每次跟同行聊運(yùn)營(yíng)，聊用戶，聊產(chǎn)品，最后都會(huì)回到AARRR模型上來(lái)，這個(gè)用戶全生命周期模型概括了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

獲客是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，促進(jìn)用戶活躍才能讓產(chǎn)品有生命力，提升留存減少流失讓用戶規(guī)模越來(lái)越大，付費(fèi)轉(zhuǎn)化是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，用戶自傳播如果做的好，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本會(huì)降很多，增長(zhǎng)也會(huì)很快。

可是，道理我都懂，該怎么用到自己的工作上呢？

拉新、促活、留存、付費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹，這幾個(gè)字誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，但是我們聊聊具體的：

你知道你的高質(zhì)量用戶怎么來(lái)的嗎？如果只通過(guò)渠道推廣平臺(tái)的數(shù)據(jù)看到帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，那么如何分析高質(zhì)量用戶的來(lái)源？

獲客環(huán)節(jié)不僅要數(shù)量，更要質(zhì)量。

你知道你的7日活躍用戶有多少是連續(xù)7天活躍，又有多少是在第7天活躍？如果不知道，怎么界定活躍用戶人群，針對(duì)性的設(shè)計(jì)活動(dòng)呢？

再說(shuō)留存，你的留存指標(biāo)是怎么設(shè)計(jì)的？沉睡用戶有沒(méi)有有效的觸達(dá)渠道？

再說(shuō)轉(zhuǎn)化，如果你是電商用戶，能不能發(fā)現(xiàn)有多少用戶在支付的最后一刻放棄了？有沒(méi)有觸達(dá)手段促使用戶購(gòu)買？

如果這些都沒(méi)有，那還談什么AARRR模型？

就提高英語(yǔ)水平來(lái)說(shuō)，你也只學(xué)會(huì)了2個(gè)字母。

一、學(xué)會(huì)建立自己的AARRR模型

如圖所示，我對(duì)AARRR模型畫了一張表，將5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)匹配上對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方法，結(jié)合產(chǎn)品特征和團(tuán)隊(duì)能力，對(duì)應(yīng)每一步設(shè)計(jì)可執(zhí)行的具體方案。

1. 獲取用戶：獲取用戶的方法很多，但成本很高，選擇推廣方式要結(jié)合行業(yè)、產(chǎn)品、公司狀況、發(fā)展階段及團(tuán)隊(duì)能力；
2. 提高活躍：提高活躍需要針對(duì)產(chǎn)品功能來(lái)設(shè)計(jì)，內(nèi)容型產(chǎn)品（新聞/社區(qū)）突出內(nèi)容的有趣、有用、有關(guān)、時(shí)效、獵奇，商品型產(chǎn)品（電商）結(jié)合熱點(diǎn)、人群設(shè)計(jì)活動(dòng)，工具型產(chǎn)品需要尋找內(nèi)容或其他活躍點(diǎn)，提升用戶使用頻次；
3. 提高留存：提高留存有兩種方法，一是針對(duì)所有用戶做粘性活動(dòng)，比如：打卡、會(huì)員卡、積分；二是通過(guò)用戶分層做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單分層按照721法則將用戶分為普通用戶、活躍用戶和核心用戶，內(nèi)容型產(chǎn)品通過(guò)用戶榮譽(yù)誘導(dǎo)和特權(quán)誘導(dǎo)留存核心用戶擴(kuò)大活躍用戶，電商型產(chǎn)品可以建立RFM用戶分層模型，提升留存；
4. 引導(dǎo)付費(fèi)：用戶付費(fèi)是產(chǎn)品有自我生存能力的關(guān)鍵，也是商品類產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)，引導(dǎo)付費(fèi)需要設(shè)計(jì)付費(fèi)方式和商品特征，商品可以是實(shí)物商品也可以是虛擬商品，比如：知識(shí)付費(fèi)。引導(dǎo)付費(fèi)的關(guān)鍵在于對(duì)用戶特征的分析，推薦或設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)抓住用戶心理；
5. 裂變傳播：裂變傳播是現(xiàn)在比較重視的運(yùn)營(yíng)方法，裂變傳播能夠帶來(lái)自然流量的增加，減少推廣成本，同時(shí)用戶粘性也比較強(qiáng)。裂變傳播的運(yùn)營(yíng)方法需要找到用戶心中的核心利益點(diǎn)，是用戶轉(zhuǎn)介紹的內(nèi)驅(qū)力。

