作為運(yùn)營人，搭建過很多社群，也搞砸過很多社群，直到現(xiàn)在都還沒找到所謂的方法論。本文只是想給大家分享一下實(shí)操過程中遇到的問題。

一、怎么社群這么難搞？

第一，群亂糟糟。群里的成員瞎活躍，離題萬里，信息流價(jià)值低；打廣告，亂規(guī)矩，狀況頻出；面對群內(nèi)的各種爭執(zhí)，甚至是沖突，連群主都無能為力。群發(fā)起人覺得把群搞成這么亂糟糟，自己好SB。進(jìn)群的人也覺得自己SB，這么垃圾的群當(dāng)初咋就進(jìn)來了呢。

第二，群該解散時(shí)沒解散。在群的價(jià)值釋放完之后，舍不得解散，最終群就成為廣告群或者死群。該散就散，善始善終是很重要的。就算是終身制的群，有時(shí)也要換一下，換群的時(shí)候告訴大家只要聯(lián)系群主，就能進(jìn)新群。有些群成員連這個(gè)都懶得響應(yīng)，就等于這個(gè)成員放棄了群，而不是群不要他。每個(gè)人都會(huì)成長，棄群的成員應(yīng)該是認(rèn)為這個(gè)群對他們沒有什么價(jià)值了，強(qiáng)行的挽留是不存在任何意義的。

第三，沒辦法商業(yè)化變現(xiàn)。搭建社群的第一感覺就是做慈善，為了提高社群活躍度，拼命的輸出。但對于運(yùn)營者來說，長期無償去做事，那是不可能的，所有的“利他”都要回歸到“利己”上。社群變現(xiàn)目前主要有兩個(gè)方向：一種是直接向成員收費(fèi)。另外一種是成員不直接繳費(fèi)，而由其他商家代繳，相當(dāng)于傳統(tǒng)的廣告。

第四，沒弄清楚社群的特點(diǎn)。之前在烏合之眾看過一段關(guān)于群體的話，覺得蠻有意思的。群體中的人有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：一是讓每個(gè)人個(gè)性消失，二是感情與思想都在關(guān)注于同一件事。每個(gè)社群都是一個(gè)群體，道理很多時(shí)候都懂，但實(shí)操的時(shí)候困難重重，僅僅一點(diǎn)讓每個(gè)人個(gè)性消失，似乎就是不可能了。

既然社群這么難搞，是不是意味著我們要拋棄這一塊不搞了，當(dāng)然不是！阿里巴巴現(xiàn)在都開始用社群玩法，“群戰(zhàn)隊(duì)紅包”來提升客單價(jià)，風(fēng)口區(qū)塊鏈運(yùn)營也以社群為切入口，這意味社群營銷現(xiàn)在正處于風(fēng)口上。

二、如何做好社群營銷？

那么如何做好社群營銷，前段時(shí)間藥神大火，里面就包含著讓人拍案叫絕的社群營銷案例。在開始社群營銷之前，里面很多鏡頭同樣包含不少值得我們借鑒的營銷思路。

程勇一開采用線下推銷，先從醫(yī)院掛號處下手，隨后又掃蕩了醫(yī)院的各個(gè)角落，最后一對一“上門”拜訪，雖然全部慘敗告終，還被醫(yī)院的保安趕了出來，但他們的思路可以說是十分清晰。首先，選擇目標(biāo)群體高度集中的地方，定位在醫(yī)院和白血病人“群居”地。其次，抓住用戶的需求痛點(diǎn)，想要便宜的藥。

可結(jié)果為何會(huì)連一瓶藥都賣不出去？

原因只有一個(gè)，那就是患者不確定這種藥是不真藥，無論是程勇還是呂受益給用戶的第一感覺就是，騙子。信任感十分重要，特別是我們在賣功效性產(chǎn)品的時(shí)候。相比程勇，藥販子張長林在這點(diǎn)做得相當(dāng)好，采用的是會(huì)銷的時(shí)候，一步步打破與用戶之間的信任感。

首先，張長林把自己偽裝成一名專家。對于專家，群眾普遍對他們有一種天然的信任感。其次，在現(xiàn)場安排很多托。把這些托包裝成使用過產(chǎn)品的用戶，這些托不斷在現(xiàn)場引導(dǎo)吃瓜群眾，一步一步的增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任感。最后，來個(gè)大促銷，限時(shí)特惠，絕殺！

經(jīng)過前面兩步的引導(dǎo)，用戶正處在于搖擺不定的狀態(tài)，最后再來殺招，要不是程勇他們過來搗亂，僅僅從營銷的角度來看，那場營銷無疑是成功。

處處碰壁之后 ，呂受益想到了一個(gè)至關(guān)重要的人，病友群群主——?jiǎng)⑺蓟?。從此開始發(fā)生大轉(zhuǎn)變，劉思慧成為打通渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為什么劉思慧具有如此巨大的能量？還是前面提到的，信任。作為病友群的群主，群友對她肯定是信任的，劉思慧就是營銷時(shí)經(jīng)常掛在嘴邊的KOL。

如何說服劉思慧這個(gè)KOL？首先，程勇不出面，由呂受益去說服。因?yàn)樽鳛榛颊?，呂受益更具有說服力度，而且呂受益和劉思慧有過交集，比較熟悉。其次，在說服劉思慧時(shí)，呂受益采用的邏輯是這樣的：價(jià)格便宜 → 藥效完全一樣 → 我已經(jīng)吃過 → 你女兒可以試試 → 在群里推廣。

