霍比特人3.之五軍之戰(zhàn)于上周五凌晨12點在國內(nèi)上映，僅僅三天的時間票房已經(jīng)突破了三個億，奪得本周內(nèi)地影片票房之首，票房量同比第二名“重返20歲”的四倍。雖然霍比特人3的宣傳并不如其他國產(chǎn)片一樣擅長營銷，還沒上映就制造各種故事，但由于前期有了五部電影的鋪墊（兩部霍比特人加三部指環(huán)王），積累了大量的人氣和粉絲，所以一上線就得到了廣泛的關(guān)注。
這部歷時三年，投入為45個億的霍比特人三部曲，從營銷的角度給了我們哪些啟示呢？基哥分別從以下三方面為大家做分解。

第一：營銷產(chǎn)品化，產(chǎn)品口碑化

我們先通過百度指數(shù)來看霍比特人這三年的搜索指數(shù)。從數(shù)據(jù)可以看出，頭兩次的上映在互聯(lián)網(wǎng)上的反應并不是太理想，前兩次的搜索指數(shù)5萬不到，這個也能理解，作為一部在營銷方面并沒有大手筆投入的舶來品，要想像“智取威虎山”那樣博取國人的眼球的確不容易，但好在老外的市場打法有意思，并沒有把45億美金砸到了一次上，經(jīng)過頭兩次的沉淀，第三次的搜索指數(shù)接近22萬，整整翻了四倍多。

營銷啟示：與其重金去打造一個一次性營銷活動，不如有節(jié)奏地去展開。把營銷活動當作產(chǎn)品來做，不斷去迭代更新，不斷去制造口碑，影響現(xiàn)有消費者以及潛在消費者，為下次活動帶來無形的推力。這方面做的極好的有小米、唯品會和阿里的雙十一。

唯品會每天九點的新品上線，就形成了無形的品牌流量。

阿里每年的雙十一，雖然銷售日期只有一天，但雙十一之前商家提前幾個月的備戰(zhàn)，媒體的關(guān)注，以及雙十一當天和事后時間引發(fā)的討論，足足覆蓋了大半年。小米的米粉節(jié)，新品發(fā)布會，之前的搶f碼等等，都是把營銷活動當作產(chǎn)品來做，形成固化，然后每次不斷優(yōu)化，把利益真正讓給粉絲，讓粉絲去形成關(guān)于“活動”的傳播。

因為產(chǎn)品要實現(xiàn)每天都讓利，除了唯品會這種模式以外，其他的電商模式很難走的通。不僅是對商機利益的損害，而且對品牌也是損害。但以活動的名義去打折，就稍顯合情合理。商家在推廣時不側(cè)重于產(chǎn)品價格，而是對活動去包裝，如此就能夠很好地避免因活動對產(chǎn)品帶來的價格沖擊。

第二：巧用熱點事件，善做“黃雀在后”

首先我們通過霍比特人的百度指數(shù)可以看出，霍比特人3在?1月21號之前的搜索指數(shù)都是比較穩(wěn)定的，維持在3萬以內(nèi)，21號開始往四萬以上跑，一直到本周的星期天到達最高值22萬多，四天左右翻了五倍多的搜索量。

這樣大的搜索需求，網(wǎng)友在關(guān)注什么呢？網(wǎng)友一般都不會在百度上產(chǎn)生很明確的消費需求?搜索了，一般會是資訊類，通過以下的圖譜，我們可以看出網(wǎng)友對“霍比特人”第一部和第二部的觀看需求，以及下載需求非常強烈。誰能滿足這些需求，誰將從中大賺一筆流量費。

從播放的盈利角度來看，不算廣告點擊賺錢，即便是在bt電影天堂，放放電影，袁東操等盜版電影網(wǎng)站的大力支持下，優(yōu)酷前前后后還是憑借這兩部電影賺到了1千萬的點擊，即便是優(yōu)酷的會員，還得花2.5元才能觀看，非會員得5元才可觀看。假設都是會員消費了這1000萬，活脫脫就有2500萬的收入啊。還不包括由此產(chǎn)生的加入會員，點擊其他電影等等。

