轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）是了解目前用戶購買過程的每一步，發(fā)現(xiàn)哪一步潛在客戶會(huì)放棄購買并解決問題。

今年是麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品“巨無霸”推出50周年，誕生半個(gè)世紀(jì)以來，巨無霸已遍及全球，從芝加哥到北京，每天為顧客帶來美味輕松的體驗(yàn)，巨無霸的意義已遠(yuǎn)超任何一款漢堡。

如果想品嘗這款暢銷漢堡，你會(huì)去做：

• 路過一家麥當(dāng)勞；
• 想買一個(gè)漢堡；
• 排隊(duì)等候；
• 瀏覽菜單；
• 點(diǎn)餐結(jié)賬；
• 取餐。

恭喜你！你剛剛經(jīng)歷了“銷售漏斗”的購買模型。

銷售漏斗

銷售漏斗是指賣家指引消費(fèi)者的購買過程，根據(jù)不同的銷售類型，一個(gè)銷售漏斗一般分為多個(gè)階段。

讓我們再來回憶一下你如何購買巨無霸漢堡：

• 路過麥當(dāng)勞（意識階段）；
• 想買漢堡（興趣階段）；
• 排隊(duì)等候（評估階段）；
• 瀏覽菜單；
• 點(diǎn)餐（決策階段）；
• 結(jié)賬（支付階段）；
• 取餐。

然而這又與轉(zhuǎn)化率優(yōu)化有什么關(guān)系呢？

什么是轉(zhuǎn)化率

想象你運(yùn)營一家公司并希望通過互聯(lián)網(wǎng)增加收入，你會(huì)怎么做？

你可能會(huì)：

• 內(nèi)容營銷（微博、視頻網(wǎng)站、直播）；
• 搜索引擎優(yōu)化；
• 社交媒體營銷；
• 廣告；
• 關(guān)鍵詞競價(jià)。

這些都是很好的決策，但有兩個(gè)重要問題擺在面前：

1. 都需要大量時(shí)間，金錢和資源；
2. 專注于漏斗頂端。

事實(shí)是現(xiàn)在大部分商家和市場營銷人員會(huì)過分注重“漏斗頂端”策略，而你需要知道的是：市場的確是一個(gè)數(shù)字游戲，但是無論如何提升漏斗頂端，如果剩下的部分出現(xiàn)問題還是無濟(jì)于事。

所以什么是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率？

簡單來說，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是：

• 為什么訪問者不轉(zhuǎn)化；
• 解決問題；
• 僅此而已。

這看起來似乎輕而易舉，但是很多人都視而不見，從而導(dǎo)致投入大量資金卻一無所獲。

4個(gè)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的策略

不用擔(dān)心，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化很簡單，它不是A/B測試按鈕顏色或者提升虛榮指標(biāo)。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）是了解目前用戶購買過程的每一步，發(fā)現(xiàn)哪一步潛在客戶會(huì)放棄購買并解決問題。

第一步：明確目標(biāo)，去除不必要的選項(xiàng)

在網(wǎng)站首頁中，轉(zhuǎn)化最重要的環(huán)節(jié)是清晰表達(dá)網(wǎng)站目標(biāo)。

在頁面中，不應(yīng)該嘗試讓訪問者操作超過3個(gè)以上的功能，這會(huì)讓網(wǎng)頁看起來十分繁瑣，所以在每張網(wǎng)頁里最好包含少于3個(gè)的最佳轉(zhuǎn)化點(diǎn)。因此，理想狀態(tài)下是只有一個(gè)最佳轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

我們重點(diǎn)研究一下購買頁面，市場營銷人員推薦在購買頁面里移除以下鏈接：

• 頂部導(dǎo)航欄；
• 側(cè)邊導(dǎo)航欄；
• 頁腳；
• 社交媒體平臺。

以及任何會(huì)將消費(fèi)者目光從最佳轉(zhuǎn)化點(diǎn)移走的鏈接，因?yàn)橘徺I頁面的目標(biāo)是用戶的一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊（購買）。

