本文介紹了NYOP逆向定價(jià)策略，負(fù)責(zé)OTA或電商等平臺(tái)型產(chǎn)品的同志可以閱讀并作交流討論。

一、NYOP模式介紹

1. 什么是NYOP

NYOP（name your own price），一般稱(chēng)其為“逆向定價(jià)”的C2B商業(yè)模式，簡(jiǎn)單地講，就是供應(yīng)商將產(chǎn)品或者服務(wù)的定價(jià)權(quán)讓渡給消費(fèi)者，允許消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿任意出價(jià)，但是供應(yīng)商會(huì)給產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)最低值，只有不低于最低值的出價(jià)才能達(dá)成交易。

2. NYOP解決了哪些需求

最早提出該模式的是美國(guó)OTA巨頭Priceline（了解Priceline發(fā)展歷程），當(dāng)初NYOP所應(yīng)用的領(lǐng)域當(dāng)然也是OTA市場(chǎng)，它主要服務(wù)于酒店、機(jī)票和租車(chē)等業(yè)務(wù)的供應(yīng)商。尤其在淡季，酒店空余的房間或者即將起飛前的剩余機(jī)票，這些具有強(qiáng)時(shí)效性的商品會(huì)隨著時(shí)間的推移，其價(jià)值會(huì)逐步減少甚至為零。就相當(dāng)于水果商販，所有水果必須在其保鮮期內(nèi)售賣(mài)出去，越往后水果的價(jià)值越低，通常會(huì)采取平價(jià)大甩賣(mài)的方式進(jìn)性清貨，不然等到潰爛了就賣(mài)不出去了，即水果的交易價(jià)值降為零。

剛剛所提到的產(chǎn)品的時(shí)效性就跟水果的保鮮期是一樣的，不同的是，Priceline作為它們的代理商沒(méi)有采用大肆打折這類(lèi)常規(guī)的促銷(xiāo)手段，而是把難以拿捏的定價(jià)策略變成一個(gè)心理游戲交給消費(fèi)者，讓他們就心儀的產(chǎn)品跟供應(yīng)商之間進(jìn)行一個(gè)利益的杠桿博弈。

所謂利益的杠桿性，指的是一方獲益更多就意味著另一方獲益的減少。相比于用于促銷(xiāo)去庫(kù)存的產(chǎn)品供應(yīng)商，這里的消費(fèi)者更關(guān)注這個(gè)交易過(guò)程給自己帶來(lái)的額外收益，而NYOP定價(jià)策略所對(duì)準(zhǔn)的就是對(duì)于消費(fèi)價(jià)格特別得敏感的這一類(lèi)目標(biāo)群體，例如喜歡窮游的驢友們，一張廉價(jià)的機(jī)票會(huì)是他們的游記中引以為傲的點(diǎn)之一。而對(duì)于商務(wù)人士或者一些富裕階層人士并沒(méi)有足夠的吸引力，因?yàn)椴徊铄X(qián)的他們更關(guān)注時(shí)間效率和服務(wù)品質(zhì)。

因此，NYOP主要解決了兩大需求：B端時(shí)效性產(chǎn)品的庫(kù)存問(wèn)題和C端中低收入用戶(hù)的價(jià)格期許。

3. 為什么NYOP曾經(jīng)能火

相對(duì)于傳統(tǒng)的在線(xiàn)預(yù)訂模式，NYOP的創(chuàng)新給用戶(hù)在付出成本以及心理層面都帶來(lái)了巨大的利益，所以這是理所當(dāng)然地會(huì)引爆市場(chǎng)，正如如今的拼多多（雖然IPO前夕攤上點(diǎn)麻煩事了），實(shí)惠的價(jià)格誘惑是不能拒絕的，砍價(jià)可恥但很有效?。?/p>

另外，它對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響也是極具破壞性的，傳統(tǒng)巨頭在選擇是否跟進(jìn)時(shí)總是進(jìn)退兩難：跟進(jìn)吧，可能毀掉現(xiàn)有業(yè)務(wù)的根基；放棄吧，又害怕錯(cuò)過(guò)趨勢(shì)。只要在行業(yè)內(nèi)形成了激烈的輿論，就證明了它已成為了下一個(gè)風(fēng)口。

其實(shí)，它火過(guò)的最直觀體現(xiàn)還是要追溯起它的鼻祖Priceline的一個(gè)騷操作。當(dāng)時(shí)以NYOP為核心的商業(yè)模式受到投資人的青睞，Priceline為了保證自己的權(quán)益于是給自己買(mǎi)了一份特別的保險(xiǎn)——為NYOP注冊(cè)專(zhuān)利。而事實(shí)也證明了NYOP為Priceline帶來(lái)長(zhǎng)達(dá)十幾年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至到今天成為了OTA的霸主。

4. 為什么NYOP沒(méi)有成為當(dāng)今市場(chǎng)主流

有個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，現(xiàn)在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)這么紅火，為什么神奇的NYOP卻沒(méi)有成為市場(chǎng)的主流，甚至知曉的人并不多呢？其實(shí)在國(guó)內(nèi)早就有OTA嘗試過(guò)，例如攜程跟去哪兒，但是因?yàn)闃I(yè)務(wù)效果不佳，而且它的創(chuàng)始人Priceline也逐漸淡化這方面的業(yè)務(wù)，所以后來(lái)鮮有人會(huì)再度嘗試（畢竟這慘淡的市場(chǎng)數(shù)據(jù)投資人并不會(huì)買(mǎi)賬?。?/p>

