在流量越來(lái)越貴的今天，通過(guò)購(gòu)買流量實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，進(jìn)而提高收入的方式越來(lái)越不劃算。而在流量有限的前提下，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，讓流量發(fā)揮最大價(jià)值，才是性價(jià)比最高的方式。以下是筆者根據(jù)所做的視頻付費(fèi)產(chǎn)品，總結(jié)的關(guān)于提升整體轉(zhuǎn)化率的方法。

提到轉(zhuǎn)化率，就一定要說(shuō)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)日常都會(huì)使用的漏斗模型，用于分析各個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化情況，但是，我們通常所做的漏斗模型會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單，只是起到分析最后結(jié)果的作用。

實(shí)際上，當(dāng)我們建立起精細(xì)的漏斗地圖時(shí)，它能幫助我們清晰的了解產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)并使我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化時(shí)，做到有的放矢。

一、整理頁(yè)面漏斗和操作漏斗

首先我們要明確我們整體的頁(yè)面層級(jí)有哪些，按照流程整理出來(lái)，并明確上下級(jí)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化情況及所代表的意義。

以視頻點(diǎn)播付費(fèi)產(chǎn)品為例，整體可分為五個(gè)層級(jí)：

• 第一級(jí)：點(diǎn)播一級(jí)頁(yè)面。包括各類影片推薦、活動(dòng)推薦、專題推薦、欄目入口、排行榜入口。這級(jí)頁(yè)面到下級(jí)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化情況就說(shuō)明我們推薦的這些影片是否符合用戶口味，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和專題是否能夠吸引用戶，我們所創(chuàng)建的這些欄目排序是否合理、欄目名稱和樣式是否讓用戶有點(diǎn)擊欲望；
• 第二級(jí)：中間頁(yè)。包括搜索頁(yè)面、欄目列表頁(yè)、活動(dòng)列表頁(yè)、排行榜頁(yè)等。這級(jí)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化情況說(shuō)明了我們的搜索效率是否夠高，搜索結(jié)果是否是用戶想要的，搜索推薦是否能夠吸引到用戶；欄目列表排序與推薦是否高效合理等；
• 第三級(jí)：詳情頁(yè)。包括影片介紹、選集、試看、訂購(gòu)入口、相關(guān)影片、演員、導(dǎo)演推薦等。這級(jí)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化情況就說(shuō)明了詳情頁(yè)信息是否足以支撐用戶消除心理疑慮，讓其決定進(jìn)入訂購(gòu)。當(dāng)這個(gè)頁(yè)面數(shù)據(jù)不高時(shí)，就得考慮增加強(qiáng)有力的輔助信息幫助用戶做決策，例如增加豆瓣評(píng)分、增加經(jīng)典影評(píng)、影片所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等；
• 第四級(jí)：訂購(gòu)頁(yè)。包括付費(fèi)產(chǎn)品包、支付方式、掃描二維碼等。這級(jí)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化直接說(shuō)明訂購(gòu)操作是否流暢、流程是否足夠精簡(jiǎn)、有無(wú)支付問題；
• 第五級(jí)：復(fù)購(gòu)。則是指該用戶再次購(gòu)買的情況。

但是，頁(yè)面層級(jí)無(wú)法統(tǒng)計(jì)到數(shù)據(jù)，我們需要通過(guò)對(duì)各類操作、按鈕進(jìn)行埋點(diǎn)，來(lái)統(tǒng)計(jì)我們需要的各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，所以我們建立的轉(zhuǎn)化漏斗，是基于操作步驟的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而來(lái)的。例如下圖，是用戶從點(diǎn)播欄目入口到最后觀看的操作全流程，通過(guò)對(duì)這些操作埋點(diǎn)，就可得出這條主流程的漏斗數(shù)據(jù)。

當(dāng)操作流程建立后，我們發(fā)現(xiàn)這種漏斗并沒有較大的指導(dǎo)意義，有三個(gè)重要問題需要解決：

1. 我們通常查看的是頁(yè)面間的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化也是針對(duì)頁(yè)面，統(tǒng)計(jì)的卻是操作步驟的數(shù)據(jù)，這兩者并不重合；
2. 在實(shí)際產(chǎn)品中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)流程的擴(kuò)散或收斂，不同流程纏繞一起的情況，對(duì)我們做精準(zhǔn)的產(chǎn)品優(yōu)化和分析會(huì)造成麻煩；
3. 當(dāng)我們單獨(dú)對(duì)一條流程進(jìn)行分析時(shí)，往往是盲人摸象，沒有整體，例如我們提升了一個(gè)頁(yè)面某個(gè)入口的轉(zhuǎn)化，但實(shí)際是因?yàn)閾寠Z了同一頁(yè)面其他入口的流量，對(duì)我們整體轉(zhuǎn)化率的提升一點(diǎn)幫助都沒有，白白浪費(fèi)人力。

