本文介紹了亞馬遜商品頁(yè)面的5個(gè)提高下單率的營(yíng)銷策略，一起來(lái)看看~

亞馬遜是全球五大科技公司之一，具有龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和收購(gòu)各個(gè)行業(yè)零售商的能力，擁有超過(guò)3億用戶和20億的產(chǎn)品。2018年2月1日，亞馬遜公布了第四季度業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30%，達(dá)到19億美元。

這家電子商務(wù)巨頭報(bào)告稱，受其電子商務(wù)業(yè)務(wù)和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的推動(dòng)，過(guò)去幾年亞馬遜經(jīng)歷了一段強(qiáng)勁的增長(zhǎng)時(shí)期。

每年都會(huì)有近百萬(wàn)的新商家入駐亞馬遜，如果你正在或者未來(lái)有意在亞馬遜上銷售商品，那么你需要充分了解每個(gè)可能的角度來(lái)獲得銷售優(yōu)勢(shì)。

這就是為什么我們?cè)谶@篇文章里介紹亞馬遜商品頁(yè)面的5個(gè)提高下單率的營(yíng)銷策略的原因。而亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面如此有效的一部分原因也正是他們使用了這 5 種產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素來(lái)讓人們從產(chǎn)品的瀏覽者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購(gòu)買者。

從今天起你可以了解并運(yùn)用他們，讓你變成銷售鬼才。

舉個(gè)例子，下面是亞馬遜上鑰匙鏈的產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)容：

鑰匙鏈商品頁(yè)面

一、社會(huì)認(rèn)同

消費(fèi)者受到他人的影響要比他們意識(shí)到的要大的多。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，社會(huì)認(rèn)同會(huì)影響消費(fèi)行為，甚至私人興趣，其中就包括個(gè)人音樂(lè)品味。這就是為什么社會(huì)認(rèn)同的概念如此強(qiáng)大。

在科學(xué)方面，社會(huì)認(rèn)同被描述為一種心理現(xiàn)象，人們會(huì)追隨他人的行為，以反映在特定情況下（包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）做出正確行為。簡(jiǎn)單的說(shuō)，社會(huì)認(rèn)同會(huì)影響人們的決定。

我們傳統(tǒng)上會(huì)把各種各樣有用的可信任資源作為社會(huì)認(rèn)同，例如可靠的專家、思想領(lǐng)袖、名人、朋友和群眾的智慧。

但如今的用餐者很少不先去看一眼大眾點(diǎn)評(píng)就去餐館就餐，而購(gòu)物者也很少在沒(méi)有先讀過(guò)買家評(píng)價(jià)的情況下去進(jìn)行購(gòu)物。當(dāng)顧客在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣、淘寶、小紅書(shū)等網(wǎng)站上閱讀評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)根據(jù)星級(jí)來(lái)決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量從而購(gòu)買需要的物品。

根據(jù)尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查，92%的人會(huì)相信朋友的推薦，70%的人會(huì)相信他們甚至不認(rèn)識(shí)的人的推薦。

同時(shí)據(jù)YouGov的調(diào)查，78%的美國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買決定前會(huì)閱讀評(píng)論, 并且87%的消費(fèi)者相信在線評(píng)價(jià)，就像他們相信朋友和家人一樣。而在另一方面，80%消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樨?fù)面評(píng)論而放棄購(gòu)買。可以預(yù)見(jiàn)的是，在線評(píng)價(jià)已經(jīng)成為最有力的社會(huì)認(rèn)同形式之一。

鑰匙鏈的星級(jí)評(píng)價(jià)和顧客評(píng)論

亞馬遜將社會(huì)認(rèn)同放在中心位置是有原因的。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，搜索并點(diǎn)開(kāi)自己所需要的商品頁(yè)面后，首先他們的目光可能會(huì)先放在評(píng)論上。

