年初，字節(jié)跳動(dòng)的XX頭條對(duì)外宣布，與美國(guó)新聞聚合平臺(tái)BuzzFeed達(dá)成內(nèi)容授權(quán)協(xié)議，未來(lái)將在XX頭條App等平臺(tái)向國(guó)內(nèi)用戶發(fā)布BuzzFeed的視頻內(nèi)容，包括美食欄目Tasty、旅行頻道Bring Me等。熟悉美國(guó)娛樂(lè)文化的朋友們應(yīng)該知道這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅BuzzFeed。那么我們今天就來(lái)討論一下這個(gè)社交化內(nèi)容的鼻祖，傳媒行業(yè)的顛覆者和病毒式傳播的締造者。

一、病毒式傳播萌芽

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的渠道已為主體，以社交媒體為主的信息獲取方式優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)我所見(jiàn)，最值得關(guān)注的是信息聚合平臺(tái)之一是BuzzFeed?？赡苣氵€不太了解它，但你一定知道三年前火爆網(wǎng)絡(luò)的“裙子藍(lán)黑還是白金”就出自BuzzFeed。

“瘋狂的裙子”

BuzzFeed創(chuàng)立于2006年，但這家公司的故事要從2001年的“耐克事件”講起。BuzzFeed的創(chuàng)始人Jonah Peretti要求耐克工廠在他的鞋子上印“sweatshop”的字樣被拒以后，他將自己與耐克的對(duì)話通過(guò)郵件發(fā)給十二位朋友，這十二位朋友再轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，一傳百，百傳千，最后全美竟達(dá)到數(shù)百萬(wàn)人的閱讀量。這大大超出了Jonah Peretti的預(yù)期。通過(guò)這個(gè)事件，分享和病毒式傳播在他的大腦里埋下一顆種子。

BuzzBot即時(shí)消息客戶端是BuzzFeed實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的第一款產(chǎn)品。它通過(guò)算法檢查數(shù)百個(gè)博客并給用戶發(fā)送當(dāng)天最熱門的事件信息鏈接。然而隨著用戶的增多，BuzzBot感到“疲勞”，每天給每個(gè)用戶推送最熱事件實(shí)在是太辛苦了。于是BuzzFeed轉(zhuǎn)而建立了一個(gè)網(wǎng)站，將BuzzBot每天發(fā)現(xiàn)的信息鏈接發(fā)布在網(wǎng)站上。

根據(jù)Jonah Peretti所說(shuō)，他覺(jué)得BuzzBot干的不錯(cuò)，但是需要一個(gè)人來(lái)幫助它構(gòu)建鏈接框架會(huì)更好。

不久，第一個(gè)編輯Peggy Wang來(lái)了。她現(xiàn)在是BuzzFeed的編輯總監(jiān)，幫助BuzzBot管理日常鏈接。起初，BuzzFeed每天會(huì)發(fā)布五六條鏈接，其中一部分是BuzzBot的功勞，另外的則是出自Peggy Wang之手。

BuzzBot

早期BuzzFeed的大多數(shù)分享都是基于朋友之間。當(dāng)這個(gè)網(wǎng)站慢慢地吸引用戶以后，博主們開(kāi)始從BuzzFeed中尋找自己想要的資源了。到了2008年4月，BuzzFeed月收入達(dá)到了60萬(wàn)美元，而且帖子經(jīng)常被知名博主們引用。與此同時(shí)，原生廣告的創(chuàng)意為其籌集了350萬(wàn)美元。后文將會(huì)有所涉及。

BuzzFeed關(guān)于原生廣告的融資PPT頁(yè)

二、制作熱門內(nèi)容和話題

從Jonah Peretti與耐克工廠之間的郵件到BuzzBot，再到最新版本的BuzzFeed。Jonah Peretti一直在尋找病毒式傳播的“秘密”。

BuzzFeed最先在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的帖子叫做“災(zāi)難中的女孩（Disaster Girl）”。在一棟被大火燒毀的房屋前，一位小女孩露出詭異的笑容。另外編輯們把女孩的照片截下來(lái)并把她放在其它的犯罪現(xiàn)場(chǎng)，女孩詭異的笑容在不同場(chǎng)景里毫無(wú)違和感。在此事件里，BuzzFeed不僅僅是尋找最流行的話題，而且還參與制作熱門話題。

災(zāi)難女孩原圖

災(zāi)難中的女孩PS照

隨后，BuzzFeed發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行殺器-萌寵。

事實(shí)證明我們是無(wú)法抵御喵星人和汪星人的可愛(ài)。這些毛茸茸的小家伙們的照片是分享給朋友和家人的最佳素材。

不知道有沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)，BuzzFeed的軟件工程師為了迎合用戶，在App里面安利的游戲或在離線模式下，都插有貓的身影。

在社交網(wǎng)絡(luò)的早期，人們討論的都是關(guān)于幽默段子、萌寵和積極向上的正能量，這些帖子是你無(wú)法抗拒分享的，這也就是BuzzFeed起手的話題。

