本文將從內(nèi)容和產(chǎn)品經(jīng)理這個切入點來給大家分享，如何用內(nèi)容給產(chǎn)品做增長。

內(nèi)容來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大講堂聯(lián)合舉辦的2018中國產(chǎn)品經(jīng)理大會上，網(wǎng)易云產(chǎn)品專家董安進行了以“X+內(nèi)容，引爆產(chǎn)品增長”為主題的分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

簡單從字面意義上解釋一下，什么叫做“X+內(nèi)容=增長”？

• X：一個工具型的產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品本身不是只做內(nèi)容的，就可以是社區(qū)的旅游的，可以是系統(tǒng)應(yīng)用的證券等方面工具性的應(yīng)用。
• 內(nèi)容：一些在線的消費內(nèi)容包括文章、圖文、視頻、音樂和段子等。
• 增長：主要核心是獲客激活留存變現(xiàn)傳播。

一. 如何做好產(chǎn)品？

一個好的一個工具型產(chǎn)品，核心流程肯定非常簡單、易用和簡潔，用戶用完之后還會回來再用。

1. 核心+內(nèi)容，提供精細化的產(chǎn)品和運營

移動APP月活設(shè)備數(shù)，從一個增量市場進入到一個存量市場競爭，流量紅利慢慢消失，獲客成本大大提高，流量越來越貴。

根據(jù)移動APP每日使用的一個市場統(tǒng)計，我們面臨的這個形勢非常的復(fù)雜：

2014年到2017通信加內(nèi)容時長的消耗占據(jù)總時長的70%以上?？梢姡o工具型產(chǎn)品留下的競爭的空間已經(jīng)非常少了。

現(xiàn)在，工具型產(chǎn)品想再實現(xiàn)快速增長是非常困難的，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，已經(jīng)進入到一個產(chǎn)能過剩的階段，很難再打動用戶。

增長黑客就是一個很好的解決方案，我比較專注于把內(nèi)容加到產(chǎn)品的核心功能之上，以提供精細化和機制化的產(chǎn)品和運營思路去解決增長這個問題。

“X+內(nèi)容”案例：

下圖是現(xiàn)在市面上比較火的一些典型的工具型產(chǎn)品，分別是系統(tǒng)工具、天氣應(yīng)用和日歷應(yīng)用。

基本上就是開了一個新的time ，然后分了好多個頻道，頻道下面有一個信息流，信息流長得也差不多。

我們想象一下，當(dāng)用戶打開APP看到這個信息，如果對內(nèi)容比較感興趣，點進去看，那用戶時長就增加了，用戶粘性也會隨之增加；

用戶看到有興趣的廣告，也會去點開看，這樣廣告收入也有了；

當(dāng)用戶把好看的文章分享到朋友圈，用戶的朋友看到文章，這樣整個增長就做起來了。

你有千萬級，或者百萬級以上日活，變現(xiàn)效果，即廣告的效果都是不錯的。用戶市場可能有一點增加，但從激活獲客傳播方面其實增加的并不多。

增長很火，很多產(chǎn)品經(jīng)理會跳到增長的坑里。在PMF階段還沒有被驗證的情況下，就非常專注于做一些比較細節(jié)的A/B test。

“X+內(nèi)容”，如果X核心價值不明確，那上面的內(nèi)容哪怕做出花來都是沒用的。

2. 建立“四化”

內(nèi)容提升留存的一些關(guān)鍵因素：

（1）核心化，讓內(nèi)容成為產(chǎn)品核心的一部分

比如股票APP，每一只股票下面都有一些關(guān)于這個公司的新聞、財務(wù)或其他的一些報告，相當(dāng)于把內(nèi)容跟產(chǎn)品核心非常緊密地綁在一起，創(chuàng)造一個比較好的用戶認(rèn)知。

比如電商領(lǐng)域，要買一臺手機、電視機或者電腦，可以把評測內(nèi)容跟電商服務(wù)結(jié)合在一起，去增加這個電商的轉(zhuǎn)化率。

（2）一致化，內(nèi)容同產(chǎn)品定位趨于一致

比如一個天氣應(yīng)用，就不適合去放一些世界杯等新聞，而是應(yīng)該放一些健康養(yǎng)生或者穿衣搭配的資訊，這樣才比較合適。

（3）場景化，在正確的時間推送正確的內(nèi)容

一個坐公交車的應(yīng)用，用戶場景會是怎么樣的？可能就是在公交站等公交車，等到后還有三分鐘五分鐘才到，這個時間可能除了盯著手機就無事可干了。

此時，如果能夠在這個界面上呈現(xiàn)一些跟本地生活相關(guān)、或者比較碎片化的內(nèi)容，那用戶去停留的時長可能會會明顯增加。

（4）個性化，根據(jù)用戶畫像打造千人千面的內(nèi)容

網(wǎng)易的個性化推薦是如何做的？首先，系統(tǒng)要去認(rèn)識用戶，通過用戶的一些操作行為，判斷他的興趣、地域、設(shè)備和收入等內(nèi)容，然后我們自己也要去認(rèn)識我們的內(nèi)容，包括文章、圖片和視頻等。

