【知乎問答】積分墻廣告解密
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史蒂芬說:積分墻廣告一直飽受質(zhì)疑,但從2014年的市場情況來看,積分墻廣告已經(jīng)成為移動廣告業(yè)務(wù)最重要的業(yè)務(wù)形式。今天,小編帶大家八一八積分墻的真相。 一、什么是積分墻 積分墻的“墻”是指集中展示的廣告,而“積分”(有的也叫虛擬貨幣)就是用戶通過點擊廣告,得到一定的積分,然后在應(yīng)用中消費這些積分,比如:積了N分,就可以再玩一關(guān)。而開發(fā)者也通過用戶對廣告的點擊,從廣告商那兒得到廣告費。 舉例說明如下: 1)用戶使用某個游戲前五關(guān)過了,想玩第六關(guān)的時候,跳出對話框,告知用戶需要積分才能玩下一關(guān),點擊廣告或者下載其它應(yīng)用可獲得積分; 2)用戶點擊了下載應(yīng)用按鈕,跳出一個界面,界面上是應(yīng)用程序列表,上面顯示著下載每個應(yīng)用可獲得的積分; 3)用戶下載并使用了某個應(yīng)用就獲得了積分; 4)用戶又可以通過消費積分玩游戲的后續(xù)幾關(guān); 5)用戶過關(guān)過得快,也可能獎勵積分(有的軟件也提供用戶贏得虛擬貨幣); 二、使用積分墻廣告好不好 積分墻在2008年左右由Tapjoy首創(chuàng)這種推廣模式,至2104年已經(jīng)近6年,一直存在,并且被各種公司不斷復(fù)制。Glu, EA, Gameloft等知名廠商很多游戲推廣時都使用了積分墻,并且在增加收益時游戲內(nèi)部也引入了積分墻,就足以說明積分墻的價值和作用。facbook,google admob,tapjoy等組合是目前海外推廣的主流方式,單一方式已經(jīng)略顯單薄,無法滿足需求。如果有沖榜需求,積分墻是必須要做的一項。 積分墻比facebook的非獎勵式的獲取用戶質(zhì)量差,但也是獲取用戶的有效手段,尤其是數(shù)量上有明顯優(yōu)勢。當(dāng)然也不能排除用戶為了獲取積分而應(yīng)付了事的情況,但是積分墻能夠有機會促使用戶完成下載并打開游戲,完成任務(wù)等等。如果產(chǎn)品本身出色,對用戶的興趣點產(chǎn)生刺激,必然有相當(dāng)用戶的留存。 積分墻模式之所以在國內(nèi)不被游戲CP推廣認可,是因為國內(nèi)的很多廣告平臺接入了直接兌換類的app(比如下載app積攢積分兌換充值卡),導(dǎo)致很多沒有游戲或者app需求的用戶大量下載,刷量,但是用戶沒有留存。所以國內(nèi)一提積分墻很多CP并不愿意采用這種推廣方式,認為用戶留存差。 三、關(guān)于積分墻廣告的幾個真相 1、流量 論調(diào):如果某公司能夠在單天買斷國內(nèi)各積分墻廣告的資源 ,那么它的游戲足夠沖刺到appstore免費榜前五。 真相:這種表述有些含糊,單日實現(xiàn)的iOS激活量指的是全行業(yè)的總體規(guī)模,根據(jù)觸控獲取的數(shù)據(jù),大約在100多萬的樣子,估計很快就會到200萬。另外,積分墻是不能買斷的,只能購買所有積分墻平臺的第一位推薦位,在高出價+不限預(yù)算的情況下,一天能夠購買的最大量級大約在20萬激活;而第二名實際上也不會比第一名少太多。在不遇到牛逼產(chǎn)品扎堆的情況下,還是可以沖到TOP5. 2、質(zhì)量 論調(diào):雖然積分墻大部分都是真實裝機量,但用戶留存率極低,跟假的也沒什么區(qū)別。 真相:積分墻用戶質(zhì)量的確非常差,但游戲做積分墻大家思路都很清楚,都是通過積分墻帶來的榜位變化獲取更多自然用戶,自然用戶都是優(yōu)質(zhì)用戶,這才是做積分墻的真正目的。目前沒有人是真正要通過積分墻直接獲取用戶的。而且,目前國內(nèi)積分墻業(yè)務(wù)普遍做得比較簡單粗暴,未來這個產(chǎn)品如果能更加精細化運作的話,通過積分墻直接帶來優(yōu)質(zhì)用戶也不是不可能。