以前更多是為了賣貨，而現(xiàn)在更像是在布局。

在近5月中旬開始，京東618就已經(jīng)打響了“全球年終購(gòu)物節(jié)”的口號(hào)，將這年中剁手節(jié)的戰(zhàn)線拉了將近整整一個(gè)月，直到6.19當(dāng)天，劉強(qiáng)東驕傲的曬出了戰(zhàn)績(jī)：

京東全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1592億元，其中出庫(kù)訂單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)37%。618期間，90%以上自營(yíng)訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

那在這一輪又一輪的電商活動(dòng)轟炸中，京東是如何打造自己的購(gòu)物節(jié)，來(lái)達(dá)到這樣的戰(zhàn)績(jī)？大眼妹將從618主題、活動(dòng)進(jìn)程和活動(dòng)特點(diǎn)總結(jié)三個(gè)方面在此給出一個(gè)自己的見解，有不對(duì)的地方，還希望大家多多交流指正~

一、口號(hào)主題的迭代變化

今年京東將618節(jié)日推向了全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，比如京東泰國(guó)平臺(tái)上線，越南電商Tiki上線京東商品，跨境業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙通。

因此口號(hào)主題也由2017年的“全民年終購(gòu)物節(jié)—打破忙碌，盡享好物”改為“全球年終購(gòu)物節(jié)—點(diǎn)燃你的熱愛”，且全球購(gòu)不僅可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，還擴(kuò)寬了市場(chǎng)，符合年輕消費(fèi)群體的愛好和消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)。

二、活動(dòng)進(jìn)程策劃

從引流-分流-流量活躍-爆發(fā)-返場(chǎng)，京東這次將活動(dòng)策劃的仍然十分緊密又復(fù)雜，大致進(jìn)程如下：

由百度搜索指數(shù)可知，這次京東618的活動(dòng)預(yù)熱引起了好幾次波動(dòng)，比如5.25集旺旺卡開始以后，5.26的618發(fā)布會(huì)，5.31的圖書促銷活動(dòng)， 6.5的店鋪粉絲節(jié)，等等，尤其是6.18達(dá)到巔峰。

2.1引流

2.1.1線上

1. 其他渠道引流：包括微信公眾號(hào)、愛奇藝和騰訊等視頻直播、今日頭條的導(dǎo)購(gòu)文章等等的直接引流。
2. 外部活動(dòng)引流：京東微信手Q購(gòu)物618腦洞大開SOS過(guò)關(guān)游戲 朋友圈刷屏求助過(guò)關(guān) 達(dá)到活動(dòng)宣傳的目的。
3. 內(nèi)部渠道引流：利用APP內(nèi)部活動(dòng)來(lái)促進(jìn)站內(nèi)用戶從站外引流。比如：

1）2038年的我，根據(jù)上傳的圖片利用AI技術(shù)生成2038年后自己的形象，結(jié)尾處有“去買點(diǎn)好貨/炫耀一下” ，可以通過(guò)內(nèi)部消費(fèi)人群的宣傳來(lái)向站外引流。

2）集5種汪汪卡平分20億京豆，該活動(dòng)是通過(guò)“關(guān)注店鋪、與好友互贈(zèng)卡片、AR掃描618符號(hào)”三種方法來(lái)獲取旺旺卡（這次的AR獲卡可以縮短用戶參加活動(dòng)的途徑、培養(yǎng)用戶掃描習(xí)慣、用戶行為積累數(shù)據(jù)，優(yōu)化算法，從而提升算法識(shí)別的準(zhǔn)確度），類似于支付寶的集五?；顒?dòng)，在具有社交意味的“與好友互贈(zèng)卡片”途徑中，有些用戶為了獲取卡片會(huì)找尋好友幫助，在一定程度上有引流作用。

2.1.2 線下

除了各人流密集的地區(qū)鋪張廣告以外，這次京東在無(wú)界零售方面，聯(lián)動(dòng)銀泰，永輝，盒馬，沃爾瑪?shù)染€下零售體進(jìn)行618促銷并與其線上活動(dòng)相呼應(yīng)，起到了為線上引流的作用。

P.S. 為引進(jìn)的流量做好準(zhǔn)備，京東首頁(yè)banner上和“我的”功能中有“618指南-省錢攻略”字樣，給用戶購(gòu)物日歷，且可以設(shè)置提醒，來(lái)減少用戶對(duì)京東618活動(dòng)的研究成本和學(xué)習(xí)成本。

2.2 分流

2.2.1 活動(dòng)分流

利用站內(nèi)活動(dòng)來(lái)將各個(gè)流量引入不同店鋪或者類目中。比如：

1. ?5.25-5.31 的“集5種汪汪卡平分20億京豆”的活動(dòng)不僅有一定的引流作用，也承擔(dān)著分流作用，比如關(guān)注店鋪的獲卡渠道可以在一定程度上將流量轉(zhuǎn)化到各個(gè)店鋪中。

且平分京豆的獎(jiǎng)勵(lì)在6.11日才開始，可以在一定程度上避免消費(fèi)者在戰(zhàn)線中途的流失，加上剩余的汪汪卡還可以再抽獎(jiǎng)，這種方式具有一定的長(zhǎng)尾效應(yīng)，促進(jìn)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

• 注：Plus會(huì)員獎(jiǎng)金金豆×2（用戶分層）
• 呈現(xiàn)方式：右上角屏幕搜索旁的紅包大獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)