而且，NYOP本身的定位是銷(xiāo)庫(kù)存，而庫(kù)存的剩余產(chǎn)品只能滿(mǎn)足這個(gè)大市場(chǎng)中部分人的需求。庫(kù)存不應(yīng)該成為一個(gè)行業(yè)的主流，對(duì)于OTA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其根本的競(jìng)爭(zhēng)在于資源整合和流量入口。

以Priceline為例，NYOP最大的成功是為自己爭(zhēng)取到了在線(xiàn)旅游行業(yè)的入場(chǎng)券：用戶(hù)和影響力。但是，真正讓它成為行業(yè)霸主的是不斷并購(gòu)、整合同類(lèi)資源以拓張市場(chǎng)（如荷蘭的酒店預(yù)訂網(wǎng)站Bookings BV和英國(guó)曼徹斯特的租車(chē)網(wǎng)站Travel Jigsaw）和每年數(shù)億美元的巨額廣告投入。

因此，NYOP對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位應(yīng)該更適合成為自身業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，而不是該行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、NYOP的延展應(yīng)用

如今，NYOP雖沒(méi)有在OTA市場(chǎng)大放異彩，但它存在的價(jià)值潛力仍然值得我們討論并且給予期待，下面我會(huì)介紹一些可能的應(yīng)用場(chǎng)景，不一定能夠真實(shí)運(yùn)用，但是希望可以給大家?guī)?lái)一定啟發(fā)。

1. 電商

多年以前，生活拮據(jù)的我并不喜歡網(wǎng)購(gòu)，原因之一是因?yàn)樗荒芟衲承?shí)體店一樣可以講價(jià)！我相信很多人都有過(guò)同樣的感覺(jué)，所以，如果能夠結(jié)合NYOP定價(jià)策略把這個(gè)日常購(gòu)物場(chǎng)景搬到線(xiàn)上，我想會(huì)是一樣有趣的事情。

簡(jiǎn)單的網(wǎng)購(gòu)流程為：賣(mài)家可以對(duì)某些特定的商品，尤其想要將特價(jià)清倉(cāng)的可以設(shè)定為可議價(jià)商品，用戶(hù)下單的時(shí)候可以輸入一個(gè)還價(jià)的價(jià)格，賣(mài)家可以選擇接受或者拒絕這筆交易。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這么做可以作為清理庫(kù)存的促銷(xiāo)方式之一，并且可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)交易金額以估算該類(lèi)商品的消費(fèi)者剩余，然后完善以后的定價(jià)策略。

但是，操作的難點(diǎn)也有很多，比如議價(jià)的次數(shù)設(shè)定為多少次為合適，次數(shù)少的話(huà)可以能影響下單轉(zhuǎn)化率，多的話(huà)可能讓用戶(hù)摸清實(shí)際價(jià)位區(qū)間；哪一類(lèi)的商品適合議價(jià)，像衣服這種貨品更新頻次快且用戶(hù)一般只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次的商品就比較適合，而像衛(wèi)生巾這類(lèi)快消品就不太適合了。

2. 思維模式

我認(rèn)為，NYOP的精髓不是讓多少商家多少用戶(hù)獲利，而是可以作為一種全新的思維模式拓寬產(chǎn)品視野。

對(duì)于很多已經(jīng)有一定工作年限的人來(lái)說(shuō)，他們的思維習(xí)慣是很定性、線(xiàn)性的，這會(huì)讓他們的工作富有節(jié)律和高效地進(jìn)行，同時(shí)也會(huì)從很大程度上抑制了他們的創(chuàng)作靈感，尤其在某些需要迸發(fā)出新鮮東西的領(lǐng)域，這會(huì)是一件很糟糕的事情。

而NYOP給我們的啟示是，事物的因果關(guān)系如果顛倒的話(huà)是可以衍生出新的東西的，它需要我們打破傳統(tǒng)的思維枷鎖，把固化的東西進(jìn)行大膽重構(gòu)。

生活中其實(shí)已經(jīng)有一些有趣的應(yīng)用實(shí)例，比如DIY蛋糕店，一般我們想要吃蛋糕都是商家做好我們來(lái)買(mǎi)，但是這種DIY模式就告訴消費(fèi)者：想要吃蛋糕，自己來(lái)做吧！于是，商家節(jié)省了自身的勞動(dòng)成本，又不會(huì)收到消費(fèi)者投訴蛋糕難吃的差評(píng)，而消費(fèi)者又得到了一次不錯(cuò)的消費(fèi)體驗(yàn)。

又如在探索事物一般規(guī)律的時(shí)候，我們不一定要先搜集證據(jù)再作總結(jié)，使用演繹推理的方法，先假定結(jié)論再作推敲檢驗(yàn)同樣能夠可以得到答案。

本文由 @鐘小波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels ，基于 CC0 協(xié)議