這一年我很大一部分工作重心都放在活動策劃上，策劃一次活動可不是件輕松的小事，它跟策劃一個APP并無本質上的區(qū)別，而且正因為活動的周期短、反饋快、目標簡單、功能純粹，所以在活動中更容易暴露出策劃設計中的問題。經歷過這些團隊我和我們團隊遇到過難題，犯過錯誤，也得出過一些想法或經驗。這篇文章里，我想從加減法的角度，看看一個運營活動中哪些地方我們要做減法，哪些地方要多做寫加法。雖然無法教會大家如何策劃“成功”的活動，希望可以幫助大家了解如何“正確”的策劃一次活動。

先給思想做減法

在早期就明確一個唯一的“活動目的”非常重要，它有三個的作用：

首先，指導制定活動方案。在活動方案探討過程中，常常會有新的奇思妙想，或者在原有基礎上進一步的延伸，這些往往與活動目的都不夠緊密相關，不值得做的低性價比設計。

其次，指導制定量化指標。一次活動能承擔的使命是有限的，我們一直強調一次活動只有一個目的，只為達成一個指標，例如頁面PV、參與人數、轉化率、分享次數、新用戶安裝量，這些可能都是重要指標，但比如世界杯競猜活動的目的是用戶活躍度，那我們就該專注在參與人數上，把新用戶安裝這樣的事情拋開。

最后，指導用戶流程和交互頁面設計。我們常常會陷入一種糾結“對我們有利的事情一個都不想放棄”，例如讓用戶多分享、讓用戶下載客戶端、讓用戶每天都來參與等等，如果我們真這樣做下去，很可能設計出一個冗長的用戶流程，一個眼花繚亂的界面，一個無法衡量的結果。

給活動方案做減法

先給大家舉個例子，以抽獎活動為例，說起來是非常簡單的一個活動“一個轉盤上面放幾個獎品，用戶點擊一下有可能中獎，然后領取獎品”，但其實它的需求文檔至少包含了如下13個方面，再成倍數的擴散到交互、視覺、開發(fā)和測試的工作量。所以，我們要嚴格的給活動方案做減法，剔除任何非必要需求。

關于這部分有幾個小例子：

給流程和交互做減法

活動頁面的參與轉化率一向是非常低的，想象一個普通用戶被你的推廣文字和圖片吸引，下意識的點擊來到活動頁面上，如果不能在第一眼明白這活動是干嘛的，不能在幾次點擊后感覺到樂趣或價值，那用戶一定就走了。理想中的流程和界面，應該是用戶不需要閱讀和思考，盲目的點擊幾下之后就完成了最重要的部分，然后他再來決定是否要繼續(xù)，是否要分享。以活動主頁面為例，我們容易把所有重要信息和功能入口到放在主頁面，使得頁面變得眼花繚亂，但其實WAP頁面空間受限，往往只適合突出一個BUTTON，如果想在一個頁面突出2~3個信息或BUTTON入口，很可能會讓用戶迷失，這時候必須要懂得取舍。

關于主頁面眼花繚亂的問題，最印象深刻的教訓就是那次世界杯競猜WAP頁面的設計，在小小區(qū)域里我們放置了5個重要功能，競猜勝負、查看積分榜、領取積分獎品、查看競猜記錄、查看活動規(guī)則，活動上線之后，我們立馬發(fā)現用戶沒有耐心仔細閱讀所有的文字，理解每個入口的含義，用戶往往是憑直接點擊最顯眼的地方，然后忽略所有剩余的部分。為此，我們還特意在“積分有獎”的地方增加了toast動效來吸引用戶注意力，告訴他們在這里領取獎品。

自那以后我們團隊在設計中格外注意了這種問題，一個頁面只做一個事情，將用戶必須完成的任務縱向排布，例如后來的一次活動設計中，我們對測試結果頁面進行了精簡，最初的方案除了測試結果之后，還有3個操作BUTTON“分享”“下載客戶端”“再測一次”，首先我們把“再測一次”進行了弱化處理，因為這不是我們要引導的事情。后來經過討論，我們又把“下載客戶端”挪到了流程的最后一個頁面，因為在這個頁面我們最希望用戶做的是“分享”，下載客戶端本身不在用戶流程的閉環(huán)里，放在頁面上也許100個人只有1個人下載，但是給99個人帶來了干擾。最后，頁面中只留下一個“分享”有助于最大化的讓用戶完成分享動作。

給活動創(chuàng)意做加法

實際上，每每看到團隊成員辛辛苦苦把活動設計開發(fā)出來，活動效果卻總是平平淡淡的時候，作為活動的發(fā)起和策劃者都會有愧疚和反思。我們不僅要學會做減法，還要再回到活動策劃的源頭去做加法。但到目前為止，我們還沒有做得很好，今年做了這么些活動自認為沒有哪次活動稱得上非常成功，我們可能會把活動不夠成功的原因歸結到方方面面，例如：獎品沒有吸引力；目標用戶不匹配；推廣資源太少；甚至于說時間太短，設計和開發(fā)資源都不夠。但是，我依然認為，能最大程度上改變活動效果的還是活動創(chuàng)意，對于一個團隊，經費不足、時間緊迫、推廣資源太少都將是長期存在的現實問題，活動創(chuàng)意和推廣創(chuàng)新才是做出成功活動的關鍵。

寫在最后：簡單是減，有趣是加

最近很火的《參與感》這本書講述了很多運營推廣經驗，其核心就是“參與感”這三個字，也為我們策劃活動提供了一個更明晰的方向。普通的活動，是用獎品和推廣位去推銷一個活動，用利益去刺激用戶參與或消費。更好的活動方案應該是以讓用戶在活動中感受到樂趣為目的，因為喜歡而參與，自發(fā)的分享傳播。談起來都會覺得不容易，用戶已經被網絡上鋪天蓋地的抽獎、打折、免費活動給寵壞了，但現在參與“淘寶雙十一”的用戶還都是為了搶便宜貨去的嗎？也許第一年是，現在我相信更多人已經是受這種節(jié)日氛圍的影響而去參與了。

從“樂趣”的立足點出發(fā)去策劃活動，是我們應該嘗試的方式，活動形式要好玩一點，分享文案要有趣一點。如果說最簡單的總結我認為如何策劃更好的運營活動，我想就是“簡單有趣”了，做點有趣的東西，讓用戶玩起來。

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