針對(duì)AARRR模型，根據(jù)產(chǎn)品和現(xiàn)狀建立自己的運(yùn)營(yíng)邏輯，才能有效指導(dǎo)實(shí)際工作。這篇文章會(huì)有些長(zhǎng)，下面會(huì)針對(duì)5個(gè)環(huán)節(jié)介紹一些方法了思路。

二、用戶拉新：根據(jù)產(chǎn)品的生命周期設(shè)計(jì)拉新側(cè)重

由于行業(yè)、產(chǎn)品、公司資源不同，世界上沒(méi)有兩家公司采用完全相同的拉新策略，同一產(chǎn)品在不同階段，采用相同的拉新策略效果也不同。

見(jiàn)下圖：

1. 啟動(dòng)階段：挖掘用戶需求，驗(yàn)證產(chǎn)品功能

這一階段的主要目標(biāo)：找到用戶痛點(diǎn)，做好功能分析，迅速上線驗(yàn)證，種子用戶認(rèn)可。

渠道推廣建議：渠道摸索期，在產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，獲取第一批種子用戶并不容易。

（1）定位用戶人群找推廣方向

用戶需求越來(lái)越多樣化，越來(lái)越難通過(guò)一款產(chǎn)品滿足所有用戶的需求，即使像滴滴、餓了么這樣的大眾平臺(tái)，其定位的目標(biāo)用戶群也不是所有用戶，在產(chǎn)品初期，滴滴主要面對(duì)那些打車難的用戶，餓了么主要面對(duì)校園用戶提供外賣服務(wù)。

（2）根據(jù)人群定位確定推廣渠道

在定位目標(biāo)用戶群后，就要尋找合適的渠道。確定渠道的關(guān)鍵是：了解渠道屬性及渠道的主流用戶群。

目前營(yíng)銷渠道已經(jīng)從線下拓展到線上以及移動(dòng)端，除了電視、廣播等傳播媒體，地鐵/分眾傳媒/戶外廣告也曾是熱門的傳播渠道。而線上導(dǎo)航網(wǎng)站/論壇貼吧等社交網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，移動(dòng)端不斷涌現(xiàn)的熱門 app ，如直播/新聞資訊平臺(tái)、應(yīng)用商店等，也迅速擴(kuò)充了營(yíng)銷渠道數(shù)量。

渠道已經(jīng)過(guò)于豐富，無(wú)法全部試錯(cuò)，所以必須了解渠道自身的用戶群特征。

比如：同樣是新聞資訊類平臺(tái)，騰訊新聞的用戶年輕用戶偏多，網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞、新浪新聞的用戶高學(xué)歷的三高人群多，如果你的產(chǎn)品用戶偏年輕化，建議使用騰訊新聞的資源，如果需要獲取高質(zhì)量消費(fèi)人群，建議使用新浪新聞和鳳凰新聞，如果用戶人群覆蓋廣泛的話，建議使用今日頭條。

渠道用戶群特征大多要靠摸索驗(yàn)證或通過(guò)二手資料初步了解，再想辦法驗(yàn)證其真實(shí)性。渠道的探索需要逐步進(jìn)行，逐漸探索和積累，形成知識(shí)沉淀，利于未來(lái)渠道匹配。

2. 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段：渠道投放快速獲取用戶增長(zhǎng)

在成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品已經(jīng)渡過(guò)了種子用戶期，并且也獲得了種子用戶的認(rèn)可，那么這時(shí)候就需要通過(guò)營(yíng)銷手段迅速提升產(chǎn)品的流量/銷量和品牌知名度。

這一階段的主要目標(biāo)：獲得用戶、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、樹立品牌聲望。

渠道推廣建議：渠道大規(guī)模投放期，可通過(guò)媒體廣告打造品牌影響力，這種媒體廣告可以是地鐵，也可以是社交網(wǎng)站等線上廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，微信、今日頭條等超級(jí)APP信息流廣告也成為熱門。哪里有流量，哪里就有廣告。

品牌案例1：

奧迪汽車發(fā)現(xiàn)人們喜歡發(fā)自己愛(ài)車的照片，所以就在Instagram發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享包含某一指定話題的照片及內(nèi)容，就有可能被奧迪轉(zhuǎn)發(fā)，利用了用戶喜歡分享自己在冬天惡劣天氣中跟車一起找樂(lè)子的故事的社交心理。