比如產(chǎn)品激活只給很少的簡單獎勵,后續(xù)注冊、升級、刷副本、付費等等,陸續(xù)給玩家其他獎勵,也是能夠吸引到一批優(yōu)質(zhì)玩家的。 或者干脆走視頻、互動等其他形式都可以。 3、時間 論調(diào):積分墻廣告在18:00才會有流量的,直到深夜12點,流量洪峰階段吸引真實流量的黃金時間被錯過。 真相:首先,雖然積分墻流量的高峰期在晚上6點到9點,但它的量非常大,白天也可以用來沖榜。而且從積分墻投放開始到蘋果榜單排名調(diào)整,有幾個小時的區(qū)間,一般在投放的第一天很難達到最高峰,要等到第一天很晚或者第二天才可以。 4、技術(shù) 論調(diào):積分墻沒有先進技術(shù),沒有高明的算法。積分墻的誕生,雖說是平臺界的一個突破,但其實只不過是in-app Banner的另一種形式,就是一個替代品。 真相:積分墻對技術(shù)的要求非常高,因為有實際的獎勵刺激,所以用戶會想盡一切辦法通過積分墻獲得獎勵。這就難免會出現(xiàn)用戶作弊行為。積分墻如何判斷用戶作弊,是一項比較復(fù)雜的技術(shù)。防作弊如果做不好,無論是對廣告主還是平臺,都會造成很大損失。這只是其中一點。另外,提升用戶留存等措施都是有一定技術(shù)難點的。 5、蘋果 論調(diào):不久的將來,國內(nèi)廣告平臺就將受到蘋果的限制,隨后就會影響到使用此類廣告沖榜的游戲產(chǎn)品。 真相:積分墻廣告本質(zhì)屬于激勵性廣告,引誘用戶下載,無論是蘋果、還是google都有很大意見。蘋果是明文禁止的,包括最早的Tapjoy曾經(jīng)一度在美國遭到蘋果嚴厲打擊。未來,國內(nèi)的積分墻業(yè)務(wù),也很有可能遇到類似情況。但我們看到的是,現(xiàn)在Tapjoy在美國的量依然是最大的,為什么?因為用戶需求在,只要用戶有需求,我們可以通過非常多的方式來通過蘋果的審查,甚至通過比較繞的方式走一些蘋果允許的途徑來做,這些都可以,所以積分墻業(yè)務(wù)不會受到太大的打擊。至于沖榜這件事,與廣告形式無關(guān),完全要看蘋果態(tài)度。假設(shè)蘋果某一天就把自然搜索量作為排名規(guī)則,即使不打擊積分墻,這種沖榜手段也會馬上失效,但即便蘋果未來更改排名規(guī)則,聰明的各家平臺仍會找到應(yīng)對方法。歸根結(jié)底,廣告主的需求決定了廣告平臺的產(chǎn)品發(fā)展方向,除非一種可能,就是直接的沖榜成本比通過展示廣告沖榜的成本還要高。 6、心態(tài) 論調(diào):多家廣告平臺都出現(xiàn)了對積分墻廣告未來的不踏實感,“能賺多久是多久”是普遍的心態(tài)。 真相:這跟國內(nèi)做事普遍急功近利有關(guān),我們先不說積分墻,即使Banner形式的廣告,現(xiàn)在很多廣告平臺也在慢慢放棄,就因為感覺成本高效果差。 7、未來 論調(diào)、:積分墻重要性已落后于插屏廣告為主的展示類廣告和推薦墻。前有追兵,后有來者,積分墻其實終究還是會淡出歷史舞臺。 真相:在iOS平臺,只要蘋果一天不改變排行榜規(guī)則,積分墻的重要性都不會落后于其他廣告形式。推薦墻的缺點也很明顯——沒量。插屏成本依然很高。還是那句話,每一 種廣告形式都有自己的用處,只要用戶有對積分獎勵的需求,這種廣告形式永遠不會死。觸控廣告平臺堅持提供多種廣告形式,客戶自己會根據(jù)自己的實際情況來選擇。 本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@史蒂芬孫整理自知乎問答,轉(zhuǎn)載請注明出處并保留本文鏈接@謝彥
@max wang,互聯(lián)網(wǎng)
@符星晨,游戲葡萄CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人
2024了還在。。。
時間即將來到2020年,您說的積分墻還沒有退出歷史的舞臺呢。。。
交互設(shè)計