其實，就是一個用戶畫像，一個內(nèi)容畫像。

用戶畫像，是我們產(chǎn)品經(jīng)理去主導(dǎo)去落地的，代表目標(biāo)用戶的典型虛擬用戶，是比較模糊、比較主觀的，它來自于我們的一些定性研究、用戶研究。

用戶畫像是一個通過數(shù)據(jù)建模給單個用戶賦予有業(yè)務(wù)意義的數(shù)值，這里的關(guān)鍵詞就是數(shù)據(jù)建模，來源是智能算法。

可以是個體用戶，也可以是小群體的一個用戶，可以做到精細化運營，精準(zhǔn)定義某一個用戶。這個用戶畫像的適用范圍肯定是更加廣闊、更加精確的。

數(shù)據(jù)建模給單個用戶富有賦予具有業(yè)務(wù)意義的數(shù)據(jù)數(shù)值。我們的機會在哪里？還是在這個業(yè)務(wù)意義 ，這就需要我們的產(chǎn)品經(jīng)理對人性需求和市場，有敏銳的嗅覺和洞察。

在這個時代，緊跟潮流，不忘初心。我們要去了解用戶畫像大數(shù)據(jù)、人工智能這些東西，要知道它們是如何運作的，因為我們是針對用戶的心理市場去做更深入的研究。

3. A/B test的延伸：自我進化的產(chǎn)品系統(tǒng)

“四化”建立后，如何通過一些增長方式去做一些具體的、比較細節(jié)的A/B test呢？

用數(shù)據(jù)驅(qū)動，去用數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容建設(shè)的體系，基礎(chǔ)是我們要有非常強大的數(shù)據(jù)分析體系和能力。

在此基礎(chǔ)上要有快速迭代的體系跟能力，我們的產(chǎn)品經(jīng)理才能夠根據(jù)判斷去做非常多的假設(shè)，然后通過A/B test的時間進行一些改進。如此往復(fù)循環(huán)，以達到我們的目的。

在內(nèi)容方面，測試一些點，比如如何權(quán)衡內(nèi)容的興趣趨向、三俗和高雅？三俗和高雅，對于定義不同的產(chǎn)品會有不同的要求。

如何權(quán)衡時效和質(zhì)量？如果太注重新聞的時效性，新聞的總產(chǎn)出量就會比較小，質(zhì)量肯定會跟著下降。

假設(shè)我們想要測試什么樣的信息流轉(zhuǎn)化率最高，那基于這么一個課題，我們需要經(jīng)過一步步的人工實驗，去完成一系列的操作來解決這個事。

我們設(shè)置A/B test時，首先要進行多次實驗，第一次得出一個結(jié)論后，再去做第二次實驗。

這個信息流里需要一定的文字摘要，讓信息變得更豐富，但展示內(nèi)容的輸出量就變少了?，F(xiàn)在不是太好判斷，需要數(shù)據(jù)來告訴我們。

如果有一個新的自我進化系統(tǒng)，我們的產(chǎn)品經(jīng)理可能只需要輸入一些變量的范圍到該系統(tǒng)，比如縮略圖的尺寸、這個摘要的行數(shù)、監(jiān)制的大小，可以是一個連續(xù)的值，系統(tǒng)會根據(jù)預(yù)測的條件自動進行一些分發(fā)。

可能有ABCDEF多種方法，最終根據(jù)點擊率這個指標(biāo)，當(dāng)然也可以是其他指標(biāo)去自動輸出一些數(shù)據(jù)結(jié)果去優(yōu)選一些方案。

系統(tǒng)已經(jīng)知道哪種方案更好，可以自動把這種方案直接擴展應(yīng)用到更大范圍之內(nèi)，就像一個自我凈化的產(chǎn)品系統(tǒng)。

二. 傳播和獲客

獲客在增長里是比較重要的一環(huán)。從內(nèi)容方面，傳播跟獲客這兩者基本上是結(jié)合在一起的。

1. 傳播

什么是傳播？最簡單的就是網(wǎng)易新聞的一篇文章，點一下分享，用戶就傳播了。分享到朋友圈被別人打開之后，我們的產(chǎn)品就可以做很多獲客的工作。

什么是有效傳播率？見下圖：

我們要做內(nèi)容的傳播和獲客，就是要提升分享轉(zhuǎn)化率和下載轉(zhuǎn)化率，制出數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的金字塔。

