流量是各大公司都在追逐的東西，知乎不僅是頭部流量，還是優(yōu)質(zhì)的頭部流量。本文作者據(jù)此簡(jiǎn)單討論了一下知乎流量怎么去挖，如何挖最有效。

前兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)都對(duì)一句話達(dá)成了共識(shí)：

“創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是增長(zhǎng)，沒有增長(zhǎng)，公司跟死亡沒區(qū)別。”

但現(xiàn)在看來，這句話只說對(duì)了一半，在各大獨(dú)角獸、新貴們奮力沖刺上市的環(huán)境下，無論是否在創(chuàng)業(yè)階段，公司要的都是增長(zhǎng)，或者更直白一點(diǎn)——流量才是現(xiàn)在市場(chǎng)上各個(gè)公司的救心丸。

那么流量藏于何處？最開始我們講流量在微博，企業(yè)紛紛跑去買粉絲通買熱搜投營(yíng)銷號(hào)，后來微博過度商業(yè)化，生態(tài)被腐蝕殆盡，這時(shí)候我們恰恰迎來了微信崛起，自媒體紅利釋放給了一眾公司擴(kuò)大生態(tài)版圖的機(jī)會(huì)。到了如今，環(huán)境似乎一反常態(tài)，中心化被瓦解，用戶的時(shí)間被不同的App分解，各大移動(dòng)App間的互相跳躍遷徙成了常態(tài)。

這時(shí)候如何去撈到流量？若要用一詞形容，必然是“抓大放小”，抓的是頭部流量，抓的是多平臺(tái)的流量虹吸效應(yīng)。

1.4億注冊(cè)用戶，全平臺(tái)日活用戶達(dá)3400萬，累計(jì)提問2300萬，收獲回答近1億。

這是截止三月底知乎對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù)。

顯而易見，知乎就屬于流量頭部中的一員——不僅是頭部流量，還是優(yōu)質(zhì)的頭部流量。今天這篇文章我們就來簡(jiǎn)單討論一下知乎流量怎么去挖，如何挖最有效。我們從知乎的邏輯說起，希望能提供給大家一個(gè)有價(jià)值的流量挖掘方法論。

一、知乎流量的價(jià)值

首先我們要解決一個(gè)問題：在知乎的流量與其他地方的流量有什么不同？為什么它就成了優(yōu)質(zhì)的頭部流量了？

其實(shí)知乎的問答式流量早有范例，我們不妨回顧一下當(dāng)年百度的商業(yè)模式，百度為企業(yè)提供的是什么？其實(shí)是一個(gè)流量的入口，每一個(gè)問答對(duì)應(yīng)的是一種產(chǎn)品或服務(wù)的解決方案，想要占據(jù)某個(gè)入口、拿到精準(zhǔn)的流量就需要給百度付費(fèi)。

并且因?yàn)榱髁康母邇r(jià)值、高匹配還造成惡性競(jìng)價(jià)、爭(zhēng)破頭皮。這其中的本質(zhì)是人們依賴搜索引擎去完成做消費(fèi)決策之前的“信息補(bǔ)完”環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在移動(dòng)搜索這一大板塊，百度離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)，知乎離我們?cè)絹碓浇?，并且知乎?nèi)容的高價(jià)值與專業(yè)性幫助它獲得市場(chǎng)越來越多的認(rèn)可。這背后是用戶對(duì)內(nèi)容可信度的迭代——你說好沒用，拿實(shí)力說話。

但需要強(qiáng)調(diào)的是：雖然用戶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣變了，平臺(tái)更替了，但人們需要一個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行“信息補(bǔ)完”這一本質(zhì)未變，知乎的價(jià)值就在于此。

