2016年6月8日，趣頭條1.0上線，2018年8月18日，趣頭條便遞交了IPO申請，最高募資3億美元，而上一輪pre-ipo融資就估值27億美金，上市后可以穩(wěn)居獨(dú)角獸行列。

先看一下IPO招股書的數(shù)據(jù)：

• 用戶方面：趣頭條月活用戶4880萬，日活用戶1710萬，每日每人停留時(shí)長55.6分鐘。相信不用過多久，趣頭條很快可以邁過2000萬日活大關(guān)。
• 財(cái)務(wù)方面：截至2018年6月30日的前6個(gè)月，公司營收為7.178億元人民幣（合1.085億美元）。2017年?duì)I收為5.17億人民幣（合7810萬美元），相比之下2016年?duì)I收為5800萬元人民幣（合880萬美元）。

趣頭條被稱為資訊屆的“拼多多”，他們同樣誕生于互聯(lián)網(wǎng)基因薄弱的上海，五環(huán)內(nèi)人群看不懂。從創(chuàng)立到上市，只用了短短2年時(shí)間，比成立3年上市的拼多多還要快1年。這兩個(gè)公司靠著社交裂變?yōu)楹诵牡挠脩粼鲩L策略，和彪悍的運(yùn)營套路，完成了對三四線城市和農(nóng)村用戶的收割。

看到靚麗的運(yùn)營數(shù)據(jù)，筆者對這款從被騰訊和頭條包圍的紅海中殺出來的資訊產(chǎn)品很感興趣，下文主要分析趣頭條的四條核心用戶增長策略。

用戶增長策略之一：注冊送紅包拉新

趣頭條旗幟鮮明的打出廣告：看新聞也能賺錢。

從定位理論角度，這很快占領(lǐng)用戶心智，看新聞資訊的APP很多，但是能賺錢的就只有趣頭條，同時(shí)，現(xiàn)金紅包容易造成口碑傳播，成為三四線城市小鎮(zhèn)青年茶余飯后的談資。

百度一下，有專門教人通過趣頭條賺錢的教程，還有貼吧的吧友親身分享賺錢套路，足以見燒錢補(bǔ)貼用戶的網(wǎng)賺模式是多么強(qiáng)大。

直接補(bǔ)貼用戶是最簡單粗暴的拉新手段。筆者今天下載了趣頭條，打開首頁彈窗展示：新人紅包，打開得18元（最高），還有很關(guān)鍵的一行字，當(dāng)天可提現(xiàn)。熟悉互聯(lián)網(wǎng)的都知道，最高18元是個(gè)營銷噱頭，獲得18元的概率和中獎(jiǎng)差不多，大部分情況下紅包都是最小額度。

雖然我的新人紅包最終只有1元，但是趣頭條做到了無門檻當(dāng)日可提現(xiàn)，現(xiàn)在這1塊錢已經(jīng)在我的支付寶錢包里。這比我預(yù)想的體驗(yàn)要好，因?yàn)橹坝龅降暮芏喟l(fā)紅包的營銷套路大多設(shè)有提現(xiàn)門檻，比如20元可提現(xiàn)，這樣做用戶口碑很差，不能滿足用戶即時(shí)性獲得感，延遲滿足是反人性的。

并且更深的套路是，越接近提現(xiàn)門檻，獲得紅包的難度就越大，接近臨界點(diǎn)的難度曲線異常陡峭，大部分獲得現(xiàn)金紅包的用戶無法兌現(xiàn)。從企業(yè)營銷維度看，這樣做是暗地里節(jié)省了一筆營銷費(fèi)用，但是給了用戶被耍的感覺，以后就很難回來了。

所以，趣頭條的1元無門檻提現(xiàn)是紅包提現(xiàn)界的一股清流，提供了很好的用戶體驗(yàn)，滿足了用戶的及時(shí)獲得感，從而吸引用戶繼續(xù)參與做任務(wù)得紅包的現(xiàn)金游戲系統(tǒng)。

