冷啟動，并不等同于運(yùn)營推廣的初期階段，而是整個(gè)項(xiàng)目從0到1的過程。

所謂冷啟動，指的是在產(chǎn)品初期，從目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為種子用戶的過程，是互聯(lián)網(wǎng)平臺初創(chuàng)時(shí)都會遇到的難題。

尤其是那些連接雙邊同等重要市場的平臺而言，這個(gè)問題顯得格外明顯和尖銳。應(yīng)先創(chuàng)造哪一邊？而在缺乏其中一邊的情況下，又該如何吸引另一邊？當(dāng)雙邊市場中任何一方的存在都取決于另一方優(yōu)先存在時(shí)，如何為雙邊市場打造用戶群呢？這仿佛是一個(gè)類似于雞生蛋蛋生雞的無解問題。

那么，究竟怎么撬動第一波種子用戶呢，打破冷啟動困境呢？這里將從以下三個(gè)問題進(jìn)行講述：

一. 用戶從哪里來？

1. 背靠大山，從現(xiàn)有管道和產(chǎn)品業(yè)務(wù)中來

比如亞馬遜，它從來沒有出現(xiàn)過“雞與蛋”的問題，原因是作為一個(gè)成功的線上零售商，它經(jīng)營著一個(gè)通過線上商品列表吸引消費(fèi)者的有效的管道業(yè)務(wù)。由于擁有驚人的客戶體量，亞馬遜只是將系統(tǒng)開放給外部生產(chǎn)者，就轉(zhuǎn)型成為了一個(gè)平臺業(yè)務(wù)，結(jié)果成就了亞馬遜市場。在該平臺上，成千上萬的商家可以把商品賣給數(shù)百萬名消費(fèi)者，亞馬遜從每一單交易收入中分得一杯羹。此項(xiàng)要求過高，不適用于白手起家的團(tuán)隊(duì)。

2. 借力打力，從現(xiàn)有成熟平臺上來

微信、QQ、微博等都是值得借力的龐然大物。以螞蜂窩為例，他最早的一批愿意分享自己旅行心得的用戶就是邀請微博上正在分享自己旅行過程的用戶入駐而得到的。

3. 自小處著手，從自身交際圈中來

Facebook就是一個(gè)非常典型的案例，他從哈佛大學(xué)校園網(wǎng)開始做起，逐步發(fā)展，迎來用戶的增長。值得注意的是，它的優(yōu)點(diǎn)在于形成了一個(gè)微型市場。如果Facebook在世界范圍內(nèi)發(fā)布，很快獲得幾百位甚至幾千位注冊用戶，它就不會成功，因?yàn)閺V泛分布的隨機(jī)用戶注冊之后不會有互動，建立不起來一個(gè)活躍的社群。

二. 如何吸引用戶來？

1. 精英策略

提供獎(jiǎng)勵(lì)以吸引成員中的重要用戶加入你的平臺，從而吸引其粉絲的加入。在許多情況下，有一批用戶成員舉足輕重，他們的加入與否將決定平臺的成敗。平臺管理者常常給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者其他特別福利激勵(lì)他們加入。這一種策略屢見不鮮，知乎、簡書等都是這一策略的受益者。

2. 樹立典型策略，證明平臺模式的可行性

這一點(diǎn)看似與精英策略相似，實(shí)則不同。一類是瞄準(zhǔn)了領(lǐng)袖人物帶來的粉絲，一類純粹是為了證明平臺模式的可行性。在直播平臺剛剛發(fā)展起來的時(shí)候，怎樣才能讓網(wǎng)紅們愿意加入平臺呢？花椒直播采用了這么一種方式，他先邀請了部分網(wǎng)紅入駐，同時(shí)運(yùn)營人員每天花費(fèi)大量的金錢對其進(jìn)行打賞。有些網(wǎng)紅每日的打賞收入甚至超過了10萬，這個(gè)消息在網(wǎng)紅圈子里可以說是爆炸性地傳播，從而帶來了一大批網(wǎng)紅的入駐。

