)用產(chǎn)品的核心價(jià)值

首先我們說(shuō)產(chǎn)品的核心價(jià)值要滿足兩個(gè)點(diǎn)：

1. 足夠吸引住用戶的表面需求

產(chǎn)品可以在一瞬間抓住用戶的痛點(diǎn)需要，并形成一種潛在的依賴關(guān)系，如：餓了么，美團(tuán)等餐飲軟件、讓用戶知道當(dāng)我有需求的時(shí)候就需要打開(kāi)它。

2. 能夠裂變出用戶的潛在需求

如果只滿足用戶的單一需求，那么這款產(chǎn)品極容易出現(xiàn)同類競(jìng)品，很可能會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。一旦掌握產(chǎn)品可以裂變出的用戶潛在需求，那么這才是產(chǎn)品的核心所在，是同類產(chǎn)品所不能模仿的，如微信，支付寶。

縱觀這兩款軟件，都是通過(guò)滿足用戶的社交和支付需求而出發(fā)，但沒(méi)有因此而止步而是通過(guò)多種裂變方式，產(chǎn)生了完全的掌上支付系統(tǒng)和社交家園系統(tǒng)。產(chǎn)品在無(wú)時(shí)無(wú)刻的圍繞著核心功能而發(fā)生“進(jìn)化”，讓同類軟件無(wú)可模仿，并讓其成為用戶生活中必不可少的一部分，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久存在。

所以一款短尾爆品產(chǎn)品會(huì)抓住用戶的表面需求；一款長(zhǎng)尾效應(yīng)軟件會(huì)裂變用戶的潛在需求。

在運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品的時(shí)候，在宣傳過(guò)程中所要考慮展現(xiàn)的是——用表面需求足夠的刺激到用戶的興奮點(diǎn)，同時(shí)要緩慢的把用戶到產(chǎn)品隱藏的裂變需求當(dāng)中。

這里要注意的是：產(chǎn)品的裂變需求可能不會(huì)等于用戶的潛在需求，所以就需要運(yùn)營(yíng)在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行“包裝”。像我們常見(jiàn)的“傳銷”中一種洗腦效應(yīng)，通過(guò)文案和手法把用戶引入到你產(chǎn)品所展現(xiàn)的裂變需求當(dāng)中。

例如：支付寶的“植樹(shù)公益”，應(yīng)用中所強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)是“公益”和“植樹(shù)游戲”，但支付寶真正的目的是：要強(qiáng)調(diào)用戶打開(kāi)支付寶的頻率次數(shù)，以增加用戶的粘性和貼合度，也是支付寶通過(guò)公益游戲來(lái)爭(zhēng)取用戶“碎片時(shí)間”的一種手段，而每多打開(kāi)一次應(yīng)用就會(huì)增加支付寶的流量?jī)r(jià)值。

而看似簡(jiǎn)單的游戲，對(duì)于支付寶的后臺(tái)來(lái)說(shuō)是存在著龐大的可用于分析用戶行為的數(shù)據(jù)，每次用戶的點(diǎn)擊度和關(guān)注點(diǎn)，都會(huì)成為下次運(yùn)營(yíng)策劃的重點(diǎn)方案。

規(guī)劃點(diǎn)：用社群去做產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)引流

社群運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的核心是掌握用戶的“弱點(diǎn)心理”，也就是說(shuō)人性的弱點(diǎn)。每個(gè)人都在情感或者價(jià)值上有一定的追求，如果想要做到初步引流就要對(duì)用戶進(jìn)行行為分析，研究出每個(gè)用戶在心理上或者在行為上存在哪些可以發(fā)掘和利用的“弱點(diǎn)”。

只有將用戶的弱點(diǎn)行為掌握住，才能良好的配合你為之引流的目的。面對(duì)不同類型的用戶要求更謹(jǐn)慎的對(duì)待，不要像對(duì)普通的“蝗蟲(chóng)用戶”一樣，用你以為他們會(huì)感興趣的利益點(diǎn)去吸引。