用戶增長策略之二：社交裂變拉新

用手機(jī)號(hào)注冊登錄后，趣頭條彈出新的送現(xiàn)金彈窗：新人紅包任務(wù)，邀請6個(gè)好友送60元。邀請好友送紅包，很多產(chǎn)品都玩過，是非常常見的用戶增長策略。2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)，2015年滴滴快的的打車大戰(zhàn)，都是燒錢補(bǔ)貼用戶的模式，并且最終證明是可行的。

值得一提的是趣頭條的邀請文案很有意思，不說邀請一個(gè)用戶送10元，而是強(qiáng)調(diào)邀請6個(gè)好友送60元。在用戶心理種下了一個(gè)錨：這是一筆60元的生意，并且設(shè)定了6人的小目標(biāo)，會(huì)給用戶不斷邀請好友的心理暗示。如果只寫邀請一個(gè)好友可得10元，首先獎(jiǎng)勵(lì)金額沒有60元有吸引力。其次，用戶邀請一個(gè)好友獲得10元任務(wù)就結(jié)束了，缺少繼續(xù)做任務(wù)的心理暗示。

最后，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，前景理論第三條：損失規(guī)避，用戶面對損失要更敏感。趣頭條給用戶錨定的收益是60元，邀請了1個(gè)好友獲得10元，如果不繼續(xù)邀請的話就損失了50元，會(huì)有一種損失感。所以很多用戶會(huì)不遺余力的繼續(xù)邀請用戶，直到真正獲得心理上早已屬于自己的那60元。

趣頭條具體的社交裂變拉新玩法很多，覆蓋了微信和QQ兩大社交關(guān)系鏈，很多微信群、朋友圈和QQ空間都被占領(lǐng)。

除了薅騰訊羊毛的拉新策略，趣頭條還有推出了傳統(tǒng)的面對面掃碼拉新、邀請碼拉新等，真正把社交裂變拉新做到了極致。已注冊的老用戶也可以獲得現(xiàn)金紅包，輸入其他好友的邀請碼或者手機(jī)號(hào)，就能獲得5毛錢的紅包，變著法子給用戶送錢。

上面兩條屬于用戶增長里面的拉新策略，接下來就是激活和留存，讓新用戶活躍和留存下來成為忠實(shí)用戶。

用戶增長策略之三：金幣任務(wù)系統(tǒng)促活留存

通過領(lǐng)紅包，趣頭條不僅獲取了新用戶，還趁機(jī)建立了用戶賬號(hào)體系，因?yàn)轭I(lǐng)紅包總要有個(gè)用戶賬號(hào)，下載-注冊-領(lǐng)紅包三位一體無縫銜接。

趣頭條走了另外一條路，構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶賬號(hào)系統(tǒng)。在騰訊新聞對趣頭條高層人士的一個(gè)采訪中，透露了一組數(shù)據(jù)：“趣頭條的用戶登錄率高達(dá)90%以上，增加了用戶黏性?！边@是趣頭條后續(xù)做用戶增長策略的基石。

傳統(tǒng)的新聞和資訊內(nèi)容應(yīng)用，和百度搜索一樣，是弱賬戶體系產(chǎn)品。用戶注冊登錄的意愿不高，用戶看新聞和搜索不需要依賴賬戶體系也能完成操作閉環(huán)，這導(dǎo)致很難刻畫用戶畫像，難以通過用戶行為挖掘更大的用戶價(jià)值。另外，沒有了完整的賬號(hào)體系，用戶離開后很難再次通過精準(zhǔn)營銷觸達(dá)用戶，用了這么多年百度搜索，印象中從沒收到一條關(guān)于百度搜索的沉睡用戶喚醒信息。

趣頭條強(qiáng)大的金幣（兌換現(xiàn)金）獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)系統(tǒng)：

1. 簽到送金幣；
2. 拉好友送現(xiàn)金紅包（屬于拉新策略）；
3. 開寶箱；
4. 曬收入；
5. 喚醒好友獎(jiǎng)勵(lì)1000金幣；
6. 優(yōu)質(zhì)評論；
7. 問卷調(diào)查；
8. 關(guān)注趣頭條微信號(hào)；
9. 幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。

