文章結(jié)合作者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和兩年多的思考，從從內(nèi)容、用戶(hù)、活動(dòng)這三個(gè)分析，社區(qū)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做？在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題應(yīng)該如何解決？

過(guò)去2年多，筆者一直在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)。最初是在社交行業(yè)，目前在互金行業(yè)，滿(mǎn)打滿(mǎn)算，已經(jīng)27個(gè)月。

最近1年多的工作，筆者負(fù)責(zé)了社區(qū)內(nèi)容推薦、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、促活活動(dòng)，期間還完成了各類(lèi)競(jìng)品分析、社區(qū)產(chǎn)品功能梳理等工作，因而有機(jī)會(huì)串聯(lián)一起，對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)有了更加深入的思考和理解。

以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)，往往離不開(kāi)社區(qū)氛圍的養(yǎng)成（比如：知乎一直提倡認(rèn)真、友好、平等的交流），而社區(qū)氛圍的養(yǎng)成，除了有效的內(nèi)容篩選機(jī)制（比如：防止灌水），往往又離不開(kāi)社區(qū)3板斧：內(nèi)容、用戶(hù)、活動(dòng)。

接下來(lái)，我將結(jié)合個(gè)人2年多的思考，以及實(shí)際運(yùn)營(yíng)中面臨到的問(wèn)題，具體展開(kāi)解讀說(shuō)明。

一、社區(qū)內(nèi)容

在如今內(nèi)容為王的時(shí)代，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)好的社區(qū)幾乎是標(biāo)配。

且不說(shuō)之前頭條的悟空問(wèn)答搶知乎大V，以筆者觀察而言，各類(lèi)社區(qū)往往愿意“花重金”來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)好的內(nèi)容。

這是女性理財(cái)社區(qū)她理財(cái)?shù)摹菊鞲濉?，?hào)稱(chēng)每篇稿費(fèi)最高170元。

而觀察過(guò)的某競(jìng)品社區(qū)，前段時(shí)間的征稿活動(dòng)，則把最高獎(jiǎng)勵(lì)提升到1000元。

最近融資的知乎，過(guò)去8年積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為其相當(dāng)深的護(hù)城河。社區(qū)沉淀的海量?jī)?yōu)秀回答和文章，也是其融資多、估值高最根本的原因。

好了，關(guān)于社區(qū)內(nèi)容的重要性，先說(shuō)到這。關(guān)于社區(qū)內(nèi)容的整個(gè)流程，個(gè)人認(rèn)為主要是以下4步：生產(chǎn)&制作>展示&推薦>消費(fèi)&互動(dòng)>傳播&分發(fā)。

1. 生產(chǎn)&制作

比如：社區(qū)的主要內(nèi)容來(lái)源，是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載？如果是原創(chuàng)，是UGC還是PGC，還是OGC？另外官方是否有必要，參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、制作流程中？

以筆者所在的社區(qū)為例，有回帖活動(dòng)產(chǎn)生許多用戶(hù)回復(fù)（UGC），那么管理員通過(guò)篩選，整合一些高質(zhì)量回復(fù)，重新出一篇新帖：《活動(dòng)精選回復(fù)》。

雖然內(nèi)容來(lái)源是UGC，但是官方（管理員）通過(guò)整合和編輯，重新包裝內(nèi)容，參與到內(nèi)容的二次創(chuàng)作中。

2. 展示&推薦

具體來(lái)說(shuō)就是，選擇哪些內(nèi)容？展示在社區(qū)哪些位置（文字OR Banner）？大概展示&推薦頻率？是否需要個(gè)性化推薦（機(jī)器算法）等？

如果是人工推薦，最好能有一套基本的操作流程和規(guī)范，比如：每日10點(diǎn)更新。如果有很好的內(nèi)容，也可以給予更多的展示時(shí)間，做充分曝光。

當(dāng)然每家社區(qū)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容推薦&更新標(biāo)準(zhǔn)不一樣，這里不再細(xì)述。

3. 消費(fèi)&互動(dòng)

內(nèi)容消費(fèi)不必多說(shuō)，從形式上講大概有：圖片、文字、視頻等。比如：知乎，一開(kāi)始是不支持GIF動(dòng)圖的，后面才開(kāi)放，近來(lái)官方則在力推視頻這種內(nèi)容形式。

