這篇文章，將以五個(gè)步驟，來提升產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。enjoy~

隨著進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)慢慢地從爭(zhēng)取用戶數(shù)量到用戶存量。用戶的選擇也逐漸增多，從以前該行業(yè)只有一家兩家生存的時(shí)候，只能選擇使用別無他選；而現(xiàn)在企業(yè)如雨后春筍般冒出，聽聞新風(fēng)口就爭(zhēng)先恐后地上線。當(dāng)用戶想用某個(gè)功能解決需求的時(shí)候，在APP STORE里一搜，幾十幾百個(gè)選擇項(xiàng)。

所以當(dāng)企業(yè)想獲取新用戶，就必須要將自身打磨完善且口碑優(yōu)良，而不是先上線再慢慢迭代?，F(xiàn)在不是過去，用戶等不了你，因?yàn)橛懈嗟男迈r的選擇在迎接用戶。所以當(dāng)你獲取到新客戶的時(shí)候，如何在最快的時(shí)間內(nèi)拿下他進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這是這個(gè)激流湍急的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要考慮并重點(diǎn)攻下的。

這篇文章，將以五個(gè)步驟，來提升產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

一. 熟悉產(chǎn)品的特性

我們無法去改變產(chǎn)品本身，但我們有使命去改變它在用戶心中的認(rèn)知。就像產(chǎn)品經(jīng)理生出來的“娃”就是這個(gè)樣了，但運(yùn)營(yíng)需要去慢慢把它帶大，讓它呈現(xiàn)出更好的一面給別人看。

在接觸產(chǎn)品的過程中，我們需要對(duì)產(chǎn)品本身有個(gè)深刻的認(rèn)知。只有當(dāng)自身能夠非常熟悉產(chǎn)品了，才能去做一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的框架圖，并延伸出去。

如果用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”來解釋，也是非常合適的。

每個(gè)產(chǎn)品有個(gè)大眾的、普遍的目標(biāo)用戶群體，但這只是最廣泛的一類。但是如果能細(xì)挖產(chǎn)品特性，延伸出去發(fā)現(xiàn)其它的點(diǎn)和市場(chǎng)（比如追求科技感的青年、追求個(gè)性顏色的潮男、追求腳感包裹性的用戶等），你會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍延伸出來的面積相加將會(huì)比原先的市場(chǎng)還要大，而且隨之而來的用戶更為精準(zhǔn)。

其中，無論是產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的用途等等這些產(chǎn)品表層的東西，還是產(chǎn)品的發(fā)展、品牌文化、企業(yè)的目標(biāo)、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與潮流等戰(zhàn)略層的東西，都需要做一個(gè)全面的深入理解。

拿傳統(tǒng)行業(yè)舉例，比如我們賣的是某款運(yùn)動(dòng)類服飾。我們就需要了解幾個(gè)點(diǎn)：

1. 我們的服飾有什么特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)
2. 行業(yè)內(nèi)普遍的標(biāo)準(zhǔn)有哪些、是什么
3. 附近周邊的競(jìng)品服裝店的情況
4. 我們服飾的目標(biāo)人群有哪些，是否能開拓
5. 現(xiàn)在市場(chǎng)在流行什么，是否能做聯(lián)合營(yíng)銷
6. ……

當(dāng)思考了這些點(diǎn)以后，是否會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)能從多個(gè)方面了解產(chǎn)品的一個(gè)大致情況。當(dāng)有顧客來向你咨詢的時(shí)候，基于對(duì)行情以及自身產(chǎn)品的了解，你能夠很自然、很全面地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)用戶購買，但是還不夠。

二. 琢磨人性，以及消費(fèi)者的心性

考試回答題目的時(shí)候，要先分析老師出這道題目的用途，是考某個(gè)知識(shí)點(diǎn)的領(lǐng)悟，還是考自己對(duì)于該問題的主觀看法；微博大V活動(dòng)抽獎(jiǎng)的時(shí)候，要分析用戶為什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)參與，是活動(dòng)環(huán)節(jié)有趣吸引人，還是獎(jiǎng)品本身誘人，還是用戶只想試試手氣隨手轉(zhuǎn)發(fā)參與；老樹開新花開的好，要分析之前為什么衰落，是玩法跟不上潮流，還是產(chǎn)品UI界面需要優(yōu)化，還是應(yīng)該多關(guān)注用戶間的互動(dòng)社交性。

人性，一直是一個(gè)需要被專注，被利用的點(diǎn)。

當(dāng)你的顧客來向你咨詢的時(shí)候，由于是顧客主動(dòng)，成單性較高。但是理智的顧客還是會(huì)在咨詢完后貨比三家思考再三，然后一拖再拖，慢慢地失去購買的欲望，從強(qiáng)烈想買降為一般想買，再降為可買可不買。

