本文將盡量真實(shí)地體現(xiàn)一個(gè)關(guān)于小視頻/達(dá)人初期產(chǎn)品的內(nèi)容專題運(yùn)營(yíng)步驟，以及期間會(huì)遇到的問題，僅供突然拿到內(nèi)容專題運(yùn)營(yíng)一頭霧水的新小運(yùn)營(yíng)們做參考。

 

文章目錄：

1. 背景（產(chǎn)品的成熟程度、專題制作的背景）
2. 項(xiàng)目實(shí)施（確定目標(biāo)、主題）
3. 執(zhí)行（做哪些事情，分別會(huì)遇到什么，要注意什么，最后呈現(xiàn)成什么樣子）
4. 活動(dòng)的限制（有限的資源下無法達(dá)成的東西）
5. 簡(jiǎn)單的工具（不一定是最好，但還挺有用的工具）

有需要的小伙伴可以按目錄快速跳過非必要內(nèi)容。

一、背景

1. 產(chǎn)品背景：

app主體核心產(chǎn)品無有效措施增加用戶留存^，于是根據(jù)用戶特征，找到與用戶群體特征相對(duì)吻合的小視頻內(nèi)容作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，目的在提高app主體的留存。所以需要了解的是：

• app主體^并非做小視頻，在小視頻上可以投入的產(chǎn)品研發(fā)資源僅為基礎(chǔ)級(jí)別。
• 公司無小視頻項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

2. 內(nèi)容專題需求背景：

小視頻項(xiàng)目的初期，在app主體產(chǎn)品的安卓端某城市入口開通了小視頻的簡(jiǎn)單功能做內(nèi)測(cè)，同時(shí)聯(lián)系了些技能達(dá)人進(jìn)駐。在不斷地試錯(cuò)、變更目的，以及有限的人手和資源下，進(jìn)展略為緩慢。

領(lǐng)導(dǎo)級(jí)要求“看到效果”，于是在現(xiàn)有資源情況下，敲定采用“專題”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形式，呈現(xiàn)一定效果。

二、項(xiàng)目實(shí)施

1. 確定目標(biāo)

經(jīng)多次商議及內(nèi)部討論，確定目標(biāo)為：推薦達(dá)人及其視頻。通過優(yōu)質(zhì)達(dá)人引來更多感興趣的用戶以及其他有能力做達(dá)人的用戶來報(bào)名參與。（*注1）

2. 確定考核項(xiàng)目

被推薦達(dá)人的關(guān)注人數(shù)、 專題曝光期間，小視頻主頁訪問量。（*注2）

3. 確認(rèn)主題

以“顏值”為話題。如：#誰說顏值高就是花瓶#/#上天給她們開了很多扇門#。（*注3）

*注1：

在初期目標(biāo)總是經(jīng)歷各種搖擺不定。首先時(shí)拍腦袋說要做專題，但是做什么專題，主要目的是什么，主題是什么？都是沒有的。

在小視頻方面，能做什么內(nèi)容的專題？其實(shí)只能聚焦到視頻內(nèi)容或達(dá)人，就是這兩塊。

至于主題，就各式各樣了，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在想了很多有趣的主題之后，自己手上所擁有的資源是支撐不了主題的，甚至在做專題的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己缺乏什么樣的達(dá)人或視頻內(nèi)容。

后來因?yàn)榻谥饕繕?biāo)是擴(kuò)大簽約達(dá)人數(shù)量，所以視頻目標(biāo)以推達(dá)人為主，讓達(dá)人看到我們對(duì)他們的扶持，以及讓有興趣的用戶申請(qǐng)成為達(dá)人。

*注2：

使用第三方工具做專題，在數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)上，無法做到完整的漏斗^，只能抽取部分?jǐn)?shù)據(jù)了。另外由于專題從來沒有做過，所以對(duì)于數(shù)據(jù)的kpi還是摸索階段，這里就不詳細(xì)寫了。

*注3：

主題方面，我們?cè)鞠胱鰝€(gè)特別視頻內(nèi)容的結(jié)合，但毫無意外地遇到所有初創(chuàng)內(nèi)容都有的困難：

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少。內(nèi)容通常是唱歌、跳舞類型的；
• 若是有趣的主題，需先確認(rèn)主題，溝通達(dá)人產(chǎn)出，再整合視頻，此步驟流程長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)經(jīng)過對(duì)已有達(dá)人和視頻的篩選，發(fā)現(xiàn)顏值+技能是可以短期內(nèi)使用的結(jié)合點(diǎn)，于是才敲定主題。

