社群運營其實是全棧運營，內(nèi)容、活動、拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化，都需要在一手包辦。對運營人員來說，是挑戰(zhàn)，也是機遇。那小平臺、受眾面小的專業(yè)社群如何實現(xiàn)冷啟動？

社群是集聚用戶，促進轉(zhuǎn)化的一種好方式，各大公司都在用，我們也可以看到很多大公司的社群運營做的風生水起。但大多數(shù)的運營人員所在的公司比較小，沒有資源，行業(yè)垂直度比較高，專業(yè)性比較強。

當我們開始0起步著手新建一個社群的時候，直接照搬大公司或者大眾化行業(yè)的模式，可能效果不佳。那么，我們應該如何實現(xiàn)冷啟動，做社群運營呢？

首先我們了解自己的產(chǎn)品和社群特點，以及最大的困難。

• 產(chǎn)品特點：受眾面小，垂直度高，專業(yè)性強，趣味性弱；
• 困難：產(chǎn)品社群冷啟動，0種子用戶，沒有引流渠道。

社群初期拉新模式一般有兩種選擇：

1. 緊扣目標主題，生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容和服務，吸引高粘性的用戶，這是非常理想化的一種拉新方式；
2. 先用優(yōu)惠或獎品聚集一批用戶，然后通過內(nèi)容對用戶進行篩選，很多地推關注送獎品便是這種形式。

如果是購物，美食等符合大眾需求的社群，以上兩種形式都見效很快，只要產(chǎn)品內(nèi)容好，也不用太擔心后期的活躍和轉(zhuǎn)化問題。但如果是如題所說的受眾面小，專業(yè)性強的社群，則需要一番考量了。

前者對于一些受眾面暫時相對少的領域，聚集用戶速度太慢，因為初始用戶基數(shù)太小，導致傳播也慢，運營人員可能很難向領導交代。后者雖然能快速聚集用戶，但是可能真正的受眾比例并不高，花了成本可能只獲取一批質(zhì)量很低的羊毛黨，在之后的運營中會浮現(xiàn)活躍低，轉(zhuǎn)化低和廣告多的情況，運營非常吃力。

當然用戶質(zhì)量跟獎品的選擇也有關系，選擇相關度較高的獎品啟動較難，但用戶較精準，相關度不高但大眾化的獎品，能迅速聚集大基數(shù)人群，但可能對留存率甚至裂變效果有很大影響，這是一個需要特別留意的地方，如果使用這種方法，需要有補充方案過濾用戶。

從用戶聚集快速來說：

內(nèi)容拉新<高相關度獎品拉新<低相關度獎品拉新

從后期運營難度來說：

內(nèi)容拉新>高相關度獎品拉新>低相關度獎品拉新

那么，對于小平臺我們該選擇哪種方式，又使用什么方式才能各自避免兩種方法的弊端呢？

其實兩種方式都可以選擇，或者說應該搭配兩種方式，各取所長。當然僅僅使用這兩種拉新方式，但是后續(xù)配套運營跟不上的話，依然會前功盡棄。接下來我們就討論最簡單的一整套拉新方案。

在討論拉新方案之前，我們首先需要明確，在拉新的過程中，不可能每個拉到的都是精準目標用戶，并且也沒有必要。但是我們依然需要關注用戶分層，或者說用戶分類，也必須知道，我們每一個運營環(huán)節(jié)的目的是什么，盡量讓每一個用戶都發(fā)揮應有的作用，為運營助力。

簡案如下：

1. 準備強弱相關內(nèi)容為社群做基礎；
2. 策劃拉新活動，并準備相關度高和低的獎品各半，根據(jù)運營情況增加高相關度獎品；
3. 針對目標用戶定期舉行社群內(nèi)容討論和活動，為社群樹立專業(yè)性和趣味性兩種形象，為群主經(jīng)營人設，維系成員關系。在此過程中，不可避免用戶流失，只要流失率不高，則視為正常流失，如果流失率非常高，說明拉新活動針對性太低，需要重新設計。
4. 社群中的常規(guī)運營：拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化。

其中必須注意的關鍵點：

1. 關于內(nèi)容

準備內(nèi)容不僅僅是為了拉新，也是為了留存和活躍，甚至轉(zhuǎn)化。內(nèi)容是社群保持青春和活躍必不可少的，但是內(nèi)容的選擇是需要仔細考慮的。

我一般會把內(nèi)容分為兩個層次：

• 第一個層次是和社群主題強相關的；
• 第二個層次是弱相關或者專業(yè)度低但趣味性強有吸引力的內(nèi)容。

這兩個層次設計的考慮是，第一個層次的內(nèi)容針對強需求強粘性的用戶，也就是所謂的KOL，他們同樣也是活躍和轉(zhuǎn)化的主力軍。針對這部分用戶樹立社群專業(yè)的形象，對長期活躍和轉(zhuǎn)化甚至復購，都能打下堅實的基礎。