2. 同樣在前方描述過(guò)的“AI 2038年的我”該活動(dòng)中：結(jié)尾處的“去買點(diǎn)好貨” 在一定程度上可以激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

2.2.2 專場(chǎng)促銷分流

各大類目的單獨(dú)促銷和店鋪粉絲狂歡日等專場(chǎng)活動(dòng)的輪次安排為爆發(fā)期預(yù)熱，為前期聚集的流量進(jìn)行分流。

安卓的下載量也在5月21日618主題曲發(fā)布之后，618活動(dòng)開始步入正軌的時(shí)候和6月5日的店鋪粉絲狂歡節(jié)以后，大家電狂歡促銷開始的時(shí)候，有一個(gè)明顯的下載量增加。

2.3 流量活躍

618大促期間所有活動(dòng)新舊交替或者重疊，使其互相之間有一個(gè)很好的過(guò)渡并保持熱度，且每個(gè)活動(dòng)還有不同的意義，比如：

1）“購(gòu)”默契大挑戰(zhàn)（猜好友購(gòu)物車贏大金條和簽名球衣）——社交電商＋京東金條＋足球熱點(diǎn)事件營(yíng)銷

2）大轉(zhuǎn)盤抽京豆（游戲充值送1000京豆）——引流游戲充值

3）瘋狂足球贏手機(jī)（選品牌、踢足球，前三名贏手機(jī)）——品牌營(yíng)銷＋足球熱點(diǎn)

4）猜拳搶券/京豆——趣味性優(yōu)惠活動(dòng)

5）會(huì)員顛球（會(huì)員專享，顛球可瓜分100萬(wàn)現(xiàn)金券）——用戶分層

6）賽龍舟，拼手速（贏戴森凈化扇）——品牌轉(zhuǎn)享活動(dòng)

7）勛章奪寶記（解鎖7個(gè)勛章得抵現(xiàn)金豆）-——京東超市

8）618不好笑電臺(tái)，愛麗絲的理想“直男”（618指南）——趣味性＋618活動(dòng)宣傳

9）圖書積分贏神拳（贏618減600券）——圖書專享活動(dòng)

……等等等，很多活動(dòng)….

在6.16-6.18的爆發(fā)期，不僅是集中式優(yōu)惠轟炸，還會(huì)細(xì)分到具體時(shí)間段來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，比如上午十點(diǎn)多會(huì)有“飯前搶一波買買買”，晚上還會(huì)有“京東618，我們是主場(chǎng)”這樣的宣揚(yáng)京東創(chuàng)造618購(gòu)物節(jié)的標(biāo)識(shí)。

6.19-6.20的返場(chǎng)不僅繼續(xù)優(yōu)惠活動(dòng)，還有品牌頒獎(jiǎng)盛典，619潮in明星直播盛典等，帶動(dòng)品牌與明星效應(yīng)，樹立好物形象，引進(jìn)匠人情懷，來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。

三、活動(dòng)特點(diǎn)總結(jié)

其實(shí)總的看來(lái)，這次618活動(dòng)很大程度上和以往的電商節(jié)日還是大同小異，但是可以看出京東逐漸的電商布局，比如這次618的“魔掌”將伸向了境外和三四線城市的占比有所增大等。

總體來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 線上線下無(wú)界零售：京東攜手超過(guò)50萬(wàn)家線下門店為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，不僅包括京東便利店、京東家電專賣店、還有大量第三方合作伙伴的超市、便利店，比如永輝超市，沃爾瑪和世紀(jì)聯(lián)華等；
2. 社交電商：微信＋手Q游戲的互動(dòng)，拼單購(gòu)物，與好友互贈(zèng)旺旺卡片瓜分20億京豆等；
3. 城鄉(xiāng)消費(fèi)升級(jí)：4線以下城市的全國(guó)過(guò)萬(wàn)家京東家電專賣店銷售額大爆發(fā)，達(dá)到去年紅六月同期銷售額的6倍，占整個(gè)紅六月銷售大家電的近45%；
4. 品質(zhì)消費(fèi)：80、90后已成為絕對(duì)的消費(fèi)主力，大品牌主戰(zhàn)場(chǎng)及其銷售量的上升；
5. 技術(shù)開仿賦能：AR掃描618，AI智能客服，京東智慧供應(yīng)鏈為大量品牌商、渠道商提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持＋區(qū)塊鏈防偽追溯商品；
6. 消費(fèi)服務(wù)升級(jí)：物流＋金融（白條保駕護(hù)航）＋泛零售輔助消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)；
7. 優(yōu)惠活動(dòng)游戲化：各種趣味型的優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)計(jì)。

引用：

[1]?劉強(qiáng)東公布京東618最新戰(zhàn)報(bào)：累計(jì)下單金額達(dá)1592億 ?快科技

[2]?京東618發(fā)布百億賦能計(jì)劃,聯(lián)想惠普等競(jìng)相簽約 太平洋電腦網(wǎng)

[3]?2018京東618活動(dòng)攻略 詳解京東618年中大促 ebran

[4]?易觀&京東：2017京東“618”購(gòu)物節(jié)發(fā)展白皮書 易觀

[5]?京東618展現(xiàn)零售新趨勢(shì)：社交電商、線上線下融合、技術(shù)賦能

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