面對(duì)以上幾個(gè)問題，我們需要用新的方式來(lái)解決這些問題。

二、合并頁(yè)面漏斗及操作漏斗

為了有更具指導(dǎo)意義的漏斗模型幫助我們做優(yōu)化，我們需要以頁(yè)面流程為主體，操作為連接，將這兩種流程全部整合起來(lái)，建立精細(xì)的漏斗地圖，從而對(duì)我們的頁(yè)面、操作以及兩者之間的關(guān)系有系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)。

通過(guò)這張圖，我們就可以清晰地看到每個(gè)層級(jí)包括哪些頁(yè)面，頁(yè)面及操作流程，頁(yè)面間的跳轉(zhuǎn)是通過(guò)哪些操作進(jìn)行連接，每個(gè)頁(yè)面流量的入口與出口。

統(tǒng)計(jì)各埋點(diǎn)數(shù)據(jù)后，我們就可以把各個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率，各個(gè)操作的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)標(biāo)記上去，這樣不僅可以縱向地了解到每個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)化率，還可以通過(guò)橫向?qū)Ρ?，直觀的看出多個(gè)同級(jí)頁(yè)面分別獲取的流量和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而清晰的知道用戶喜好，分析原因。

當(dāng)我們完成產(chǎn)品優(yōu)化后，利用這張圖就能從整體分析比對(duì)優(yōu)化結(jié)果了，例如我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后“選集頁(yè)”的轉(zhuǎn)化率上升了，不是因?yàn)閾寠Z了“試看頁(yè)”和“購(gòu)買”的流量，而是跳出率的降低。

但是，在做更進(jìn)一步分析時(shí)，仍有一個(gè)問題沒能解決：那就是對(duì)于同一部影片，它可能列表里有，專題也有，排行榜也有，那如何判斷哪種形式效果更好呢？另外，對(duì)于不同的專題樣式，又如何判斷哪種樣式好呢？

三、建立精準(zhǔn)流量標(biāo)記

要解決上述問題，需要清晰地了解每種形式全流程下來(lái)的轉(zhuǎn)化情況，能夠在這些不斷擴(kuò)散和收斂的流程中找到一條清晰且對(duì)應(yīng)的脈絡(luò)，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诼顸c(diǎn)的時(shí)候，對(duì)每個(gè)上級(jí)頁(yè)面流向下級(jí)頁(yè)面的流量加上后綴，用以區(qū)分。

從二級(jí)頁(yè)面開始，以“搜索頁(yè)”和“排行榜頁(yè)”的流量為例，將“搜索頁(yè)”流量加上“_Ser”，將“排行榜頁(yè)”流量加上“_List”，當(dāng)“搜索頁(yè)”流量經(jīng)過(guò)“搜索結(jié)果頁(yè)”后，這部分就需要加上“_Ser_Result”作為標(biāo)記，流量收斂到詳情頁(yè)，再分散出來(lái)時(shí)，就能清楚的知道下一層級(jí)的流量組成，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行標(biāo)記。

對(duì)于這種標(biāo)記方式，需要注意的是：在流程發(fā)生擴(kuò)散時(shí)才需要增加后綴，而當(dāng)所有流量都收斂到一個(gè)頁(yè)面，如此處的“詳情頁(yè)”，再出來(lái)后就無(wú)需增加所謂詳情頁(yè)的標(biāo)簽。

通過(guò)這種方式，我們就可以對(duì)同一層級(jí)，不同形式效果，同一功能，不同樣式效果做精確的分析判斷了。

同理，在此基礎(chǔ)上，我們可以做進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將用戶群切片后，對(duì)每類用戶加上特定標(biāo)簽，利用這個(gè)漏斗地圖，就能清晰的看出不同類型的用戶側(cè)重點(diǎn)、功能使用差異等多種信息，對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的工作帶來(lái)極大幫助。

本文由 @Z. Fly 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議