知乎用戶附加價(jià)值：年輕、有錢、有思考能力（聽勸）

第二點(diǎn)，知乎除了流量質(zhì)量高，其量也大。這里面當(dāng)然有知乎本身吸引的流量，但除此之外，知乎還有一個(gè)大的流量來源——百度。在知乎發(fā)展期，平臺(tái)內(nèi)專家原創(chuàng)內(nèi)容的高質(zhì)量為其積累了極高的權(quán)重，再加上用戶的增多，規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大，因此不少問題都排名在關(guān)鍵詞搜索的第一位，這個(gè)流量是及其恐怖的。以致于在知乎App上線后的一兩年內(nèi)，總體流量還是PC端占大頭。

所以總的來說，做好知乎相當(dāng)于做好微信訂閱號(hào)和百度SEO兩部分，這還不包括現(xiàn)在企業(yè)們?cè)絹碓街匾暤钠放疲ㄖ跏且粋€(gè)打造品牌極好的平臺(tái)）。明白了這一點(diǎn)，你自然就能意識(shí)到知乎的重要性。

二、知乎是怎樣的一種生態(tài)？

既然要在人家的主場(chǎng)挖流量，我們當(dāng)然需要弄明白平臺(tái)的邏輯。那么對(duì)知乎這個(gè)內(nèi)容社區(qū)來說，它是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？這其中最為關(guān)鍵的因素是什么？我們?nèi)绾卫闷饋慝@取最大的流量？

這里不如引用知名VC曲凱的觀點(diǎn)：

所有社交產(chǎn)品表面上要解決的核心問題只有一個(gè)：那就是牽線搭橋、制造媒介，最終讓用戶基于這個(gè)平臺(tái)上的媒介形成更好的互動(dòng)和關(guān)系的留存。

知乎的媒介即是問答，通過問答來展示出我知道什么、我是哪方面的專家等，以此來塑造自己在平臺(tái)上的形象，連接更多的有識(shí)之士與我結(jié)交。

但媒介的上面還有一層，就是人，發(fā)展到后面就成為平臺(tái)的大V。而對(duì)社區(qū)來說，用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是單點(diǎn)放射狀的，即知乎內(nèi)所謂的“大V”單向輸出給他們很多的粉絲們，所以對(duì)于大V來說，是有一定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)留存的。但對(duì)絕大多數(shù)的長(zhǎng)尾用戶來說，知乎提供的并不是社交的價(jià)值，而是閱讀和學(xué)習(xí)的價(jià)值。

知乎的產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)圖–轉(zhuǎn)自42章經(jīng)

另一方面是平臺(tái)的推薦機(jī)制，首頁的推薦基本以回答的“點(diǎn)贊、反對(duì)”為主來發(fā)散：一個(gè)內(nèi)容進(jìn)入首頁可能來自多條路徑（例如有你關(guān)注的兩個(gè)用戶贊同了同一個(gè)回答并且屬于你關(guān)注的一個(gè)話題），每一條路徑的起點(diǎn)以及類型都有不同的權(quán)重，最終算出整個(gè)內(nèi)容的得分。反對(duì)起的作用要比點(diǎn)贊大的多，因此在保證不被反對(duì)的情況下獲得更多的贊就能獲得好的排名和推薦。

綜上所述，除了知乎平臺(tái)內(nèi)部的編輯推薦和用戶的自己搜索（其實(shí)自己搜索后還是會(huì)優(yōu)先閱讀排名靠前大V的回答），大部分流量還是靠大V們來帶動(dòng)，大V不僅能夠幫你曝光答案，甚至還能幫你把答案炒火。

三、流量挖掘與品牌打造

首先，在做之前需要審視自己是否合適去做——

1. 前面說到，知乎營(yíng)銷需要產(chǎn)出大量的持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配套的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)難度大，因此想要做知乎必須要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。
2. 更適合話題延展性強(qiáng)的主體來做，內(nèi)容可覆蓋范圍比較窄就不適合了，假如做偏了還得不償失。
3. 在知乎做營(yíng)銷需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，營(yíng)銷效果不能立竿見影。因此更適合做品牌建設(shè)，不適合做銷售的直接轉(zhuǎn)化。

