合理的定價很難一步到位，但可以通過合理的定價步驟及策略進行評估優(yōu)化，以最終達到與市場需求較高的吻合程度。在此通過結合行業(yè)的一些價格現狀，然后從定價實施的五個典型步驟上來對定價策略做出分析。

互聯(lián)網上存在很多關于產品定價類的文章，也有專門介紹定價的書籍。

為什么產品定價受到這么高的關注度？

顯然，首先是因為產品定價是整個商業(yè)化體系的重要決策，只有具備了價格的產品才可以稱為真正意義上的“商品”。在制定產品價格的基礎上，企業(yè)可以進一步測算經營目標（營收、利潤、成本控制等），然后通過價格來平衡市場表現并提升客戶滿意度。

合理的定價很難一步到位，但可以通過合理的定價步驟及策略進行評估優(yōu)化，以最終達到與市場需求較高的吻合程度。在此通過結合行業(yè)的一些價格現狀，然后從定價實施的五個典型步驟上來對定價策略做出分析。當然由于產品形態(tài)及商業(yè)化規(guī)模的不同，實際的定價策略會有差異，僅供參考。

第一步：結合商業(yè)化戰(zhàn)略制定定價目標

產品定價首先需要結合商業(yè)化戰(zhàn)略，即該款產品在企業(yè)整體商業(yè)化體系中的位置。從利潤產出的角度出發(fā)，比較典型的商業(yè)化產品戰(zhàn)略有：

• 低利潤產品，用來提速搶占市場或者提升市場占有率，滿足大部分消費者需求；
• 中利潤產品，用來進一步提高每消費者貢獻值，聚焦優(yōu)質客戶運營，提升消費者忠誠度；
• 高利潤產品，提升商業(yè)化整體利潤，聚焦戰(zhàn)略客戶運營。

產品的定價目標可以是基于企業(yè)整體商業(yè)化戰(zhàn)略，也可以是為了達成其中一個系列或者一個產品的戰(zhàn)略。

第二步：結合業(yè)務定位評估產品價值

接下來要評估產品價值，因為產品價格由價值決定，且受供需關系的影響，這是馬克思主義政治經濟學價值規(guī)律的一個重要觀點。我們要進行產品定價，目標首先要聚焦到產品的客戶價值。即你的客戶認為這個產品能夠提供多少價值？紅杉資本將其定義為客戶感知價值（perceived value）。

如何確定客戶感知價值？

基本策略就是“先定位再定價”，這個跟前面介紹的“先定位再包裝”的道理一致。而定價往往是針對單一的商業(yè)產品，即只涉及到業(yè)務定位。即在明確產品用途及客戶細分需求后（即先做業(yè)務定位），對客戶感知價值進行客觀評估（即將產品用途做價值量化），進而會產生一個預估的價格定位（即將感知價值轉化成價格）。

案例：比如國內的招聘管理系統(tǒng)服務商，以大易為例。

從業(yè)務定位看，大易云招聘系統(tǒng)是一套支持集團化管控的“集團版”解決方案。在此基礎上進一步評估客戶感知價值，產品直擊幾大客戶關鍵價值目標：

1. 提高效率，將簡歷篩選效率提升3倍以上，將職位管理效率提升3倍以上，將與候選人溝通時間減少50%等；
2. 降低成本，簡歷資源利用率成倍提升，招聘預算更加精準，降低采購第三方測評/筆試工具成本80%以上；
3. 優(yōu)化流程，業(yè)務管控及業(yè)務協(xié)作的流程優(yōu)化，招聘過程及結果量化；四、提升形象，雇主品牌形象提升，提升社交渠道影響力。

通過以上業(yè)務定位及客戶感知價值的分析，服務商能夠大致評估測算該系統(tǒng)對企業(yè)產生的價值，并且盡量是一個量化的數據。在此基礎上，一方面幫助服務商評估并形成產品價格，另一方面也容易引導客戶預估產品為其帶來的利益，進而對比價格決定是否采購。

第三步：結合成本分析預估企業(yè)收益

接下來需要分析的是產品成本，以測算企業(yè)銷售指標與整體利潤。一款商業(yè)產品的發(fā)布，企業(yè)的首要目標一定是獲取利潤。發(fā)布前期已經產生了很多經營成本，加之推向市場后還會繼續(xù)產生各種成本。

因此要通過綜合成本分析，找到該款產品的盈虧平衡點（比如通過固定成本與變動成本來計算盈虧平衡點，這需要財務參與分析）。并依據不同產品價格下的企業(yè)銷售收入，測算企業(yè)利潤收入，并計算產品目標利潤下的目標銷售量。

在產品定價基礎上的企業(yè)收益的預估是產品商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)，這會影響到企業(yè)在一個財務年度的整體經營指標制定。甚至對于一些獲得風險投資的企業(yè)，尤其是背負了經營收益的協(xié)議承諾，那么合理的產品定價更是可以提升企業(yè)競爭力，降低經營風險。

第四步：結合競爭定位評估市場身位

還需要進一步考慮市場競爭因素，產品價格要具備市場競爭力，才能夠賺取足夠利潤。如果企業(yè)所在的是一個相對成熟的市場，那么就可以選擇對標同行競品，主要是分析競品價格及趨勢變化、競品銷量、競品成本等，為我方產品做定價依據。

如果企業(yè)所在的是一個全新的產品市場，即尚未遇到市場競品，那么企業(yè)也需要預判未來出現競品后的價格對標局面，預留操作空間，不能將價格定的過高或者過低。

第五步：結合市場調查制定最終價格

通過前面的四步策略，我們已經能夠得出一個產品價格或者一個價格區(qū)間。但這往往是基于企業(yè)的主觀判斷，還需要進一步通過市場調查來驗證定價的合理性?？蛇x的定價方法比較多，比如：Gabor Granger、引申Gabor Granger、PSM、心理價差測試、BPTO測試等，不做具體介紹。

此外，在產品標準價格的基礎上，企業(yè)也往往結合營銷策略來制定更加靈活的價格政策，以此提升整體收益。但如果在經營過程中發(fā)現現有價格無法實現預期利潤，那么就要評估是否需要調價或者通過降低經營成本的方式來平衡收益。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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