高質(zhì)量用戶的轉(zhuǎn)化率要求的并不是數(shù)量和時(shí)間的效率，而是在于他的忠誠(chéng)度和長(zhǎng)流存性。至于如何去掌握用戶“弱點(diǎn)”，可以利用小群的優(yōu)勢(shì)去進(jìn)一步了解。

用戶在每個(gè)圈層中的不同行為，通過(guò)幾次的圈層交流變動(dòng)就可以充分掌握一定的用戶弱點(diǎn)，然后再去慢慢攻破。

這里可以推薦幾個(gè)小方法：

1. 互聯(lián)推薦法：在社群內(nèi)發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的趣聞，例如：漫畫(huà)型或者故事型，針對(duì)用戶需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，利用巧妙的故事（文案）情節(jié)，讓產(chǎn)品在千篇一律相關(guān)聯(lián)的競(jìng)品軟件中選擇自己，建立文案的個(gè)性化是取勝的關(guān)鍵所在。
2. 用戶興趣法：所有用戶都是有一顆“愛(ài)玩”的心，只有用戶覺(jué)得你這款產(chǎn)品有意思才會(huì)去下載和使用你的產(chǎn)品，我們可以看見(jiàn)微信已經(jīng)是一款很強(qiáng)的社交產(chǎn)品了。但是打開(kāi)微信使用渠道的始終是游戲，之前的全民打飛機(jī)就是一個(gè)例子，利用用戶的社交競(jìng)爭(zhēng)和榮譽(yù)心理打開(kāi)了微信市場(chǎng)。不同的產(chǎn)品可以通過(guò)一些與輕游戲讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的社交性，讓喜歡游戲的用戶去打開(kāi)隱藏市場(chǎng)，要比自己親自推銷省心的多。
3. 社交心理分析法：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)app拉近了人與人之間的溝通距離，但是內(nèi)心的世界更不容易被理解，故此可以通過(guò)心理層面的辦法（設(shè)置一些心靈交友的小測(cè)試問(wèn)題）。讓用戶在新的app上有心靈的依靠感，依舊是利用人愛(ài)社交的天性，讓他們從不經(jīng)意間獲得認(rèn)同，并將這種認(rèn)同度感受分享給更多的人。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用老的app去替換新的app 是一個(gè)減分的過(guò)程，尤其是同質(zhì)類app，當(dāng)它超過(guò)你的心理減分點(diǎn)的話就會(huì)選擇去卸載它。比如：對(duì)比老的app 它更符合你的使用習(xí)慣會(huì)減10分，它比舊的app廣告多一點(diǎn)依舊會(huì)減10分，它的更持續(xù)內(nèi)容輸出差又會(huì)減10分。

當(dāng)你將新的app適應(yīng)到你的心理底線時(shí)，并且在一定周期（這個(gè)周期大概是2個(gè)月，游戲app的周期會(huì)更長(zhǎng)，因?yàn)橛螒騛pp屬于快餐形式，往往更新?lián)Q代會(huì)很快。）如果你還沒(méi)有卸載它，那么這款app 的特點(diǎn)才會(huì)在心中有加分項(xiàng)。而運(yùn)用社群去運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品，會(huì)在潛移默化中影響用戶的使用和對(duì)產(chǎn)品的情感歸屬性，更貼合用戶與產(chǎn)品的粘性，也就是我們常說(shuō)的品牌效應(yīng)。

立足點(diǎn)：利用數(shù)據(jù)分析制定計(jì)劃策略

數(shù)據(jù)分析是在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和社群用戶時(shí)常用的一種手段。通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助我們進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行差分運(yùn)營(yíng)。

首先說(shuō)明兩點(diǎn)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)分為兩部分：人工數(shù)據(jù)分析和人工智能數(shù)據(jù)分析。