互動(dòng)主要是指內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者的互動(dòng)，具體互動(dòng)形式可能會(huì)有：點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、打賞、評(píng)分等。

4. 傳播&分發(fā)

這里主要分2個(gè)方面：站內(nèi)傳播&站外分發(fā)。

（1）站內(nèi)傳播

站內(nèi)傳播，就是社區(qū)站內(nèi)用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容后，大概有多少比例分享出去。這其中的比例，和上面提到的內(nèi)容推薦機(jī)制、內(nèi)容數(shù)量&質(zhì)量等都有很大關(guān)系，另外還有一個(gè)因素不容忽視：內(nèi)容分享機(jī)制。

具體來(lái)說(shuō)，可能會(huì)涉及到以下細(xì)節(jié)：分享的按鈕有多少？分享的流程有幾步？分享的渠道有哪幾個(gè)？分享成功后有無(wú)反饋提示（比如積分+1）等？

比如：隨手記社區(qū)，除了常規(guī)的右上角，在每個(gè)帖子末尾1排和評(píng)論框右側(cè)，都會(huì)有分享按鈕，讓其隨處可見(jiàn)，從而降低用戶(hù)的分享門(mén)檻。

或者可以說(shuō)，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)需要重視這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：內(nèi)容分享率。因?yàn)閮?nèi)容分享率越高，才有機(jī)會(huì)宣傳和拉新，有更高的和UV和PV，而這2者又是社區(qū)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

除了前面說(shuō)到的隨手記，再舉2個(gè)例子來(lái)說(shuō)明下：如何通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容分享機(jī)制，來(lái)提升內(nèi)容分享率？

范例1：網(wǎng)易云音樂(lè)

網(wǎng)易云音樂(lè)之所以流行，音樂(lè)評(píng)論社區(qū)的火熱是重要因素之一。每一首歌就是內(nèi)容，那么如何提高歌曲（內(nèi)容）的分享率呢？

場(chǎng)景如下：當(dāng)你聽(tīng)到一首新歌，第一次點(diǎn)擊【喜歡】按鈕后，則系統(tǒng)的右上角，有很大幾率彈出動(dòng)畫(huà)提示框，建議你分享。

如下：

從用戶(hù)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)：用戶(hù)覺(jué)得好聽(tīng)，才會(huì)點(diǎn)擊【喜歡】按鈕、收藏歌曲，分享出去的意愿會(huì)比較大。此外，提示框往往會(huì)有幾套不同的文案，通過(guò)文案打動(dòng)用戶(hù)，最大化分享效果。

范例2：某競(jìng)品

筆者觀察過(guò)的某競(jìng)品，則是通過(guò)【推薦任務(wù)】來(lái)實(shí)現(xiàn)分享率的提升。

具體流程如下：用戶(hù)可以在【發(fā)現(xiàn)】版塊找到對(duì)應(yīng)的分享任務(wù)，按照要求分享到朋友圈等，分享成功后獎(jiǎng)勵(lì)不等值的積分。獲得的積分，可以到積分商城兌換相應(yīng)禮品。

通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化，流程化用戶(hù)分享機(jī)制，讓用戶(hù)和平臺(tái)互惠，用戶(hù)本身的分享意愿也會(huì)增強(qiáng)。

（2）站外分發(fā)

當(dāng)然，僅靠站內(nèi)傳播還不夠，還有許多渠道和平臺(tái)，可以選擇進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從而讓內(nèi)容價(jià)值最大化。

以她理財(cái)為例，看下渠道的內(nèi)容分發(fā)可以如何做？

1. 雙微（微博/微信）：這基本是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配渠道，不過(guò)從更新頻次來(lái)看，微信應(yīng)該是她理財(cái)主推渠道。
2. 簡(jiǎn)書(shū)/知乎：她理財(cái)15年開(kāi)始在簡(jiǎn)書(shū)更新，頻率大概為平均3天/篇，累計(jì)發(fā)表428篇文章，從右上角個(gè)人中心說(shuō)明來(lái)看，主要目的應(yīng)該是給公眾號(hào)導(dǎo)流，社區(qū)做宣傳。在知乎也有機(jī)構(gòu)號(hào)，大概是剛開(kāi)通不久，所以只發(fā)表了4個(gè)回答。
3. 各大內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)：比如頭條/搜狐自媒體/企鵝自媒體等。拿搜狐自媒體舉例，她理財(cái)于14年7月入駐，累計(jì)發(fā)表9753篇文章，4300W+閱讀數(shù)，每篇文章最后都會(huì)有二維碼，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。
4. 電子書(shū)閱讀平臺(tái)：比如百度閱讀/多看讀書(shū)/微信讀書(shū)等。以百度閱讀舉例，她理財(cái)累計(jì)更新電子書(shū)110本，每篇文章后面都會(huì)添加原文鏈接和App下載鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注社區(qū)和下載App。

