網(wǎng)易云課堂在微信進(jìn)行的裂變活動(dòng)取得了一定的成果，來看看作者對(duì)本次活動(dòng)的復(fù)盤。

一、復(fù)盤目的

網(wǎng)易云課堂在5月10日晚上推出“限免上數(shù)據(jù)分析課”活動(dòng)，僅借助“官方公眾號(hào)+微信+課程”獲得了小規(guī)模裂變，活動(dòng)被封后，于5月14日再度推出“限免獲取10G職場(chǎng)資料”活動(dòng)，裂變方式一致。

從其活動(dòng)的持續(xù)復(fù)用來看，活動(dòng)效果是符合其預(yù)期的。另外網(wǎng)易云課堂這兩次的活動(dòng)方式基本可以說是在復(fù)用有書共讀的運(yùn)營(yíng)策略，2016年，有書共讀先直推公號(hào)后，為規(guī)避微信規(guī)則利用邀人入群引誘轉(zhuǎn)發(fā)的方式為公號(hào)獲得了千萬量級(jí)的用戶，是一次巨大的成功。

而時(shí)至今日，網(wǎng)易云課堂依然在使用同樣的活動(dòng)策略，可見該策略值得復(fù)盤參考甚至復(fù)用。

二、活動(dòng)復(fù)盤

2.1活動(dòng)目的

從5月10日活動(dòng)鏈路終端來看，主要目的為：

1. 公眾號(hào)吸粉：“網(wǎng)易云課堂IT互聯(lián)網(wǎng)課”公眾號(hào)吸粉為主，“網(wǎng)易云課堂”、“網(wǎng)易云課堂職場(chǎng)課”、“網(wǎng)易云課堂生活課”三個(gè)公眾號(hào)吸粉為輔。
2. 品質(zhì)課程推廣，為標(biāo)桿課程做好數(shù)據(jù)；同時(shí)利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。
3. 網(wǎng)易云課堂品牌推廣。

2.2活動(dòng)效果

5月10日晚上21:51發(fā)布，5月11日晚上海報(bào)被封。截至最后觀察時(shí)間（5月11日20:09），本次活動(dòng)共覆蓋20個(gè)群，共吸引541個(gè)用戶入課程QQ群。期間合計(jì)覆蓋新用戶數(shù)為1500-2000人，課程轉(zhuǎn)化率約30%。

2.3活動(dòng)流程

活動(dòng)涉及官方、自傳播用戶和朋友圈用戶三個(gè)人群，整體鏈路為：

1. 引導(dǎo)用戶入群
2. 引導(dǎo)用戶發(fā)送帶群二維碼的海報(bào)到公眾號(hào)
3. 引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)
4. 引導(dǎo)用戶發(fā)送關(guān)鍵詞
5. 領(lǐng)取課程優(yōu)惠券并加入課程qq群，關(guān)注衍生公眾號(hào)領(lǐng)取相應(yīng)資料

詳情見下圖：

活動(dòng)中，群二維碼生成、群管理員推送均是借助第三方工具實(shí)現(xiàn)。

上述流程中，關(guān)鍵步驟是引導(dǎo)用戶入群并發(fā)送素材到朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變，群內(nèi)流失率最高。

其原因?yàn)椋?/p>

1. 需要將海報(bào)和文字發(fā)朋友圈，部分用戶內(nèi)心拒絕；
2. 官方想要按步驟進(jìn)行素材推送（共4個(gè)素材——一大段引導(dǎo)文字+圖片海報(bào)+配圖文字+公眾號(hào)二維碼，步驟為文字引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)【圖片+文字】到朋友圈并保留30分鐘，引導(dǎo)用戶發(fā)送“報(bào)名”觸發(fā)關(guān)鍵詞發(fā)送公眾號(hào)二維碼），但素材過多且用戶節(jié)奏不一，回復(fù)關(guān)鍵詞觸發(fā)指令后導(dǎo)致素材一次性發(fā)布或者穿插發(fā)布，群內(nèi)節(jié)奏紊亂。