品牌案例2：內(nèi)容+推廣

用UCG（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的方式，依靠用戶打動(dòng)用戶，讓線上線下的流量發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”——樂(lè)評(píng)專列里每一個(gè)樂(lè)評(píng)就是一個(gè)故事，借用用戶UGC評(píng)論表達(dá)情感，讓地鐵上班族看見(jiàn)音樂(lè)的力量；用歌單來(lái)集中表達(dá)情緒，讓搭乘飛機(jī)的用戶在旅途中感受音樂(lè)的力量；用音樂(lè)串聯(lián)畢業(yè)的故事，給畢業(yè)生和已經(jīng)畢業(yè)的社會(huì)群體一種青春的勇氣和力量。

3. 成熟階段：優(yōu)化渠道投放效果，提高轉(zhuǎn)化

在成熟階段，產(chǎn)品已經(jīng)趨于穩(wěn)定，用戶對(duì)產(chǎn)品使用的主要功能點(diǎn)已經(jīng)明確，這一階段的主要目標(biāo)：活躍并維系好老用戶，同時(shí)保持新用戶增長(zhǎng)，繼續(xù)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收盈利。

渠道推廣建議：渠道迭代優(yōu)化期，通過(guò)各個(gè)渠道用戶轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、渠道投入回報(bào)率 ROI 可以明顯看到各個(gè)渠道推廣效果，在后續(xù)大規(guī)模投放時(shí)，重點(diǎn)投放在高轉(zhuǎn)化、高回報(bào)渠道上。

在這一階段，通過(guò)高度忠誠(chéng)的老用戶的口碑營(yíng)銷帶來(lái)更多的新用戶，畢竟在所有的流量中最優(yōu)質(zhì)的是口碑流量，口碑流量的轉(zhuǎn)化率非常非常高，高于60%。

在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，我們每個(gè)人的購(gòu)買行為都會(huì)受到身邊親友同事的影響，我們發(fā)現(xiàn)用戶不僅僅是用戶，更是我們的傳播者和銷售員，幫助企業(yè)推廣、推薦和推銷。

所以，企業(yè)最大的營(yíng)銷資源不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是每個(gè)消費(fèi)者分享的力量，用戶的口碑是一個(gè)非常重要的傳播資產(chǎn)。

4. 衰落階段：保留關(guān)鍵渠道，重新定位營(yíng)銷方向

在衰落階段，產(chǎn)品正在走下坡路，已經(jīng)逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)持續(xù)下降，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，更好的競(jìng)品也已經(jīng)出現(xiàn)，自身的用戶流失率也在不斷提升。

這一階段的主要目標(biāo)：一方面做好存量用戶運(yùn)營(yíng)，減少流失，另一方面挖掘產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景的新用戶人群，調(diào)整產(chǎn)品定位。

渠道推廣建議：渠道收縮期，減少渠道投放，保留關(guān)鍵渠道。

最成功的產(chǎn)品之一，擁有著整個(gè)熟人關(guān)系鏈帶來(lái)的社交歸屬。然而，語(yǔ)音對(duì)講對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)毫無(wú)好奇心可言，搖一搖附近的人在帶來(lái)用戶激增之后成功洗白，完成用戶推廣擴(kuò)張使命后基本沒(méi)人使用。我們也越來(lái)越習(xí)慣刷不完的朋友圈、微信群和公眾號(hào)，小紅點(diǎn)不再讓我焦慮了。同時(shí)點(diǎn)贊數(shù)減小，心理閾值的提高也讓優(yōu)越感的體驗(yàn)越來(lái)越差，

最后好友數(shù)量不斷的增加，熟人變少，社交壓力增大的同時(shí)關(guān)系被稀釋，朋友圈朋友的狀態(tài)變少，無(wú)關(guān)的文章變多，整個(gè)都導(dǎo)致用戶的歸屬感在降低。

但是，微信卻并沒(méi)有因?yàn)檫@些心理滿足度的減小而迅速失敗，為什么微信還可以健康增長(zhǎng)？

產(chǎn)品的核心是其提供的價(jià)值，商業(yè)的本質(zhì)是效率的提升，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心則是提高信息的生產(chǎn)傳播轉(zhuǎn)化的效率。

從心理刺激到效率依賴，從讓用戶第一眼驚艷到讓用戶沒(méi)有你不行，這是一個(gè)戀愛(ài)的過(guò)程，也是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心智慧。

以上，是對(duì)渠道推廣方面在拉新時(shí)的一些思路，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量紅利已經(jīng)消失，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是未來(lái)的方向，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)已延伸到用戶進(jìn)入產(chǎn)品之前的獲客環(huán)節(jié)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的推廣思路，由“以量為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙再|(zhì)量為主”，從追求新增數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榭己肆舸妗?/p>