那在傳播和獲客方面我們能做些什么呢？比如分享按鈕的位置跟樣式、分享文案的設(shè)置等等。

如果你的產(chǎn)品能夠給到用戶一些利益反饋，一定要在文案中把利益點說得很清楚。

設(shè)定分享的渠道、渠道的排序、引導(dǎo)分享的時機和場景，在用戶最愿意分享的時候，去引導(dǎo)用戶去分享。

2. 獲客

獲客這個內(nèi)容落地頁，以及落地文案的設(shè)置形式是什么樣的呢？最好是用第一人稱去說人話，因為很多做這種傳播獲客的文案，講的太官方了，一聽就是機器人在說。

可以在分享落地頁，放一個搶紅包，或者抽獎之類的活動?？赡芎芏喈a(chǎn)品經(jīng)理覺得這種方式太low了，跟產(chǎn)品核心不是太相關(guān)，不太愿意去做。

但這是一個增長黑客的時代，一切以數(shù)據(jù)為中心，用數(shù)據(jù)來說話。

只要搶紅包這類活動不影響用戶核心體驗，就可以去做，特別是一些四五線城市，或者農(nóng)村用戶。

在用戶最有可能分享的時候去引導(dǎo)分享，比如抖音里的某條視頻，如果播放兩遍以上，分享的小圖標(biāo)就會變亮，此時用戶分享的動機應(yīng)該比較大。

強調(diào)贈與而非索取。

在刺激用戶進行分享時，如果只說你分享給好友可以得到什么東西，用戶往往會比較會產(chǎn)生反感心理，好像在占朋友的便宜。

如果我們把重點換成贈予朋友什么東西，這時就能夠有效刺激用戶進行分享，進而探索更多的分享場景，然后自己下載。

3. 變現(xiàn)

在內(nèi)容場景里，變現(xiàn)是比較簡單的話題，因為內(nèi)容本身就是天然的變現(xiàn)載體。

內(nèi)容有哪些特點？原生化的可以插在不會彈出來的信息流里。這樣點擊率和用戶接受度都會比較高。

大家可以看下2016年的一個調(diào)查結(jié)果。有上下文，廣告位多，形式比較豐富，有圖文、視頻貼片等，然后多次曝光。

現(xiàn)在廣告SSP平臺非常豐富，能夠提供廣告素材的平臺也非常豐富，可以做到個性化推薦上下文的匹配。

在變現(xiàn)這一塊，我們還能做什么呢？

• 第一步，接入效果廣告平臺，完成廣告創(chuàng)意的智能推薦；
• 第二步，精細化的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺和配置平臺，可以通過ABtest，選擇最優(yōu)的廣告配置方案；
• 第三步，建立自我進化的廣告系統(tǒng)，讓系統(tǒng)自動去選擇一些最優(yōu)方案。

三. 區(qū)塊鏈+內(nèi)容行業(yè)

關(guān)于區(qū)塊鏈加內(nèi)容行業(yè)，我的觀點是，要緊跟時代，看區(qū)塊鏈跟內(nèi)容行業(yè)有什么可以有結(jié)合的點。

首先，要清楚現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)有哪些問題?

第一，維權(quán)困難。

一個自媒體作者，寫了一篇文章之后，很容易被各種平臺免費扒過去，收益就沒有辦法保證。

第二，生態(tài)封閉。

整個行業(yè)里各種號特別多，但各自是封閉的、割裂的，造成很大的麻煩，增加很大的運營成本。

一個作者想要發(fā)一篇文章，可能要去好多個平臺，注冊好多個號。如果一個流量方想要用內(nèi)容，也必須去好多地方去拿內(nèi)容。

第三，平臺集權(quán)。

因為所有的權(quán)利都在平臺手上，我們也聽到很多的自媒體作者，寫了文章之后不被推薦、被下架了、整個賬號被封、有了收益之后沒法提現(xiàn)等情況。

那如何通過區(qū)塊鏈的方式去解決這些問題呢？

• 第一，利用區(qū)塊鏈不可篡改信息溯源和智能合約的特性，幫助用戶去維權(quán)。
• 第二，去中心化/分布式管理/信息公開透明。打通全網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)，使這個生態(tài)，不再是割裂的，也不再是封閉的。

將權(quán)力交給作者，自媒體作者自己也可以擁有投票權(quán)，選出自己的主席，選擇自己的委員來管理這個內(nèi)容聯(lián)盟，這是我們一個比較大的愿景。

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講者：董安，網(wǎng)易云產(chǎn)品專家

筆記達人：吳英雄

責(zé)編：嘉琪

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