總結(jié)如下：她理財(cái)通過(guò)站內(nèi)傳播和站外分發(fā)，將社區(qū)好的內(nèi)容盡可能觸及到更多的用戶(hù)，引導(dǎo)關(guān)注社區(qū)、公眾號(hào)和下載App，從而讓內(nèi)容的價(jià)值最大化。

內(nèi)容整體流程先說(shuō)到這，最后說(shuō)一個(gè)筆者做社區(qū)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)時(shí)，實(shí)際發(fā)現(xiàn)和思考過(guò)的問(wèn)題：

如果社區(qū)過(guò)往沉淀許多好的內(nèi)容，如何不被雪藏，在社區(qū)有更多展示&曝光，從而被用戶(hù)重新消費(fèi)？

各位可以先思考下，再來(lái)看接下來(lái)的答案。

個(gè)人發(fā)現(xiàn)，大概可以有以下解決思路。

收藏功能：這是許多內(nèi)容型（包括）社區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)配功能，雖然實(shí)際情況是：用戶(hù)收藏后能再次查看的比例極低，但至少有了個(gè)入口。

個(gè)性化推薦：以知乎為例，在【推薦】模塊，會(huì)通過(guò)機(jī)器算法，推薦一些用戶(hù)可能感興趣的回答。而這些回答并不一定是當(dāng)天產(chǎn)生，也有可能是這個(gè)月或近幾個(gè)月的熱門(mén)回答。

個(gè)人中心：比如錢(qián)堂和她理財(cái)，點(diǎn)擊頭像進(jìn)入個(gè)人中心，可看到她（他）之前發(fā)表過(guò)的所有原創(chuàng)。

關(guān)注功能：和個(gè)人中心有些類(lèi)似，能查看用戶(hù)之前所有原創(chuàng)。但更好的一點(diǎn)是，關(guān)注該用戶(hù)后，他（她）發(fā)表過(guò)的帖子或動(dòng)態(tài)，都有可能出現(xiàn)到信息流里面。

推薦閱讀：比如隨手記，每篇帖子頁(yè)下面的【推薦閱讀】模塊，更新3篇熱門(mén)原創(chuàng)文章，對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)量是20篇。

專(zhuān)題集合：將過(guò)去的7天/30天熱門(mén)文章，整理成一個(gè)專(zhuān)題頁(yè)，提供相應(yīng)入口，這是簡(jiǎn)書(shū)的做法。

如何呈現(xiàn)更好的內(nèi)容在用戶(hù)面前，是每個(gè)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要面對(duì)的問(wèn)題。畢竟比起內(nèi)容的時(shí)效性，用戶(hù)會(huì)更關(guān)心內(nèi)容的質(zhì)量。

二、社區(qū)用戶(hù)

關(guān)于社區(qū)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，有很多文章已經(jīng)提到過(guò)了。比如用戶(hù)金字塔/用戶(hù)分級(jí)運(yùn)營(yíng)等，我希望差異化，盡量講一些之前可能沒(méi)有提到過(guò)或者沒(méi)有深入挖掘的點(diǎn)。

首先要明確一個(gè)事情：不管你在社區(qū)推薦內(nèi)容、還是舉辦活動(dòng)等，歸根究底都是因?yàn)閮蓚€(gè)字——用戶(hù)。

內(nèi)容是提供給用戶(hù)消費(fèi)、互動(dòng)甚至有機(jī)會(huì)分享傳播。辦活動(dòng)的最初目的，也是拉新、促活等，另外社區(qū)規(guī)則制定，社區(qū)內(nèi)容推薦機(jī)制等等，都是圍繞著用戶(hù)來(lái)的。