通過(guò)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)分析各渠道來(lái)源用戶的后續(xù)行為，包括留存、活躍、貢獻(xiàn)度等方面，來(lái)判斷拉新用戶的質(zhì)量，調(diào)整渠道推廣策略，降低轉(zhuǎn)化成本。

三、提升活躍度：做好用戶分群，設(shè)計(jì)針對(duì)性活動(dòng)

1. 定義“活躍度”指標(biāo)

用戶活躍度是拉新之后的重要工作，通過(guò)活躍最大化釋放用戶的價(jià)值，值回推廣的票價(jià)。但是很多團(tuán)隊(duì)對(duì)于“活躍度”這個(gè)指標(biāo)本身并沒(méi)有很好的定義，促活被定義為“采取合理的方式，促使留存用戶與平臺(tái)建立一種高粘度的互動(dòng)關(guān)系”。

就像我們可能每天都打開“農(nóng)藥”玩上一把，但卻很難堅(jiān)持每天都逛淘寶并下上一單，所以，對(duì)促活標(biāo)準(zhǔn)的定義其實(shí)就因產(chǎn)品而異，因業(yè)務(wù)特性而異，當(dāng)然他是用戶完成轉(zhuǎn)化之前的上一層衡量。

在判斷用戶活躍度上，可以引入“粘性”指標(biāo)，流量型產(chǎn)品其實(shí)本質(zhì)就是用戶高強(qiáng)度的使用。

通常對(duì)于不同用戶群采取的激活策略是不一樣的，比如：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已投資用戶可能是最新的理財(cái)產(chǎn)品推送引導(dǎo)續(xù)投，那用戶有沒(méi)有看這款產(chǎn)品可能就是一個(gè)評(píng)估促活效果的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于未投資用戶可能是引導(dǎo)綁卡、引導(dǎo)認(rèn)證，在這樣的策略下用戶有沒(méi)有進(jìn)入對(duì)應(yīng)的頁(yè)面就是一個(gè)評(píng)估促活效果的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 做好用戶分群，給用戶打標(biāo)簽

促活應(yīng)該從用戶引入期就開始，等到大量用戶“降溫/沉默”或流失時(shí)再進(jìn)行補(bǔ)救無(wú)異于亡羊補(bǔ)牢。促活前，一定先了解用戶，打個(gè)比方，如果把目標(biāo)用戶當(dāng)做病人的話，促活的任務(wù)就是在了解病人的病癥和疾史后方能對(duì)癥下藥，直到患者康復(fù)為止，對(duì)應(yīng)到運(yùn)營(yíng)工作中，病人的病癥和病史就相當(dāng)于用戶標(biāo)簽和用戶行為，唯有了解清楚后才可有針對(duì)性的采取合理的促活策略。

因此，在新用戶進(jìn)入產(chǎn)品前，就需要我們先做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，建立基礎(chǔ)的用戶行為數(shù)據(jù)監(jiān)控機(jī)制，為用戶貼上標(biāo)簽，做好用戶分群。

為了更好的還原用戶的特征以及提升轉(zhuǎn)化可能性，通常我們會(huì)給用戶打標(biāo)簽，比如：風(fēng)險(xiǎn)偏好、購(gòu)買能力、消費(fèi)偏好、社交偏好等，一級(jí)二級(jí)標(biāo)簽設(shè)計(jì)下來(lái)通常能達(dá)到幾十、上百種，多維度多角度評(píng)估用戶，也是多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)用戶的精細(xì)化思維。很多時(shí)候這些標(biāo)簽會(huì)來(lái)自于用戶自有屬性，當(dāng)然更多時(shí)候來(lái)源于對(duì)行為數(shù)據(jù)的洞察。

每個(gè)用戶都有標(biāo)簽特征，接下來(lái)就是對(duì)用戶進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)，為了保證運(yùn)營(yíng)策略不會(huì)被打亂，或者避免對(duì)用戶造成重復(fù)觸達(dá)，通常我們會(huì)尋找一個(gè)主線來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略，比如：基于用戶生命周期。

如何基于不同用戶生命周期用戶做促活，通常我們會(huì)有圖示手段：

以電商產(chǎn)品為例，如果我們發(fā)現(xiàn)如果用戶在其進(jìn)入平臺(tái)完成首次購(gòu)買后，一旦在7天內(nèi)再次下單，則用戶會(huì)在之后半年成為平臺(tái)活躍用戶的幾率大幅提升。