拖，就是最大的通??；思考，就是最大的阻力。所以不要讓用戶思考那么多，讓他跟著你的節(jié)奏走。但是絕不是急，不是一口氣地追問推銷，顧客會(huì)感受到壓力，以及顧慮。

產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，你不能一口氣全部講完，不然沒有重點(diǎn)。

就像這個(gè)棒棒糖一樣，僅打出了一個(gè)特點(diǎn)：無糖。它所有的重點(diǎn)都在突出這個(gè)特點(diǎn)，你說它沒有別的優(yōu)點(diǎn)嗎？肯定有，類似于水果味、硬度適中、晶瑩好看等，但是它不說，因?yàn)榍械木褪菬o糖這個(gè)市場(chǎng)。

當(dāng)顧客來問的時(shí)候，先讓顧客多說話，最怕顧客不說話。他問的越多，表達(dá)的越多，獲得的信息量就越多，再從這些信息里去汲取關(guān)鍵信息：

1. 用戶咨詢的時(shí)候，哪個(gè)點(diǎn)比較關(guān)注在意？
2. 該用戶屬于哪一類消費(fèi)者（區(qū)分標(biāo)注），有哪些通性、特點(diǎn)。
3. 該用戶對(duì)于該類產(chǎn)品以及周邊店家的了解程度。
4. 該用戶對(duì)我們的產(chǎn)品的感興趣等級(jí)程度。

從以上幾點(diǎn)，我們能知道很多重要的信息。然后我們?cè)俑鶕?jù)用戶所問，專攻回答。不能用戶問的是你們這個(gè)產(chǎn)品包裹性怎么樣，我們卻回答這個(gè)產(chǎn)品很多明星都上身過的沒問題的。這顯然沒有正面回答用戶的問題，反而帶給用戶一種躲避性、欺騙性的感覺。

三. 產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求之間的連接

社會(huì)變得復(fù)雜，信息變得嘈雜，消費(fèi)者卻變得更加無感和精明了。

在以前的年代，沒有智能手機(jī)，哪家廣告打得多，買它準(zhǔn)沒錯(cuò)。但是現(xiàn)在，是信息爆炸的時(shí)代，任何可以做到傳播的媒介都在銷售著自己的廣告位。

那么如何在廣告滿天飛，貨比三家更容易的時(shí)代，讓用戶聽完你的產(chǎn)品介紹后直接購買你的產(chǎn)品呢？光靠“熟悉產(chǎn)品的特性”和“琢磨人性，以及消費(fèi)者的心性”還不夠，我們需要將其很好的連接起來，即產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求之間的連接。

再透徹一點(diǎn)，就是抓住用戶的購買動(dòng)機(jī)，以及配合你刺激用戶的組合拳，一套打出，方可制敵。但是我們需要把握的是，你刺激用戶的點(diǎn)，和最終用戶的購買動(dòng)機(jī)是要強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

當(dāng)用戶想購買我們的運(yùn)動(dòng)服裝體驗(yàn)一下新科技的時(shí)候，我們就需要在介紹的時(shí)候著重突出科技感這塊內(nèi)容，將其放大，盡可能地讓用戶跟著你的節(jié)奏走下去。

四. 多走一步，營(yíng)造超出用戶預(yù)期的感受

當(dāng)你做到了前三點(diǎn)，用戶可能仍在猶豫，這時(shí)候就需要出來一個(gè)“購買”按鈕，鼓勵(lì)用戶按下去。當(dāng)然這個(gè)按鈕并不是我們強(qiáng)加的，而是需要我們?nèi)プ稣T導(dǎo)，誘導(dǎo)用戶去做這個(gè)動(dòng)作。

好比現(xiàn)在的新零售，節(jié)假日和同學(xué)去商場(chǎng)逛街，發(fā)現(xiàn)一件衣服很喜歡，但是在猶豫買不買。這時(shí)突然看到邊上有一個(gè)二維碼和一句引導(dǎo)語“掃碼進(jìn)入天貓店，下單立減50元！”于是果斷掃碼進(jìn)入天貓店鋪，感覺很優(yōu)惠賺到了，于是邊逛商場(chǎng)邊看天貓，買走了更多的衣服，成功被轉(zhuǎn)化。