3. 單邊策略

圍繞產(chǎn)品或服務(wù)，打造只讓單一用戶群體受益的業(yè)務(wù)，隨后將該業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_公司，吸引想要與第一類用戶互動的第二類用戶。如果要推廣像OpenTable這樣的餐廳空座預(yù)訂系統(tǒng)就會帶來傳統(tǒng)的“雞與蛋”的問題。在沒有大量餐廳加入的基礎(chǔ)上，為什么客戶會訪問OpenTable網(wǎng)站呢？但是如果沒有大量的客戶基礎(chǔ)，餐廳為何會選擇加入平臺呢？OpenTable首先向餐廳分發(fā)預(yù)訂管理軟件，餐廳可以用來管理座位剩余清單。OpenTable線上有足夠的餐廳之后，開始著手建立客戶聯(lián)系，允許他們預(yù)訂席位，然后從餐廳收取客戶引導(dǎo)費(fèi)用。

4. 大爆炸策略

利用一種或多種傳統(tǒng)推動式營銷策略，引發(fā)人們對平臺的興趣，形成病毒式增長。

一般可分為兩個(gè)步驟：

（1）建立模因

即用戶行為模式的一個(gè)基本單元。通俗的說就是一個(gè)流行文化的最小元素，群體會無意識的模仿和復(fù)制并變形。

（2）模因爆發(fā)

把此類內(nèi)容展現(xiàn)給密度最高的目標(biāo)群體，以產(chǎn)生跟風(fēng)效應(yīng)。以Faceue為例，它通過邀請各類明星在使用口吐彩虹糖的貼紙，抓住了鬼畜的流行內(nèi)核，在微博上掀起了一波全民口吐彩虹糖的熱潮。

三. 用戶來了之后做什么？

1. 建立正面的反饋回路，打造良好產(chǎn)品氛圍，使用戶群持續(xù)增長

建立正面的反饋回路這一點(diǎn)非常容易理解，即讓用戶覺得在這個(gè)平臺上創(chuàng)造價(jià)值是有利的。比如寫微博的時(shí)候能收到的贊。

打造良好產(chǎn)品氛圍這一點(diǎn)也至關(guān)重要，許多產(chǎn)品正是忽略了這一點(diǎn)，陷入了追逐“快速增長“的迷途。

以足跡為例，它曾經(jīng)因?yàn)樵谂笥讶Φ膹V泛傳播，吸引了非常多的用戶。但問題在于，它是一個(gè)旅行類的產(chǎn)品，但是很多人把它當(dāng)成美圖秀秀來用。導(dǎo)致結(jié)果是什么?一是服務(wù)器撐不住。第二個(gè)更致命的，他們的產(chǎn)品定位也發(fā)生了糾結(jié)，一款旅行類的APP來了很多把它當(dāng)圖片用的用戶，怎么辦?對于那些專注于旅行分享的初始用戶，無疑是體驗(yàn)變差了，想離開了。而這部分用戶恰恰是平臺賴以生存的核心用戶。

與其相反，知乎是一個(gè)正面例子。他從一開始就克制用戶的增長，早期用戶都是非常精英的人群。很認(rèn)真回答問題，很認(rèn)真提問題，從而帶動成了非常好的有內(nèi)容，有氛圍的社區(qū)。

2. 收集數(shù)據(jù)反饋，不斷迭代，優(yōu)化產(chǎn)品

冷啟動，并不等同于運(yùn)營推廣的初期階段，而是整個(gè)項(xiàng)目從0到1的過程。至少包括產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營三個(gè)基本要素。因此產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)也至關(guān)重要。產(chǎn)品此時(shí)要通過用戶的反饋來及時(shí)修復(fù)bug、改進(jìn)功能。除了要建立暢通的用戶反饋渠道外，一些問題不能通過用戶反饋發(fā)現(xiàn)的問題，還需要數(shù)據(jù)分析。通過數(shù)據(jù)可以分析出產(chǎn)品功能點(diǎn)受歡迎程度、傳播流程可能存在的問題、不同激勵(lì)措施的效果等等。

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