總而言之一句話(huà)：

“以用戶(hù)為中心的社區(qū)運(yùn)營(yíng)?！?/p>

我們前面講到，內(nèi)容對(duì)于社區(qū)十分重要，而內(nèi)容往往重心又在UGC。下面我將通過(guò)：如何激勵(lì)社區(qū)原創(chuàng)用戶(hù)這個(gè)點(diǎn)，來(lái)說(shuō)明用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)層次。

1. 小白級(jí)

常見(jiàn)比如回馬甲，具體場(chǎng)景往往如下：看到社區(qū)有新人發(fā)了篇原創(chuàng)貼，都沒(méi)幾個(gè)人評(píng)論，趕緊回個(gè)馬甲互動(dòng)，夸對(duì)方寫(xiě)得不錯(cuò)，鼓勵(lì)他（她）繼續(xù)發(fā)表原創(chuàng)，寫(xiě)下去。

之所以說(shuō)是小白級(jí)，是因?yàn)檫@類(lèi)工作本身沒(méi)有多大技術(shù)含量，在社區(qū)前期不夠活躍時(shí)可以考慮，但是如果長(zhǎng)期、大量采用這種方式來(lái)維持社區(qū)活躍度時(shí)，那有較大可能說(shuō)明運(yùn)營(yíng)工作是沒(méi)那么成功的。

2. 入門(mén)級(jí)

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的馬甲互動(dòng)，顯然耗時(shí)間又回報(bào)較少。入門(mén)級(jí)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，會(huì)考慮用更加高效的方式，來(lái)提升效果。

比如：給所有原創(chuàng)用戶(hù)建個(gè)群，時(shí)不時(shí)讓他們活躍互動(dòng)，相互交流。因?yàn)槊鎸?duì)的是一群用戶(hù)、而不是一個(gè)，所以理上來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比應(yīng)該會(huì)更高。

3. 進(jìn)階級(jí)

進(jìn)階級(jí)開(kāi)始考慮更加精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段，比如前面講到的用戶(hù)分級(jí)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)金字塔模型。

舉個(gè)例子，同樣是原創(chuàng)用戶(hù)，這其中有寫(xiě)的又多、質(zhì)量又好的（俗稱(chēng)大V），那么這類(lèi)用戶(hù)是不是要給予更多物質(zhì)或精神等激勵(lì)？

比如建立更小的交流群，給予更多的關(guān)懷和重視（比如物質(zhì)和精神上的激勵(lì)）？

又比如只對(duì)他們發(fā)起【約稿】邀請(qǐng)，或者采訪(fǎng)他們、讓他們?cè)谏鐓^(qū)經(jīng)驗(yàn)分享，有機(jī)會(huì)個(gè)人曝光和展示？

4. 高手級(jí)

高手級(jí)可能有以下2個(gè)方面：

• 一個(gè)是運(yùn)營(yíng)層面：前面講到的小白級(jí)回馬甲、入門(mén)級(jí)原創(chuàng)群、包括進(jìn)階級(jí)的用戶(hù)分級(jí)運(yùn)營(yíng)，歸根結(jié)底，只不過(guò)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)小分支。而高手級(jí)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，會(huì)考慮將以上所有的運(yùn)營(yíng)手段整合，最終形成一個(gè)流程化的運(yùn)營(yíng)模塊，比如一套完整的原創(chuàng)用戶(hù)激勵(lì)體系。當(dāng)然這套體系不是一成不變的，而是具體落實(shí)到運(yùn)營(yíng)工作后，通過(guò)用戶(hù)反饋和運(yùn)營(yíng)效果，來(lái)逐步調(diào)整優(yōu)化的。
• 一個(gè)是產(chǎn)品層面：要考慮通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化等來(lái)提升整體的運(yùn)營(yíng)效果。

比如通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整，建立一套良好的用戶(hù)等級(jí)成長(zhǎng)體系，從而能夠影響到社區(qū)的所有用戶(hù)。

舉個(gè)例子：知乎上回答多且質(zhì)量好的用戶(hù)，有些會(huì)有官方的加黃V標(biāo)識(shí)，顯示某某領(lǐng)域優(yōu)秀回答者，這其實(shí)就是通過(guò)增加產(chǎn)品功能（特殊標(biāo)識(shí)），激勵(lì)優(yōu)秀原創(chuàng)用戶(hù)。

