定價策略是很熱門的話題，所有的買賣都含有價格以及交易量這兩個屬性。在大多數(shù)情況下價格和交易量是負(fù)相關(guān)的，即價格越高，交易量越低。當(dāng)然價格不能過低，一般情況下售價需要高于成本。但對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言卻不盡然，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)，便可以無限復(fù)制，其定價策略和傳統(tǒng)實物商品相比有很大的區(qū)別。

一、數(shù)字產(chǎn)品上架對銷售平臺的成本影響

傳統(tǒng)商品和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品有很大的不同，傳統(tǒng)商品的特點每一件商品都是有成本的，增加銷售量的同時，成本必然會增加。此外，實物商品是有個數(shù)的以及儲存費用的。

比如：一家超市的可樂數(shù)量是有限的，可樂可能會被全部賣掉而出現(xiàn)供貨中斷。當(dāng)然如果貨物的儲量太大，又需要擔(dān)心是否能夠在保質(zhì)期內(nèi)全部銷售出去，以及即使能夠全部銷售出去，是否會因為過高的儲存費用，而使得這筆交易得不償失？

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品顯然要省心很多，以騰訊課堂上上線的產(chǎn)品為例：一個課程產(chǎn)品可能出售了1000份，也可能是無人問津，但投入在它們上面的資源是一樣的，即平臺的展示位。

由于是數(shù)字產(chǎn)品，不需要囤貨，比如：熱賣的課程和不熱賣的課程占用的資源幾乎是一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)不普及的時候，碟片本身的發(fā)行量還是需要考慮的，但現(xiàn)在通過平臺發(fā)售就要簡單的多。

此外，商品的多樣性得到了大量的提升，如果是實物商品，商城應(yīng)該不會去采購比較偏門的貨物，畢竟它們的銷售完全得不到保障，購買它們可能導(dǎo)致貨物積壓。針對數(shù)字產(chǎn)品則不需要考慮這么多，只要其質(zhì)量是過關(guān)的，就可以在平臺上線，上線后最大的損失也僅僅是一個展位而已。

數(shù)字平臺可以很容易的完成商品排序，這種情況下，不熱賣的產(chǎn)品幾乎不會對熱賣的產(chǎn)品曝光量產(chǎn)生影響。不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字商品販賣平臺是允許大量的零銷售產(chǎn)品出現(xiàn)的，畢竟這對于平臺沒有任何損失，如果有一個商品突然賣出去一件就能產(chǎn)生額外的收益。

但這點幾乎不會在實物交易中出現(xiàn)，如果線下商場發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品的出售量是0，那么他們最可能的做法就是直接將該商品放棄，以后再也不采購它了。

圖片來源于淘寶網(wǎng)截圖

購物類平臺的產(chǎn)品即使銷量很低，依然有上架的價值，畢竟平臺的成本極低。

這里有一個特殊的情況就是購物類平臺，對于購物類平臺而言，雖然售賣的是實物產(chǎn)品，但因為平臺不經(jīng)手產(chǎn)品只是撮合交易，所以對平臺而言，店家是多多益善的。淘寶的店家非常多，翻過十幾頁后其售賣產(chǎn)品數(shù)幾乎為0，但這對淘寶而言并沒有什么損失。損失的可能是店家， 比如：商品賣不出去導(dǎo)致虧本。

二、數(shù)字產(chǎn)品對廠商的成本影響

前面講到數(shù)字產(chǎn)品對于銷售商而言是多多益善的，只要商品沒有違規(guī)，他們就愿意上架，那么對于數(shù)字商品的生產(chǎn)者呢？

數(shù)字商品的生產(chǎn)很大程度上，是一次投入后期逐漸收回成本的模式，比如：騰訊課堂上所開的課程，當(dāng)課程上架的時候，教育機構(gòu)已經(jīng)將成本付出了，無論這個課程有多少人買他們的成本都是固定的，當(dāng)然很多時候需要處理售后事宜，但這相比較課程生產(chǎn)成本而言還是比較低的。

