有些運(yùn)營(yíng)會(huì)感到奇怪，為什么花了錢(qián)花了力氣去做拉新，結(jié)果卻沒(méi)留下多少高質(zhì)用戶？下面三個(gè)階段將會(huì)給你答案。

所有產(chǎn)品從起步往后發(fā)展的過(guò)程中，用戶運(yùn)營(yíng)都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：

• 階段一：形成產(chǎn)品框架，增加用戶可玩度
• 階段二：拉新，留下和產(chǎn)品定位相符的用戶
• 階段三：聯(lián)合研發(fā)人員，做好用戶分級(jí)便簽，以便差異化運(yùn)營(yíng)

上述階段的實(shí)操暫時(shí)不舉例展開(kāi)了，一定想聽(tīng)，可以留言或點(diǎn)贊，讓我稍后展開(kāi)講。

最近經(jīng)常有做新產(chǎn)品的人來(lái)咨詢，為什么一直在花錢(qián)花力氣做拉新，卻沒(méi)有高活躍的用戶留下。

答案從產(chǎn)品發(fā)展三階段就能推斷出來(lái)：

一、產(chǎn)品發(fā)展初期存在問(wèn)題

每一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展初期，都有老板指定的戰(zhàn)略方向，以及執(zhí)行l(wèi)eader綜合老板意愿和市場(chǎng)狀況提煉出來(lái)的產(chǎn)品框架。

• 產(chǎn)品有什么功能？
• 想吸引什么類型的用戶？
• 主要面對(duì)哪塊市場(chǎng)，將來(lái)想做成怎樣的體量？

這些問(wèn)題都應(yīng)該在初期獲得考慮，并形成老板的高度認(rèn)同，從而規(guī)劃出一個(gè)有亮點(diǎn)、好價(jià)值的應(yīng)用。

為了驗(yàn)證應(yīng)用框架是否好玩有料，可以試試內(nèi)測(cè)?？纯从卸嗌偃?，能不因利益關(guān)系而想要使用這個(gè)應(yīng)用。

如果玩這個(gè)應(yīng)用的人，都心悅誠(chéng)服能長(zhǎng)期持有它，期待它由“骨骼”長(zhǎng)出“肌肉”，愿意去幫這個(gè)應(yīng)用填充“肌肉”，那么這個(gè)應(yīng)用才算有了一個(gè)好開(kāi)端。

沒(méi)有戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品框架以前，用不著大力推廣，這會(huì)帶來(lái)額外的營(yíng)銷浪費(fèi)。

要記住落子無(wú)悔，務(wù)必要在面向大眾之前，將應(yīng)用框架設(shè)計(jì)完善，讓它有信息量，并對(duì)用戶友好。

應(yīng)用面向大眾之后，就不應(yīng)該再改變核心價(jià)值，以免造成難以彌補(bǔ)的品牌損耗。

二、拉新方向出了問(wèn)題

確定了戰(zhàn)略方向，就要開(kāi)始拉新了。每一次拉新，都是一場(chǎng)戰(zhàn)役，戰(zhàn)術(shù)在其中尤為關(guān)鍵：是擒賊先擒王，還是欲擒故縱，還是圍魏救趙，都得動(dòng)腦子。

• 有的拉新，是用低價(jià)拉低質(zhì)用戶，拉新方式通常能找到參考，能在短期實(shí)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，供給甲方或者投資商匯報(bào)。
• 也有拉新是用高價(jià)拉高質(zhì)用戶，它更像獵頭挖高級(jí)人才的套路，需要對(duì)用戶進(jìn)行更深度的了解，想出更能打動(dòng)這批用戶的策略。
• 還有拉新是用高質(zhì)用戶拉用戶，這種拉新與產(chǎn)品魅力及高質(zhì)量用戶的個(gè)人魅力有關(guān)。如果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，高質(zhì)量用戶的號(hào)召力大，就能獲得超出預(yù)料的效果。

如果你的每次拉新，都沒(méi)有留下高活躍用戶，就必須要審視自己，會(huì)不會(huì)本來(lái)就是做的拉低質(zhì)用戶的工作。

• 做拉新之前，觀察過(guò)操作針對(duì)的是哪種類型的用戶嗎？調(diào)查過(guò)目標(biāo)受眾用戶對(duì)預(yù)傳遞信息的偏好嗎？有沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)受眾最喜歡接觸的媒介？
• 對(duì)高質(zhì)用戶設(shè)計(jì)的拉新話術(shù)，有沒(méi)有站在高質(zhì)用戶的角度考慮問(wèn)題？
• 用戶提供活躍度的方式是否便捷？用戶提供活躍度的形態(tài)是怎樣的，有沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)優(yōu)勢(shì)：你能關(guān)注到用戶在上述哪個(gè)環(huán)節(jié)造成了流失，從而吸取教訓(xùn)。優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)除了上述洞察，也要懂得監(jiān)控必要數(shù)據(jù)。

低價(jià)拉低質(zhì)用戶，是只能間隔使用的方法。沒(méi)有直擊受眾訴求的拉新，只會(huì)在拉新的短期相對(duì)活躍，拉新時(shí)期結(jié)束，就會(huì)出現(xiàn)特別大的沉默比例。

三、拉新節(jié)奏出了問(wèn)題

前面一再?gòu)?qiáng)調(diào)過(guò)，要定戰(zhàn)略，要求得老板的高度認(rèn)同。它不只能帶來(lái)合理的運(yùn)營(yíng)支持，還能讓運(yùn)營(yíng)更有效控制推廣節(jié)奏。

不要認(rèn)為推廣節(jié)奏拖沓沒(méi)有危害，相反，節(jié)奏拖沓的推廣隱患極大。

邏輯滴水不漏的營(yíng)銷計(jì)劃比較難得，99%的營(yíng)銷都有短板。這個(gè)短板會(huì)造成“不轉(zhuǎn)發(fā)”、“不care”、“口碑差”等，運(yùn)營(yíng)人員絕不希望看到的發(fā)展。

控制拉新節(jié)奏，一來(lái)要有充分的高層支持，二來(lái)要有話事人主導(dǎo)節(jié)奏。

推廣節(jié)奏非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)人員的控制力，而控制力通常體現(xiàn)在：能否意識(shí)到短板，能否在受眾感知到短板前將營(yíng)銷炸出去？

形成受眾視線里的物料刷屏，才能讓話術(shù)的感染力發(fā)揮最大作用，讓受眾形成從眾心。從而也給用戶一個(gè)更低的，話術(shù)吸收門(mén)檻。

結(jié)語(yǔ)

通常來(lái)說(shuō)，一線城市大公司很少犯上述錯(cuò)誤。上述結(jié)論，都是近期觀察二線城市互聯(lián)網(wǎng)公司總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

有的地方，是任何運(yùn)營(yíng)就能動(dòng)手改善的；而有的地方，如果沒(méi)有話事人改善，會(huì)很難讓初創(chuàng)公司獲得成長(zhǎng)。

如有遺漏，歡迎指正。

作者：Marceau，4A公司拿過(guò)獎(jiǎng)，樂(lè)視、360搬過(guò)磚。

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