在不考慮價(jià)格或需求程度等因素之前，顧客會(huì)優(yōu)先考慮其他消費(fèi)者的使用感受，看看有多少人喜歡或不喜歡該產(chǎn)品。

如果他們看到其他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高，就更可能會(huì)點(diǎn)擊并購(gòu)買。反之，如果星級(jí)評(píng)分很低，那么消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)閉產(chǎn)品頁(yè)面選擇其他商家的產(chǎn)品。

所以你可以在產(chǎn)品頁(yè)面上進(jìn)行相同的設(shè)計(jì)，方法是添加：

• 基于星級(jí)的評(píng)論
• 文字評(píng)論
• 客戶反饋和產(chǎn)品證明

二、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

普通消費(fèi)者可能認(rèn)為亞馬遜的網(wǎng)上銷售價(jià)格是世界上最低的，但這并不總是真的。事實(shí)上，亞馬遜利用價(jià)格感知的心理，每小時(shí)多次調(diào)整價(jià)格（相當(dāng)于每天數(shù)百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)）。而作為消費(fèi)者，我們就是會(huì)忍不住地想去買打折產(chǎn)品。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

然而它們是否真的在促銷（或者亞馬遜說(shuō)他們有促銷）都無(wú)關(guān)緊要。我們會(huì)不由自主地被折扣吸引。請(qǐng)仔細(xì)留意亞馬遜是如何做到這一點(diǎn)（可能比你想象的步驟要多）：

• 步驟 1：刪去“原始”價(jià)格（17.99 美元）
• 步驟 2：標(biāo)識(shí)“折扣價(jià)”（8.99 美元）
• 步驟 3：強(qiáng)調(diào)訂單超過(guò) 25 美元免費(fèi)送貨
• 步驟 4：再次提醒客戶，節(jié)省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

請(qǐng)?jiān)谀愕漠a(chǎn)品頁(yè)面上也做同樣的事情，把產(chǎn)品的“認(rèn)知價(jià)值”作為“價(jià)格”，并遵循亞馬遜的四步定價(jià)法。

但如今，亞馬遜會(huì)在標(biāo)識(shí)“原始價(jià)格”時(shí)非常注意。 曾經(jīng)，亞馬遜也會(huì)標(biāo)識(shí)初始清單價(jià)格。 然而在亞馬遜和其他零售商面對(duì)一系列“假折扣訴訟”之后，亞馬遜就開(kāi)始徹底停用初始清單價(jià)格了。

現(xiàn)在，如果他們使用這種“認(rèn)知價(jià)值”定價(jià)，他們的“原始價(jià)格”就是該商品在亞馬遜上出售的價(jià)格。

需要謹(jǐn)記的是，亞馬遜一直測(cè)試和嘗試新的東西。 因此他們通過(guò)不斷改變價(jià)格以及價(jià)格的表現(xiàn)方式，測(cè)試出表現(xiàn)的最有效方法，來(lái)獲得最多的銷售額。

例如，上面那個(gè)是幾個(gè)星期前的截圖。 然而，當(dāng)我回到這個(gè)產(chǎn)品的頁(yè)面時(shí)，可以看到他們現(xiàn)在只是將價(jià)格用單一數(shù)字呈現(xiàn)，而沒(méi)有額外的表現(xiàn)方式。

單一數(shù)字定價(jià)

亞馬遜也有復(fù)雜的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，其價(jià)格經(jīng)常波動(dòng)。 這樣做是為了確?？蛻魧嗰R遜視為最實(shí)惠的購(gòu)買平臺(tái)。亞馬遜采用了一種巧妙的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，來(lái)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)亞馬遜也允許商家在后臺(tái)系統(tǒng)中動(dòng)態(tài)設(shè)置商品的定價(jià)區(qū)間。根據(jù)不同的消費(fèi)者會(huì)顯示不同的價(jià)格，也就是國(guó)內(nèi)所說(shuō)的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

