獵豹移動(dòng)CEO傅盛在做工具型產(chǎn)品時(shí)總結(jié)過(guò)這樣一套方法論：邊緣切入、單點(diǎn)突破、做到極致。這是產(chǎn)品經(jīng)理的思維視角，意思是講要避開巨頭云集的領(lǐng)域，找到一個(gè)突破點(diǎn)，投入全部的力氣，把產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，自然就會(huì)有用戶喜歡。傅盛還經(jīng)常拿獵豹清理大師這個(gè)產(chǎn)品舉例，講他在這個(gè)清理小工具上投入了200個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理及研發(fā)工程師，但卻從沒(méi)聽(tīng)到傅盛對(duì)外講說(shuō)投入了多少運(yùn)營(yíng)人員，那么工具型產(chǎn)品到底需不需要運(yùn)營(yíng)？

如果我們按照做社交型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣去做工具型產(chǎn)品的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品本身上可以運(yùn)營(yíng)的地方其實(shí)很少。產(chǎn)品本身即渠道，把產(chǎn)品做到極致簡(jiǎn)單好用，用戶上手即會(huì)，用戶自然會(huì)幫忙把好口碑?dāng)U散給身邊的朋友。

所以，做工具型產(chǎn)品的公司可以放心大膽地砍掉運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了？

我們來(lái)看看工具型產(chǎn)品的一些特點(diǎn)：

1) 工具型產(chǎn)品的替代性是所有產(chǎn)品類別里最強(qiáng)的

PC端的安全軟件、瀏覽器、云存儲(chǔ)，都曾經(jīng)歷過(guò)紅海血拼的階段。移動(dòng)端的手機(jī)助手、手機(jī)衛(wèi)士等也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。用戶在工具型產(chǎn)品上的選擇其實(shí)有很多，如果我不喜歡用360家的產(chǎn)品，可以換金山、百度、騰訊家的。在熱門工具類產(chǎn)品里，用戶絕對(duì)是買方市場(chǎng)，供給遠(yuǎn)大于需求，你得好好伺候著等著用戶來(lái)臨幸。

2) 酒香也怕巷子深，工具型產(chǎn)品最大的問(wèn)題在于用戶不知道和不會(huì)用

雖然幾乎所有的產(chǎn)品經(jīng)理都知道“Don’t?make?me?think（別讓我思考）”這句話，但是在拍腦袋加需求的時(shí)候，是否真正想清楚過(guò)用戶到底會(huì)不會(huì)用？簡(jiǎn)單，不僅僅要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，更要讓父母那個(gè)年齡的人第一次上手也會(huì)用。

3)工具型產(chǎn)品的粘性最差，用戶易流失

當(dāng)你去應(yīng)用市場(chǎng)查看用戶評(píng)論的時(shí)候，看到有用戶在QQ的下載頁(yè)評(píng)論說(shuō)“差評(píng)！卸載！”，這話多半是嚇唬人的，他也就是說(shuō)說(shuō)而已。但要是用戶在一個(gè)工具型產(chǎn)品下面說(shuō)要卸載，那多半是真的卸載了。

很多人吐槽新浪微博的用戶體驗(yàn)太渣，但沒(méi)有人因?yàn)檫@個(gè)渣體驗(yàn)而不用微博。工具型產(chǎn)品的用戶稍有不爽，立馬卸載毫不留情，而且馬上就能找到新歡。為什么？因?yàn)樯缃划a(chǎn)品上有用戶的社交關(guān)系鏈，用戶舍不得丟。視頻網(wǎng)站上的廣告雖然多到讓人抓狂，有些視頻資源只有特定的網(wǎng)站才有。而工具型產(chǎn)品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更換成本非常低，何況身后備胎云集。

我一直說(shuō)“好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的”，這句話絕對(duì)是針對(duì)所有類型的產(chǎn)品。如果零運(yùn)營(yíng)，即是放棄了主動(dòng)權(quán)。那么工具型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)呢？

1.理解工具使用情景，使用場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的思維

所謂工具，就是用來(lái)幫助人們高效解決某一個(gè)的具體問(wèn)題的，比如百度地圖，人腦有限記不住所有地理方位和路線，所以使用地圖工具省去記憶的過(guò)程，找地點(diǎn)，查路線，這就是地圖工具最常用的使用場(chǎng)景。

促成用戶使用工具型產(chǎn)品有兩個(gè)要素，一是使用的欲望，二是使用的場(chǎng)景。做工具型產(chǎn)品一定要時(shí)刻追問(wèn)用戶在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)想到打開你的產(chǎn)品，這個(gè)具體場(chǎng)景就是一切運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

