用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至完成支付并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶與企業(yè)互動的全過程。

用戶在線上（網(wǎng)站和APP）會和我們有非常多的接觸點。

一個完整的用戶旅程，包括站外渠道、展示創(chuàng)意、投放URL、落地頁、輔助轉(zhuǎn)化文案及CTA（Call to Action））、產(chǎn)品（轉(zhuǎn)化流）6個核心接觸點。

一、站外渠道

站外渠道各種各樣，包括直接訪問、外部鏈接、搜索引擎、社交媒體、應(yīng)用商店等。無論自然流量還是付費流量，我們都希望我們的內(nèi)容得到更多的曝光。

影響站外渠道曝光的兩大因素：用戶匹配度和廣告出價。

渠道和我們用戶目標匹配度越高，曝光越多。廣告的出價越高，曝光越多。一般用“廣告或創(chuàng)意展示量”來衡量效果。在實際運營中對應(yīng)各種資源推薦位，屏保和開機廣告等。

二、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意展示了，標題、logo、產(chǎn)品優(yōu)勢等內(nèi)容，我們要做好文案設(shè)計和優(yōu)化，提供用戶點擊轉(zhuǎn)化率。影響展示創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率的也是兩大因素：用戶匹配度和創(chuàng)意吸引度。

一般用CTR（Click Through Rate）即點擊率來衡量創(chuàng)意的好壞，它等于點擊量/展示量。在實際運營中對應(yīng)推薦位、屏保和開機廣告的海報或視頻的設(shè)計創(chuàng)意。

三、投放URL

我們點擊文案上的CTA，就進入了投放落地頁的URL鏈接。對應(yīng)用戶來說，落地頁URL是一種隱形的東西，用戶是看不見的，這個環(huán)節(jié)的重點是我們要做好URL的追蹤和衡量。投放追蹤要到最小渠道粒度，才能更好衡量渠道和落地頁的效果。

UTM參數(shù)是普遍使用的流量監(jiān)測方案，它是一套標準的跟蹤渠道流量的參數(shù)，你可以通過它來跟蹤訪問你網(wǎng)站的流量來自于哪些渠道、哪些媒介等。在實際運營中對應(yīng)推薦位的跳轉(zhuǎn)。

四、落地頁

用戶點擊站外渠道CTA，URL跳轉(zhuǎn)到的第一個頁面就是落地頁（Landing Page）。落地頁做的好不好非常影響后期的轉(zhuǎn)化率，所以落地頁被稱為“黃金一頁”。

影響落地頁質(zhì)量的因素：落地頁的質(zhì)量和用戶匹配度。

一般用進站用戶量和跳出率來衡量落地頁的質(zhì)量。用戶量也稱為渠道規(guī)模，進站用戶量和渠道的體量息息相關(guān)，也是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基數(shù)。跳出率，就是用戶來到落地頁什么都不干就走掉的比例。這是一個負面指標。落地頁在實際運營中對應(yīng)跳轉(zhuǎn)到的專題頁面或詳情頁。

五、輔助轉(zhuǎn)化文案及CTA

輔助內(nèi)容是指可以進一步滿足用戶需求的內(nèi)容，比如：商品詳情、用戶評論等。如果希望消費者看到你的落地頁面之后，有所行動，你需要添加一個CTA（Call to Action）按鈕。一般用停留時間、訪問深度、激活用戶比等指標來衡量輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及CTA的效果。

• 首先，停留時間和訪問深度是比較泛的指標，停留時間越長、訪問深度越深，說明用戶對我們的內(nèi)容越感興趣。
• 其次是激活比例，我們需要甄別出有多少比例的用戶對產(chǎn)品有轉(zhuǎn)化的意愿。在實際運營中對應(yīng)專題內(nèi)的文案和下一步動作的提示。

六、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

運營團隊的核心指標是激活用戶量和激活用戶比例，產(chǎn)品團隊核心指標就是產(chǎn)品的每步轉(zhuǎn)化率。激活是指目標用戶對產(chǎn)品感興趣，已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化的意愿，這是“弱轉(zhuǎn)化”。

轉(zhuǎn)化是指用戶完成了注冊、交易等產(chǎn)品終極目標，這是“強轉(zhuǎn)化”。

七、結(jié)合實際可設(shè)置渠道基本數(shù)據(jù)指標

注：跳出率是指只訪問了入口頁面（例如：網(wǎng)站首頁），就離開的訪問量與所產(chǎn)生總訪問量的百分比。

八、進一步分析指標

初次訪問轉(zhuǎn)化指數(shù)=新訪客交易數(shù)占比/新訪客百分比

值等于1 說明一個新訪客成為客戶的概率和回訪客戶一樣，低于1 一個新訪客成為客戶概率比回訪客低。比如初次訪問轉(zhuǎn)化指數(shù)=0.85 表明新訪客成為客戶概率比回訪客低0.15。

該指標可以有效優(yōu)化促銷信息、價格策略和信任因素等，從而促進轉(zhuǎn)化。

渠道轉(zhuǎn)化質(zhì)量指數(shù)=渠道的付費占比/渠道的訪問占比

值等于1 表示從該渠道來的訪客轉(zhuǎn)化與其他任何渠道可能性相當(dāng)，低于1，表明該渠道的訪客轉(zhuǎn)化低于其他渠道。

轉(zhuǎn)化質(zhì)量指數(shù)可以了解渠道的差異，更好的理解不同訪客獲取策略差異性。

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