運(yùn)營(yíng)研究社的創(chuàng)始人@陳維賢，也講過(guò)自己早期在內(nèi)容電商社區(qū)小紅書(shū)的一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)想通過(guò)提升用戶(hù)的點(diǎn)贊量來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容分享者的積極性，做活動(dòng)（比如：集贊）雖然有效，但一停就驟降。

后面發(fā)現(xiàn)解決方式很簡(jiǎn)單，就是優(yōu)化產(chǎn)品，把點(diǎn)贊按鈕放大或者給出更好的位置。

“通過(guò)在新版本中將點(diǎn)贊按鈕展示在顯眼位置，讓產(chǎn)品整體點(diǎn)贊量提升不少，而且隨著新用戶(hù)增加快速實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)翻倍。”

以上也只是從原創(chuàng)用戶(hù)激勵(lì)這個(gè)點(diǎn)，來(lái)分析說(shuō)明用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)層次。這其中并沒(méi)有包含全部的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段，比如：數(shù)據(jù)分析，通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，近來(lái)流行的“增長(zhǎng)黑客”等；包括可能還有更高階的層次，比如：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的整體策略、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基本節(jié)奏（運(yùn)營(yíng)經(jīng)理或總監(jiān)考慮）。

通過(guò)以上舉例，我并不是說(shuō)“小白級(jí)”和“入門(mén)級(jí)”工作是沒(méi)有必要做的，畢竟這是基礎(chǔ)，只是想建議每個(gè)運(yùn)營(yíng)人（包括我自己），不要一味地再沉溺于“回個(gè)馬甲”等人肉工作，而是開(kāi)始考慮熟悉產(chǎn)品、深入運(yùn)營(yíng)等，注重運(yùn)營(yíng)工作的投入產(chǎn)出比，能用更高效的方式。

比如：運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化、運(yùn)營(yíng)流程化等，來(lái)提升整體的運(yùn)營(yíng)效率和效果，這或許也可以在較大程度上擺脫我們運(yùn)營(yíng)人“打雜”、“低效”的標(biāo)簽。

最后，還是分享自己過(guò)去做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)蠻重要的經(jīng)驗(yàn)吧：有關(guān)用戶(hù)激勵(lì)。

用戶(hù)激勵(lì)，一開(kāi)始不要太滿(mǎn)，一步一步來(lái)

這是有次和做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的朋友聊到的，他當(dāng)時(shí)為了激勵(lì)原創(chuàng)，做了一整套的原創(chuàng)用戶(hù)激勵(lì)方案。我看完后說(shuō)，你這套激勵(lì)方案確實(shí)挺完整的，但問(wèn)題可能也在這，就是太完整了。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，他可能犯了和我之前一樣的錯(cuò)誤，就是一開(kāi)始就力求完美，把方案做得盡善盡美。比如：在那套方案只是第1版，但物質(zhì)+情感，具體激勵(lì)用戶(hù)的點(diǎn)就有6、7個(gè)。

這么做的缺點(diǎn)可能會(huì)有2個(gè)：

• 一是前期做得太滿(mǎn)，導(dǎo)致后期方案可優(yōu)化的點(diǎn)不足；
• 二是一開(kāi)始給用戶(hù)預(yù)期太高，后面想要超出用戶(hù)預(yù)期就比較困難。

（PS：這個(gè)涉及到用戶(hù)預(yù)期管理，就先不展開(kāi)了）

更好的辦法可能會(huì)是，先嘗試2-3個(gè)激勵(lì)手段，等到發(fā)現(xiàn)激勵(lì)效果變差或者不夠的時(shí)候，再考慮增加一些激勵(lì)手段或者加大激勵(lì)力度。

從用戶(hù)心理來(lái)講，最開(kāi)始預(yù)期沒(méi)那么高，通過(guò)用戶(hù)激勵(lì)手段，逐漸滿(mǎn)足他（她）的期望和要求，鼓勵(lì)他有更好的行為（比如寫(xiě)更多更好的原創(chuàng)），從而一步步獲得物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣激勵(lì)效果更好，激勵(lì)持續(xù)時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)。

打個(gè)粗糙的比方，這就和撩妹一個(gè)道理，你一開(kāi)始太熱情，包括把表白這張大牌丟了，后面就可能沒(méi)牌出了，更討巧的方式是先嘗試接觸了解，適當(dāng)調(diào)情增加好感，然后慢慢互動(dòng)加深彼此的投入…

三、社區(qū)活動(dòng)

