作為一名想要從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的學(xué)生小白，從大二開啟對(duì)運(yùn)營(yíng)的摸爬滾打之路。很幸運(yùn)有機(jī)會(huì)和小伙伴們進(jìn)行一次用戶增長(zhǎng)裂變的小實(shí)驗(yàn)。在此先感謝帶領(lǐng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的大佬，通過對(duì)比才知道，自己在思考方式上、執(zhí)行力上、解決問題能力上，都有著很大的不足。在實(shí)驗(yàn)過程中，自己對(duì)用戶裂變有了更深刻的體驗(yàn)。我想這對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己以后的求職之路，都會(huì)有極大的幫助?，F(xiàn)將此次活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，將整個(gè)實(shí)操過程中自己的學(xué)習(xí)和思考沉淀下來。

活動(dòng)復(fù)盤框架：

一、背景（項(xiàng)目背景是什么，為什么要做這個(gè)嘗試）

個(gè)人對(duì)裂變營(yíng)銷的理解是：傳播個(gè)體通過在社群或朋友圈發(fā)布一個(gè)含有誘餌的內(nèi)容，引發(fā)用戶爭(zhēng)相傳播，從而達(dá)到一個(gè)用戶帶動(dòng)身邊N個(gè)用戶的目的。

近兩年來，用戶裂變非?；鸨?。各種裂變海報(bào)、推文充斥著我們的微信群，朋友圈。比較成功的案例有：網(wǎng)易云音樂使用說明書品牌營(yíng)銷、新世相的賣課營(yíng)銷活動(dòng)、拼多多的社交平臺(tái)推廣活動(dòng)等；另外還有各種大大小小的裂變活動(dòng)。

令我們感到新奇的就是，好的裂變一旦啟動(dòng)，就會(huì)有用戶源源不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注。甚至好的公眾號(hào)增粉活動(dòng)，在一天之內(nèi)就可以輕輕松松達(dá)到5000＋以上的粉絲增量，那么這到底是什么原理？又是如何操作的呢？于是我們小組決定開展一次用戶增長(zhǎng)裂變活動(dòng)的小實(shí)驗(yàn)。

二、流程回顧

1. 目的

嘗試?yán)糜脩粼鲩L(zhǎng)工具，完整操盤一次裂變流程，為公眾號(hào)增長(zhǎng)流量

2. 目標(biāo)用戶

想從事互聯(lián)網(wǎng)工作的求職者

3. 裂變內(nèi)容

史上最精選獨(dú)家求職資料包

賣點(diǎn)：其他公眾號(hào)的裂變內(nèi)容往往是不加整理和篩選的一個(gè)打包，占內(nèi)存很大，質(zhì)量很低，有很多沒用的資料。我們推出的資料包是通過資深人士精心整理、篩選、原創(chuàng)的，不增加信息負(fù)擔(dān)，最高效率完成干貨充電，斬獲offer。

4. 使用工具

• 機(jī)器人（wetool）
• 小號(hào)（小助手、建群）
• 裂變海報(bào)
• 公眾號(hào)配置
• 資料包

5. 裂變流程

6. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

公眾號(hào)最終漲粉約60%。

三、剖析不火原因

1. 路徑剖析

那些火起來的裂變案例的路徑是怎樣的呢？以網(wǎng)易云課堂在5月10日晚上推出“限免上數(shù)據(jù)分析課”活動(dòng)為例，僅借助“官方公眾號(hào)+微信+課程”獲得了小規(guī)模裂變，活動(dòng)被封后，于5月14日再度推出“限免獲取10G職場(chǎng)資料”活動(dòng)，裂變方式一致。網(wǎng)易云課堂裂變案例的路徑如圖：

同樣是通過朋友圈分享文字＋海報(bào)，與我們自己的路徑進(jìn)行對(duì)比，有以下關(guān)鍵點(diǎn)不同：

1. 網(wǎng)易云課堂先讓用戶掃碼入群，再提示如何領(lǐng)取課程。我們是直接關(guān)注公眾號(hào)并發(fā)送關(guān)鍵字，公眾號(hào)提示如何分享。
2. 分享后，朋友圈截圖發(fā)送給網(wǎng)易IT互聯(lián)網(wǎng)課，由公眾號(hào)后臺(tái)驗(yàn)證。我們是將截圖發(fā)送給小助手，由小助手人工驗(yàn)證。