新零售是案例中的一個(gè)，利用的是場(chǎng)景化營(yíng)銷，讓用戶能夠更加方便快捷地進(jìn)行支付，同樣在某種程度上減輕了購物帶來的心理負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然，還有一種方法就是——訴諸無形價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值是通過有形價(jià)值和無形價(jià)值相加所體現(xiàn)出來的。所以當(dāng)消費(fèi)者想購買我們的產(chǎn)品時(shí)，他看到的更多的是產(chǎn)品的有形價(jià)值。拿我們的運(yùn)動(dòng)衣服來說，用戶看到的是“新科技植入”、“貼身的穿著”、“有型的搭配”等，這非常合情合理，因?yàn)檫@就是我們想展示給用戶看的（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）。

但是當(dāng)用戶仍處于猶豫狀態(tài)，我們不妨多走一步，去創(chuàng)造用戶聯(lián)想，誘導(dǎo)用戶按下“購買”按鈕。我們可以嘗試去訴諸用戶無形價(jià)值，當(dāng)你穿上這身運(yùn)動(dòng)衣服，你體會(huì)到的是減肥后帶來的優(yōu)美身材；你買了這件明星同款后，你上身就有更多愛豆的粉絲覺得你很有品位想和你結(jié)交；你穿上這件衣服，褲子鞋子就更容易搭配，搭配起來也更加潮流。

其實(shí)用戶買產(chǎn)品的初衷，就是剛寫下的這幾句無形價(jià)值，但是用戶在買產(chǎn)品的時(shí)候，并不會(huì)想的這么多這么深。所以需要我們的引導(dǎo)，“幫助”用戶想起來，并告訴他這就是他想要的產(chǎn)品，從而拉近消費(fèi)者與目標(biāo)的距離，順利地買走產(chǎn)品。

五. 打造口碑，做到新的節(jié)點(diǎn)的傳播

好的口碑，源于好的產(chǎn)品，好的服務(wù)。行業(yè)現(xiàn)在趨近于同質(zhì)化，不論是產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都越來越相似。

但是打動(dòng)人的，總是細(xì)節(jié)。這里分享一篇文章《我在家鄉(xiāng)賣枇杷》，里面較為詳細(xì)地寫了我當(dāng)初賣枇杷的時(shí)候，盡力地打造服務(wù)極致化，希望能夠打動(dòng)用戶。

有些人認(rèn)為只要我的產(chǎn)品價(jià)格賣的比別人低，就會(huì)銷量好，口碑也會(huì)好。

其實(shí)不然，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，本就應(yīng)盡可能地等同于產(chǎn)品提供的功能與服務(wù)，這樣對(duì)于運(yùn)營(yíng)方和用戶方來說，更像是在做一個(gè)“平等”的交易。頻繁的促銷低價(jià)，去迎合價(jià)格敏感邊緣淺區(qū)域的用戶，其實(shí)喪失的卻是核心精準(zhǔn)用戶。

口碑，是用戶主動(dòng)傳播散發(fā)的，如何能最大程度地發(fā)揮其真實(shí)性、可靠性、傳播性，最主要的就是徹徹底底地打動(dòng)用戶的心。別用情感式助推說服，因?yàn)橛脩暨x擇權(quán)太大，你的產(chǎn)品利益不能打動(dòng)我，我就換一家。

比如，用戶需要衣服——上網(wǎng)查找衣服——購買我店衣服——付款后衣服寄出——收到衣服——穿衣服出行，這六個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)都能做到細(xì)節(jié)優(yōu)化。用戶上網(wǎng)搜運(yùn)動(dòng)衣服，為了讓顧客更容易找到好的合適的產(chǎn)品（我店衣服），我店的關(guān)鍵詞設(shè)置就會(huì)是經(jīng)過多次用戶調(diào)研，走訪過多個(gè)健身房采訪用戶從而設(shè)置而出的，搜索起來更加高效準(zhǔn)確方便；用戶購買我家衣服前會(huì)咨詢，我們的客服就能夠根據(jù)用戶提供的信息和問題給出人性化、智能化、專業(yè)化的回答與推薦，減少用戶決策時(shí)間；用戶收到衣服的時(shí)候，里面會(huì)附帶一些店鋪的小禮品，比如衣服防塵袋、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等相關(guān)屬性的配件，從而制造用戶驚喜。

當(dāng)用戶預(yù)料的是60分，但我們卻達(dá)到了80分，這種超出預(yù)期的感覺，會(huì)讓用戶自行分享打call。這里也可以帶入一定的用戶運(yùn)營(yíng)概念，對(duì)于核心、種子用戶給予更多的用戶關(guān)懷，對(duì)于邊緣用戶給予更多產(chǎn)品上的與產(chǎn)品相關(guān)的福利，讓他轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)用戶。

作者：PanGawe（公眾號(hào)：狗血品牌打造），大學(xué)生，腦洞很大，充滿希望。

本文由 @PanGawe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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