精準化的運營推廣，已經(jīng)成為絕大多數(shù)廣告主的剛需。那在獲知客戶需求后，如何做接入準備，為后續(xù)運營計劃作鋪墊？

較早前可口可樂官方新引入“CGO”（Chief Growth Officer，“首席增長官” ）一職，是在整合營銷業(yè)務與用戶服務、商業(yè)領(lǐng)導戰(zhàn)略之下，有意向「以增長 為導向，以消費者為中心」轉(zhuǎn)型，專注向數(shù)字化發(fā)展。

無獨有偶，國際快消巨頭寶潔信息技術(shù)部總經(jīng)理林麗表示：寶潔早已改變業(yè)務模式與方法，推進營銷變革，組建數(shù)據(jù)分析團隊開發(fā)平臺專注于大數(shù)據(jù)精準營銷。

大品牌營銷決策變動的背后，更多的是體現(xiàn)以消費者為核心，以銷售增長為目標的策略。

精準營銷是利用數(shù)字科技進行低成本高效擴張，整合大數(shù)據(jù)、廣告平臺、效果監(jiān)測工具，有效觸達目標人群。廣告主的關(guān)注點由單純性品牌曝光傾向于銷售額/訂單的效果轉(zhuǎn)化，涌現(xiàn)對量級的追求。

不難看出，精準化的運營推廣，已經(jīng)成為絕大多數(shù)廣告主的剛需。APP廣告投放效果有曝光率、點擊率、下載率、激活率、轉(zhuǎn)化率多方面體現(xiàn)，依靠數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺，廣告主對獲量成本、實現(xiàn)利潤等關(guān)注點有著更細化的要求。

在獲知客戶需求后，如何做接入準備，為后續(xù)運營計劃作鋪墊？

老師苦苦勸導，考試拿到卷子第一步應該做什么？閱卷閱卷再閱卷！?把握好卷子基本框架才好安排答題順序與思路~

接入一個產(chǎn)品/APP也一樣，立足以下幾個方面，讓運營計劃有跡可循！

開展運營計劃之前，我們要了解廣告主推廣目的、KPI要求、及產(chǎn)品以往投放的情況。衡量客戶要求的KPI，我們需參考公司業(yè)務的運營數(shù)據(jù)，媒體提供的行業(yè)平均數(shù)值，再結(jié)合品牌知名度與產(chǎn)品以往投放的情況進一步分析市場普及度，再結(jié)合對方的期望值進行定論。

其次緊跟產(chǎn)品以及投放市場動向兩個指向標，把握好行業(yè)大環(huán)境、政策利好等條件尋找差異化；熟知應用商店、信息流平臺等渠道資源的同時，留意新推的投放新玩法。

接入前提：需求調(diào)查、市場透析

開展運營計劃之前，我們要了解廣告主推廣目的、KPI要求、及產(chǎn)品以往投放的情況。衡量客戶要求的KPI，我們需參考公司業(yè)務的運營數(shù)據(jù)、媒體提供的行業(yè)平均數(shù)值、再結(jié)合品牌知名度與產(chǎn)品以往投放的情況進一步分析市場普及度，再結(jié)合對方的期望值進行定論。

其次緊跟產(chǎn)品以及投放市場動向兩個指向標，把握好行業(yè)大環(huán)境、政策利好等條件尋找差異化；熟知應用商店、信息流平臺等渠道資源的同時，留意新推的投放新玩法。

接入核心：產(chǎn)品分析與定位、受眾人群定向、競品分析

根據(jù)資料找到產(chǎn)品基本信息：名稱特性、功能玩法、產(chǎn)品概念、用戶認知、下載/激活/使用時段等，利用SWOT分析總結(jié)優(yōu)缺點，提煉產(chǎn)品USP，從而推導出對應的產(chǎn)品&受眾人群定位。

利用經(jīng)驗邏輯推導出目標受眾，?使用客戶自建或是第三方大數(shù)據(jù)平臺（如友盟、熱云等），以性別、年齡、地域、興趣、收入等維度構(gòu)建用戶畫像，了解他們及其瀏覽習慣，才能更加有效地選擇投放渠道輸出素材進行觸達。