基于此，我們可以推出這樣的活動(dòng)來(lái)保證用戶7日內(nèi)再次活躍：“凡完成首單支付后的7天內(nèi)再次購(gòu)買的訂單可享受“免運(yùn)費(fèi)/包郵”福利1次。

3. 基于「用戶生命周期」的激活策略

（1）對(duì)于潛在用戶期的用戶，通常會(huì)“抱著探索心態(tài)”偶爾進(jìn)入產(chǎn)品，此時(shí)需要建立一套用戶吸引機(jī)制， 來(lái)吸引這部分用戶向活躍用戶轉(zhuǎn)化。

比如：設(shè)置新手禮券（物質(zhì)激勵(lì)），如互金類產(chǎn)品注冊(cè)即送現(xiàn)金紅包；設(shè)定準(zhǔn)入門檻（精神激勵(lì)），滿足條件的人才能獲得準(zhǔn)入資格；建立邀約機(jī)制（功能激勵(lì)）， 如社交類產(chǎn)品在獲取目標(biāo)用戶時(shí)采取的邀約激勵(lì)機(jī)制，每邀請(qǐng)一個(gè)好友加入即可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，而積分高低又與個(gè)人可操作的權(quán)限相關(guān)聯(lián)。

（2）對(duì)于成熟用戶期的用戶，他們對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容及功能已有所了解，在產(chǎn)品中有相對(duì)穩(wěn)定的用戶關(guān)系和使用路徑，從某個(gè)角度上說(shuō)也是高質(zhì)量用戶。此時(shí)需要從用戶的角度設(shè)計(jì)和完善激勵(lì)體系，延長(zhǎng)用戶活躍周期，而物質(zhì)激勵(lì)已不是他們所看重的。

他們更多看重的是從產(chǎn)品內(nèi)獲得精神回報(bào)，那么即可建立用戶等級(jí)/積分特權(quán)與「用戶停留時(shí)長(zhǎng)」和「打開次數(shù)」綁定，高積分的用戶可兌換一定的特權(quán)，可查看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/享有獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)。

另外根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)用戶群進(jìn)行“貼心關(guān)懷”的觸達(dá)，甚至“一對(duì)一”的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，讓用戶獲得被重視的感覺(jué)，但要保證群組間觸達(dá)信息的差異化，這樣能進(jìn)一步激勵(lì)用戶去分享。

（3）對(duì)于沉默用戶期的用戶，這部分用戶處于了解完產(chǎn)品部分或者全部功能之后而沒(méi)有高頻使用的用戶，針對(duì)這部分用戶需要更大力度的喚醒及關(guān)懷，推遲他們的沉默期。比如：針對(duì)這部分用戶開展需求調(diào)研，盡快開發(fā)出新功能滿足這部分用戶的需求，然后通過(guò)營(yíng)銷手段激活他們。

四、提高留存率：通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到流失原因

用戶流失的原因有很多，流失用戶調(diào)研的難點(diǎn)在于讓用戶參與到調(diào)研活動(dòng)中，我們服務(wù)過(guò)一個(gè)電商客戶，在初期上線時(shí)投入和大力度的補(bǔ)貼，但在取消補(bǔ)貼后，用戶流失非常嚴(yán)重，客戶希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到用戶流失的原因。

以這次事件為案例，分享一下通過(guò)存量用戶找流失原因的思路：

首先，通過(guò)用戶分群功能，篩選出：已有過(guò)購(gòu)買行為的用戶，再把這些用戶分成兩個(gè)群：一個(gè)是購(gòu)買過(guò)且留存的用戶，另一個(gè)部分是購(gòu)買過(guò)但流失的用戶。

通過(guò)用戶行為，比如：支付成功，再進(jìn)一步精細(xì)化分成兩個(gè)群進(jìn)行分組對(duì)比。

把這兩個(gè)群分開后，首先查看用戶畫像，找到差異。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，兩組用戶觸發(fā)分類導(dǎo)航的次數(shù)是不一樣的，此時(shí)即可對(duì)比兩個(gè)用戶群，觸發(fā)分類導(dǎo)航事件的活躍度。

如圖發(fā)現(xiàn)：藍(lán)色柱子是留存用戶，黃色柱子是流失用戶，藍(lán)色遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黃色，此時(shí)可提出一個(gè)假設(shè)：觸發(fā)過(guò)分類導(dǎo)航的用戶有更大的留存率，那么，接下來(lái)需要驗(yàn)證假設(shè)。