先讓對方知道她能獲得什么好處，再說自己的需求是什么。從“利他”思維出發(fā)，再回歸到“利己”上。先讓別人看到利益，看到他能得到的東西，那么被拒絕的概率就會(huì)小很多。

有了劉思慧的疏通引導(dǎo)作用，藥還是一樣的藥，價(jià)錢還是一樣的價(jià)錢，可是大家愿意買了！這個(gè)時(shí)候，在場的所有人成了一個(gè)利益相關(guān)的共同體，那么如何運(yùn)營好這群群體呢？

第一，讓群成員了解群規(guī)則。程勇第一次見面，就直接把群規(guī)則說了出來，以后咱們就這么賣，原則就是低調(diào)，出了岔子，誰都沒藥吃。

第二，差異化運(yùn)營。呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師這四人，既是賣藥人（運(yùn)營人），又是買藥人（用戶），程勇給他們的藥價(jià)是一瓶 3 千塊。

對于其他群主，他們屬于社群中的“局部意見領(lǐng)袖”，能影響到自己所覆蓋的粉絲群體，程勇給他們的藥價(jià)是 4千塊。而那些普通的用戶群體就需要承擔(dān)全額5千塊一瓶的藥價(jià)。

程勇他們，從一開始的屢戰(zhàn)屢敗，再到后來的供不應(yīng)求、財(cái)源滾滾。最根本的變化只是他們打開了 QQ 社群這個(gè)突破口，利用好了社群的優(yōu)勢。

第三，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，分工明確。單槍匹馬是很難搞得好一個(gè)社群，所謂術(shù)業(yè)有專攻，全能的人鳳毛麟角。這部電影中的，他們的社群就分成五大類：會(huì)商務(wù)的（程勇）、有供應(yīng)渠道的（程勇）、有客戶的（呂受益、劉思慧）、埋頭干活的（黃毛）、懂技術(shù)的（劉牧師會(huì)英語），團(tuán)隊(duì)合作，缺一不可！

三、對比與其他渠道，社群的優(yōu)勢在哪？

第一，低成本實(shí)現(xiàn)利潤最大化。社群營銷可以說是零成本，幾乎人人都可做。

第二，精準(zhǔn)粉絲+精準(zhǔn)營銷。社群營銷是基于圈子，人脈產(chǎn)生的營銷模式。社群是有共同興趣愛好、行動(dòng)目的的人聚集在一起的一個(gè)圈子。也就是說，你的社群里面聚集的都是有著共同需求的用戶，也就是我們常所說的精準(zhǔn)粉絲。

第三，高效率的圈子傳播。社群營銷是以目標(biāo)人群的雙向互動(dòng)溝通為核心，比起單向傳播更加有效。傳統(tǒng)的微信營銷是一對一，效率并不高，因?yàn)橐粋€(gè)一個(gè)的交流。而社群就可以實(shí)現(xiàn)一對多，效率提高N倍。

第四，沉淀粉絲。過去的生意模式，產(chǎn)品賣了以后，賣家和買家之間就沒有任何關(guān)系了，除非買家想退貨，或者有質(zhì)量問題，買家才會(huì)找到賣家。但采用社群營銷，把用過產(chǎn)品的人放在微信群里，就能把粉絲沉淀下來。

雖然，社群一開始維護(hù)起來還是有些困難，但是這個(gè)過程非常值得，當(dāng)你把這個(gè)社群維護(hù)好了，意味著你獲取了一大批穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶，后期即使你不打廣告都照樣生意興隆，這是其它營銷模式難以實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越激烈，當(dāng)用戶對朋友圈的廣告免疫力越來越高的時(shí)候，做社群就顯得尤其重要。

第五，裂變。在影片的后面，陳思慧通過qq群形式將信息擴(kuò)散，不到1分鐘就被很多病友的群主轉(zhuǎn)發(fā)了，當(dāng)時(shí)電影院的屏幕上全都是各個(gè)qq群的信息在刷屏，這一刻我感受到了什么是社群裂變。

病毒式的傳播引來用戶數(shù)量的“井噴”式增長，這種操作和我們現(xiàn)在所說的裂變方式是一樣的，只不過現(xiàn)在開展裂變需要有一些額外的福利，否則大家都不愿意二次傳播。比如：支付寶的獎(jiǎng)勵(lì)金活動(dòng)，邀請一個(gè)用戶領(lǐng)取紅包并消費(fèi)，就能獲得兩份獎(jiǎng)勵(lì)金，多邀請多獎(jiǎng)勵(lì)。餓了么推出的推薦有獎(jiǎng)紅包，邀請一個(gè)新用戶下單得 5 元現(xiàn)金紅包，邀請?jiān)蕉嘤脩簦@得越多得獎(jiǎng)勵(lì)。

這是電影中的社群營銷運(yùn)用到的招數(shù)，很有意思。不過分析是一回事實(shí)操是一回事，想要玩轉(zhuǎn)社群營銷，要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。引流、群管理工具、群維護(hù)、群廣告、怎么轉(zhuǎn)化……有太多太多的細(xì)節(jié)需要推敲。

分析僅僅是從商業(yè)利益的角度去衡量，人性上并不應(yīng)該這么赤裸裸的分析。正如程勇第二次賣藥的時(shí)候，動(dòng)機(jī)已經(jīng)不再是為了錢，他的行為高尚、偉大，不應(yīng)該再從商業(yè)利益的角度衡量。

本文由 @大海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels ，基于 CC0 協(xié)議