BuzzCat

隨著時(shí)間的推移，BuzzFeed也找到了他們的看家本領(lǐng)-盤點(diǎn)。在網(wǎng)站上，65%的病毒文章均為盤點(diǎn)性質(zhì)。這類文章讀者可以一掃而過(guò)，有著極強(qiáng)的分享性。

他們擁有超過(guò)300人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這些人每天會(huì)產(chǎn)出400份類似“裙子藍(lán)黑還是白金”、“十大最受歡迎的萌寵”“6個(gè)曾自稱與外星人交配過(guò)的人”等老少皆宜的盤點(diǎn)話題。

BuzzFeed以其通俗易懂的內(nèi)容和簡(jiǎn)單粗暴的“標(biāo)題黨”制造出一次又一次的病毒式傳播。就像“瘋狂的裙子”一樣，突然有一天，世界上每個(gè)人都在討論裙子的顏色。這場(chǎng)辯論就像病毒一樣蔓延開(kāi)來(lái)，BuzzFeed在很短的時(shí)間內(nèi)都無(wú)法應(yīng)對(duì)擁擠的網(wǎng)絡(luò)流量。

總而言之，短小精悍、通俗易懂、“標(biāo)題黨”、盤點(diǎn)文章以及大量配圖是病毒式文章的共性。

BuzzFeed毀掉你一天的19種可愛(ài)行為

從“災(zāi)難中的女孩”到“萌寵”再到“瘋狂的裙子”，BuzzFeed在不斷的找尋著屬于自己的病毒式文章。

三、打造讀者喜歡的社交內(nèi)容

近幾年，XX頭條可謂是國(guó)內(nèi)移動(dòng)媒體的典范，但它的文章流量多少取決于平臺(tái)給它多高的位置。而B(niǎo)uzzFeed的文章權(quán)重更多的是用戶的關(guān)注度決定。因此BuzzFeed的增長(zhǎng)戰(zhàn)略核心是關(guān)注值得分享的內(nèi)容。由于文章流量來(lái)源是社交分享而不是通過(guò)搜索，所以BuzzFeed的編輯不必做SEO的奴隸。

以下是BuzzFeed的編輯們遵循的“分享黃金法則”，與大家共勉：

1.不耍小聰明，讀者不喜歡被玩弄。

2.做自己，內(nèi)容更應(yīng)該展現(xiàn)自己特點(diǎn)。

3.比起你的讀者，你應(yīng)該更愿意分享自己的內(nèi)容。

4.不斷的試驗(yàn)，找到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在最初，BuzzFeed同樣也太過(guò)專注于谷歌搜索數(shù)字。直到有幾位用戶在給Jonah Peretti的 Email里提到：我今天很難過(guò)，在BuzzFeed里找不到任何可以分享的好內(nèi)容。

此時(shí)，Peretti發(fā)現(xiàn)了自己的啊哈時(shí)刻–與其通過(guò)復(fù)雜算法找到用戶可能會(huì)喜愛(ài)的文章，不如反復(fù)審查首頁(yè)留住用戶。

這個(gè)啊哈時(shí)刻使他明白了人為因素對(duì)于熱門內(nèi)容的重要性。之后BuzzFeed采用了全新的商業(yè)模式。如果其他媒體是以自家網(wǎng)站首頁(yè)為生的話，那BuzzFeed則以所有社交網(wǎng)絡(luò)的信息流為生。說(shuō)得更浮夸一點(diǎn)：其他媒體只是在優(yōu)化文章的展示次序，而B(niǎo)uzzFeed優(yōu)化的則是人心。

BuzzFeed首頁(yè)

四、讓內(nèi)容成為最好的廣告

原生廣告是一個(gè)2012年新提出的概念，沒(méi)有人可以給原生廣告一個(gè)很明確的定義，各界眾說(shuō)紛紜，BuzzFeed的總裁Jon Steinberg說(shuō)：

“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告，比如，在推特里面，它會(huì)是一則推特，在Facebook里面，它會(huì)是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它會(huì)是一則報(bào)導(dǎo)?！?/p>

“你不知道的20件非法行為”（探索頻道廣告）

某音原生視頻廣告讓品牌與用戶的溝通變得越來(lái)越有趣和充滿想象力。視頻廣告商之一愛(ài)彼迎（Airbnb），通過(guò)某音式的轉(zhuǎn)場(chǎng)和剪輯，炫酷的視效與音樂(lè)互動(dòng)，大大增加用戶對(duì)愛(ài)彼迎的好感度。而B(niǎo)uzzFeed一直以來(lái)都是“原生廣告”的好手。

某音的原生廣告（雪佛蘭、愛(ài)彼迎和哈爾濱啤酒）

對(duì)于BuzzFeed，原生廣告的誕生是線上廣告的重大改革。在BuzzFeed的原生廣告里，盡管已經(jīng)被標(biāo)注為品牌商，但依然很難分辨是原生廣告還是普通文章。當(dāng)我們讀完整篇文章以后，才會(huì)漸漸發(fā)覺(jué)到這是條廣告。令廣告商興奮的是，在廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越貴和無(wú)效的廣告展示越來(lái)越多之中出現(xiàn)一股清流。

