裂變活動的策劃關(guān)鍵在于對細(xì)節(jié)的把握和優(yōu)化，想要實(shí)現(xiàn)低成本的裂變活動，需要對用戶需求有足夠清晰的認(rèn)知，渠道推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，活動誘惑符合用戶所需，才能驅(qū)動用戶自發(fā)參與，貢獻(xiàn)自己的資源參與活動。

前兩天有個(gè)朋友找到我，說他們最近做了個(gè)裂變活動，預(yù)算挺充足，目的是希望能夠增加APP的下載量。于是就設(shè)計(jì)了一個(gè)好友助力得積分的活動，關(guān)注公眾號彈出注冊頁面，注冊后得到一張專屬海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)給好友，好友注冊后可獲得積分，用戶下載APP憑注冊信息查看積分，積分能夠兌換實(shí)物獎品。

活動效果呢？

效果不好，1周的活動增加了1000個(gè)下載，公眾號漲粉2000，但APP的次日留存只有10%，公眾號的閱讀量也沒有什么變化，為什么會這樣？

我問他：“你這個(gè)活動，程序員沒想揍你么？”

通過對這個(gè)失敗案例的總結(jié)，梳理一下裂變活動的4個(gè)關(guān)鍵流程。

一、案例總結(jié)：流程太長，導(dǎo)致用戶失去耐心

這個(gè)活動為什么效果不好？

可能大家也看出來了，流程太復(fù)雜，我們用一張圖來復(fù)盤一下這個(gè)活動流程。

用戶從了解活動信息并參加活動，到領(lǐng)取獎品活動完成，總共需要9步，整個(gè)流程可以完成3個(gè)指標(biāo)，公眾號粉絲新增、APP注冊新增、APP下載新增及激活，順帶還能提升積分兌換的參與度，實(shí)物獎品還能獲得用戶的地址信息。

那么用戶付出了什么呢？

了解活動信息、關(guān)注公眾號、注冊、下載、轉(zhuǎn)發(fā)給好友并要求好友參加活動、打開APP查看積分、查看兌換獎品需要的積分，繼續(xù)邀請好友參加活動，最終兌換……讓用戶做這么多事，你的獎品難道是北京五環(huán)內(nèi)的一套房么？

這次活動失敗的原因總結(jié)起來有很多，比如：活動流程太長、獎品兌換麻煩、獲得獎勵難度大等等，唯一看到成功的是這哥們有個(gè)成熟的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，能力強(qiáng)不說，脾氣還好，不打人。

二、明確指標(biāo)：一場活動只有一個(gè)北極星指標(biāo)

活動流程復(fù)雜，參與門檻高的原因往往并不是運(yùn)營人自己的意愿，而是來自上級的壓力。新增、活躍、轉(zhuǎn)化，每一項(xiàng)都是關(guān)鍵指標(biāo)，能不能用一個(gè)活動同時(shí)滿足呢？

不能。

在增長黑客理論中，有一個(gè)“北極星指標(biāo)”的概念，所謂北極星指標(biāo)是一個(gè)任務(wù)或一個(gè)階段的核心指標(biāo)，同時(shí)也是指導(dǎo)所有增長行為的指標(biāo)。

舉個(gè)例子來說，如果北極星指標(biāo)為新增1萬名用戶，那么就需要圍繞新增用戶制定一系列增長方式，比如：電子市場推廣來源30%，活動推廣轉(zhuǎn)化30%，老用戶邀請來源40%，在選擇活動方式和推廣渠道時(shí)就需要降低門檻。如果以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，就需要注重用戶的質(zhì)量。

三、梳理流程：一場裂變只需讓用戶感知4步

從這張圖上來看，一次完整的活動裂變流程其實(shí)只需要四步：

1. 告知活動，領(lǐng)取任務(wù)

通過自有渠道和外部渠道推廣活動信息，觸達(dá)用戶后就完成了告知活動的步驟，這里會涉及到第一次轉(zhuǎn)化，也就是觸達(dá)用戶與參與活動用戶人數(shù)的轉(zhuǎn)化，用小本本記下來，后面做分析要用。

第一步轉(zhuǎn)化想要提升轉(zhuǎn)化率，與推廣渠道的定位和獎勵的吸引度相關(guān)，獎勵可以是有價(jià)值的獎品，比如：禮品卡、實(shí)物獎品或者是現(xiàn)金紅包，也可以是用戶福利，比如：可以優(yōu)惠、可以分成，或者是用戶需求度高的物品，比如：課程。

