小紅書作為一個(gè)社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，并因?yàn)樨S富的內(nèi)容而不斷賦能，迸發(fā)新的平臺(tái)生命力。本文以小紅書為案例，分析社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一些認(rèn)識(shí)，并通過對(duì)小紅書內(nèi)容社區(qū)部分做的簡(jiǎn)要整理，并提供一些新的思考。

對(duì)很多社區(qū)產(chǎn)品而言，發(fā)展到中后期，都會(huì)受到這樣的困擾：由于用戶的增多，內(nèi)容水化、用戶參差不齊的水平導(dǎo)致高質(zhì)量用戶的流失，都使得原先良好的社區(qū)氛圍被破壞。

而小紅書作為一個(gè)社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，從13年起至今已經(jīng)歷了5個(gè)年頭，社區(qū)內(nèi)容邊界也從以美妝、護(hù)膚等海外購(gòu)物內(nèi)容分享到現(xiàn)在涵蓋美食、旅行、穿搭、數(shù)碼等各種品類的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的分享。

過去整體都是以女性為主的內(nèi)容，到現(xiàn)在開始逐漸加入男性主題的TAB，小紅書正在不斷嘗試擴(kuò)展內(nèi)容的邊界，社區(qū)氛圍非但沒有因此遭受破壞，社區(qū)調(diào)性也未降低，反而因?yàn)樨S富的內(nèi)容輸入給平臺(tái)不斷賦能，迸發(fā)新的平臺(tái)生命力。

過去，也有一些社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人曾經(jīng)一度以為，“大雜燴”的內(nèi)容會(huì)破壞社區(qū)生態(tài)，降低社區(qū)調(diào)性，社區(qū)用戶也會(huì)慢慢流失。現(xiàn)在小紅書的案例，讓我重新反思了過去對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一些認(rèn)識(shí)，并通過對(duì)小紅書內(nèi)容社區(qū)部分做的簡(jiǎn)要整理，有了一些新的思考，這里和大家一起分享一下。

過去和現(xiàn)在

過去我們做社區(qū)時(shí)，常常碰到的難點(diǎn)或者問題會(huì)有這些：

1. 種子用戶獲取；
2. 社區(qū)氛圍營(yíng)造；
3. 社區(qū)內(nèi)容的邊界界定；
4. PGC對(duì)UGC內(nèi)容的帶動(dòng)。

當(dāng)我們搭建一個(gè)社區(qū)平臺(tái)時(shí)，創(chuàng)作者比較少，并且為了營(yíng)造逼格較高的社區(qū)氛圍，會(huì)去找能輸出高質(zhì)量作品的用戶。而這些用戶屬于金字塔尖，體量很小，所以通常這一小撮創(chuàng)作者會(huì)被多個(gè)平臺(tái)去“榨取”他們的創(chuàng)作力。

然而盡管這部分塔尖用戶在社區(qū)里起到了達(dá)人、KOL等標(biāo)桿作用，由于內(nèi)容的創(chuàng)作難度較大，PGC對(duì)普通的UGC的教育培養(yǎng)能力是有限的，塔尖到塔底帶來的轉(zhuǎn)化效果影響甚微。

（這是我們常見的金字塔圖，模型幾乎大同小異，此處摘取網(wǎng)上比較流行的模型）

我們也都知道，社區(qū)內(nèi)容的把控和篩選是很重要的，可是在運(yùn)營(yíng)過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容供給數(shù)量真的是有限的，要提供足夠的內(nèi)容給普通用戶瀏覽的話，質(zhì)的把控就不得不下降。

這些都是我們過去常常遇到的場(chǎng)景，而現(xiàn)在的情況是，內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)越來越多，從電商導(dǎo)購(gòu)到技術(shù)分享，各種內(nèi)容的創(chuàng)作者已經(jīng)不再缺乏。挖掘種子用戶的渠道很多，任何一個(gè)新晉平臺(tái)，種子用戶的獲取難度和時(shí)間成本已經(jīng)大大降低。