上面9個(gè)做任務(wù)的活動(dòng)比較常見，比較有趣的是開寶箱和喚醒好友計(jì)劃。

喚醒好友計(jì)劃，本質(zhì)就是利用社交關(guān)系鏈，讓朋友一起來參與趣頭條的現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃。如果促活短信由系統(tǒng)發(fā)出，多半被認(rèn)為是騷擾垃圾短信。但是好友通過微信或者短信發(fā)過來一個(gè)趣頭條鏈接，還是愿意看一下。

這個(gè)功能如果定位是一二線城市用戶，是比較雞肋的功能，可能發(fā)不了幾次，早就被月薪2萬的好友拉黑了。畢竟一線白領(lǐng)加班那么多，哪有時(shí)間為了幾個(gè)金幣去下載一個(gè)APP然后領(lǐng)紅包。

但是，對于三四線乃至城市用戶來說，工作和生活壓力沒那么大，有大把閑暇時(shí)間用來消遣娛樂，這種社交裂變的喚醒策略就成了比較好的促活工具。

開寶箱就和老虎機(jī)抽獎(jiǎng)差不多，每隔4個(gè)小時(shí)開啟一次，給了用戶明確預(yù)期。都是比較常見的運(yùn)營套路，除了金幣系統(tǒng)本身設(shè)計(jì)比較合理之外，這個(gè)策略還是贏在用戶群定位上。

用戶增長策略之四：看新聞賺金幣促活留存

趣頭條獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)賺模式：用廣告商給的錢請用戶看廣告。

如下圖所示：用戶在趣頭條上看新聞和視頻是有金幣獎(jiǎng)勵(lì)的，看30秒，紅包的進(jìn)度條完成就會(huì)發(fā)放10個(gè)金幣。還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)天看滿60分鐘，額外獎(jiǎng)勵(lì)150金幣。招股書里提到，人均每天使用時(shí)長是55.6分鐘，超過了國內(nèi)大部分用戶過億的應(yīng)用，恐怕只有微信和頭條系能與之媲美。

上文提到，借貸寶一開始也是通過網(wǎng)賺模式來獲取新用戶，邀請一個(gè)好友給20元現(xiàn)金紅包，隨時(shí)可提現(xiàn)。但是最后留存效果不如趣頭條，很重要的一個(gè)原因，就是資訊閱讀天生就是一個(gè)用戶留存容器，產(chǎn)品本身就能吸引用戶停留。

• 首先，用戶進(jìn)來不管有沒有紅包，都會(huì)被各種標(biāo)題和資訊內(nèi)容吸引，停留了在APP里。
• 其次，借貸寶這種產(chǎn)品，用戶領(lǐng)完紅包可能就離開了，但是趣頭條領(lǐng)完紅包可以繼續(xù)閱讀資訊，有了人工智能推薦的加持，總是可以找到用戶喜歡的內(nèi)容飼養(yǎng)用戶。
• 最后，即便不領(lǐng)紅包，只要有用戶感興趣的內(nèi)容，第一次看上癮之后，后續(xù)無聊的時(shí)候總喜歡打開資訊APP刷新聞看熱點(diǎn)。

收入榜，周排行最高的是收入1.76萬，月入6萬多，第一名總收入是23萬+，排名前9的已經(jīng)月入過萬。通過這種排行榜，增加了用戶互相激烈賺錢的欲望。

現(xiàn)在比較火的用戶增長模型是：AARRR模型，上文沒有嚴(yán)格按照5個(gè)維度進(jìn)行分析。實(shí)操過程中，獲取用戶后不一定非得走完前面的激活、留存和增加收入，才到病毒傳播，比如新用戶注冊領(lǐng)取金幣，登錄后會(huì)立馬彈窗提示要求好友最高可領(lǐng)取60元現(xiàn)金紅包，完成用戶獲取立馬進(jìn)行了病毒傳播。

本文從使用場景出發(fā)分析了趣頭條用戶增長策略的4條路線，每個(gè)策略不都是嚴(yán)格獨(dú)立的，有互相交叉的部分，比如邀請好友送紅包，有獲取用戶的作用，也屬于病毒傳播，在拉新的時(shí)候就產(chǎn)生了社交裂變。

