6月初的時候，入職了一家新公司，目標(biāo)用戶人群以30-50歲為主，具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，有理財投資需求，并且聚焦在二三線城市的小企業(yè)主，順便說一句，不是P2P。好了，背景介紹完了，開始講故事。

7月初的時候部門來了一名實習(xí)生，就稱呼他小P吧，當(dāng)時沒有什么緊急的事，就讓他去做8月份的熱點營銷計劃，沒想到這樣一個工作折騰了這個小孩兩周，修改了8個版本，簡直堪稱實習(xí)生精神的楷模：能力不夠態(tài)度湊。

第一版：熱點跟著節(jié)氣走，你有我有全都有（營銷節(jié)點）

工作布置下去沒過兩個小時，就發(fā)給了我一個PPT文件，“這么快？”我問他，“嗯，您看下有沒有要補充的?！彼f。

打開這份ppt，只有一頁，就是上面這張圖，“PPT做的不錯，還會用布爾運算，傳說中的PPT小能手呀？”我夸了他一句，他發(fā)了個得意的表情.“來下會議室”，我說。

到了會議室，我看著他嘴角上揚微微帶著笑意的樣子，我問他：“你做這個日歷的思路是什么？”“我特別喜歡看杜蕾斯的微博，也關(guān)注了很多廣告行業(yè)的微信公眾號，每到節(jié)假日的時候各大品牌都會出海報，我最喜歡的是江小白……”

小P越說越興奮，兩只手不停的比劃來比劃去，很認真的跟我講了一大堆，可是這特么說的都是什么玩意？“重做！”兩個字一出口，氣氛瞬間尷尬了，飛舞在空中的手緩緩放到桌上，上揚的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉，沉默了一下，他說：“好?！?/p>

“你不問問為什么？”

“那……為什么？”他犯了一個很多職場新人都會有的通病，做事不問原因，不問目的，往往會輕視工作卻又格外重視領(lǐng)導(dǎo)。

至于為什么要重做，因為他忽略了我們的目標(biāo)人群和做這些熱點營銷的目的。

什么叫熱點？說的官方一點，熱點是因特別因素引起全民關(guān)注討論的市場輿情，說白了就是伸長了脖子湊熱鬧。那么什么叫蹭熱點？蹭熱點就是讓品牌加入這次討論，借著與用戶的共同話題來產(chǎn)生互動，增加品牌的存在感。說白了就是沒事套近乎，尬聊找話題。

所以，用一句話來概括熱點營銷的思路就是在對的時間遇到對的人，聊同一個話題確認過眼神。既然要遇到對的人，那就要知道你要跟誰聊什么話題，像這種跟著節(jié)日節(jié)氣走的熱點營銷方案，真就是你有我有全都有。

你跟40歲在3線城市開夫妻店的小老板聊全民健身日？人家大哥扛一桶礦泉水上五樓不費勁，你要跟大哥講扛水桶對腰不好，要強化弘二頭肌和腰腹力量？扛一桶水賺五毛，一次私教要五百，能跟你聊起來也是見了鬼了。

那么，該如何選擇熱點營銷節(jié)點，就成了第二版修改的關(guān)鍵。

第二版：有節(jié)點沒事件，生拉品牌硬關(guān)聯(lián)（營銷策劃）

聊完之后過了2天，小P一直沒動靜，快下班的時候我問他方案做的怎么樣了，小P抬頭看了我一眼，眼神里充滿了得意和自信，說明天一早發(fā)給我。

轉(zhuǎn)天早上睡醒一睜眼，我收到了一份新的PPT，打開之后仍然只有1頁，是醬事兒的：

跟著PPT一塊發(fā)過來的還有一段話，是醬事兒的：

“老大，既然咱們的目標(biāo)用戶是30-50歲的人群，那么他們的第一個特征是有孩子，并且家庭的重心都在孩子身上，那么8月份就有2個節(jié)點，一個是暑假可以帶孩子出去玩，另外一個是要做開學(xué)準(zhǔn)備。

目標(biāo)用戶的第二個特征是二三線城市小企業(yè)主，那么就有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這樣的人群對民生政策和經(jīng)濟形勢比較關(guān)注，第三個特征是男性為主，有家庭有孩子，就會有生活壓力。

根據(jù)對用戶的分析我準(zhǔn)備在8月份追6個熱點，并且設(shè)計了活動思路和傳播路徑，盡量讓活動方案和品牌有關(guān)系，推廣公司的產(chǎn)品。您看這樣行嗎？”

哎呦，這孩子學(xué)得夠快的，短短幾天就開始會拿用戶畫像和人群特征來忽悠我了？有點潛力呀，但是仍然犯了2個錯誤，也是大多數(shù)品牌做熱點營銷都會犯的錯誤。

第一個錯誤：有節(jié)點沒事件，有話題沒主題。

這是一張從某模板網(wǎng)站上截圖的大暑海報作品，作為一張模板沒有任何問題，但是很多企業(yè)做出來的熱點營銷海報與這個模板沒有太大區(qū)別，換個logo，就可以直接拿去用。

