拼多多的崛起，其實(shí)反映的是，阿里疏于對(duì)（B&C）用戶(hù)需求升級(jí)的關(guān)注。從另一個(gè)角度講，阿里的困境在于：有類(lèi)似的業(yè)務(wù)，但處于“冷宮”的位置——阿里的業(yè)務(wù)航母太大，無(wú)法“單點(diǎn)突破”，從而給了單點(diǎn)突破的APP機(jī)會(huì)。

一切從需求講起。首先看C的“電商”需求（由這些電商需求可以推出相應(yīng)的單點(diǎn)突破可能）。

• 買(mǎi)東西（流程順暢，安全有保障。）
• 買(mǎi)好東西（性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量好、比一般價(jià)低）
• 快速高效買(mǎi)好東西（找到所需的效率；下單的效率；付款的便利；快速收貨；順暢反饋等）

可以說(shuō)，這種對(duì)電商的需求，是一個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”的過(guò)程——不只是消費(fèi)品單價(jià)和質(zhì)量上的升級(jí)，更是一種全方面的升級(jí)：

電商初期基本要解決的是把電商的信息、錢(qián)、物等關(guān)節(jié)打通。這個(gè)階段，合格的淘寶以免費(fèi)勝出，再通過(guò)解決其中的“不可能”，全面占領(lǐng)市場(chǎng)。

接下來(lái)，淘寶就遇到了第二個(gè)問(wèn)題：買(mǎi)好東西。

其實(shí)，差的東西線下也有，只是電商一打通后，就蔓延到線上了。但線上的反饋渠道更加便捷直觀，從而讓問(wèn)題被更大關(guān)注和放大。所以一段時(shí)間內(nèi)，淘寶在應(yīng)對(duì)差貨上，投入了巨大的精力。

不過(guò)，這次的拼多多的單點(diǎn)突破，卻是后一點(diǎn)：“比一般價(jià)低”。（不得不說(shuō)，電商的機(jī)會(huì)還是很大。有人說(shuō)阿里的軟肋是社交，我看電商首要的東西，還不是社交，而是商品本身的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，否則微商早替代淘寶了。）

再進(jìn)一步升級(jí)，就要求在購(gòu)物效率上有所提升。可以說(shuō)，京東后發(fā)從淘寶圈地里搶得一份蛋糕，就是利用其自建物流的優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，淘寶忽視消費(fèi)者的需求升級(jí)，從而給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，已經(jīng)不是第一次。例如“質(zhì)量好”這一點(diǎn)，唯品會(huì)網(wǎng)易嚴(yán)選等就是通過(guò)這個(gè)單點(diǎn)突破還瓜分淘寶蛋糕的。

在這里，我并不是要批評(píng)馬云。事實(shí)上，馬云在商業(yè)上的眼光和戰(zhàn)略布局是極其高明的。只是他老人家的眼光放在大的地方，對(duì)小的細(xì)節(jié)并不參與把控。

在這一點(diǎn)上，周鴻祎甚至李彥宏都更像是產(chǎn)品經(jīng)理，而馬云更像一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃師：他規(guī)劃和構(gòu)建的是淘寶的整個(gè)商業(yè)版圖，而不是單個(gè)的產(chǎn)品如何做到更好，如何升級(jí)換代。

而最近很火的文章《百度沒(méi)有文化》恰好戳中了一名產(chǎn)品經(jīng)理的痛處：過(guò)于關(guān)注某些產(chǎn)品本身，卻缺乏對(duì)公司整體戰(zhàn)略的把控。

好了，接下來(lái)看B端商家的需求。

商家的需求無(wú)非兩個(gè)：賣(mài)貨，和通過(guò)賣(mài)貨賺得品牌。

淘寶上商家云集，賣(mài)貨需要花費(fèi)在“引流”上的成本巨大——對(duì)于較大的商戶(hù)而言，由于有老客戶(hù)回頭客，所以這部分成本會(huì)降低些。最慘的是那些剛起步，不是太有名氣、產(chǎn)品也不是太有特色的商家。

可以給這類(lèi)商家起個(gè)時(shí)髦的名字：“中產(chǎn)商家”，就是兩邊不靠的商家，有做大的潛力與需求，在淘寶平臺(tái)上，卻需要大量的引流成本，并且面臨同質(zhì)化引起的用戶(hù)流失。（所以對(duì)中產(chǎn)商家而言，打造差異化是極其重要的）

對(duì)應(yīng)的，如果賣(mài)貨都有問(wèn)題，那就別談品牌了——當(dāng)然，這是針對(duì)一般商家而言的，不包括那些有強(qiáng)大資本加持的公司和產(chǎn)品。

所以，商家需要一個(gè)“突圍”的機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，淘寶的“淘搶購(gòu)”就是一個(gè)應(yīng)對(duì)的策略?？上⑴c者的“等級(jí)”要求，限制了很多商家。由此也倒逼出商家對(duì)刷單刷等級(jí)的需求。

注意！在活動(dòng)參與者的篩選上，淘寶設(shè)置了首要的門(mén)檻并不是商品本身的好壞、性?xún)r(jià)比，而是“歷史等級(jí)”。這是典型的罔顧用戶(hù)需求的表現(xiàn)。

甚至有的商品并沒(méi)有真實(shí)的優(yōu)惠空間，也上了淘搶購(gòu)，這又讓淘搶購(gòu)這個(gè)品牌淪為很中庸的境地。而那些真正要給消費(fèi)者讓利的商家，卻可能因?yàn)榈燃?jí)不夠，而被阻攔在活動(dòng)外。

淘寶這樣的規(guī)則，無(wú)疑給了那些不需要?dú)v史等級(jí)，只要商品過(guò)硬，真正讓利給消費(fèi)者的平臺(tái)以機(jī)會(huì)——對(duì)很多中產(chǎn)商家而言，拿出購(gòu)買(mǎi)流量的錢(qián)，來(lái)降低商品單價(jià)，從而拉高銷(xiāo)量的做法，顯然更有吸引力！

因?yàn)?strong>購(gòu)買(mǎi)流量的方式不可持續(xù)，而只有性?xún)r(jià)比提升了，銷(xiāo)量才能真正上去，品牌建設(shè)才有機(jī)會(huì)。

最后說(shuō)一個(gè)概念：玩法疲勞。

淘寶創(chuàng)新了很多玩法，一開(kāi)始也獲得了不錯(cuò)的收益。但是最近似乎漸顯疲軟，也沒(méi)有新東西出來(lái)。而舊有的東西就面臨著“玩法疲勞”的困境。

因?yàn)楹芏嗤娣?，其?shí)已經(jīng)成為老玩法，如上面講的淘搶購(gòu)。甚至連雙十一，也可能面臨峰頂下降的趨勢(shì)。

我想，喜歡道家思想的馬云應(yīng)該理解這個(gè)趨勢(shì)是必然的。

當(dāng)然，我并不是說(shuō)，要不斷玩新東西，而是說(shuō)，老的東西要做，但也需要主推一些新東西來(lái)刺激一下疲勞的用戶(hù)，給予他們新鮮感，從而讓產(chǎn)品保持一定用戶(hù)期待與活力。

本文由 @何為貴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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