三、執(zhí)行

執(zhí)行的步驟簡(jiǎn)單來說包括：活動(dòng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、活動(dòng)文案設(shè)計(jì)、活動(dòng)頁設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)師）、達(dá)人聯(lián)系及相應(yīng)物料準(zhǔn)備、資源位確認(rèn)等。

詳情可見以下甘特圖^：

配合甘特圖，有些需要了解的小細(xì)節(jié)：

1. 【了解彈藥–內(nèi)容】在確認(rèn)活動(dòng)主題前，對(duì)已有的內(nèi)容需要有較全面的了解，知道可以提取什么特征點(diǎn)做主題，知道有什么樣的視頻可以用。如果不清楚，立刻小組開會(huì)解決。通常做內(nèi)容審核、與達(dá)人溝通的同事會(huì)比較了解以上幾點(diǎn)。

2. 【及時(shí)向上溝通】主題確定這種有全局影響意義的milestone^一定要和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或直接上級(jí)確認(rèn)，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)想不到兩天之內(nèi)會(huì)發(fā)生什么變化。

3. 【了解彈藥–工具】了解第三方工具的功能提點(diǎn)：由于沒有產(chǎn)品開發(fā)資源，只能使用第三方工具，這個(gè)時(shí)候就要清楚了解第三方功能特點(diǎn)，第三方的某個(gè)我需要的功能是怎么展示的？是否符合我的預(yù)期？關(guān)于這個(gè)展示方式，我的活動(dòng)圖應(yīng)該做出怎樣的配合？我想監(jiān)測(cè)什么數(shù)據(jù)，第三方是否可以落實(shí)？

4. 【文案和畫面設(shè)計(jì)是重點(diǎn)】做活動(dòng)圖的時(shí)圖的時(shí)候，對(duì)于依附于第三方這種小活動(dòng)而言，結(jié)構(gòu)基本不會(huì)有什么大的創(chuàng)新，所以在結(jié)構(gòu)上不需要花費(fèi)很多時(shí)間，需要注重對(duì)文案的撰寫和對(duì)畫面設(shè)計(jì)感的選擇。在給設(shè)計(jì)提需求的時(shí)候，需要帶上大部分文案及設(shè)計(jì)風(fēng)格需求參考。

5. 【與設(shè)計(jì)溝通的小竅門】設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)圖片。當(dāng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖片的時(shí)候，可能需要提前了解以下信息：提前多久提交需求，一般需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間設(shè)計(jì)，近期有沒有設(shè)計(jì)資源等等（根據(jù)設(shè)計(jì)反饋的時(shí)間及時(shí)調(diào)整計(jì)劃）；設(shè)計(jì)有如果自己的想法，修改了圖片結(jié)構(gòu)甚至文案（這種時(shí)候注意溝通，多找找設(shè)計(jì)看看，如果設(shè)計(jì)做過的活動(dòng)圖比自己做的活動(dòng)多，不妨參考設(shè)計(jì)意見）

6. 【關(guān)于推廣位】確認(rèn)推廣渠道。如果運(yùn)營(yíng)手里沒有推廣渠道^，一定要提前找相關(guān)部門了解清楚近期推廣渠道廣告位安排，是否有位置、有什么位置、有什么時(shí)間點(diǎn)，對(duì)圖片尺寸風(fēng)格和鏈接有什么需求。這些都應(yīng)該提前問清楚。如果公司內(nèi)部項(xiàng)目多，還可能要和其他項(xiàng)目的同事協(xié)調(diào)資源位置。

7. 【人員和時(shí)間】從甘特圖里可以看到，做這個(gè)專題主要有兩類人：運(yùn)營(yíng)+設(shè)計(jì)。整個(gè)專題是個(gè)小專題，在從0到1的時(shí)候會(huì)花費(fèi)比較多的時(shí)間去踩坑，到后面專人專事，是有望在一周內(nèi)完成這個(gè)專題。

建議初次做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)可以仔細(xì)看看甘特圖及補(bǔ)充的小細(xì)節(jié)，想象里面的每個(gè)步驟，這樣獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)小專題的或許會(huì)更有方向感。