驗(yàn)證時(shí)，同樣把用戶分為兩個(gè)群，觀察是否在分類導(dǎo)航事件中存在區(qū)別。

• 第一個(gè)群，新增三天內(nèi)觸發(fā)分類導(dǎo)航次數(shù)多的用戶；
• 第二個(gè)群，新增三天內(nèi)觸發(fā)分類導(dǎo)航次數(shù)少的用戶。

通過(guò)漏斗分析發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色柱子是觸發(fā)分類導(dǎo)航次數(shù)多的用戶，黃色柱子是觸發(fā)少的用戶，很明顯，藍(lán)色用戶轉(zhuǎn)化率比黃色轉(zhuǎn)化率要高得多。

再看留存，藍(lán)色曲線是觸發(fā)次數(shù)多的用戶，而黃色是觸發(fā)次數(shù)少的用戶，藍(lán)色用戶比黃色用戶多將近20%。如此就驗(yàn)證了剛才的假設(shè)：觸發(fā)過(guò)分類導(dǎo)航的用戶，確實(shí)要比沒(méi)有觸發(fā)過(guò)分類導(dǎo)航的用戶留存率要高。

從產(chǎn)品角度而言，分類導(dǎo)航的作用本身是一種內(nèi)容組織形式，是提升個(gè)別用戶尋找效率的方式，為用戶帶來(lái)更舒適的體驗(yàn)，并且讓用戶更快的找到自己喜歡的產(chǎn)品，完成相對(duì)的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改版：

改版前，分類導(dǎo)航在最頂上一個(gè)小角落里。

改版后，把分類導(dǎo)航調(diào)整到頁(yè)面正中間，分成八大入口，改版之后，留存率有了較大提升。

以上，通過(guò)這個(gè)案例可以看出數(shù)據(jù)分析對(duì)于留存用戶特征的分析方法，活躍的原因各有不同，但產(chǎn)品需要找到對(duì)用戶的核心價(jià)值，通過(guò)核心功能減少流失，并提高活躍度。

五、誘導(dǎo)用戶付費(fèi)：引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)，保持用戶活力

對(duì)于比如電商、在線課程、互金等類型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶下載并注冊(cè)產(chǎn)品，本身是帶有一定需求預(yù)期的，在做好產(chǎn)品與流程轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的期望值，獲得首次購(gòu)買并不難。但往往用戶并沒(méi)有付費(fèi)就流失了，可以通過(guò)漏斗分析看用戶流失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)找原因，也可以抽取一定數(shù)量用戶觀察用戶行為特征，找出付費(fèi)中斷的原因。

除了付費(fèi)引導(dǎo)，還有復(fù)購(gòu)率也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，有過(guò)購(gòu)買行為的用戶代表本身對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，即使是在優(yōu)惠券的誘導(dǎo)下，用戶產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買行為，代表平臺(tái)也產(chǎn)生過(guò)服務(wù)行為，陌生感降低，讓老用戶復(fù)購(gòu)比新用戶轉(zhuǎn)化更容易。

如果基于單次交易，無(wú)論客單價(jià)多高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也會(huì)非常艱難。所以，現(xiàn)在越來(lái)越的企業(yè)不斷探索出新的用戶運(yùn)營(yíng)模式，在嘗試提升復(fù)購(gòu)率上，有3個(gè)思路：

1. 會(huì)員特權(quán)，給用戶長(zhǎng)期購(gòu)買的理由

會(huì)員卡這種模式在傳統(tǒng)線下店可以說(shuō)已經(jīng)被玩兒的沒(méi)什么創(chuàng)新了，但是，他確實(shí)是消費(fèi)用戶信任換取未來(lái)現(xiàn)金流的一種很有效的手段。

最近一年，有越來(lái)越多的電商平臺(tái)也開始把這一策略搬到線上，目的就是：綁定用戶。

當(dāng)看到“成為黑卡會(huì)員，本單可省200+而且全年訂單全部免運(yùn)費(fèi)”，想必讓不少JMS動(dòng)心吧，畢竟如果成了會(huì)員，買任何東西根本不會(huì)考慮拼單的問(wèn)題，哪怕是買一包卸妝棉，我也會(huì)直接下單。

目前，包括亞馬遜的primeair、京東的京東plus、小紅書的黑卡等都是為了形成用戶對(duì)商家的生理依賴，阿里推出的VIP88卡更是一卡全包了外賣、購(gòu)物、影視等多種場(chǎng)景。