首先給大家思考一個(gè)問(wèn)題：為什么要做活動(dòng)？

好了，不賣(mài)關(guān)子了，這里分享朋友給出的答案：

市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品是沒(méi)有自運(yùn)營(yíng)屬性的，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的推波助瀾，產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)會(huì)非常緩慢。而活動(dòng)是一種行之有效的運(yùn)營(yíng)方式，可以在短時(shí)間內(nèi)，快速提高運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，幫助我們提高用戶(hù)活躍，促進(jìn)成交，讓用戶(hù)有新鮮感，能夠嗨起來(lái)。此外活動(dòng)也可以作為產(chǎn)品功能的實(shí)驗(yàn)，在產(chǎn)品上線(xiàn)前，檢驗(yàn)是否符合用戶(hù)需求。

社區(qū)也不例外，舉辦一個(gè)活動(dòng)，往往也要從活動(dòng)目的、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)主題、活動(dòng)形式（包括玩法和獎(jiǎng)勵(lì)）等多方面進(jìn)行考慮。

那么上線(xiàn)一個(gè)社區(qū)活動(dòng)后，哪些細(xì)節(jié)點(diǎn)是可以?xún)?yōu)化、改進(jìn)，從而達(dá)成活動(dòng)效果最大化呢？

我建議可分為這4個(gè)點(diǎn)出發(fā)。

1. 活動(dòng)前期

活動(dòng)前期，我會(huì)主要考慮活動(dòng)氛圍&活動(dòng)引導(dǎo)，這里的優(yōu)化點(diǎn)有3個(gè)：

（1）氛圍渲染

有時(shí)通過(guò)馬甲號(hào)實(shí)現(xiàn)。比如前排放至少5個(gè)馬甲回帖，營(yíng)造活動(dòng)參與氣氛、進(jìn)行渲染，畢竟人都是從眾效應(yīng)。

（2）活動(dòng)引導(dǎo)

除了馬甲回帖，活動(dòng)后不久，我會(huì)通過(guò)社區(qū)【置頂】功能，置頂5個(gè)比較好的用戶(hù)回帖；通過(guò)用戶(hù)&馬甲回帖來(lái)引導(dǎo)，降低參與門(mén)檻：“看別人怎么回帖，我就怎么參與好了。”

（3）互動(dòng)鼓勵(lì)

如果碰到好的用戶(hù)回帖，管理員帳號(hào)選擇其中一些進(jìn)行回帖，一般在前排，盡量讓用戶(hù)看到。發(fā)起活動(dòng)的管理員都主動(dòng)積極回帖，用戶(hù)參與意愿會(huì)不會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)？

所以活動(dòng)一開(kāi)始，就要通過(guò)各種方式吸引用戶(hù)參加，因?yàn)榍捌跓岵黄饋?lái)，后面提升就會(huì)有困難。

2.?活動(dòng)中期

活動(dòng)中期，除了活動(dòng)監(jiān)控，我會(huì)著重考慮：如何利用現(xiàn)有的宣傳資源，讓活動(dòng)效果最大化。

（1）爭(zhēng)取更多渠道

比如：App push、社區(qū)Banner或者浮標(biāo)等展示位，前期活動(dòng)氛圍已經(jīng)起來(lái)了，要增加新的流量入口，讓更多用戶(hù)有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來(lái)。

（2）宣傳位展示更新

比如文字展示位可以每天更新文案，通過(guò)不同文案吸引打動(dòng)用戶(hù)參與，比如：【最后1天】：XXX位投友已參加！

Banner展示位也是可以考慮的，比如：做2套不同的Banner，放到活動(dòng)前后期。

3. 活動(dòng)后期

活動(dòng)后期也是不少人忽視的環(huán)節(jié)，以為既然活動(dòng)結(jié)束了，把獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)完就沒(méi)事了。其實(shí)可以考慮：如何通過(guò)各種方式，鼓勵(lì)本次參與的用戶(hù)，讓他們后續(xù)也有意愿繼續(xù)參加？

畢竟做活動(dòng)是周期性持續(xù)，不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

（1）獲獎(jiǎng)名單展示

活動(dòng)結(jié)束后，制作一個(gè)表格圖片，上面有本次活動(dòng)獲獎(jiǎng)的所有用戶(hù)，進(jìn)行2-3天的展示。用戶(hù)看到了，會(huì)不會(huì)有些滿(mǎn)足，下次參加活動(dòng)更有積極性？