這其中的關(guān)鍵點(diǎn)是：是否有掃碼入群、是否有分享至朋友圈、是否將截圖發(fā)送給公眾號(hào)后臺(tái)。

相比之下，我們沒有進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)；并且公眾號(hào)后臺(tái)驗(yàn)證換為了小助手人工驗(yàn)證。

另外，在此過程中我們也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題：

1. 由于我們利用wetool機(jī)器人設(shè)置自動(dòng)添加好友，對(duì)方加小助手為好友時(shí)可直接通過，但小助手這方還需認(rèn)證截圖、確認(rèn)通過，當(dāng)確認(rèn)通過時(shí)，會(huì)自動(dòng)發(fā)送資料包。所以，當(dāng)用戶以為關(guān)鍵字是在添加小助手之后發(fā)送給小助手而不是公眾號(hào)時(shí)，小助手并沒有收到截圖，無法通過，此時(shí)容易造成用戶的流失。
2. 許多用戶在分享了朋友圈之后，忘記發(fā)送截圖回來驗(yàn)收資源包。

借助上面差異的對(duì)比和出現(xiàn)的路徑問題，我們對(duì)兩個(gè)核心問題進(jìn)行分析：

（1）首先是微信群裂變

微信群裂變是很常見的，它為什么能承載這種裂變呢？微信群裂變的特征是：在這個(gè)過程中，我們不用去參與每一次傳遞，這些傳遞都是通過一個(gè)又一個(gè)群內(nèi)成員來幫我們完成的。我們只要做信息傳遞的源頭就好，同時(shí)我們也是信息匯聚的中心。這樣的整個(gè)過程就是群裂變。

那是什么促使用戶分享、參與其中的呢？我覺得無外乎是利益驅(qū)動(dòng)，其實(shí)也是用戶的需求。如果進(jìn)群能滿足自己想得到的利益，例如獲得限免課程、獲得資料包，又是免費(fèi)的，何樂而不為呀？

但，這也不是說采用微信群裂變就一定是好事。我們發(fā)現(xiàn)，一般這種裂變的社群必然不能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的，最后都會(huì)淪為廣告或者死群。領(lǐng)資料周期結(jié)束后，群基本也就變成了打廣告的地盤。同時(shí)領(lǐng)資料的人會(huì)加一些機(jī)構(gòu)的個(gè)人號(hào)，他們也一直用這些個(gè)人號(hào)群發(fā)。社群裂變利用信息差強(qiáng)奸用戶，使用戶體驗(yàn)很差。由于成本和模式的限制，我們很難將其運(yùn)營(yíng)成一個(gè)高質(zhì)量社群。所以，沒有建立微信群，會(huì)對(duì)粉絲增量有所影響，但不是粉絲少的核心原因。

那么，我們?nèi)绾巫龅酶?？參考上面的?jīng)典案例，我們可以先將用戶引導(dǎo)進(jìn)入社群，由社群機(jī)器人提醒用戶領(lǐng)取流程，由小助手進(jìn)行截圖認(rèn)證并發(fā)送資料包。在社群方面，進(jìn)行一定的維護(hù)，多拋出一些求職相關(guān)話題，相關(guān)春秋招信息。遇到打廣告人員，將其剔除出群，改善其他用戶的體驗(yàn)。

（2）第二個(gè)問題是，用戶在領(lǐng)取過程中，某個(gè)環(huán)節(jié)理解錯(cuò)了，導(dǎo)致操作錯(cuò)誤，無法領(lǐng)取。

用戶出現(xiàn)這種情況，大部分原因是只看到海報(bào)上的“領(lǐng)取”兩字，忽視了公眾號(hào)的文案引導(dǎo)。這也可能跟用戶平時(shí)比較少進(jìn)行這類操作有關(guān)。所以這里是可以做得更好的，怎么做呢？從兩個(gè)方面入手：

• 第一，公眾號(hào)引導(dǎo)文案盡量寫得簡(jiǎn)潔明了，盡可能讓用戶短時(shí)間內(nèi)理解操作流程；
• 第二，減少其他不必要的誤導(dǎo)，例如海報(bào)上的“掃碼回復(fù)領(lǐng)取”改為“掃碼關(guān)注，回復(fù)領(lǐng)取”。

2. 題材剖析

我們的裂變內(nèi)容是：為想從事互聯(lián)網(wǎng)工作的求職者提供資源包，完成快速干貨充電。

再看看其他火起來的內(nèi)容，比較火的有賣課活動(dòng)、春秋招社群信息分享、領(lǐng)券活動(dòng)等。相比之下，想通過資源包的領(lǐng)取進(jìn)行大規(guī)模裂變活動(dòng)的難度是比較大的。