趣頭條這么成功，有沒有體驗(yàn)不好的地方？

下面這個(gè)交互體驗(yàn)bug值得反思：

新用戶注冊點(diǎn)擊領(lǐng)取新人紅包，進(jìn)入注冊登錄流程，默認(rèn)是通過用戶名/密碼的方式登錄。但是，趣頭條的新用戶，是沒有賬號(hào)的。這時(shí)候默認(rèn)引導(dǎo)到登錄頁，有邏輯缺陷，默認(rèn)頁面應(yīng)該是手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼注冊頁。

另一方面，這個(gè)登錄頁的數(shù)字鍵盤完全擋住了切換快速注冊的入口，并且不能收起鍵盤切換，必須輸完用戶名和密碼提示錯(cuò)誤，才能進(jìn)入快速注冊登錄環(huán)節(jié)。

我用手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼注冊登錄后，沒有設(shè)置密碼環(huán)節(jié)。退出后重新登錄趣頭條APP，但是默認(rèn)界面還是用戶名和密碼，需要輸錯(cuò)后才能收起數(shù)字鍵盤，然后才能切換成手機(jī)驗(yàn)證碼登錄，給人的用戶體驗(yàn)很不好。作為估值幾十億美金的獨(dú)角獸，不應(yīng)該出現(xiàn)這種邏輯bug。

另外，趣頭條的手機(jī)驗(yàn)證碼不能及時(shí)收到，我今天試了3次，第一次等了2個(gè)小時(shí)才收到驗(yàn)證碼，當(dāng)然已經(jīng)過期不能使用。第二次等了半小時(shí)收到驗(yàn)證碼，同樣不能使用，第三次才接收驗(yàn)證碼注冊成功。

最后， 補(bǔ)充一段招股書的內(nèi)容，趣頭條的招股書把目標(biāo)用戶和市場定位說得很清楚，并且從產(chǎn)品角度分析三四線城市以下群體的用戶特性，從中能看到拼多多用戶的影子。一個(gè)快速崛起的公司IPO招股書是最好的產(chǎn)品文檔，值得產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)真閱讀，下面補(bǔ)充一段招股書和產(chǎn)品和用戶有關(guān)的內(nèi)容，完整招股書請從網(wǎng)上下載閱讀。

趣頭條在招股書中如是說：

（1）用戶群體

我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是中國三線以下城市的用戶群體，因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)不足的市場蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。根據(jù)易觀國際的報(bào)告：截至2017年底，三線及以下城市的人口為10.27億人口，平均每人擁有0.5部移動(dòng)設(shè)備(相比之下，一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3部移動(dòng)設(shè)備)。

這表明其擁有進(jìn)一步的移動(dòng)應(yīng)用普及率及巨大潛力。由于線下娛樂場所有限，三線及以下城市手機(jī)用戶的生活節(jié)奏往往較慢，上網(wǎng)時(shí)間也較多。

此外，由于住房成本較低，同時(shí)可支配收入的迅速增加使得其財(cái)務(wù)壓力也較低，可以盡情享受生活。這些因素導(dǎo)致了三線及以下城市手機(jī)用戶對移動(dòng)娛樂內(nèi)容的巨大需求，同時(shí)也創(chuàng)造了強(qiáng)大的盈利潛力。

三線及以下城市用戶與一線及二線城市用戶相比，有著不同的興趣和愛好。趣頭條以輕松娛樂為導(dǎo)向，提供易于消化的內(nèi)容，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，并為我們占領(lǐng)這個(gè)服務(wù)不足的市場提供了一個(gè)重要的優(yōu)勢。

（2）商業(yè)模式

趣頭條涵蓋了廣泛的話題，其專注于幽默、故事和其他輕松的娛樂內(nèi)容，令人愉悅，受到鼓舞。我們的內(nèi)容通常來自于簽訂許可協(xié)議的專業(yè)媒體，或者是由平臺(tái)上注冊的23萬多名自由職業(yè)者上傳。

2018年6月，趣頭條新增內(nèi)容約590萬條，其中視頻約290萬條。我們還在2017年5月發(fā)布了一個(gè)獨(dú)立的移動(dòng)應(yīng)用程序，允許用戶創(chuàng)建和上傳視頻。除文章和短片外，我們計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)一步多元化，涵蓋文學(xué)、休閑游戲、直播、動(dòng)漫等諸多種類，打造一個(gè)全面的輕娛樂內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