所以，真正在背后賺錢的，不一定是在前面沖鋒陷陣的，往往有可能是在背后默默耕耘的，比如優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站，流量不一定是王道，能夠摸準用戶需求，并且滿足需求的才是王道。

一件熱點事件產(chǎn)生，必然會帶來邊際效應。作為借力方，我們不一定有能力插手到核心的資源中，比如優(yōu)酷就沒有實力去提前買斷霍比特人3的與電影院的同步播放權(quán)，但不影響他根據(jù)自己的資源巧妙去抓住長尾流量，大賺一筆。

第三：營銷口碑化的本質(zhì)是用戶心理

霍比特人3里，索林獲得了巨大的寶藏，但是卻不愿意分享。尼瑪，那可是金山啊，基哥目測過去這些金子換算成人民幣，還不包括那顆無價的寶石，足夠中國人民吃一輩子。可這龜孫子為啥卻寧可與人類以及精靈發(fā)生戰(zhàn)爭，也不愿意分享一顆金子？難道真如大家所說，是中了惡龍的詛咒？

因此，我們可以引用了日本心理學家龜田達也（Tatsuya?Kameda）的一組研究成果來看待這個現(xiàn)象。

這個研究小組開展過一系列研究發(fā)現(xiàn)，當收益有較多運氣成分時，人們更愿意讓別人也從中受益。

在一項研究中，他們讓北海道大學的學生閱讀一系列假想的情境，包括三種情況：

“努力-確定結(jié)果”：自己付出較多的努力，得到了一筆金錢回報。

“努力-不確定結(jié)果”：自己付出較多努力，但獲得的回報是憑借運氣（如抽獎），與之前的努力關(guān)系較小。

“不努力-不確定結(jié)果”：自己付出較少努力，憑借運氣獲得回報。針對每種情況，被試分別回答了他們是否愿意與朋友分享這筆錢，幫他們買禮物等等。

結(jié)果顯示，當回報與努力的關(guān)系確定時，被試與朋友分享金錢的意愿最低；而在回報不確定時，被試則更愿意把這筆意外之財與朋友分享。后續(xù)研究在美國和日本被試中進行比較，得到了類似的結(jié)果，表明這種傾向具有一定的跨文化普適性。

從這部電影里我們可以知道，這筆財富本來就屬于索林家族，索林心中已經(jīng)刻下了深刻的烙印，只要奮不顧身的沖進城堡里趕走惡龍，這筆財富就一定能夠到手，并不存在運氣的成分，所以索林拿到手以后的表現(xiàn)，我們自然就能理解了。

這個心理現(xiàn)象由此可以解釋很多的社會現(xiàn)象，比如做慈善的是哪些人，無比苛刻的又是哪些人。更實際的是我們在做管理，做營銷的時候，都可以很好地運用這個心理。

我們在做營銷游戲的時候，獎品的獲取難度就不能設計的太高，假如獎品吸引人，客戶費盡九牛二虎之力去爭取獲得，他會認為這是他應該得到的，而不會感恩于商家，因此也就失去傳播力的作用了。

同樣的管理心理也是一樣的，盡可能的讓團隊管理者參與到員工的新開發(fā)項目中，以及他的成長中去，參與度越多，員工對平臺的感恩程度就越高，忠誠度也會越高。如若管理者的參與程度很低，員工一旦成長起來或者項目成長起來，他并不會認為這是公司的功勞，反而會認為是自己的功勞。

霍比特人是一部好電影，基哥在上線的第一天凌晨就跑去觀看了。無論是影視，文學，音樂，都是現(xiàn)實生活的反應，同樣營銷也是現(xiàn)實生活的反應，如何把我們所看，所學運用到實際工作中，還需要不斷打磨和總結(jié)。

作者介紹：諶基平，我有外賣的聯(lián)合創(chuàng)始人,cmo，虎嗅，百度百家等科技媒體作者，專注移動互聯(lián),o2o領(lǐng)域分享。

來源：億邦動力網(wǎng)