經(jīng)費(fèi)充足的情況下，甚至通過和MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司的合作，可以快速實(shí)現(xiàn)早期社區(qū)內(nèi)容的量產(chǎn)和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出。在一片內(nèi)容社區(qū)的紅海之下，新的挑戰(zhàn)隨之而來：

• 如何降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，擴(kuò)大分享創(chuàng)作用戶體量？
• 如何打造獨(dú)特的社區(qū)氛圍特色，形成和其他社區(qū)差異化？
• 如何創(chuàng)造出熱點(diǎn)話題、活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)引發(fā)二次創(chuàng)作給社區(qū)賦能？
• 創(chuàng)作者不斷增多的情況下，如何分發(fā)流量而不降低創(chuàng)作者的積極性？
• 內(nèi)容不斷增多，篩選把控內(nèi)容的人工成本如何降低？

我們看到這些年內(nèi)容社區(qū)正慢慢經(jīng)歷著這些變化：

以前UGC平臺(tái)的分類注重圈子、版塊、邊界較為封閉（豆瓣的小組、論壇的版塊）；現(xiàn)在關(guān)注、推薦、附近，內(nèi)容邊界模糊；UGC用戶自身多樣化的標(biāo)簽身份（美食、護(hù)膚）；用戶瀏覽習(xí)慣的變化信息流式的閑逛也逐漸符合女性漫無目的的逛街的心理特征……

小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)特色

以下主要從三個(gè)方面來看下小紅書的社區(qū)運(yùn)營(yíng)特色：發(fā)布工具=內(nèi)容規(guī)則、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)話題引導(dǎo)、細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)。

模板化發(fā)布工具：內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)

相比其他的電商內(nèi)容社區(qū)，小紅書在發(fā)布工具上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很大程度上就對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)有了很強(qiáng)的引導(dǎo)，可以說是發(fā)布工具等于了內(nèi)容的調(diào)性規(guī)則。發(fā)布編輯器的簡(jiǎn)單易用，極大地降低了創(chuàng)作門檻，人人都可以快速編輯出一篇分享筆記，而無需再用專業(yè)的設(shè)備和專業(yè)的工具去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作。

內(nèi)容發(fā)布編輯，用戶可以操作的工具主要四類：濾鏡、基礎(chǔ)照片編輯、標(biāo)簽、貼紙，并沒有疊加過多的功能，簡(jiǎn)單幾步即可完成創(chuàng)作，功能構(gòu)成簡(jiǎn)單卻很高效。

小紅書圖片的標(biāo)簽屬性應(yīng)該是最具特色的了，用戶們對(duì)此也形成了強(qiáng)烈的社區(qū)認(rèn)知，圖片上添加相關(guān)標(biāo)簽說明，形成了小紅書特有的風(fēng)格。通過瀏覽平臺(tái)里其他創(chuàng)作者的內(nèi)容，模仿創(chuàng)作風(fēng)格，對(duì)新手創(chuàng)作者很友好。

貼紙的IP屬性很強(qiáng)，雖然貼紙作為一個(gè)工具，但在運(yùn)營(yíng)選擇上也是花了一番心思，種類選擇也十分克制國(guó)旗、吉祥物、emoji。其中，國(guó)旗特色的貼紙結(jié)合當(dāng)下世界杯熱點(diǎn)、小紅書種草君的形象貼紙有利于打造IP品牌，沒有一昧納入過多豐富類目的貼紙?jiān)?，等同于在?nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)就過濾了一定的內(nèi)容噪音。

社區(qū)在展示上基本可以是看做圖片型社區(qū)，所以紛繁的圖片若不篩選處理好，容易在視覺上造成較差的用戶體驗(yàn)，其中發(fā)布工具中的濾鏡風(fēng)格的選擇和數(shù)量的限制，能有效控制圖片風(fēng)格的視覺影像。