如果做精細(xì)化數(shù)據(jù)分析，從這一步開始就要做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，在不同推廣渠道的轉(zhuǎn)化鏈接上做埋點(diǎn)，記錄每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率，方便后期的推廣渠道調(diào)整，或者可以進(jìn)行A/B測試。

2. 用戶參與，執(zhí)行任務(wù)

執(zhí)行任務(wù)這一層涉及到任務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，需要考慮兩個(gè)維度，首先是任務(wù)內(nèi)容可以帶來的傳播方向傳播能夠帶來匹配用戶，其次是任務(wù)執(zhí)行的難度，執(zhí)行任務(wù)需要用戶進(jìn)行幾步操作，用戶是否能夠低門檻參與。

現(xiàn)在很多的裂變活動在執(zhí)行任務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)上，大多通過好友助力的方式進(jìn)行，好友助力包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、砍價(jià)、購買等行為，也就是活動任務(wù)要讓A用戶（一級用戶）與B用戶（二級用戶）產(chǎn)生互動，讓二級用戶參與其中并通過雙方獲益的方式刺激用戶。

3. 交付任務(wù)，審核完成度

交付任務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)可以通過很多自動化的工具完成，需要明確的是交付任務(wù)的方式和渠道。漲粉目標(biāo)的達(dá)成一般通過領(lǐng)取任務(wù)或交付任務(wù)這兩個(gè)環(huán)節(jié)完成，生成專屬海報(bào)的一般在領(lǐng)取任務(wù)環(huán)節(jié)關(guān)注公眾號實(shí)現(xiàn)增粉，個(gè)人號增粉或群裂變的一般是同一張海報(bào)，在交付任務(wù)環(huán)節(jié)完成漲粉。

4. 獲得獎勵，活動結(jié)束

在用戶交付完成并審核結(jié)果通過后，用戶獲得相關(guān)獎勵，這個(gè)環(huán)節(jié)也根據(jù)活動形式的不同存在差異，收益分成類活動是獲得持續(xù)性獎勵，獲得價(jià)值獎品或相關(guān)資格（比如：聽課資格、下載資格、入群資格）類的活動在這一步就會結(jié)束。

四、策劃裂變活動需要注意的3點(diǎn)細(xì)節(jié)

1. 細(xì)分指標(biāo)策劃活動，盡量縮減用戶流程

發(fā)起一個(gè)在線課程，以公眾號用戶新增為主要目標(biāo)，這樣的裂變活動該如何設(shè)計(jì)呢？

（1）細(xì)分用戶目標(biāo)，根據(jù)人群設(shè)定主題

活動主題是用戶參與任務(wù)的一個(gè)原因，主題能否打動用戶是第一步轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。由于是課程類活動，課程的內(nèi)容有很多種，為了達(dá)到最大化的吸引力，活動主題需要匹配課程收益。

比如一個(gè)增長運(yùn)營類的課程，需要將用戶分為2類：

• 一類是入門級的用戶，課程內(nèi)容偏重于基礎(chǔ)概念、單一技能點(diǎn)和成功案例；
• 第二類是有一定經(jīng)驗(yàn)的用戶，課程內(nèi)容就要偏重實(shí)踐方式、案例復(fù)盤和整體操作。

與用戶相匹配的是主題，初學(xué)者更希望能夠快速了解增長運(yùn)營并了解操作方法，第二類用戶更希望能夠了解成功案例的具體操作方法應(yīng)用到自己的工作中，針對兩種不同需求設(shè)計(jì)主題，才能讓用戶有強(qiáng)烈感知。

（2）根據(jù)人群設(shè)計(jì)渠道和獎勵內(nèi)容

推廣渠道比較好理解，找到能夠集中觸達(dá)用戶的地方，作為選擇KOL、付費(fèi)推廣做用戶篩選的參考。

在設(shè)計(jì)獎勵內(nèi)容上，同樣要根據(jù)人群和主題，如果提前準(zhǔn)備好了獎勵內(nèi)容，也可以進(jìn)行倒推。獎勵內(nèi)容是驅(qū)動用戶參與的關(guān)鍵，現(xiàn)金或價(jià)值類獎品的獎勵內(nèi)容會更直觀一些，課程類、權(quán)益類獎勵的設(shè)計(jì)就需要考慮用戶屬性。

2. 設(shè)計(jì)活動流程，注意3個(gè)細(xì)節(jié)