這張海報突出了熱點的元素，夏天的環(huán)境就是蟬鳴葉綠，這是共識，這就好像我們坐在一起看世界杯，你說足球是圓的，草皮是綠的，中國隊沒進世界杯一樣，這是大家都知道的事情，沒有矛盾點也就沒有話題點。

熱點策劃的正確思路是聊你跟你目標(biāo)用戶的共同話題，比如跟球迷聊梅西，聊內(nèi)馬爾，聊姆巴佩，因為都是球迷，跟偽球迷聊德國隊帥哥，聊俄羅斯大妞，這是人對于美丑的泛眾屬性，也是共同話題，那么如果跟一群寫新媒體的坐一起，就可以聊半夜追熱點的痛苦，跟營銷狗聊華帝蒙牛的成功，跟市場狗聊半夜做海報的煎熬。

跟什么人說什么話，觀點一致可以志同道合，觀點相悖也可以臉紅脖子粗，但首先你得有個自己的觀點，也就是所謂的“事件”。

什么是事件？事件就是基于人群在一個廣泛話題中找到的一個具象場景，也可以稱之為矛盾點。

第二個錯誤：自說自話最尷尬，生拉品牌硬關(guān)聯(lián)

這是一張某堅果品牌的情人節(jié)海報，“情比金堅，修成正果”是常見的一種自尾藏頭的文案手法，但是這樣一句文案帶有一些說教的味道，我是賣堅果的，你就得情比金堅修成正果，那要是分手了你賠么？讓離婚的還怎么吃堅果？與其在文案上抖個小機靈，還不如推出一款情人節(jié)定制禮盒，畢竟對直男來說，情人節(jié)有意義又不貴的禮品還是比較難找的。

每個節(jié)日里，像這樣生拉硬拽節(jié)日熱點跟品牌關(guān)聯(lián)的案例非常多，諧音法，錯字法，藏頭藏尾藏中間等等文案手法經(jīng)久不衰，這不是to C的文案，這是to B的文案，B指Boss。

那么如何讓熱點與品牌的關(guān)聯(lián)顯得不那么尷尬呢？每個品牌針對的人群和產(chǎn)品特征不同，但是有一個原則就是不要自說自話，如果關(guān)聯(lián)不上，祝一句節(jié)日快樂不也挺好的么。

所謂追熱點，是利用大眾對同一事件的關(guān)注，讓品牌與用戶在同一話題中產(chǎn)生互動。就好像你早上到了公司打開企業(yè)郵箱，發(fā)現(xiàn)公司CEO離職了，那么這個時候你想聽什么？一是為什么離職，二是離職以后可能發(fā)生什么。

那么就會有2類人成為意見領(lǐng)袖，一類人是知道CEO的離職原因，傳播一手信息，如果你是你們部門第一個知道離職原因的，那么你就會成為八卦的中心，也就是部門里的話題領(lǐng)導(dǎo)者。

第二類是分析專家，綜合公司形式等等情況推導(dǎo)出離職原因和CEO離職以后的接替者，以及接替者上任后可能帶來的影響，這類人一定有自己的獨特見解，哪怕是一本正經(jīng)的胡說八道，但八卦嘛，誰在乎真假呢？

所以，如果熱點和品牌的關(guān)聯(lián)性不強，比如我所在的金融行業(yè)，和大多數(shù)熱點都沒有什么關(guān)聯(lián)性，那么就可以做話題領(lǐng)袖，節(jié)氣熱點可以做養(yǎng)生知識，寒暑假可以做旅游指南，當(dāng)然做這些內(nèi)容需要你忘記品牌，但要心懷用戶。

熱點分類的三重進階模型

我在坐地鐵的時候給小P發(fā)了上面這些內(nèi)容，走在國貿(mào)站洶涌的人群里，不免有些洋洋得意，出了地鐵站買上兩個雞蛋灌餅，并且很豪氣的獎勵自己多加了一份雞柳，走到公司門口正好遇到一臉沮喪的小P。

哎呦，我好像也犯了一個錯誤，在員工努力做得更好的時候只說了缺點，沒有說優(yōu)點，打完卡，我倆一人舉著一個雞蛋灌餅又進了會議室，剛想表揚幾句，小P說：“老大，你說的這些我好像懂了，但又不太明白，該怎么做呢？”

一邊大口嚼著夾雞柳的雞蛋灌餅，一邊給小P講了一個熱點分類的三重進階模型，也就是下面這張圖。

全年有24節(jié)氣，有16個法定節(jié)日，還有N多個不知道哪來的節(jié)日，甚至現(xiàn)在都有表情包節(jié)，這么多熱點不可能每一個都認真對待，你做策劃的愿意，做文案的也不樂意，文案樂意做設(shè)計的也不樂意，設(shè)計樂意推廣也不樂意，推廣樂意老板也不樂意。

那么該怎么辦呢？對熱點進行分層和剔除，首先把非節(jié)日和法定假日中與你用戶關(guān)聯(lián)不大的節(jié)日剔除掉，不如跟三四線小青年說1024，他們真的想不到這是程序員節(jié)，反而會想到……