另外濾鏡的取名均是根據(jù)城市地理：清邁、鐮倉(cāng)、摩洛哥等，這個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)很值得學(xué)習(xí)，一方面海外城市地理的取名符合小紅書海購(gòu)的特點(diǎn)，另外這些城市的選擇都是自帶明顯的色調(diào)特征，用戶認(rèn)知感強(qiáng)。

小紅書的發(fā)布工具設(shè)計(jì)從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭上有效降低了UGC的創(chuàng)作門檻，標(biāo)簽和貼紙濾鏡素材的運(yùn)營(yíng)，等同于制定了內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)范或模板，鼓勵(lì)了很多非專業(yè)用戶，可以創(chuàng)作出質(zhì)量較好的經(jīng)驗(yàn)分享筆記。

內(nèi)容類別和話題引導(dǎo)

一級(jí)分類有三個(gè)大類：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近，人的維度、內(nèi)容的維度、地理位置的維度三者結(jié)合，以內(nèi)容為主，人和地理為輔，構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)的“場(chǎng)”。

“發(fā)現(xiàn)”的二級(jí)分類下，內(nèi)容標(biāo)簽上，簡(jiǎn)單和考拉做個(gè)對(duì)比的話：

• 一是文案特色，小紅書的TAB文案比較常規(guī)，根據(jù)具體類目的名詞而定，考拉的文案則做了一層包裝；
• 二是小紅書標(biāo)簽的內(nèi)容更垂直更細(xì)分，更有針對(duì)性，以護(hù)膚和彩妝來說，這兩個(gè)品類還是挺大的，彩妝的經(jīng)驗(yàn)分享和護(hù)膚的經(jīng)驗(yàn)分享在用戶層面而言屬于不同的領(lǐng)域；再比如：考拉將書影音進(jìn)行了整合，而小紅書則進(jìn)行了拆分。

標(biāo)簽的分類一方面體現(xiàn)了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向，另外也會(huì)由于內(nèi)容體量進(jìn)行拆分和整合，會(huì)結(jié)合社區(qū)內(nèi)容的實(shí)際情況制定。同樣以書影音舉例，如果整個(gè)社區(qū)相關(guān)內(nèi)容很少，還將其進(jìn)行任性拆分，那么在分Tab瀏覽時(shí)，內(nèi)容數(shù)量較少，用戶體驗(yàn)就會(huì)下降。

通常而言，不同品類的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也會(huì)有很大的差異，導(dǎo)致從種草到影響用戶決策購(gòu)買也是有差異的，比如：美食可能在于新發(fā)現(xiàn)；時(shí)尚類的包包大家更看重爆款代購(gòu)價(jià)格等。再比如：由于明星有著獨(dú)特的明星效應(yīng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上既可以將tab進(jìn)行了單獨(dú)的拆分，又把明星產(chǎn)出的內(nèi)容融入到具體的品類中去。

內(nèi)容分類的運(yùn)營(yíng)上，需要抓住不同品類之下用戶的痛點(diǎn)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員在內(nèi)容的引導(dǎo)和把控上一定要深諳品類或者場(chǎng)景特性，結(jié)合產(chǎn)品開拓出一條特色化的內(nèi)容屬性。

關(guān)于話題引導(dǎo)，個(gè)人挺喜歡小紅書首頁(yè)的搜索框引導(dǎo)設(shè)置話題的入口，鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容。出于銷售因素的考慮，通常電商場(chǎng)景下的搜索框運(yùn)營(yíng)案，幾乎都會(huì)指向商品導(dǎo)購(gòu)或促銷，小紅書商城的搜索文案和首頁(yè)內(nèi)容搜索引導(dǎo)文案是區(qū)分開的。

很多傳統(tǒng)社區(qū)在話題引導(dǎo)上通常都會(huì)用話題置頂、banner曝光、包裝成活動(dòng)的方式進(jìn)行，這種使用搜索框的引導(dǎo)方式，有點(diǎn)微博熱搜話題的意味。