在用戶參與的整體活動流程中，需要注意3個(gè)細(xì)節(jié)：完成任務(wù)門檻、傳播渠道和回流截點(diǎn)。

在這里重點(diǎn)說一下回流截點(diǎn)，回流截點(diǎn)是指用戶交付任務(wù)的方式，比如：朋友圈截圖轉(zhuǎn)發(fā)公眾號，轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人號，就是將結(jié)果交付給指定渠道，這種的回流截點(diǎn)比較好設(shè)計(jì)。

還有一種是分成類的活動，比如：網(wǎng)易課程的裂變，好友購買可以獲得收益分成，那么用戶回流到哪呢？回流到公眾號或者APP么？

并不是，用戶其實(shí)是回流到課程。

如果單純讓用戶獲得收益，那么用戶在提現(xiàn)或者兌換獎品后就會流失，活動就會成為用戶賺錢的工具。所以裂變活動的分成方式并不是讓用戶賺錢的方式，這樣會吸引大批羊毛黨，而是要落到讓用戶參與的方式，比如：聽課、成為群主、獲得優(yōu)惠等等。

3. 做好活動監(jiān)測，調(diào)優(yōu)活動運(yùn)營方式

活動執(zhí)行這個(gè)點(diǎn)并不用多說，推廣物料和宣傳渠道時(shí)2個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，有很多分析裂變海報(bào)的文章，活動主題就是核心利益、突出背書和參與方式，露出二維碼，剩下的就看設(shè)計(jì)同學(xué)的審美水平是否與用戶相匹配了。

在活動監(jiān)測這個(gè)環(huán)節(jié)，很多團(tuán)隊(duì)都會忽略，在整個(gè)裂變活動的策劃或執(zhí)行過程中，會充滿不確定性，比如：主題的確定、渠道的確定、獎品的確定，都存在變量，如何在活動過程中發(fā)現(xiàn)最優(yōu)組合或找到問題所在，并進(jìn)行活動調(diào)整，是活動監(jiān)測的主要價(jià)值。

（1）推廣轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)監(jiān)測

在活動頁面的設(shè)計(jì)中，可以利用二維碼鏈接埋點(diǎn)的方式區(qū)分不同渠道所帶來的用戶轉(zhuǎn)化，還可以設(shè)計(jì)多版海報(bào)和主題，根據(jù)轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行A/B測試，確定最終選擇。

通過渠道監(jiān)測和效果監(jiān)測的方式能夠有效的提升轉(zhuǎn)化率并降低推廣費(fèi)用，在活動執(zhí)行過程中修正推廣方向。

（2）流程轉(zhuǎn)化的漏斗監(jiān)測

按照領(lǐng)取海報(bào)、完成任務(wù)、領(lǐng)取獎勵、轉(zhuǎn)化人數(shù)等步驟進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)并分析活動統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立漏斗轉(zhuǎn)化模型，找出活動轉(zhuǎn)化低的步驟進(jìn)而分析原因。

如果設(shè)置活動步驟過多，最后的轉(zhuǎn)化不理想，需要減少流程和環(huán)節(jié)，或者更換關(guān)鍵頁面的描述和展現(xiàn)形式。

（3）轉(zhuǎn)化后用戶的持續(xù)促活

對于APP來說，針對轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)記，通過push、站內(nèi)信等方式持續(xù)保持用戶接觸，促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品。

同時(shí)對于公眾號來說，可以對新增用戶進(jìn)行分組，設(shè)計(jì)后續(xù)活動內(nèi)容通過48小時(shí)內(nèi)的主動聊天和后續(xù)的分組推送保持用戶的活躍度。比如：引導(dǎo)到公眾號的用戶，可以通過第二次活動設(shè)計(jì)引導(dǎo)到微信群或個(gè)人號，或引導(dǎo)到其他平臺，但不能通過一個(gè)活動完成。

轉(zhuǎn)化用戶的持續(xù)促活有兩個(gè)目的，首先是降低用戶流失的速度，其次是篩選目標(biāo)用戶。

以上，裂變活動的策劃關(guān)鍵在于對細(xì)節(jié)的把握和優(yōu)化，想要實(shí)現(xiàn)低成本的裂變活動，需要對用戶需求有足夠清晰的認(rèn)知，渠道推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，活動誘惑符合用戶所需，才能驅(qū)動用戶自發(fā)參與，貢獻(xiàn)自己的資源參與活動。

作者：諸葛君，公眾號：諸葛io數(shù)據(jù)教練

本文由 @諸葛君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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