2. 洞察人群需求設(shè)計(jì)活動(dòng)

如果會(huì)員是不走心的直接捆綁，那基于人群的運(yùn)營(yíng)可能就要花點(diǎn)心思了，也即洞察用戶需求，比如：通過(guò)行為數(shù)據(jù)，那些最近3天在列表頁(yè)、搜索欄、收藏頁(yè)、購(gòu)物車都有看過(guò)、添加過(guò)、收藏過(guò)鞋子的用戶，一定是有了購(gòu)鞋需求。

20天前買過(guò)一次剪發(fā)套餐，最近應(yīng)該又有剪發(fā)需求了，只看不買或者還沒(méi)來(lái)買，一定是缺少一定的契機(jī)，一個(gè)用戶關(guān)懷、一張定向定時(shí)優(yōu)惠券或許就能提升轉(zhuǎn)化。

你可以針對(duì)用戶自有屬性，這樣的用戶都具有些群體特征，比如：對(duì)學(xué)生提供半價(jià)策略，想辦法黏住他，因?yàn)榭傆胁皇菍W(xué)生的時(shí)候。你可以針對(duì)孕期媽媽，送各種優(yōu)惠券，期限是半年、一年有效，那等寶寶出生后很可能就會(huì)繼續(xù)使用等等。

3. 硬件入口

隨著技術(shù)的發(fā)展，人們的注意力和可把玩的東西越來(lái)越多，手機(jī)、電腦也并不是唯一，很多電商、內(nèi)容平臺(tái)都做了載體延伸，比如：亞馬遜的Kindle、喜馬拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音響Echo一出現(xiàn)，毫不夸張地說(shuō)，亞馬遜基本實(shí)現(xiàn)了它的目的。

你只要對(duì)智能音響說(shuō)幫我買一箱牛奶，或者幫我買一管牙膏，它會(huì)回一句還是上次的品牌嗎？

一切購(gòu)買行為就完成了，這就是硬件，幫用戶預(yù)埋“下單程序”，從而產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)行為。

六、自傳播：提升K值，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)發(fā)誘因

在用戶自傳播環(huán)節(jié)，有一個(gè)不能不提的指標(biāo)：K值。

K-factor 病毒傳播指標(biāo)= （每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量)）× （接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率）

假設(shè)平均每個(gè)用戶會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2，當(dāng)K>1時(shí)，用戶群就會(huì)象滾雪球一樣增大；當(dāng)K<1時(shí)，那么用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過(guò)自傳播增長(zhǎng)。

誘導(dǎo)用戶自傳播，也就是裂變活動(dòng)，就需要找到提升K值的方法，顯而易見(jiàn)，K值是與用戶是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的，那么用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)什么內(nèi)容呢？

1. 分享有用有關(guān)的內(nèi)容

這里的內(nèi)容指的由活動(dòng)產(chǎn)生的具體內(nèi)容，比如：用戶參加了一次烘焙體驗(yàn)，愿意在朋友圈分享自己DIY作品的經(jīng)歷。

（1）立住“人設(shè)”

人設(shè)這個(gè)詞最近很火，尤其是某圈內(nèi)的人設(shè)紛紛倒塌，但是其實(shí)我們每個(gè)人都有自己的人設(shè)。所謂人設(shè)，其實(shí)就是“別人眼中的我”，而別人眼中的我是由我的所說(shuō)、所做、所表達(dá)、所分享逐漸搭建起來(lái)的，怎樣讓別人眼中的我能夠如我心中的自我預(yù)期一樣，甚至高于現(xiàn)實(shí)中的那個(gè)我？

那就需要把控我所輸出的內(nèi)容的質(zhì)量。

我們每個(gè)人都有n個(gè)標(biāo)簽般的身份符號(hào)，比如：健身達(dá)人、美妝拔草機(jī)、護(hù)膚小白鼠、探店吃主，中國(guó)好驢友……而我們對(duì)外信息中所包含的內(nèi)容也在散發(fā)著這種符號(hào)或是潛移默化的強(qiáng)化。

人設(shè)千差萬(wàn)別，但是大部分人都希望自己的人設(shè)是正面的（比如我們都希望在他人眼里的自己是美好且正向的）如果你的內(nèi)容能夠幫助用戶增強(qiáng)這個(gè)人設(shè)，用戶也就自然愿意分享。