第二個層次的內(nèi)容針對感興趣但目前需求不夠強的用戶，作用有兩個：

• 第一是培養(yǎng)用戶，將腰部用戶培養(yǎng)成頭部用戶；
• 第二是引導活躍用戶利用自己的渠道對社群進行轉(zhuǎn)發(fā)擴散，吸引更多目標用戶（畢竟人以群居，精準用戶身邊出現(xiàn)目標用戶的幾率比較大）。

在內(nèi)容的投放上，需要根據(jù)當時用戶的構(gòu)成和用戶偏好不斷調(diào)整，不僅僅迎合用戶的喜好，更加要帶有產(chǎn)品本身的推廣目的。

• 一方面要樹立專業(yè)性，維系精準的頭部用戶的關系并且促使他們持續(xù)活躍；
• 另一方面，也要培養(yǎng)感興趣的觀望用戶或邊緣用戶成為精準用戶，讓一部分用戶主動傳播。

我試驗的結(jié)果是，強相關的內(nèi)容最好能有五成，定期發(fā)布，定期舉行討論或適合的活動，在精準用戶非常少的情況下，強相關的內(nèi)容可以降至三成，不能再少。同時注意和頭部用戶的感情維系，如果有時間的話，可以和頭部用戶單獨溝通或者拉小群溝通。如果能有意識地舉行活動，讓強弱相關的內(nèi)容自然關聯(lián)。

當然，有很多時候，滿足弱相關，專業(yè)性弱，趣味性強這幾個條件的內(nèi)容并不是顯而易見的，就需要深度挖掘。

• 比如：該類用戶的其他衍生共性，社群運營不僅僅是內(nèi)容和產(chǎn)品的運營，更加是人的運營。
• 比如：一個計劃留學的用戶，不僅僅對英語感興趣，對國外的禮儀、文化、影視劇也會感興趣，并且能和英語學習產(chǎn)生相關性。

2. 關于拉新活動及其獎品

同樣的，獎品也是準備的相關度高低的兩種。在沒有種子用戶走投無路的情況下，低相關度獎品是出于吸引更大用戶基數(shù)迅速參與到傳播中的目的，相關性強的獎品就是出于吸引潛在目標用戶加入社群的目的。

但請注意：相關度低的獎品不等于無相關度的獎品，并且兩種獎品最好有一定的繼承性，如果在選擇無相關度的獎品，副作用非常大。副作用一是根本無法培養(yǎng)或轉(zhuǎn)化，副作用二是匹配度太低的用戶帶來高匹配用戶的幾率幾乎沒有，第三這些不匹配的用戶會影響到已有精準用戶的留存。

那么為了盡可能發(fā)揮最大的效益，則需要理清楚獎品和用戶的作用，對活動和獎品進行合理設計。

在最初期的活動中，我們設計轉(zhuǎn)發(fā)得獎活動，轉(zhuǎn)發(fā)即可得獎，獎品是相關度較低獎品，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可以是社群的活動，可以配套和社群定位相關的獎品，以吸引和篩選潛在目標用戶。

比如說：一個少兒編程的產(chǎn)品社群，我們設計兩款獎品，高相關度的編程工具和低相關度的數(shù)學教材。數(shù)學是一個K12階段家長都很關心的剛需內(nèi)容，而編程和升學相關度較低，不是每個家長都有意識。

所以我們面對全量家長，做轉(zhuǎn)發(fā)送數(shù)學教材的活動，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是參與某個少兒編程活動獲得少兒編程工具。

那么我們就聚集了兩個類型的用戶：

• 第一是只對數(shù)學感興趣的家長；
• 第二是對編程也感興趣的家長。

對編程感興趣的家長一般是一二線城市的白領階層，通過他們裂變的用戶對少兒編程感興趣的幾率也比較大。而對數(shù)學感興趣的家長和少兒編程感興趣的家長都有一個共性，就是非常重視孩子未來的發(fā)展，甚至具象到重視對孩子邏輯思維的培養(yǎng)。那么從數(shù)學這個切入點到少兒編程這個目標，這部分用戶也是有培養(yǎng)潛力的。

3. 關于日常運營

社群運營保持青春活躍的關鍵在于價值、習慣和感情。

價值的來源有兩個：

• 第一是前文提到的內(nèi)容的設計和投放，這里不再贅述；
• 第二是滿足用戶的成就感。

針對不同層次的用戶，成就感的定義也是不同的，對一般用戶來說，成就感是指在社群中得到的東西讓他們在現(xiàn)實社會生活中獲取成就感，這一點和內(nèi)容與活動運營重合度很高。

而對于活躍用戶來說，是要在本社群中獲得成就感，我們需要通過活動和話題運營來給KOL表現(xiàn)的機會，設置可以參考會員體系運營的方式，給用戶成就感。在活動結(jié)束后，群主也可以通過獎品和其他方式來激勵用戶，不僅可以激發(fā)用戶的忠誠度，甚至可以帶動其他用戶，或在用戶朋友圈里創(chuàng)造二次傳播的機會。