（2）內(nèi)容二次包裝

前面已經(jīng)提到，回帖形式的社區(qū)活動(dòng)形式，會(huì)有不少比較優(yōu)秀的回復(fù)，官方精選出來(lái)這些內(nèi)容通過(guò)整合編輯，進(jìn)行二次包裝，重新出一篇新帖宣傳：《活動(dòng)精選回復(fù)》。給那些認(rèn)真回帖的用戶(hù)，進(jìn)行正面反饋激勵(lì)。

當(dāng)然，這個(gè)也可以和第1個(gè)獲獎(jiǎng)名單放一起展示。

（3）情感關(guān)懷

這是后面再做畢業(yè)季，有關(guān)同學(xué)、友誼的主題活動(dòng)，我突然發(fā)現(xiàn)：可以?xún)?yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的自定義文字，來(lái)給獲獎(jiǎng)用戶(hù)情感關(guān)懷。

4. 活動(dòng)總結(jié)

每次活動(dòng)后，如果有時(shí)間，一定要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)，從而得出反饋。

比如活動(dòng)最后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則要反推：是活動(dòng)宣傳渠道資源不夠？活動(dòng)主題用戶(hù)不感興趣？還是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)不夠吸引？

只有總結(jié)了這些成敗經(jīng)驗(yàn)后，下次才機(jī)會(huì)做出更好的活動(dòng)。

通過(guò)以上舉例，我想說(shuō)明：如果把活動(dòng)看作一個(gè)項(xiàng)目的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是可以有機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)化的。

而運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，一旦主題和玩法定了上線(xiàn)后，往往比拼的是執(zhí)行力，即對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)和活動(dòng)流程的各項(xiàng)把控。

最后說(shuō)下身邊2個(gè)失敗的例子，或許更能讓你有體會(huì)。

失敗案例1：沒(méi)明確好活動(dòng)目的

這是之前聽(tīng)到某個(gè)朋友的分享。

她們幾年前在元旦做了個(gè)活動(dòng)，主要目的其實(shí)是拉資金，吸引用戶(hù)投資。但又突然想打“情感牌”，于是前面專(zhuān)題頁(yè)做了較多的元旦氛圍烘托和渲染，結(jié)果導(dǎo)致用戶(hù)注意力分散，最后一看活動(dòng)期間，用戶(hù)投資效果不是很好，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

后面反思：這就是一開(kāi)始活動(dòng)目的不明確，貪多貪全而犯的錯(cuò)誤。

失敗案例2：主題不考慮活動(dòng)受眾和屬性

筆者最開(kāi)始接手活動(dòng)，由于不熟悉，于是找了社區(qū)以前&同類(lèi)競(jìng)品活動(dòng)案例進(jìn)行參考。其中發(fā)現(xiàn)之前有個(gè)活動(dòng)，參與度比較低。

這個(gè)活動(dòng)時(shí)間是在6月，主題是結(jié)合畢業(yè)季這個(gè)熱點(diǎn)，讓用戶(hù)曬出1張任何有關(guān)學(xué)生時(shí)代印記的照片：比如畢業(yè)照、準(zhǔn)考證、校園景色等…

從活動(dòng)形式、活動(dòng)規(guī)則等來(lái)講，似乎并沒(méi)有什么好挑剔，但為什么參與度相比同期其它活動(dòng)，會(huì)差了不少呢？

我后面翻了一些用戶(hù)的回帖評(píng)論，似乎找到了答案。這其中大概可以分為2種。

• 第一種是用戶(hù)說(shuō)自己年紀(jì)大了，或者手機(jī)又淘汰了好幾部，已經(jīng)很難在手機(jī)上找到當(dāng)年校園時(shí)代的照片了。
• 第二種是雖然手機(jī)上沒(méi)有，但家里好像有畢業(yè)照什么的，但還得仔細(xì)找找，暫時(shí)沒(méi)法兒參加活動(dòng)。

這時(shí)我才想到，社區(qū)的用戶(hù)整體年齡偏大，30、40以上的居多，甚至還有不少60、70后，雖然有過(guò)校園的青春時(shí)代，但當(dāng)時(shí)不少都沒(méi)有手機(jī)去記錄。哪怕家里留有紙質(zhì)照片，還得重新用手機(jī)拍了，再來(lái)回帖曬圖參加活動(dòng)。