Boomerang Commerce是亞馬遜前雇員Hariharan創(chuàng)立的一家動(dòng)態(tài)定價(jià)公司。根據(jù)該公司的分析，亞馬遜在最受歡迎的產(chǎn)品上提供了最大的折扣，而在不太受歡迎的產(chǎn)品上獲得了利潤(rùn)。他們通過(guò)在用戶瀏覽最多的產(chǎn)品（即最受歡迎的產(chǎn)品和評(píng)論最多的產(chǎn)品）上狠狠打折，來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)格低于沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然后，他們把需求量不高的產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格到正?；蚋哂谄涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

報(bào)告寫道：

“在任何一個(gè)特定的季節(jié)里，亞馬遜可能都不是某一特定產(chǎn)品的最低價(jià)賣家，但它在最高瀏覽量和最暢銷商品上是一貫的低價(jià)，讓消費(fèi)者覺(jué)得亞馬遜的整體價(jià)格是最好的——甚至比沃爾瑪還要好?！?/p>

受歡迎路由器的沃爾瑪與亞馬遜對(duì)比

不受歡迎路由器的沃爾瑪與亞馬遜對(duì)比

Hariharan舉了一個(gè)例子，亞馬遜將最暢銷的路由器定價(jià)比沃爾瑪?shù)?0%，但不太受歡迎的路由器定價(jià)比沃爾瑪高29%。

總而言之，這種動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略幫助亞馬遜的折扣剛剛好。讓客戶相信亞馬遜始終是最便宜的選擇，并且沒(méi)有降低自己的盈利率。

三、稀缺感與緊迫感

僅剩 12 件庫(kù)存 – 欲購(gòu)從速

亞馬遜最直接有效的營(yíng)銷策略之一是利用稀缺感告知消費(fèi)者庫(kù)存里只剩下少量商品：僅剩 12 件庫(kù)存 – 欲購(gòu)從速。稀缺性是指利用產(chǎn)品的短缺來(lái)增加銷售量。亞馬遜會(huì)告訴顧客它的商品何時(shí)“有貨”，何時(shí)將很快售完。

亞馬遜通過(guò)讓消費(fèi)者知道的產(chǎn)品供應(yīng)有限，給用戶灌輸了一種“害怕錯(cuò)過(guò)”的觀念，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，也為他們加速購(gòu)買決策提供了理由。

稀缺感不僅迫使買家在庫(kù)存售罄之前訂購(gòu)，還會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這產(chǎn)品十分流行或經(jīng)常被購(gòu)買（從而更加推動(dòng)社會(huì)認(rèn)同）。

類似地，亞馬遜也使用諸如“明日收貨嗎?”“在5小時(shí)和2分鐘內(nèi)訂購(gòu)，并選擇1天發(fā)貨”。讓消費(fèi)者覺(jué)得，如果他們想購(gòu)買某種商品，就必須立即行動(dòng)，這就產(chǎn)生了緊迫感。

然后亞馬遜利用緊迫感告訴消費(fèi)者他們?nèi)绻Ｍ谀硞€(gè)特定日期到達(dá)，就必須要在一定時(shí)間內(nèi)（「3小時(shí)19分鐘」）訂購(gòu)。這極大增加了人們?cè)趤嗰R遜購(gòu)買的機(jī)會(huì)，而不是再去選擇其他購(gòu)買平臺(tái)，因?yàn)槿绻谝欢〞r(shí)間內(nèi)趕緊購(gòu)買，他們就可以得到明天到貨的保證。

亞馬遜不會(huì)使用虛假的稀缺性。它會(huì)告訴客戶未來(lái)是否會(huì)有更多的訂單。這使得消息傳遞更加可信。

四、一鍵購(gòu)買按鈕

一鍵購(gòu)買按鈕

為了防止用戶舍棄購(gòu)物車內(nèi)的商品，亞馬遜特意建立了一套購(gòu)物系統(tǒng)，讓消費(fèi)者只需要輕輕一點(diǎn)即可購(gòu)買需要的產(chǎn)品（在輸入并保存結(jié)賬之后，只需一次付款和填寫運(yùn)送信息）。