事實(shí)上在購買頁面中消費(fèi)者最好只能點(diǎn)擊一下，如果消費(fèi)者這次鼠標(biāo)單擊不是在購買按鈕上，而是點(diǎn)在查看社交媒體頁面上，那么這筆生意大概率就流失了。

如果你想讓人們買一本電子書，免費(fèi)試用或者安排一個(gè)購買日期。首先確認(rèn)每一個(gè)頁面元素都是為最終目標(biāo)服務(wù)的，唯一例外的是返回首頁按鈕（你希望用戶去瀏覽整個(gè)網(wǎng)站，除非是一頁式網(wǎng)站）。

那你如何知道是什么樣的鏈接分散了訪問者的注意力呢？

這有兩個(gè)例子：

例子一：減少購買服務(wù)鏈接

https://www.heatherbzliving.com

最初這個(gè)網(wǎng)頁有3個(gè)不同的購買鏈接，商家是想提供更多的服務(wù)選項(xiàng)，然而消費(fèi)者卻陷入了選擇矛盾。因此解決方案是一個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)一個(gè)購買鏈接，刪除其他的購買鏈接并整合到一個(gè)。

https://www.heatherbzliving.com

例子二：減少站外鏈接

Marry Me Tampa Bay

這家網(wǎng)站希望獲得更好、更詳細(xì)的供應(yīng)商流量數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的問題是如何追蹤到所有流出的流量。因?yàn)橛袝r(shí)在聯(lián)系供應(yīng)商之前，用戶會(huì)先訪問第三方網(wǎng)站（Facebook等）。這就說明如果用戶是通過第三方網(wǎng)站點(diǎn)擊進(jìn)入供應(yīng)商，那么一部分流量來源會(huì)顯示來自Facebook，而實(shí)際上用戶是通過此網(wǎng)站Marry Me Tampa Bay找到的供應(yīng)商。

此可以刪除社交媒體的選項(xiàng)，來減少用戶的流出渠道。

我們還可以進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，建立一種簡易與供應(yīng)商聯(lián)系的方式，從而得到更清晰的數(shù)據(jù)。

• 將供應(yīng)商鏈接改為按鈕；
• 將“聯(lián)系賣家”擺放在上面。

對比一下競爭網(wǎng)站的頁面：

第二步：監(jiān)測用戶在網(wǎng)頁的行為

當(dāng)訪問者明白了網(wǎng)頁1-3個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)后，那么接下來他們會(huì)了解網(wǎng)頁的構(gòu)造。

現(xiàn)在是什么會(huì)讓用戶從最佳轉(zhuǎn)化點(diǎn)分散注意力？如何知道用戶在網(wǎng)頁做了什么？

這里有幾個(gè)工具可以幫到你：

1.?Google Analytics

你需要在Google Analytics上看兩個(gè)數(shù)據(jù)：

1. 網(wǎng)頁瀏覽時(shí)間；
2. 流量第一來源。

（1）網(wǎng)頁瀏覽時(shí)間

網(wǎng)頁瀏覽最佳時(shí)間，是每頁1-3分鐘（小于1分鐘是必須要做出提升的）。

Google Analytics的網(wǎng)頁瀏覽時(shí)間

如果轉(zhuǎn)化點(diǎn)十分復(fù)雜繁瑣，那么Google Analytics的網(wǎng)頁平均瀏覽時(shí)間數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)夸大，所以你可以用以下自定義數(shù)據(jù)，來得知網(wǎng)頁上的用戶行為和時(shí)間。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們可以獲得用戶在網(wǎng)頁的行為從而做出改變，例如：

• 人們只停留10-15秒就關(guān)閉了網(wǎng)頁，因?yàn)樗麄儾荒苎杆僬业剿麄兿胍男畔ⅰ?/li>
• 人們跳出網(wǎng)頁，因?yàn)槟阍阡N售產(chǎn)品之間就把價(jià)格展示給用戶了。