活動(dòng)主題他們感興趣，但是一準(zhǔn)備參與，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)門(mén)檻比較高，不少人就失去了參與意愿。

說(shuō)白了，活動(dòng)一開(kāi)始，沒(méi)有考慮周全活動(dòng)用戶(hù)的屬性（比如：年齡），導(dǎo)致活動(dòng)參與門(mén)檻較高，最終導(dǎo)致活動(dòng)參與度下降。

四、終極思考

關(guān)于社區(qū)的三板斧暫時(shí)先說(shuō)到這，筆者做社區(qū)運(yùn)營(yíng)，期間看過(guò)不少產(chǎn)品，有從內(nèi)容切入到社區(qū)，有工具、社交切入到社區(qū)，甚至有平臺(tái)要做社區(qū)的。所以最后，我想讓大家一起先來(lái)思考一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題：為什么要做社區(qū)？

我給的答案如下：

從產(chǎn)品（公司）來(lái)看，最根本的目的就是“留存”和“激活”。畢竟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了用戶(hù)總量，用戶(hù)活躍數(shù)量&活躍度也是非常關(guān)鍵的指標(biāo)。而社區(qū)有高頻的場(chǎng)景，剛好滿(mǎn)足了這種需要。

通過(guò)社區(qū)，用戶(hù)不時(shí)瀏覽查看、消費(fèi)內(nèi)容，增加了使用時(shí)長(zhǎng)和對(duì)產(chǎn)品的黏性，有時(shí)還會(huì)評(píng)論回復(fù)、參加活動(dòng)、和其它用戶(hù)互動(dòng)，付出了時(shí)間、精力等各種沉沒(méi)成本，甚至從此對(duì)產(chǎn)品有了信賴(lài)感和忠實(shí)度。一旦想要離開(kāi)或放棄，“損失厭惡”會(huì)讓他（她）有更高的決策成本。

社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)，能有效延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，更好地提升留存乃至付費(fèi)。

比如：最早的知乎live，在內(nèi)容良莠不齊的情況下，上線(xiàn)后3個(gè)月依然取得3400多萬(wàn)的流水，這和知乎社區(qū)超高的用戶(hù)活躍度、信任度是離不開(kāi)的。

然而我們也看到，像傳統(tǒng)的不少BBS社區(qū)都在沒(méi)落，甚至有人會(huì)問(wèn)到：社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)，到底是不是過(guò)時(shí)了呢？

我的回答：是，又不是。

• 從一方面，不少傳統(tǒng)BBS社區(qū)，比如：天涯、貓撲等確實(shí)在沒(méi)落和衰退；
• 另一方面，我們也能看到，新型的問(wèn)答社交社區(qū)知乎，內(nèi)容電商社區(qū)小紅書(shū)，第三方導(dǎo)購(gòu)社區(qū)什么值得買(mǎi)等照樣玩得風(fēng)生水起，如火如荼。

或者可以這樣說(shuō)，社區(qū)并沒(méi)有沒(méi)落，它只不過(guò)以一種更新的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，煥發(fā)了更強(qiáng)的生命力，從這個(gè)方面講，社區(qū)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

而不管是哪一類(lèi)型的社區(qū)，包括前面講到的內(nèi)容、用戶(hù)、活動(dòng)，還是所謂的社區(qū)調(diào)性、社區(qū)規(guī)則制定、社區(qū)氛圍養(yǎng)成等，都需要以點(diǎn)成線(xiàn)，以線(xiàn)帶面，將其串聯(lián)起來(lái)。

用一位運(yùn)營(yíng)大咖的話(huà)總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：

所謂運(yùn)營(yíng)，無(wú)非就是一種通過(guò)將很多瑣碎零散的環(huán)節(jié)和事件組合關(guān)聯(lián)起來(lái)，最終令之成為一個(gè)良性生態(tài)的過(guò)程。

當(dāng)生態(tài)循環(huán)尚未成型，你需要傾盡一切努力去逐個(gè)擊破生態(tài)中的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并試著連接它們。而當(dāng)生態(tài)建成，你只需要維持住這個(gè)生態(tài)的平衡，并享受其中。

最后祝愿在看的你，包括我自己，都能去搭建這樣的生態(tài)，最終enjoy it！

作者：Day，2年社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

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