這種創(chuàng)新的結(jié)果就是，亞馬遜從現(xiàn)有客戶里獲得了極高的轉(zhuǎn)化率。由于客戶的付款和發(fā)貨信息已經(jīng)存儲(chǔ)在亞馬遜的服務(wù)器上。因此整個(gè)購(gòu)物過(guò)程十分便捷和快速（只需要“一次點(diǎn)擊”），所以客戶也就沒(méi)有時(shí)間重新考慮他們的購(gòu)買行為。

隨著移動(dòng)設(shè)備上的在線購(gòu)物變得越來(lái)越普遍，一鍵購(gòu)物就變得更加重要。因?yàn)橐苿?dòng)端屏幕很小，所以在購(gòu)買時(shí)點(diǎn)擊次數(shù)越多，手機(jī)用戶的購(gòu)買傾向就越低。亞馬遜的一鍵購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)就在于省去了填寫消費(fèi)者信息和信用卡信息的步驟，極大程度上方便了顧客的購(gòu)物過(guò)程，提高了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

亞馬遜于 1999 年將該技術(shù)申請(qǐng)專利，已為其帶來(lái)數(shù)百億美元的收入，最終亞馬遜的一鍵購(gòu)買專利技術(shù)被授權(quán)給了其他電子商務(wù)零售商，尤其是蘋果公司。

蘋果公司認(rèn)為方便快捷購(gòu)物過(guò)程極其重要。它將這項(xiàng)技術(shù)整合到iTunes、iPhoto和蘋果應(yīng)用商店中。你有多少次在iTunes上沖動(dòng)地買了一首歌，或者不加思索地下載了一個(gè)新的iPhone應(yīng)用程序？

2017年9月12日，亞馬遜的“一鍵購(gòu)物”專利到期，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。消費(fèi)者只需輸入一次賬單、發(fā)貨和支付信息，然后點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，就可以購(gòu)買未來(lái)的商品。這種想法在當(dāng)初亞馬遜獲得專利時(shí)是聞所未聞的，它也代表了免費(fèi)在線購(gòu)物理念的突破。

五、升級(jí)銷售和交叉銷售

即使你沒(méi)有在瀏覽的產(chǎn)品頁(yè)面上購(gòu)買商品，但亞馬遜會(huì)想方設(shè)法“確保你會(huì)買點(diǎn)什么”。他們通過(guò)一系列令人印象深刻的升級(jí)銷售和交叉銷售模塊，擴(kuò)充頁(yè)面的長(zhǎng)度，以促進(jìn)你購(gòu)買的欲望。

升級(jí)銷售是消費(fèi)者會(huì)被說(shuō)服購(gòu)買一種與他們最初選擇的產(chǎn)品相比價(jià)值更高的產(chǎn)品，即“升級(jí)”。新選擇的產(chǎn)品與最初選擇的產(chǎn)品有相似用途，但會(huì)有更多的功能，因此價(jià)格也會(huì)更高。

商家可以通過(guò)迎合顧客的情感和實(shí)際需求，將功能更全面但價(jià)格更高的產(chǎn)品推給消費(fèi)者。即使每個(gè)客戶的花費(fèi)只比他們的原計(jì)劃的多一點(diǎn)點(diǎn)（如果產(chǎn)品真的很優(yōu)秀的話，消費(fèi)者很容易被說(shuō)服去買），這將會(huì)是一個(gè)重要的額外利潤(rùn)來(lái)源，一旦有大量客戶購(gòu)買，這些利潤(rùn)就會(huì)累積起來(lái)。

例如在亞馬遜搜索“鑰匙鏈”，然后點(diǎn)擊產(chǎn)品列表中一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，以下就是產(chǎn)品頁(yè)面頂部的樣子：

選擇車型篩選欄

每當(dāng)你查看“汽車-內(nèi)部配件”類別中的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜通過(guò)“可見(jiàn)性規(guī)則”來(lái)顯示“選擇車型”的篩選欄。亞馬遜了解到你正在查看汽車配件，會(huì)為你提供一個(gè)可以個(gè)性化搜索更多汽車產(chǎn)品的篩選欄。