我們目前主要通過提供廣告服務(wù)來獲得營收，我們計(jì)劃在擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的同時(shí)引入更多的內(nèi)容格式，如：文學(xué)、休閑游戲和流媒體直播等，從而探索更多的盈利機(jī)會(huì)。

（3）增長黑客

我們的快速增長很大程度上，可以歸因于我們創(chuàng)新的用戶賬戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠度計(jì)劃。我們相信，我們是移動(dòng)內(nèi)容行業(yè)中應(yīng)用這種忠誠計(jì)劃的先驅(qū)者。注冊用戶可以通過推薦新用戶注冊趣頭條應(yīng)用、消費(fèi)內(nèi)容或參與互動(dòng)來獲得忠誠度積分。

雖然忠誠度積分兌換的金錢非常有限，但我們相信，與其他平臺(tái)相比，它能培養(yǎng)用戶對趣頭條的忠誠度和情感聯(lián)系。

忠誠計(jì)劃產(chǎn)生了強(qiáng)大的病毒效應(yīng)，我們相信這使我們能夠享受到比通過其他方式更低的用戶獲取成本。由于趣頭條所有的日活用戶都是已登錄用戶，游戲化的忠誠度積分系統(tǒng)不僅提高了用戶參與度，增強(qiáng)了用戶粘性，而且可以跟蹤用戶的長期行為，優(yōu)化內(nèi)容推薦。

（4）競爭優(yōu)勢

我們相信，迄今為止我們的成功主要?dú)w因于以下幾個(gè)主要競爭優(yōu)勢：

1. 領(lǐng)先的移動(dòng)內(nèi)容聚合器；
2. 基于社交的用戶忠誠度計(jì)劃，促進(jìn)了有效用戶獲?。?/li>
3. 強(qiáng)大的賬戶系統(tǒng)推動(dòng)了用戶參與度的提高；
4. 提供個(gè)性化的廣泛內(nèi)容；
5. 人工智能和數(shù)據(jù)能力支持的內(nèi)容智能推送；
6. 富有遠(yuǎn)見且經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，有成功先例。

（5）公司戰(zhàn)略

我們的長遠(yuǎn)目標(biāo)是建立一個(gè)領(lǐng)先的全球在線內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，我們計(jì)劃實(shí)施以下增長戰(zhàn)略：

1. 擴(kuò)大用戶群體；
2. 豐富內(nèi)容產(chǎn)品；
3. 增加社交功能，提升用戶原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)質(zhì)量；
4. 投資技術(shù)和創(chuàng)新；
5. 提高盈利能力；
6. 有選擇性地尋求收購和投資機(jī)會(huì)。

（6）我們的挑戰(zhàn)

我們的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的成功執(zhí)行都面臨一定的挑戰(zhàn)、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，其中包括：

1. 我們的運(yùn)營時(shí)間較短；
2. 我們獲取用戶、留存用戶和維持高用戶參與度的能力；
3. 我們提高品牌實(shí)力的能力；
4. 我們移動(dòng)應(yīng)用程序?qū)τ脩舻奈Γㄎ覀兛赡茉谖磥硪氲娜魏涡聝?nèi)容格式和其他產(chǎn)品及服務(wù)；
5. 我們在所處行業(yè)中有效競爭的能力；
6. 我們持續(xù)盈利的能力，包括我們即將在未來提供的廣告解決方案和其他產(chǎn)品及服務(wù)；
7. 由于一名競爭對手提出異議，聲稱“趣頭條”與該競爭對手注冊的商標(biāo)類似，所以我們沒有完成“趣頭條”商標(biāo)的注冊；
8. 內(nèi)容提供商是否繼續(xù)為我們的平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

除此之外，我們還面臨著其他風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。這些風(fēng)險(xiǎn)和不確定性可能對我們的公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和發(fā)展前景產(chǎn)生重大影響。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @劉國宏（微信公眾號(hào)：iwifi） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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