2.工具型產(chǎn)品的第一要義是用戶會(huì)用

國(guó)外曾有一個(gè)手機(jī)殺毒的APP，整個(gè)界面就一個(gè)按鈕，點(diǎn)一下出現(xiàn)動(dòng)畫提示說(shuō)已殺毒完成，整個(gè)使用過(guò)程就結(jié)束了。有些工具型產(chǎn)品因?yàn)槎ㄎ磺逦δ芎?jiǎn)單，的確能做到極致，用戶上手即會(huì)。但也有些產(chǎn)品如Office辦公軟件因?yàn)樘焐δ軓?fù)雜，必須要有運(yùn)營(yíng)的介入，讓用戶至少會(huì)用，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

這里對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)有兩點(diǎn)需要去做：

一是價(jià)值傳遞：告訴用戶，這個(gè)工具能給你解決什么具體問(wèn)題。

二是教用戶怎么用：白崎曾了解到國(guó)產(chǎn)辦公軟件WPS?Office的運(yùn)營(yíng)人員在微博上發(fā)布了很多實(shí)用Office教程，幫助用戶學(xué)會(huì)使用自己的軟件，這就是一個(gè)很好的工具產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程。只有會(huì)用了，用戶才會(huì)感受到產(chǎn)品帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。

3.建立用戶運(yùn)營(yíng)的渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶的聯(lián)系

工具型產(chǎn)品多半在產(chǎn)品本身沒(méi)有和用戶產(chǎn)生交互的地方，所以需要建設(shè)用戶運(yùn)營(yíng)的外部渠道，可以是微博、微信等社交媒體，也可以是論壇、貼吧等社區(qū)。總之用戶在哪兒，企業(yè)就應(yīng)該去哪兒建渠道。目前做得最好的是小米手機(jī)，微博拉新粉絲，社區(qū)沉淀用戶，微信充當(dāng)客服角色，這樣一套完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系就搭建起來(lái)了。

4.推動(dòng)產(chǎn)品制造運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品粘性

當(dāng)產(chǎn)品本身沒(méi)有地方可運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們可以推動(dòng)產(chǎn)品去制造運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，目的是不讓產(chǎn)品只是一個(gè)干巴巴的工具，通過(guò)附加功能點(diǎn)變得有血有肉起來(lái)。舉兩個(gè)例子：

百度地圖，現(xiàn)在它還是一個(gè)純地圖工具嗎？早就不是了，美食、酒店、團(tuán)購(gòu)、用車、外賣，這是地圖產(chǎn)品的LBS屬性與當(dāng)下熱門O2O生活服務(wù)的結(jié)合，關(guān)聯(lián)服務(wù)的嵌入，很大程度上提升了百度地圖的產(chǎn)品粘性，用戶不再需要裝那么多APP，這一個(gè)就夠了。

國(guó)產(chǎn)辦公軟件WPS，單從功能上講，WPS肯定是拼不過(guò)微軟Office。但是WPS近幾年探索出模板是一項(xiàng)重要的用戶需求，所以做了稻殼兒在線模板庫(kù)，通過(guò)提供海量的模板，讓內(nèi)容成為產(chǎn)品的一部分，增加用戶的使用率及好感度。據(jù)調(diào)查顯示，很多學(xué)生用戶選用WPS的其中一項(xiàng)重要原因，就是WPS有免費(fèi)PPT模板，用起來(lái)很方便。這就是把內(nèi)容產(chǎn)品化，讓模板庫(kù)成為產(chǎn)品的一部分。

5.給產(chǎn)品包裝一個(gè)有逼格的情懷

這年頭，做什么都得有情懷，當(dāng)然你不能裝。重點(diǎn)是通過(guò)有逼格的情懷和用戶產(chǎn)生共鳴。

比如印象筆記，官方說(shuō)它的使命是打造人類的第二大腦，而不再是一個(gè)記筆記的工具。晨間日記工具，它的情懷是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，創(chuàng)造了自己人生的奇跡。Todolist產(chǎn)品，我們可以說(shuō)這是用來(lái)管理紛亂的生活。

創(chuàng)造出這樣一個(gè)有逼格的情懷之后，原本很簡(jiǎn)單平淡的產(chǎn)品功能也變得高大上，不僅僅讓用戶產(chǎn)生共鳴，更有一種堅(jiān)持完成的使命感在里面，這種使命感會(huì)讓用戶提高主動(dòng)使用產(chǎn)品的頻次，對(duì)于黏住用戶、提高產(chǎn)品DAU等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)也會(huì)有很大的幫助。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師。負(fù)責(zé)過(guò)多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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