而在接入核心的另一環(huán)節(jié)——競品調(diào)研，我們需要針對產(chǎn)品所屬不同行業(yè)以不同維度進行分析，找出對標&潛在競爭對手，可借助數(shù)據(jù)平臺（應用雷達、信息流雷達等）觀察對手投放情況（素材樣式、投放渠道、熱度等），構(gòu)建信息圖譜，進行數(shù)據(jù)反推，知己知彼百才能戰(zhàn)百勝。

構(gòu)建運營流程計劃

經(jīng)一系列接入APP的準備，迎來了運營最重要的大前提——籌劃運營流程計劃。在對客戶及產(chǎn)品有明確概念后，制定一個為產(chǎn)品量身訂造周詳且嚴謹?shù)倪\營流程計劃會更得心應手。

運營計劃能幫助我們積累參考數(shù)據(jù)經(jīng)驗，為后期優(yōu)化調(diào)整作鋪墊。

以下就讓我們討論如何制定運營計劃、對應每時期怎么思考投放策略。重點來啦~還不趕緊搬小板凳做筆記！

（1）測試期

關(guān)鍵詞：保守出價，摸索效果。

作為運營計劃的第一步，我們以測試作為切入點，摸索投放成本及優(yōu)化思路，為求得出初步數(shù)據(jù)進行分析。

設置3-7天包含工作日與周末的時間段，本著控制風險的意識保守出價，盡可能做到廣告位全覆蓋（小米應用商店位置如精品列表、首頁焦點banner、搜索結(jié)果頁、拍排行榜等）記錄基礎量級，對較低成本且轉(zhuǎn)化好的資源集中投放。同時觀察應用下載時段消耗，高峰搶量低峰控制，隨即對比投放前后數(shù)據(jù)進行預估，得出結(jié)論再籌劃下一階段計劃。

（2）優(yōu)化期

關(guān)鍵詞：保持出價，探取更大量級。

參考測試期得到的數(shù)據(jù)，在優(yōu)化期降低/保持出價?的情況下進行優(yōu)化嘗試獲更大量級轉(zhuǎn)化。

簡單來說就是放大優(yōu)勢、去除劣勢，我們會以固定出價的前提更替測試廣告位置效果，調(diào)整至最優(yōu)投放組合比例，再利用分時段出價（高峰高價）、優(yōu)化產(chǎn)品信息（落地頁細節(jié)）等手段提高轉(zhuǎn)化率。

（3）穩(wěn)定期

關(guān)鍵詞：加大消耗，尋找額外資源推動效果。

經(jīng)過優(yōu)化期后投放情況趨向穩(wěn)定，對優(yōu)質(zhì)資源重點投放，按行業(yè)淡旺季以及節(jié)日、活動節(jié)點制定年度、月度投放計劃，在合理的預算控制范圍內(nèi)追求效用最大化，同時引入非標資源的助推，結(jié)合活動引流，獲取更多的用戶流量。

而在穩(wěn)定期中，更加多講求的是素材的效率化?？焖僦圃斐龈咿D(zhuǎn)化率素材，我們可先在信息流雷達、APP growing 等工具上觀察投放素材情況，獲取其相關(guān)綜合熱度指數(shù)、行業(yè)與平臺排名、投放位置反響等信息，整理出一套樣式化的高效素材邏輯。

舉辦不同的活動吸引用戶，以推動轉(zhuǎn)化率，在此期間，運營思路需要配合活動節(jié)奏，在ICON標題、產(chǎn)品描述等增加相關(guān)活動利益信息點吸引用戶，加價搶量，保持高曝光。別忘了，還需要同時監(jiān)控競品投放狀況與排名，避免量級壟斷。

再續(xù)活動的返場期我們應根據(jù)時段投放，在控制成本之下保持量級。

作者有話說：

1. 深入了解客戶，溝通實際需求、換位思考是我們運營最基本的意識。從大品牌營銷趨勢變革說明效果廣告崛起，我們應該重視廣告效益之于客戶的重要性。
2. 將產(chǎn)品信息、行業(yè)市場動態(tài)作為指向標，依靠發(fā)掘更多品牌、產(chǎn)品獨特的本質(zhì)內(nèi)涵，才能更有效地發(fā)散運營思維，謀篇布局。
3. 訂制運營優(yōu)化計劃，以邏輯化、效益化執(zhí)行好每一個時期環(huán)節(jié)，是促成最終廣告效果的關(guān)鍵。

本文由 @運營哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議