當(dāng)你查看更多的汽車配件時(shí)，亞馬遜會(huì)自動(dòng)將你的車型保存到 “你的車庫(kù)”，以便你以后可以輕松地購(gòu)買更多的個(gè)性化汽車配件：

保存車型到“我的車庫(kù)”

如果向下滾動(dòng)，最終選擇了“經(jīng)常一起購(gòu)買”模塊中的追加產(chǎn)品：

捆綁銷售

亞馬遜向你展示了一個(gè)產(chǎn)品組合，如果你一起購(gòu)買這兩種產(chǎn)品，就可以獲得一定的折扣。附加產(chǎn)品不是任意產(chǎn)品，而是對(duì)你要購(gòu)買產(chǎn)品的補(bǔ)充。

如果繼續(xù)滑動(dòng)下去，亞馬遜會(huì)建議用戶選擇其他產(chǎn)品，包括“相關(guān)產(chǎn)品”和“買了這個(gè)的顧客還買了”：

相關(guān)產(chǎn)品模塊

在“相關(guān)產(chǎn)品”的模塊下，與用戶搜索有著相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品也會(huì)顯示出來(lái)，供用戶選擇。

“相關(guān)廣告商品”模塊是亞馬遜商家的相關(guān)廣告產(chǎn)品，如果你仍然需要鑰匙串，但對(duì)當(dāng)前瀏覽頁(yè)面上的鑰匙串不是很滿意，則你可以在這個(gè)版塊重新選擇。“買了這個(gè)的顧客還買了”模塊和“相關(guān)廣告產(chǎn)品”是一樣的，唯一不同的是，這些不是由亞馬遜賣家贊助的。

就在這兩部分下面，亞馬遜展示了一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品對(duì)比圖表，你可以比較正在瀏覽的產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品：

產(chǎn)品對(duì)比圖表

亞馬遜不關(guān)心你會(huì)不會(huì)購(gòu)買正在瀏覽的產(chǎn)品，他們只是想讓你買東西。 因此，通過(guò)展示產(chǎn)品對(duì)比圖表，可以讓你認(rèn)為自己購(gòu)買的是最合適的產(chǎn)品，并不需要訪問(wèn)其他網(wǎng)站，這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)是十分有益的。

接下來(lái)產(chǎn)品頁(yè)面的一部分是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息、客戶問(wèn)答和評(píng)論。 然后頁(yè)面以更多的升級(jí)銷售和交叉銷售推薦部分結(jié)束，比如“瀏覽此商品的顧客還瀏覽了”以及“最近瀏覽的商品和重點(diǎn)推薦”部分。

簡(jiǎn)要回顧：

• 個(gè)性化搜索（根據(jù)我的車型搜索其他配件）
• 組合銷售優(yōu)惠和“經(jīng)常一起購(gòu)買”“與此相關(guān)的產(chǎn)品”“買了這個(gè)的顧客還買了”
• 產(chǎn)品對(duì)比圖表“瀏覽此商品的顧客還瀏覽了”“最近瀏覽的商品和重點(diǎn)推薦”

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜的數(shù)字化營(yíng)銷的成功離不開(kāi)以用戶體驗(yàn)為中心的理念。通過(guò)巧妙的營(yíng)銷策略，讓它的服務(wù)看起來(lái)比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值。這些心理技巧在很大程度上是無(wú)害的，可以被任何公司用來(lái)提高轉(zhuǎn)化率和優(yōu)化轉(zhuǎn)換效率。

參考：

https://sumo.com/stories/amazon-marketing

https://www.entrepreneur.com/article/281600

https://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd/

https://www.forbes.com/sites/chuckcohn/2015/05/15/a-beginners-guide-to-upselling-and-cross-selling/#4f64ad52912e

http://time.com/money/3425582/amazon-device-one-click-button-shopping/

https://www.businessinsider.com/how-amazon-adjusts-its-prices-2015-1

作者：小Z，微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)那點(diǎn)事兒

本文由 @增長(zhǎng)那點(diǎn)事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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