2.4活動(dòng)流程改進(jìn)和復(fù)用

活動(dòng)設(shè)置長(zhǎng)鏈路的主要原因是為了規(guī)避微信封號(hào)規(guī)則，可惜的是，活動(dòng)（入群二維碼）還是被微信封禁。在5月10日的活動(dòng)基礎(chǔ)上，5月14日的活動(dòng)增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，即在用戶掃描海報(bào)二維碼后增加一個(gè)h5頁面，點(diǎn)擊“我要入群”再出現(xiàn)群二維碼。

總體來說，這次活動(dòng)微信號(hào)和公眾號(hào)都沒有受影響，僅入群二維碼被封，以及網(wǎng)易云課堂IT互聯(lián)網(wǎng)課的推文被刪，屬于輕觸微信底線。同時(shí)，由于網(wǎng)易經(jīng)常游走于微信底線邊緣，被重點(diǎn)監(jiān)測(cè)也是導(dǎo)致其活動(dòng)快速被封的原因之一。

結(jié)合群內(nèi)步驟繁多節(jié)奏紊亂的問題，當(dāng)用于早期公號(hào)吸粉時(shí)，可針對(duì)群引導(dǎo)流程作如下流程改進(jìn)：

Plan A：

用戶入群后，機(jī)器人@對(duì)方，發(fā)送“推廣引導(dǎo)語+海報(bào)”引導(dǎo)用戶將海報(bào)發(fā)到朋友圈，并在發(fā)布30分鐘后讓用戶加客服微信，截圖確認(rèn)后添加公眾號(hào)領(lǐng)取材料。

• 有利點(diǎn)：該步驟精簡(jiǎn)引導(dǎo)內(nèi)容，規(guī)避直接添加公眾號(hào)導(dǎo)致公眾號(hào)被封的風(fēng)險(xiǎn)。
• 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：客服號(hào)加人過于頻繁容易被封禁，一般是暫時(shí)封禁。
• 風(fēng)險(xiǎn)解決方法：活動(dòng)前期多養(yǎng)幾個(gè)微信客服號(hào)，預(yù)估活動(dòng)力度不大時(shí)（比如這次的網(wǎng)易云課堂活動(dòng)）客服號(hào)一般不會(huì)被封，如果被封，換上備用機(jī)器人號(hào)即可，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)較小。另外，加了客服微信，有利于朋友圈持續(xù)內(nèi)容推廣和轉(zhuǎn)化。

PlanB：

用戶入群后，機(jī)器人集中@，發(fā)送“引導(dǎo)語+推廣海報(bào)+推廣語”引導(dǎo)用戶將【文字+海報(bào)】發(fā)到朋友圈并截圖發(fā)到群里，表明30分鐘后客服會(huì)一一驗(yàn)證，核實(shí)后將發(fā)送課程鏈接并邀請(qǐng)加入課程交流大群（實(shí)際無法做到一一核實(shí)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)到了后，采取在群內(nèi)統(tǒng)一發(fā)送領(lǐng)取課程和邀請(qǐng)入群的素材）。

• 有利點(diǎn)：避免客服微信（機(jī)器人）被封，避免公眾號(hào)被封。引導(dǎo)內(nèi)容精簡(jiǎn)，海報(bào)發(fā)至群中帶動(dòng)其他人的自傳播。
• 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：沒有加客服微信一環(huán)節(jié)，實(shí)際無法做到一一驗(yàn)證，有些人會(huì)渾水摸魚。但該風(fēng)險(xiǎn)基本可以忽略不計(jì)：一是人數(shù)不多，裂變傳播在大部分人完成海報(bào)分享后已經(jīng)達(dá)到目的；二是渾水摸魚者不會(huì)公開在群內(nèi)點(diǎn)明自己渾水摸魚，對(duì)后期活動(dòng)的影響較小。

三、寫于之后

寫完這個(gè)后又體驗(yàn)了一把網(wǎng)易云課堂AI課的推廣活動(dòng)，基本是按照Plan B做了改良，結(jié)果可喜也可惜。

可喜的是，活動(dòng)沒被封禁，用戶在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的參與度顯見且流失度低；可惜的是，一味將用戶運(yùn)營(yíng)交給了機(jī)器人，團(tuán)隊(duì)沒有給予及時(shí)的反饋，讓部分用戶對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)生了質(zhì)疑。

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