首先，在吸引力上，用戶的剛需不是很大，活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，剛好不在春秋招高峰期或者挫敗期這種特定時(shí)間。想要做出有吸引力的內(nèi)容，我們需要調(diào)研清楚某段時(shí)間內(nèi)用戶的需求，知道在某個(gè)時(shí)間段用戶的痛點(diǎn)。確定題材和時(shí)間，再啟動(dòng)裂變。

其次，在傳播力上，資源包獲取難度較小，比如A用戶獲得了資源包，B,C用戶與A用戶熟識(shí)，直接向A用戶索取即可，這就限制了傳播。

我們從一些經(jīng)典案例發(fā)現(xiàn)，還在選材上還可以考慮蹭蹭熱度。例如，小程序剛出來的時(shí)候，大家都做小程序社群；區(qū)塊鏈剛出來的時(shí)候，大家特別熱衷于區(qū)塊鏈的學(xué)習(xí)；

3. 海報(bào)剖析

下面亮出我們的海報(bào)~~~

海報(bào)本身沒有問題，但從用戶視覺來看，文案與顏色都不能一下子抓住他們的眼球。

我們來看看其他經(jīng)典案例的海報(bào)案例。

從海報(bào)發(fā)現(xiàn)有幾點(diǎn)是我們可以做得更好的：

1. 沖擊力：海報(bào)的顏色具有很強(qiáng)的沖擊力。
2. 緊迫感：開年大課；限時(shí)特價(jià)；前1000名送《網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)文檔》
3. 迎合需求：文案不單是夸贊的詞。而是可以更清楚地講解具體能帶來什么（活動(dòng)流程、UGC核心方法論、用戶需求挖掘方法以及用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯搭建），迎合用戶需求。

4. 工具和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)剖析

前面路徑剖析說到我們是直接讓用戶關(guān)注公眾號(hào)并發(fā)送截圖給小助手的。

• 整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)是：公眾號(hào)和小助手。
• 使用到的工具是：公眾號(hào)自帶的配置和wetool的自動(dòng)發(fā)送資料包。

想要優(yōu)化，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到讓用戶入群之后的機(jī)器人引導(dǎo)的作用。假如能利用機(jī)器人進(jìn)行入群引導(dǎo)，解決用戶不知道如何領(lǐng)取的問題，會(huì)不會(huì)增加多一些粉絲。

5. 初始用戶流量剖析

初始用戶流量最主要的作用就是：推動(dòng)裂變。一傳十，十傳百，如果裂變開頭失敗了，后面就很難再續(xù)起來。

許多成功案例中，從開始就有著強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。那些火起來的裂變基本都有一個(gè)強(qiáng)大的主體，比如網(wǎng)易、新世相等，這決定了初始流量。這點(diǎn)我們幾乎是沒有的。其次，他們明確初始用戶的定位，到底是互聯(lián)網(wǎng)小白，還是有一定經(jīng)驗(yàn)的求職大學(xué)生，或是轉(zhuǎn)行的求職群體、又或是有經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)人士。

從上面的剖析，得出的幾個(gè)原因是：

1. 選題不是熱點(diǎn)，用戶需求不強(qiáng)；
2. 初始用戶不明確、缺乏初始流量；
3. 流程設(shè)計(jì)過程中沒有建立起社群運(yùn)營(yíng)。

總的來說，成功的裂變離不開這幾點(diǎn)：明確用戶群體，抓住用戶心理，提供足夠的傳播動(dòng)力，在每個(gè)環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。

四、啟示優(yōu)化和建議

在這次的用戶增長(zhǎng)裂變嘗試活動(dòng)中，最大的啟示就是，如果沒有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，就要先明確用戶群，懂得用戶的需求是什么。如果有下次機(jī)會(huì)，我們也會(huì)更關(guān)注題材的選擇，以及每一個(gè)操作的關(guān)鍵點(diǎn)，用戶在某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是否繼續(xù)操作？為什么會(huì)？為什么不會(huì)？另外，如果能運(yùn)用社群機(jī)器人優(yōu)化我們領(lǐng)取資料的步驟，同時(shí)又達(dá)到社群運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)漲粉的目的，相信會(huì)帶來更多用戶。

本文由 @丸圓圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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