如果覺得亂的也可以結(jié)合下面流程圖來看

專題效果：

從左到右的演化

四、活動(dòng)的限制

1. 無產(chǎn)品支持。小公司的資源全部放在來戰(zhàn)略功能的開發(fā)上，對(duì)于一些小型活動(dòng)，基本不會(huì)有產(chǎn)品功能支持。
2. 第三方無跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。沒有產(chǎn)品和技術(shù)的支持，活動(dòng)的制作只能從簡(jiǎn)，而且使用第三方工具，沒有活動(dòng)頁內(nèi)具體按鈕的埋點(diǎn)。于是除了頁面點(diǎn)擊瀏覽，我們無法知道用戶看到之后是否有激起興趣，是否有明確數(shù)據(jù)體現(xiàn)活動(dòng)對(duì)主站數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)。
3. 小視頻功能未全量開放，同時(shí)無固定放置內(nèi)容活動(dòng)，因此活動(dòng)的持續(xù)曝光相對(duì)會(huì)小很多，無客觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)活動(dòng)的效果。

下一次改進(jìn)：

1. 提前設(shè)定內(nèi)容主題，邀請(qǐng)/引導(dǎo)達(dá)人發(fā)布相關(guān)視頻
2. 保存通用的物料，如JS橋（用于跳轉(zhuǎn)至站內(nèi)特定頁面的鏈接）、視頻編輯模板
3. 優(yōu)化所有溝通步驟，減少來回溝通

五、一些簡(jiǎn)單的工具

• 花瓣網(wǎng)：用來收集不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的活動(dòng)圖，不僅在構(gòu)建活動(dòng)架構(gòu)時(shí)有用，與設(shè)計(jì)師溝通時(shí)直接給參考圖會(huì)更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。平時(shí)可以多瀏覽，設(shè)置幾個(gè)自己認(rèn)為合適的工作需要的文件夾。
• 兔展：H5制作工具。其非付費(fèi)功能比較好用。制作h5的工具有很多，不同h5工具給到的自定義功能的程度不同，有興趣的可以慢慢摸索。
• Axure或者墨刀：本是產(chǎn)品用來畫產(chǎn)品原型的工具，運(yùn)營(yíng)當(dāng)然也可以用來畫活動(dòng)頁面的結(jié)構(gòu)圖，這樣溝通起來設(shè)計(jì)師更容易理解運(yùn)營(yíng)要什么。
• pr：視頻剪輯工具

名詞解釋

用戶留存：就是用戶留下繼續(xù)使用app的意思，比如次日留存，就是下載激活app后第二天還登陸app的用戶（量/率）

app主體：我的意思是核心產(chǎn)品

漏斗：這里是指，用戶從 瀏覽專題廣告-瀏覽落地頁-瀏覽達(dá)人首頁/內(nèi)容首頁 這樣的路徑用戶量變化，可以看到用戶的流失，并從數(shù)據(jù)上推測(cè)是哪個(gè)部分出了問題，需要優(yōu)化。

甘特圖：甘特圖是用來做項(xiàng)目管理的，大概就是讓項(xiàng)目什么階段要什么人做什么東西一目了然。主要要包括：項(xiàng)目、具體可執(zhí)行內(nèi)容、負(fù)責(zé)部門、負(fù)責(zé)人、時(shí)間、里程碑、deadline等因素。

milestone：里程碑，其實(shí)這里的意思是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)任務(wù)/內(nèi)容/信息/結(jié)果

推廣渠道：這里的意思是廣告位，比如說在很多app頂部看到的一張張滑動(dòng)的圖就是banner廣告。當(dāng)然除了這類型的廣告位，還有像推文、push（就是app的消息）、短信這些也算是推廣渠道?？梢岳斫鉃橐磺锌梢杂|達(dá)到用戶的渠道。

另外新寫了一篇《小白也能懂：如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)內(nèi)容專題》更加基本的內(nèi)容專題運(yùn)營(yíng)~

關(guān)于此后的文章

現(xiàn)在寫的是從0到1，等穩(wěn)定之后，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)出從1到100吧，美好愿望。

另外我的文章都是站在我的公司我所在的崗位中遇到的事情去寫的，不一定符合所有公司的情況，請(qǐng)大家辨證看待。

如果大家對(duì)某些點(diǎn)有更好的看法，歡迎交流~~~~

更新：我在一些可能是行業(yè)名詞后面加了^號(hào)，并在文末進(jìn)行解釋，如果閱讀文章里有新手，看不明白的請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論里說，我看到了就繼續(xù)加上解釋~~

更新：真正從0到1，手把手教的，可以看這篇文章《小白也能懂：如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)內(nèi)容專題》

本文由 @安徒生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels ，基于 CC0 協(xié)議