換言之，數(shù)字產(chǎn)品很大程度上難以根據(jù)市場的反應(yīng)進行調(diào)整，無論是電腦軟件的開發(fā)還是課程的錄制，只有先進行投入才能夠有產(chǎn)出，而產(chǎn)出是未知的。

以作者了解的游戲業(yè)為例：當(dāng)下游戲大作的投資可能需要超過1億美元的開發(fā)以及宣發(fā)成本，但在這些成本被投入的時候，企業(yè)對于游戲市場表現(xiàn)還是一無所知的。只有在游戲真的投放到市場之后他們才能夠知道該游戲的受歡迎程度。

這是很大的一次賭博，很多企業(yè)因為連續(xù)兩次開發(fā)失敗而導(dǎo)致破產(chǎn)，這并不難理解，連續(xù)兩次的千萬級虧損，除了抽空企業(yè)的資金之外，還容易讓投資人以及自己內(nèi)部人員對于游戲開發(fā)這件事情，失去信心，最終導(dǎo)致劣勢被擴大從而一發(fā)不可收拾。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

圖片為耗資兩億多美元的GTA5游戲截圖，該產(chǎn)品的研發(fā)成本占到了其總成本的絕大多數(shù)，后期的維持成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于初期投資，如果是單機游戲后期成本還會更低。

雖然前期的投資有很大的賭博成分，但一旦將產(chǎn)品開發(fā)出來，操作起來就要比實物產(chǎn)品容易的多，至少不用考慮復(fù)雜的儲存，生產(chǎn)成本。假設(shè)一個企業(yè)已經(jīng)將一款產(chǎn)品開發(fā)出來，那么它應(yīng)該如何定價呢？

首先我們應(yīng)該明白一點，對于數(shù)字產(chǎn)品而言，一旦開發(fā)完成，每一份的成本可以認(rèn)為是0。一份產(chǎn)品100元售出了100件和一件產(chǎn)品10元，售出了1000件對廠商盈利方面的區(qū)別是很小的。

這點和實物商品區(qū)別很大，實物商品如果定價為原來的十分之一，幾乎肯定是虧本的，增加的銷量只能夠讓虧損進一步的擴大而無助于減少虧損。當(dāng)然如果廠商已經(jīng)將這批產(chǎn)品的價值看為0，不能出售直接就作為垃圾處理，那么降低價格確實有助于挽回?fù)p失。

那如果產(chǎn)品銷售情況并不好，可否以一味的降低自己的銷售價格呢？

這個問題回答起來很復(fù)雜，讓我們從多個方面進行思考。

三、無后期成本是否意味著可以無限低價

之前的分析中已經(jīng)提到了，雖然數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)是有成本的，但一旦完成生產(chǎn)，后續(xù)的銷售幾乎是純利潤的獲取。根據(jù)收入=價格*銷售總量，可以推斷出只要兩者的乘積是增大的，那么對于廠商就是值得的。完全可以通過控制價格的方式來追求更高的收益。

講到這里我們就不得不提一個著名的經(jīng)濟學(xué)案例了，即在經(jīng)濟情況不好的時期，資本家們寧愿將牛奶倒入海中也不愿意將牛奶分給窮人。

這個案例說明了什么，寧愿不賣也不愿意降價嗎？

這樣說是對的，但是值得注意的是：這里的商品有不易于儲存的特性以及生產(chǎn)的可中斷型，牛奶的保存時間是很有限的，完全等不到市場價格的回暖。

如果以10元的價格賣牛奶，也許能夠賣100份，每份2元的銷售費用，總計收入為800元。而以100元的價格銷售，也許只能夠賣10分，每份銷售費用依舊，可以獲得980元的收入。且這只是比較好的情況，更糟糕的情況是牛奶的銷售費用高于了售出價格，還不如倒掉省事。

比如：儲存以及銷售費用是2元，而經(jīng)濟危機時的購買力決定只有1.5元時才能夠有人買的起。這個時候倒掉收益是0，賣出去收益是-0.5元。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