在BuzzFeed里，他們的廣告不僅僅會(huì)展示給用戶，還會(huì)被用戶分享。同時(shí)BuzzFeed推廣更依賴口碑，良好的口碑取決于固定用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。你在BuzzFeed中的內(nèi)容足夠好，分享的足夠廣，俘獲的粉絲足夠多，那么內(nèi)容本身就是最好的廣告，在推廣上不用花一分錢。因?yàn)锽uzzFeed創(chuàng)造了一種廣告?zhèn)鞑サ母唠A模式。

五、科技含量的傳媒公司

BuzzFeed是一家新聞媒體公司，但它更像是一家硅谷技術(shù)公司，更加強(qiáng)調(diào)“讓數(shù)據(jù)和技術(shù)說(shuō)話”。正如前文所講的BuzzBot追蹤和分析哪些內(nèi)容傳播得最快一樣，Jonah Peretti和他的員工也在仔細(xì)的衡量分析網(wǎng)站上發(fā)生的事情。

瘋狂的裙子POUND的分析圖

BuzzFeed有自己的核心技術(shù)，在近兩百人的軟件工程師，有專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)。他們跟蹤測(cè)量在社交平臺(tái)上被分享的數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)和工具進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化，并測(cè)試組合不同的標(biāo)題和配圖效果。編輯可以反復(fù)斟酌替換找到最有效的組合，并通過(guò)監(jiān)視早期流量和社交活動(dòng)來(lái)幫助編輯們鎖定最受歡迎的內(nèi)容類型。

目前，BuzzFeed每個(gè)擁有數(shù)千萬(wàn)人分享的內(nèi)容以及超過(guò)兩億的獨(dú)立訪客。而在這背后，起到強(qiáng)大支撐作用的是一項(xiàng)叫做POUND的技術(shù)。

POUND是Process for Optimizing and Understanding Network Diffsion(優(yōu)化和分析網(wǎng)絡(luò)傳播處理器)的縮寫(xiě), 是一款捕捉內(nèi)容如何在社交網(wǎng)絡(luò)傳播新型專利技術(shù)，可以分析內(nèi)容傳播方式和路徑，從而更好的幫助BuzzFeed確定內(nèi)容投放。它能夠有效通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)甚至是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享（Email或Gchat）對(duì)不同分享者的傳播進(jìn)行追蹤。

通過(guò)Pound處理的大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著豐富的信息，充分地挖掘它們能夠幫助BuzzFeed更好的理解數(shù)據(jù)，理解用戶和理解社交網(wǎng)絡(luò)。BuzzFeed擁有強(qiáng)大的技術(shù)力量支撐，把技術(shù)和內(nèi)容深度結(jié)合，對(duì)發(fā)布的每一條信息進(jìn)行追蹤，及時(shí)修正搜索效果差和分享次數(shù)少的內(nèi)容，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)、最受歡迎的文章類型，有的放矢的打造精品內(nèi)容。

BuzzFeed的POUND技術(shù)

六、最后的思考

或許我們展望BuzzFeed的未來(lái)時(shí)，《大西洋月刊》(the Atlantic)的一篇反思總結(jié)得最好:

在2015年，成為一家大型新聞機(jī)構(gòu)究竟意味著什么？關(guān)鍵是錢？是人？是文章數(shù)量？是增長(zhǎng)潛力？還是文化關(guān)注？MTV、《時(shí)代周刊》和《今日美國(guó)報(bào)》都曾獲得過(guò)不同形式的市場(chǎng)支配地位。

《今日美國(guó)報(bào)》證明了自己在報(bào)紙行業(yè)的影響力，但它的格局卻受到了印刷媒體自身的限制。MTV已經(jīng)失去了影響力，它被自己在財(cái)務(wù)上取得的成功所改變，喪失了初期的遠(yuǎn)見(jiàn)。《時(shí)代周刊》早已徹底改頭換面——數(shù)十年來(lái)，《時(shí)代周刊》一直擁有巨額的利潤(rùn)和巨大的影響力，但它現(xiàn)在也在主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。在如今這個(gè)時(shí)代，BuzzFeed才是眾多網(wǎng)站爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

當(dāng)然，BuzzFeed的成功在一定程度上取決于它做了什么或者他沒(méi)做什么。技術(shù)在改變，在某個(gè)角落，可能有另一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，另一套想法和另一中新方法出現(xiàn)。

參考：

http://urbanlegends.about.com/library/blnike.htm

http://www.businessinsider.com/buzzfeed-jonah-peretti-interview-2012-12

https://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/04/the-eternal-return-of-buzzfeed/390270/

本文由 @增長(zhǎng)那點(diǎn)事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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