剩下的節(jié)日按照描述場景、融入場景、創(chuàng)造場景這3個方法來分層。

1. 描述場景：忘掉品牌，站在用戶的角度描述節(jié)點

描述場景針對一些與品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強，并且用戶也不是很關(guān)注的節(jié)點，比如大多數(shù)的節(jié)氣，除了吃餃子吃西瓜吃雞蛋，實在不知道還有啥意義。針對這樣的節(jié)點湊個熱鬧就好，不必過分重視，但是也要避免自說自話。

在營銷思路上，需要通過分解法分解節(jié)日元素，找出與用戶的關(guān)聯(lián)點，設(shè)計相關(guān)內(nèi)容。比如上面提到的那張大暑海報，大暑可以分解出7月、高溫、蟬、中暑、解暑等相關(guān)元素，與用戶關(guān)聯(lián)度最高的是高溫這個元素。

找到元素還要結(jié)合場景，如果你的人群是城市白領(lǐng)，那么寫字樓里并不熱，早晚上下班路上會熱，坐在窗邊會有太陽直射，這是2個矛盾點，但坐在窗邊的人畢竟是少數(shù)，也就把話題聚焦在了早晚上下班路上。

話題點找到了，就要找矛盾點，白領(lǐng)討厭什么？加班，那么如果晚上10點下班還熱么？不熱了，但是因為不熱愿意10點下班么？好了，矛盾點出來了，討論的話題點也就出來了。

所以，描述場景的熱點思路可以套用這樣一個思路：分解元素-篩選元素-發(fā)現(xiàn)矛盾-放大矛盾or解決矛盾。

2. 融入場景：帶上品牌，利用產(chǎn)品解決用戶矛盾

融入場景是針對一些與品牌關(guān)聯(lián)度較高的節(jié)點，將產(chǎn)品特性與節(jié)日特點相結(jié)合。融入場景的方案是每一位營銷策劃人都在追求的理想方案，但一定要找到產(chǎn)品、節(jié)點特點與用戶需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。

在營銷思路上，按照描述場景的策劃思路，只需要用產(chǎn)品解決矛盾就會成為很好的策劃方案。比如同樣是大暑，針對白領(lǐng)怎么解決上下班熱的問題呢？

滴滴正在大力推廣的專車可以說：“恒溫20度的空間，舒適與體面的無縫接駁”，防曬霜遮陽傘的品牌也可以解決熱的問題。

那么這個時候問題來了，如果摩拜說，騎摩拜，走得快；如果餓了么說，與其下班太陽曬，不如加班吃外賣，這都不是什么正經(jīng)話，畢竟不算解決問題的有效方式。

3. 創(chuàng)造場景：改造產(chǎn)品，用戶矛盾的定制化解決方案

創(chuàng)造場景是針對一些用戶關(guān)注度比較高的熱點，比如世界杯、春節(jié)、情人節(jié)或者寒暑假之類有全民相關(guān)性的熱點，也就是所謂的大節(jié)點。全民關(guān)注度高的同時，用戶痛點強烈，并且與品牌的關(guān)聯(lián)度也高，比如說雙十一對于京東，618對于天貓。

針對于大節(jié)點，企業(yè)并不能簡單的做個海報，而是需要制定一系列有針對性的解決方案，這就需要改變傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)銷售流程。

傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)銷售流程是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，到市場上找節(jié)點進行營銷，而創(chuàng)造場景，需要從用戶本位出發(fā)，根據(jù)用戶需要創(chuàng)造產(chǎn)品。創(chuàng)造可以是完全重新開發(fā)產(chǎn)品，也可以是通過包裝、代言等方式進行消費升級改造。比如華帝世界杯營銷活動，就創(chuàng)造了法國隊奪冠，全額退款的營銷場景。

而創(chuàng)造場景的另外一種應(yīng)用方式是根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造體驗環(huán)境，比如會銷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會以知識分享的名義組織會銷，利用用戶知識焦慮的痛點，針對對應(yīng)人群邀請KOL分享，同時分享自己的產(chǎn)品，一邊收著用戶的錢，一邊宣傳自己的品牌，就是因為找到了產(chǎn)品和用戶之間的矛盾點。

比如各個大廠都會定期舉辦自己的技術(shù)沙龍，分享自己企業(yè)在技術(shù)上的實現(xiàn)方式，同時說明自己的產(chǎn)品。

結(jié)語

一個雞蛋灌餅的時間能講這么多內(nèi)容么？顯然不能，但是別忘了我是要吃兩個雞蛋灌餅的胖子。吃完講完，小P一臉崇拜，問我：哥，還有什么經(jīng)驗嗎？

揉了揉有些酸痛的腮幫子，看了看時間也該開會了，甩下一句話讓小P風(fēng)中凌亂：“還有推廣渠道要分層，這個你好好想想，按照今天說的思路，把未來一年的熱點營銷方案做出來?！?/p>

本文由 @張小壞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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