截取了最近他們的一些話題設(shè)置，也十分有意思，如：安利一個(gè)小游戲的話題，社區(qū)用戶幾乎上傳的都是一些女性愛玩的小游戲，并且屬于較為小眾或者國(guó)外的游戲，非常符合小紅書的社區(qū)調(diào)性。

新肥宅快樂水，一反可樂、披薩的油膩形象，開拓新思路，自制檸檬汽水新快樂水，既是鼓勵(lì)一種健康狀態(tài)的生活方式，和熱點(diǎn)結(jié)合的也毫無反感情緒。結(jié)合世界杯熱點(diǎn)，發(fā)布工具的貼紙運(yùn)營(yíng)，這波操作又引導(dǎo)了用戶新的內(nèi)容輸出。

所以社區(qū)內(nèi)容的話題設(shè)置和內(nèi)容分類上，都需要細(xì)細(xì)推敲。

細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)

內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品：圖片、文案、視頻都是平臺(tái)的核心，對(duì)內(nèi)容的包裝、運(yùn)營(yíng)摳的有多細(xì)，就意味著調(diào)性和氛圍的打磨有多花功夫。

• 內(nèi)容包裝成筆記、專輯的形式，符合女性用戶追求文藝的心理訴求和記錄生活的狀態(tài)反應(yīng)。
• 內(nèi)容分享的交互設(shè)計(jì)，生成封面或長(zhǎng)圖的形式結(jié)構(gòu)，視覺感受很舒服，滿足了女性用戶分享美好、追求美好的心理需求。
• 評(píng)論框里特色文案，營(yíng)造交流的親切感（比如：“矜持點(diǎn)贊也可以，知音難覓聊一句”、“說點(diǎn)什么，讓TA也認(rèn)識(shí)看筆記的你吧”）

還有很多細(xì)節(jié)可以舉例，就不再展開，每個(gè)社區(qū)細(xì)節(jié)都是氛圍和生態(tài)營(yíng)造的過程。另外，內(nèi)容的推薦也離不開根據(jù)用戶標(biāo)簽、購(gòu)物行為、興趣等多因子結(jié)合的個(gè)性化推薦，提高流量的分發(fā)轉(zhuǎn)化，這里也不做深入討論了。

寫在最后

社區(qū)運(yùn)營(yíng)的新困境下，社區(qū)運(yùn)營(yíng)我們可能還需要探索：

• 依托產(chǎn)品功能，搭建更適合普通用戶的發(fā)布工具，讓創(chuàng)作變得簡(jiǎn)單，抱著“人人都能來創(chuàng)作”的目標(biāo)去搭建；
• 內(nèi)容核心交互的差異化，比如：小紅書這種封面圖+標(biāo)簽的特色交互；抖音短視頻的豎版視頻等，當(dāng)內(nèi)容的形態(tài)變得不可控時(shí)，結(jié)合內(nèi)容強(qiáng)化某一點(diǎn)元素形成特色交互，構(gòu)建社區(qū)的內(nèi)容；
• 社區(qū)話題的制造和運(yùn)營(yíng)結(jié)合熱點(diǎn)和社區(qū)氛圍的同時(shí)，思考將話題設(shè)置嵌入到不同的產(chǎn)品功能場(chǎng)景下，可能會(huì)有新的用戶體驗(yàn)；
• 不斷完善、豐富用戶標(biāo)簽維度，利用算法個(gè)性化推薦，不斷降低內(nèi)容流量分發(fā)不平衡帶來的消極影響；
• 用戶對(duì)大V關(guān)注的去中心化向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作者的關(guān)注轉(zhuǎn)變，對(duì)社區(qū)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)的激勵(lì)層面除了過去點(diǎn)贊、評(píng)論、粉絲等人氣精神激勵(lì)方式，還可以通過模板化的內(nèi)容引導(dǎo)、跨界的內(nèi)容探索，以內(nèi)容邊界的擴(kuò)展帶動(dòng)創(chuàng)作者創(chuàng)作能力的提升，形成學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的激勵(lì)方式。

本文由 @斜小歪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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