（2）流量的第一來源

我們可以說最大的網(wǎng)站流量入口是Google，社交媒體或者郵件。無論你的網(wǎng)站最大流量來源是什么，都可以利用這些數(shù)據(jù)了解人們是從哪個(gè)源頭來到你網(wǎng)站的某個(gè)網(wǎng)頁。

你可以比較同一標(biāo)準(zhǔn)下不同來源的相關(guān)流量，例如：來自不同搜索引擎的流量、競價(jià)和媒介，所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可以讓你更好決定哪個(gè)流量入口最有效。

流量來源數(shù)據(jù)會(huì)告訴你關(guān)于消費(fèi)者心態(tài)學(xué)的重要信息：

• 這是熱流量還是冷流量？（取決于用戶對網(wǎng)站的認(rèn)知）
• 他們處于搜索過程中的什么階段？（如果大部分網(wǎng)站的內(nèi)部網(wǎng)頁是來自搜索引擎，那么訪問者可能處于銷售漏斗中的意識階段。如果大部分流量是來自郵件的鏈接，那么這些訪問者可能已經(jīng)接近于決策階段）
• 他們處于漏斗的頂端還是中端？
• 問題意識處于什么水平？（通過上面流程以后，用戶接下來要瀏覽的頁面。讀了一頁就直接點(diǎn)開購買鏈接的人比讀了1-3頁的人有更堅(jiān)決的購買決定）

然后你就可以專注于優(yōu)化關(guān)于這些類型流量的轉(zhuǎn)化點(diǎn)（例如：建立消息盒）。

2. 熱圖

另一個(gè)關(guān)鍵分析數(shù)據(jù)是熱圖，例如：你的產(chǎn)品購買頁面附帶視頻介紹，但是用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)間很低只有15秒。而用戶多次點(diǎn)擊視頻快進(jìn)按鈕然后下拉到價(jià)格頁面，這就說明用戶可能過早的看到價(jià)格。

如何根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化？

在用戶在網(wǎng)站進(jìn)行購買的過程中，商家需要考慮到方方面面。以上這些工具，能夠幫助你精準(zhǔn)定位到哪些具體部分需要進(jìn)行優(yōu)化。現(xiàn)在你可以找到問題所在，并修改網(wǎng)頁設(shè)計(jì)來取得更好的效果。

第三步：簡化設(shè)計(jì)

用戶會(huì)忽視你網(wǎng)站關(guān)鍵信息的一部分原因是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)太過復(fù)雜，了解人們?yōu)g覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，能幫助你做出更好的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化決策。

夾層蛋糕式瀏覽熱圖

• 夾層蛋糕式瀏覽：用戶粗略掃一眼標(biāo)題和副標(biāo)題，然后略過下方主體文字內(nèi)容。這個(gè)瀏覽方式的熱點(diǎn)圖會(huì)是多條水平線，就像夾層蛋糕一樣，一層奶油一層蛋糕。
• 散點(diǎn)式瀏覽:忽略大量文字內(nèi)容，只尋找特定內(nèi)容，如：鏈接、數(shù)字、特定文字，或者帶有特殊標(biāo)識的詞語。
• 標(biāo)記式瀏覽：目光集中在一個(gè)地方，鼠標(biāo)向下拉動(dòng)，就像舞者原地旋轉(zhuǎn)時(shí)會(huì)找一個(gè)固定參考物，這種瀏覽方式通常發(fā)生于手機(jī)端。
• 回避式瀏覽：當(dāng)列表中每行都是重復(fù)開頭，人們會(huì)故意繞開每行前幾個(gè)詞。
• 沉浸式閱讀：認(rèn)真閱讀網(wǎng)頁的大部分內(nèi)容，如果用戶對你的網(wǎng)站產(chǎn)生濃厚興趣，他們會(huì)閱讀整個(gè)文字內(nèi)容甚至是整個(gè)網(wǎng)頁。（不要太過寄托于這個(gè)模式的發(fā)生，大部分用戶還是會(huì)一掃而過）