綜合起來看：知乎的生態(tài)反倒更適合自媒體人、媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)品牌公關(guān)部去做，他們?cè)趦?nèi)容的輸出和品牌的建設(shè)方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

下面來談實(shí)操——

1.個(gè)人賬號(hào)——自媒體漲粉最佳

知乎上的大V基本都算作這一類，有的是從知乎起家，獲取到足夠影響力再拓展到微信、微博等其他平臺(tái)的。也有從其他平臺(tái)起家，想來知乎開發(fā)新流量池的。總之不管是哪種，知乎內(nèi)容及話題的廣泛性適合每一種類型的自媒體人來獲取新的流量。

什么樣的內(nèi)容能讓蹭到的流量最大化？

首先需要明確自身的定位，然后以此來決定能夠切入話題的分類，比如關(guān)注“創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該如何獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)”這個(gè)問題的基本上只可能是三類人：創(chuàng)業(yè)者、投資人和行業(yè)從業(yè)者。

在明確了基本面后就是找問題了，這里提供一些思路：

（1） 熱點(diǎn)事件相關(guān)

知乎首頁有個(gè)熱榜，其實(shí)就是把最近的熱點(diǎn)篩選出來讓大V們回答，因話題具有新聞性就會(huì)被炒熱，平臺(tái)流量被抬高、大V獲得了足夠的曝光、粉絲滿足了自己的獵奇心理，皆大歡喜。

我們要做的就是每當(dāng)有熱點(diǎn)事件發(fā)生，做足準(zhǔn)備，通過抓住時(shí)間窗口的方式來把自己打磨好的優(yōu)秀答案推到前面去，隨著點(diǎn)贊的增加，你的賬號(hào)自然吸粉無數(shù)。當(dāng)然，必要時(shí)需要找大V們幫幫忙，建立建立聯(lián)系幫你推廣下，該付出點(diǎn)成本的時(shí)候就不要吝嗇。

（2） 具有普適性/話題關(guān)注度較高的問題

每個(gè)行業(yè)、每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有相匹配的問題，評(píng)判這類話題的流量如何就要看關(guān)注這個(gè)問題的人多不多了，關(guān)注的人多就意味著話題本身具有引爆性，遇到好答案自然就能引發(fā)傳播。

當(dāng)然，除了以上兩類，還有那些突然火起來的話題，這個(gè)需要自己去實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)?？偟膩碚f就是：找話題、做好內(nèi)容、找人幫推三步。

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)和匹配：

一般內(nèi)容撰寫也有一個(gè)固定的套路：

1. 開場(chǎng)介紹一下利益相關(guān)，回答問題的背景，然后分享自己的個(gè)人經(jīng)歷，以此來獲得身份認(rèn)同的重要鋪墊；
2. 中間部分依照知乎行文邏輯：是不是，為什么，有沒有必要進(jìn)行撰寫；
3. 結(jié)尾則可以引導(dǎo)用戶評(píng)論互動(dòng)，比如點(diǎn)個(gè)贊，一起討論下啥的，這都對(duì)你回答的權(quán)重有幫助，從而形成鏈?zhǔn)降臄U(kuò)散。

準(zhǔn)確把握選題和回答問題的行文邏輯這兩個(gè)點(diǎn)，是獲得良好營(yíng)銷效果的第一步。

此外，內(nèi)容還需要積累、做分類，自己有做原創(chuàng)公號(hào)的就更好了，把這些內(nèi)容做結(jié)構(gòu)化、拆分成回答。最后，用拆分后的內(nèi)容去匹配相應(yīng)的標(biāo)簽。這不僅可以發(fā)的更快，搶到很多流量，還能比較好的、不重復(fù)的回答知乎上很多同類型的問題，通過一些小調(diào)整達(dá)到分發(fā)的目的。