即所謂的鬼城，但是很少有把樓弄塌的做法，這點和將牛奶扔掉區(qū)別很大。

直接將商品扔進海里也不賣給窮人的做法雖然廣受指責(zé)，但對于商品生產(chǎn)者而言是理性的選擇。畢竟經(jīng)濟危機的影響不應(yīng)該只由他們進行承擔(dān)，且商人也不是慈善家。這里需要注意的是牛奶這種商品具有很大的特殊性，它是不容易被儲存的，且牛奶的加工以及銷售費用都不低。

我們只聽過往海里倒牛奶，從來沒有聽過直接把蓋好的樓弄塌，或者將貴金屬，珠寶全部撒進海里，這是因為這些產(chǎn)品的保值時期特別長。且儲存費用很低，完全可以等到危機的結(jié)束。

數(shù)字產(chǎn)品顯然和牛奶是不一樣的，雖然也有一定的保值期，但這個時間會很長。對于某些經(jīng)典軟件的視頻教程甚至?xí)袛?shù)年的保值期，比如：axure 8.0 的視頻教程熱度會持續(xù)很多年，直到8.0版本徹底被淘汰或者axure系列軟件被新的軟件完全打敗。

對于視頻軟件，即使銷售量很差也沒有必要像倒牛奶那樣毀掉一些產(chǎn)品。畢竟數(shù)字產(chǎn)品的銷售成本很低，通過平臺進行分發(fā)是免費的，摧毀產(chǎn)品沒有任何意義。我們此處僅需要考慮價格的降低會造成什么影響即可。

• 會增加銷量：這是肯定的，用戶分為肯定會買的，肯定不買的和可能會買的，降低價格會讓可能會買的用戶更加傾向于購買；
• 可能會增加收入：收益是價格和售出數(shù)量的乘積，肯定有最適合的價格，但這并不好確定，不過在銷量很低的情況下降低價格很有可能會增加收入；
• 會有更強的競爭力：這一點是最重要的，需要注意的是一種課程軟件往往有多家機構(gòu)多個平臺在出售。而用戶只會買一份，在質(zhì)量相差不大的時候較低的價格會將其他人的用戶搶過來，當(dāng)然這也有破壞市場的感覺。比如：某家培訓(xùn)機構(gòu)的全套視頻定價為10元，如果真的得到了足夠的關(guān)注，有可能破壞整個市場的生態(tài)，但這家培訓(xùn)機構(gòu)本身可能是得利的，雖然降價導(dǎo)致行業(yè)總收入減少了，但是自家的占有率極大提升，這是一種損人利己的做法，行業(yè)想要長期存在下去，盡量避免出現(xiàn)這種形式，以免競相低價，最后都做不下去，當(dāng)然，一些不知名平臺的前期推廣可以這樣做。

總結(jié)

本文提到了兩個問題：

• 第一，數(shù)字產(chǎn)品的成本對于銷售平臺和產(chǎn)品生產(chǎn)商是什么形式的；
• 第二，數(shù)字產(chǎn)品的定價策略。

第一個問題是科普，第二個問題則是討論的重心。其實在不破壞市場的情況下低價策略是完全可行的，對于不知名的機構(gòu)以及平臺而言更是如此。對于他們而言，根本沒有破壞市場平衡的能力。

作者在一家平臺上出售原型，平臺的均價在10元左右，甚至有200的商品上架。而我的定價均為1元，幾周時間已經(jīng)出售了上百份，但那些定價高的往往出售是0，即使定價僅僅為10元的也沒有出售幾份。

之所以這樣做是因為我不是專業(yè)機構(gòu)，還沒有公信力讓自己的東西高價依然有人愿意買，所以低價策略更容易成功，且出售自己產(chǎn)出這件事本身就是推廣自己的重要途徑。

如果你的客戶足夠多，以后大家才能更加愿意購買你的高價產(chǎn)品。你的低價其實搶不來大機構(gòu)的用戶，他們不愿意為了省錢而選擇來源未知的你，但卻可以在無名氣的人群中殺出一絲生機。

很多平臺，前期完全免費，后期增加付費功能其實和這種做法是相似的，都是低價推廣，人數(shù)到一定程度后開始收割以維持平臺的生存。

希望本文對于新生的平臺以及數(shù)字產(chǎn)品賣家有所幫助。

#專欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計以及用戶體驗，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

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