以下是設(shè)計(jì)的兩點(diǎn)基本原則：

1. 易讀性大于設(shè)計(jì)風(fēng)格

有些時(shí)候豐富的設(shè)計(jì)可能看起來很引人注目，但是這不利于觀眾閱讀。例如：文字背景最好是白色透明的而不是采用圖片，圖片可能會(huì)看起來十分美觀而且還可以展示你的個(gè)人風(fēng)格，但是訪問者會(huì)很難閱讀文字。

假如圖片極其重要并且應(yīng)用性很強(qiáng)，那應(yīng)該將圖片進(jìn)行加工處理，否則不如舍棄不用。

2.?顏色的選擇

尋找顏色靈感最好的網(wǎng)站就是：?Material UI color palette list.（鏈接在文末參考）

Google調(diào)色板是官方顏色風(fēng)格參考，這份官方指南經(jīng)過深刻研究和大量的調(diào)查，保證會(huì)讓你的網(wǎng)站顏色更舒適。

那網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)選擇多少顏色呢？

你最好選用6種以下的顏色（不包括黑和白）

網(wǎng)站的6種主顏色

第四步：消息互動(dòng)系統(tǒng)

網(wǎng)站沒有“消息按鈕”會(huì)使網(wǎng)頁顯得雜亂無章。

這是幾個(gè)頁面布局：

https://shutterbooth.com/tampa/

根據(jù)之前關(guān)于“清晰表達(dá)網(wǎng)站目標(biāo)”的話題，而這些網(wǎng)頁展示了太多內(nèi)容。

此網(wǎng)站的目標(biāo)是：

1. 讓訪問者瀏覽網(wǎng)頁；
2. 通過證書取得用戶信任；
3. 用戶選擇一項(xiàng)服務(wù)；
4. 介紹不同的商鋪類型；
5. 證書模塊不統(tǒng)一；
6. 每個(gè)商鋪類型是不相關(guān)的，根據(jù)用戶選擇服務(wù)的高低決定商鋪的等級。

那網(wǎng)站的第一目標(biāo)是什么？第二目標(biāo)？第三目標(biāo)？

因此需要超過3個(gè)以上的信息盒與用戶互動(dòng)。但是注意每個(gè)消息盒直接服務(wù)于關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)，反之去除這些無用的元素。

建立一個(gè)清晰的消息層次。

消息是指什么？

網(wǎng)頁版塊和消息是不同的，很多網(wǎng)站有多個(gè)網(wǎng)頁版塊但是只有一個(gè)基本消息互動(dòng)盒。對比一下iPhone的購買頁：

iPhone著陸頁

很顯然iPhone的著陸頁和上一個(gè)網(wǎng)站的主頁是大不相同的。

最后的思考

我們把很多內(nèi)容結(jié)合在一起，因此如果你學(xué)到了些知識，可以收藏這篇文章。

對你來說，即使仔細(xì)閱讀了這篇文章，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的概念可能還是有些模糊。那沒關(guān)系，關(guān)鍵的是你已經(jīng)知道如何開始建立轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的計(jì)劃。那么現(xiàn)在你的目標(biāo)更清晰了，放手去做吧。

參考：

• https://blog.markgrowth.com/4-simple-conversion-rate-optimization-strategies-f60cb0bca436
• 選擇矛盾：https://en.wikipedia.org/wiki/The_Paradox_of_Choice
• Google Analytics：https://analytics.google.com/analytics/web/
• 熱冷流量：https://thesmartaffiliate.com/hot-vs-cold-traffic/
• 網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣：https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/
• Google官方調(diào)色板：https://material-ui.com/style/color/#color-palette

作者：小Z，微信公眾號：增長那點(diǎn)事兒

本文由 @小Z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議