習慣需要通過時間來培養(yǎng)，摸準用戶的作息，選擇合適好記的時間，定期投放內(nèi)容，定期舉行討論和活動，但是周期不能太長，周期太長用戶會遺忘。比如：看這樣幾個時間，每天晚上9點，每周三晚上9點，每月15日晚上點。

顯然，每天晚上9點，用戶不容易遺忘，習慣更加容易培養(yǎng)；每周三晚上9點就需要足夠的誘惑和不斷推廣提醒，并且需要更長的時間才能培養(yǎng)用戶的習慣和依賴性；每月15日的周期就太長了，用戶容易遺忘，習慣不容易培養(yǎng)，而且顯得內(nèi)容太少很蒼白。

考慮到運營形式多樣化和成本問題，選擇每天一次和每周一次的頻率都是很常見的。還有一個培養(yǎng)習慣比較好的方式是，同類活動采用統(tǒng)一內(nèi)容或者樣式的口號。

比如：我舉辦過每周三晚上9點轉(zhuǎn)發(fā)搶特價書的活動，當時的口號是“不要謝我請愛我”，雖然這個口號其實和業(yè)務相關度不高，對第一眼用戶的誘惑力也不是很大，但由于每周三定期推送，并配同樣的圖片，傳播力和參與度都是很高的。

有很多運營人員提到，對于頭部KOL，感情維系是非常有效和關鍵的。事實上，在我們的實際操作中，只要是目標用戶，感情的維系都非常關鍵。但是對于不同的用戶群體，感情維護的形式是有區(qū)別的，并不是根據(jù)用戶的重要性來判斷的，而是根據(jù)不同用戶的情感需求來判斷的。

不管怎樣的用戶，對社群的基本情感需求是：社群有溫度，群主活生生。但是所謂社群有溫度，并不是指叫用戶一聲親，更不是對用戶有求必應，畢竟我們還有營銷的任務不是么？

我認為效果比較好的一種方式是給群主塑造形象，最終目的是樹立用戶對群主的信賴度。在塑造群主形象之前，我們需要對我們的運營目的和現(xiàn)有用戶群做分析，根據(jù)分析結(jié)果，塑造專業(yè)且接地氣的形象。

在運營中所有的溝通內(nèi)容和方式，需要吻合人物設定，不過也不需要太緊張，畢竟塑造形象也需要時間，慢慢釋放和表現(xiàn)。所以立好基本設定后，是可以根據(jù)對用戶的深入了解來不斷調(diào)整的。

比如說：我曾經(jīng)運營的一個英語學習群，用戶特征是18-25歲，家庭條件一般，現(xiàn)階段英語水平一般，一線到三線城市都有，八成以上女性，七成以上有出國留學的意愿但尚未作出決定，有強烈的發(fā)展意愿。

根據(jù)這些條件，群主設定是西部山區(qū)出身，家庭條件中下，愛做飯，有留學經(jīng)歷，25歲左右，性格幽默，坦誠直率的粗線條工科男，這一設定是為了給用戶打造一個亦師亦友的形象。

他的履歷和大部分用戶的經(jīng)歷和理想有重合度，是用戶期待中的自己的現(xiàn)實版本，他的奮斗精神，英語學習經(jīng)驗都會得到用戶的認可，他的性格和小愛好，讓他更接地氣，散發(fā)獨特的魅力，更容易拉進和用戶的關系。

他推送的內(nèi)容和舉行的活動，并不是像很多社群，包括很多大廠的社群一樣，僅僅是定時的冷冰冰的固定格式化的推送，他的推廣帶有強烈的個人風格，甚至他的言語風格和小愛好就能引起話題。他的朋友圈有生活，精心挑選社群用戶共同感興趣的話題。

短短半年的運營，用戶對群主的信賴達到非常理想的狀態(tài)，原本擔心過于直率的性格會引起用戶投訴，沒想到不但沒有投訴，反而讓用戶感覺更加真實，放松不必要的警惕感。

以上這些，跟一般機械的內(nèi)容推送，產(chǎn)品推廣相比，都沒有投入更多的運營精力，也不需要一對一和用戶進行溝通，就可以達到非常好的情感維系的效果。

對于活躍用戶，或者KOL來說，群主也就是運營人員的特殊關照也是非常必要，而且效果非常好。

• 一方面私下跟KOL有較好的交情，經(jīng)常溝通，甚至通過KOL透露一些內(nèi)部消息給社群用戶；
• 一方面在群內(nèi)公開給予KOL有一定地位，這樣鞏固KOL的粘性和活躍度，同時激勵其他用戶。

社群運營其實是全棧運營，內(nèi)容、活動、拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化，都需要在一手包辦。對運營人員來說，是挑戰(zhàn)，也是機遇，畢竟全棧運營的話，個人整體把控的可控度比較高，如果思路對了，是很容易出效果，甚至出爆款的。

本文由 @喵喵洞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議