提供素材將你的內(nèi)容與用戶希望的身份符號(hào)掛鉤，而其中最簡(jiǎn)單又最直接掛起與用戶聯(lián)系的就是分享的素材，比如：照片、禮盒等，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的分享素材是第一步。當(dāng)然這個(gè)素材還是要根據(jù)人群再做進(jìn)一步細(xì)分，不同人群希望對(duì)外展示成什么樣子，就跟前期的用戶調(diào)研掛鉤了。

（2）搭建場(chǎng)景，幫助用戶秀曬炫

我們都不希望自己是一個(gè)王婆自賣自夸的角色，比如：搭建一個(gè)有格調(diào)的場(chǎng)景，通過(guò)環(huán)境與側(cè)面幫助用戶表達(dá)出她所沒(méi)有說(shuō)出口的內(nèi)容。

（3）抓住時(shí)機(jī)，提供用戶轉(zhuǎn)發(fā)物料

分享欲望的時(shí)間性特別強(qiáng)烈，隨著時(shí)間往后分享的欲望會(huì)逐漸減弱，在活動(dòng)結(jié)束之后的第一時(shí)間，在用戶表達(dá)的峰值為用戶提供分享素材，成功率極高。

ps：為用戶提供分享素材很妙的一點(diǎn)是可以在其中潛移默化加上自己的品牌露出，而不招致過(guò)多的反感。

（4）分享談資

談資大致可以做3個(gè)方向的延伸：稀罕的、流行的、顛覆既有認(rèn)知的。

舉例說(shuō)明：

• 稀罕的：參加了某某某作家一年只對(duì)外開放一次的見(jiàn)面會(huì)（這個(gè)少有的價(jià)值需要是普遍公認(rèn)的，而不是單方強(qiáng)調(diào)）。
• 流行的：“時(shí)下最in”“延禧攻略”—充分結(jié)合熱點(diǎn)，沒(méi)有希望自己被時(shí)代拋下。
• 顛覆既有認(rèn)知的：好看又好吃的翻糖蛋糕（用戶對(duì)翻糖蛋糕的認(rèn)知往往是不美味），幫助用戶佐證他的與眾不同（個(gè)人的與眾不同，經(jīng)歷的與眾不同），非常容易促進(jìn)分享。

2. 分享觀點(diǎn)，替用戶發(fā)聲

幫助用戶表達(dá)就是分享觀點(diǎn)類的內(nèi)核，傳播觀點(diǎn)大致分為兩種：

（1）我說(shuō)不好，有人幫我說(shuō)

這是一個(gè)人人都是段子手的時(shí)代，而用戶熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)分享大多是因?yàn)閜o主的表達(dá)和自己的觀點(diǎn)一致，但是個(gè)人的表達(dá)能力有限。剛好有做好了的內(nèi)容，順手轉(zhuǎn)發(fā)，何樂(lè)不為？

（2）我說(shuō)不出，有人幫我說(shuō)

這一點(diǎn)對(duì)于8090后特別突出，對(duì)情緒的表達(dá)真正外放的人其實(shí)有限，非常多的人除了不會(huì)表達(dá)，還有就是不敢表達(dá)。

3. 激勵(lì)分享，價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)

能夠驅(qū)動(dòng)用戶自愿主動(dòng)分享的動(dòng)力除了上文提到的情感和精神動(dòng)機(jī)外，利益的驅(qū)動(dòng)更是必不可少。在不同情況針對(duì)不同用戶，驅(qū)動(dòng)分享的動(dòng)力可能都會(huì)不同。利益驅(qū)動(dòng)，可以是利己或利他或兩者兼有利益的方式來(lái)鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享。常見(jiàn)形式有現(xiàn)金和代金券，當(dāng)然利益也可以其他形式呈現(xiàn)，如免費(fèi)商品、電影票等。

以上，根據(jù)AARRR模型的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分享了我的思路和經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)包含的內(nèi)容都很多，比如：促活環(huán)節(jié)還可以用APP的push，比如：轉(zhuǎn)化付費(fèi)環(huán)節(jié)還可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為用戶推送福利，再比如：建立用戶流失預(yù)警機(jī)制。

所以說(shuō)，AARRR模型基本涵蓋了產(chǎn)品和用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)方式，一個(gè)完善的AARRR工作方法可以指導(dǎo)自己甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。

后續(xù)我會(huì)陸續(xù)更新一些內(nèi)容，針對(duì)AARRR模型中的細(xì)節(jié)問(wèn)題進(jìn)行分享，感興趣的同學(xué)可以關(guān)注。

作者：諸葛君，公眾號(hào)：諸葛io數(shù)據(jù)教練

本文由 @諸葛君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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