前者通數(shù)據(jù)分析試用于個(gè)性化和短期類的運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)，人工智能數(shù)據(jù)分析更適合平穩(wěn)化和長(zhǎng)期類的運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)。

數(shù)據(jù)分析用戶完全增長(zhǎng)分為三個(gè)階段：用戶引新期，用戶留存期，用戶沉淀期。

• 首先是用戶引新期：新用戶在一段時(shí)間對(duì)所發(fā)布活動(dòng)的瀏覽情況和參與情況，這里包括：訪問(wèn)頻率和訪問(wèn)間隔時(shí)間，如果能獲得較高的瀏覽量和參與量，說(shuō)明活動(dòng)獲得了多次轉(zhuǎn)發(fā)——也就是形成了優(yōu)質(zhì)活動(dòng)的病毒式傳播。用戶也對(duì)此類活動(dòng)的內(nèi)容和展示形式較為感興趣，下次舉辦活動(dòng)的時(shí)候可以借鑒起內(nèi)容和展現(xiàn)形式。
• 用戶留存期：參與用戶可以分為水軍（專為參與活動(dòng)而注冊(cè)的小號(hào)）和正式用戶，水軍用戶會(huì)在參與完活動(dòng)后一般會(huì)立即離開(kāi)社群或者取關(guān)公眾號(hào)，這種用戶的參與情況通常為無(wú)效參與。正式用戶會(huì)在參與活動(dòng)后有一定時(shí)間的選擇期，也通常稱為用戶的挽留期。
• 用戶沉淀期：這個(gè)時(shí)期一般用戶會(huì)選擇沉默或者潛水的形式存在，看看這個(gè)地方是不是能持續(xù)滿足用戶的胃口。如果能滿足，顧客很有可能就留下來(lái)了；如果沒(méi)有滿足，那客戶就要走掉了。所以在這段時(shí)間一定要將產(chǎn)品的精華內(nèi)容（表面需求）和富有長(zhǎng)期性的誘惑點(diǎn)（裂變需求）的展現(xiàn)給用戶，只有度過(guò)用戶沉淀期的用戶，才能稱為真正的用戶增長(zhǎng)活動(dòng)。

數(shù)據(jù)分析用戶增長(zhǎng)并不能只通過(guò)活動(dòng)開(kāi)啟前的數(shù)據(jù)和活動(dòng)完成后的數(shù)據(jù)對(duì)比，而且至少在該活動(dòng)結(jié)束3-4個(gè)星期后才能完全分析出用戶的增長(zhǎng)情況。

對(duì)于數(shù)據(jù)分析要注重的幾點(diǎn)是：數(shù)據(jù)的真實(shí)性、數(shù)據(jù)的積累性、數(shù)據(jù)的變化性、數(shù)據(jù)是否有規(guī)律性，然后對(duì)比分析出各項(xiàng)數(shù)據(jù)的“偏差點(diǎn)”（指的是數(shù)據(jù)變動(dòng)的原因及變動(dòng)的范圍），以偏差點(diǎn)來(lái)制定新的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

以上就是我總結(jié)到的一些運(yùn)營(yíng)方法，其實(shí)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品并沒(méi)有固定的套路可循，真正的套路就是隨機(jī)應(yīng)變沒(méi)有套路，就像是武俠小說(shuō)當(dāng)中，新手用劍、高手掌劍、圣手造劍。

對(duì)指運(yùn)營(yíng)就是：初級(jí)運(yùn)營(yíng)使用工具、中級(jí)運(yùn)營(yíng)掌握運(yùn)營(yíng)工具、高級(jí)運(yùn)營(yíng)能夠自己創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)工具。

所以最重要的還是用心去運(yùn)營(yíng)，只有足夠了解你要運(yùn)營(yíng)的東西，并將固定的方法學(xué)會(huì)靈活的運(yùn)用，才能成為一名合格的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

本文由 @天行子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議