有的伙伴可能就要問了，可不可以自己去設(shè)立一些和自身相關(guān)的問題呢？

當(dāng)然可以，但也有需要注意的地方——

1. 問題的設(shè)置一定要與受眾相匹配，設(shè)計(jì)好的問題會(huì)有更多人參與，會(huì)有更多人點(diǎn)贊和關(guān)注。如果你的問題設(shè)計(jì)得不好，大V回答得再好用戶也不會(huì)去看。
2. 當(dāng)一個(gè)大的問題已經(jīng)熱過之后，嘗試去做一些細(xì)分的小問題，比如“如何選擇適合自己的好公司”是一個(gè)大問題，我們可以換個(gè)角度，改為“好的公司一般具有什么特征”。

2.機(jī)構(gòu)賬號(hào)——品牌建設(shè)最佳

選擇了機(jī)構(gòu)號(hào)就證明你在為品牌代言。運(yùn)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，尤其要拿出認(rèn)真的精神，通過貢獻(xiàn)專業(yè)內(nèi)容，建立品牌信任。此外，機(jī)構(gòu)號(hào)很多時(shí)候會(huì)被官方推薦，這是很好的建立品牌的機(jī)會(huì)，內(nèi)容必須要有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

一般來說，要滿足一下幾個(gè)要求：

1. 有價(jià)值的信息；
2. 講人話、接地氣；
3. 中立客觀、理性對(duì)待。

與微博微信等社交平臺(tái)的話題熱度最多只能保持一天不同，知乎的內(nèi)容擁有極其長(zhǎng)效的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這是平臺(tái)與機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來建立的信任。此外，機(jī)構(gòu)賬號(hào)還能讓企業(yè)在第一時(shí)間進(jìn)行品牌方的辟謠、通告等。

支付寶在知乎上的公關(guān)

機(jī)構(gòu)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)這塊就不再多說，引一則騰訊科技透露的小技巧：

1. 作為一個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)，你需要有自己的清晰定位，并在以后的運(yùn)營(yíng)中保持下去。
2. 稀缺即獨(dú)特，你要找到自己的核心優(yōu)勢(shì)。比如我們，在科技圈的獨(dú)家內(nèi)幕細(xì)節(jié)、頂尖人物觸達(dá)、辟謠與還原三個(gè)方面更擅長(zhǎng)。
3. 再多一個(gè)視角。不要因?yàn)橐粋€(gè)問題很熱門就湊熱鬧參與，要有除了現(xiàn)有回答角度之外的更多增量信息。譬如，你可以對(duì)問答事實(shí)本身提出疑問，提供事件的另一方視角，或是聚焦一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域。
4. 永遠(yuǎn)要記得，你需要呈現(xiàn)的是知識(shí)，而不是堆砌信息。
5. 永遠(yuǎn)不要做兩面派，要有鮮明的價(jià)值觀，有明確的結(jié)論，不大而全，不面面俱到。
6. 別忘了互動(dòng)，秀出你的情趣。

四、結(jié)語：學(xué)會(huì)面對(duì)不確定性

咱們的討論到這就告一段落了。其實(shí)，營(yíng)銷的環(huán)境無時(shí)無刻在變，尤其是知乎這類新興的流量平臺(tái)，正在不斷為盈利作考慮，其平臺(tái)規(guī)則等等也會(huì)不斷地迭代，所以不確定性是這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷人所要認(rèn)清的一個(gè)要素。

但我們始終要明白的是，不論平臺(tái)如何變，營(yíng)銷作為一種思想是務(wù)必要不斷精進(jìn)與隨機(jī)應(yīng)變的——市場(chǎng)中唯一不變的就是變化。

作者：騰訊媒體研究院，公眾號(hào)：騰訊媒體研究院（ID：TencentMRI），深耕媒體行業(yè)，探索前沿趨勢(shì)。

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