社區(qū)連接了人與信息。好的信息，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會讓用戶有收獲。收獲能夠幫助用戶成長，反之也能留著用戶。在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)也是如此。

論壇作為互聯(lián)網(wǎng)第一批用戶集聚地，漸漸地消失在了細(xì)分的社區(qū)中，如今的社區(qū)也成了各種產(chǎn)品上的一個功能。對于近幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)金融，也漸漸有了社區(qū)的影子。如何搭建好一個互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的社區(qū)，從內(nèi)容入手是一個角度。

一、理解社區(qū)：互金產(chǎn)品搭社區(qū)的必要性

1.1 社區(qū)是什么

社區(qū)是一個連接人與信息的場所，由平臺或者用戶生產(chǎn)信息，用戶消費信息的一個過程。同時也可能延伸出連接人與人，人與物。

對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來說，在社區(qū)中，重要的是在人與信息之后，能夠連接的是人與物，也就是用戶去理財、借貸或者交易行為。即通過社區(qū)來轉(zhuǎn)化用戶。

1.2 對于垂直社區(qū)，社區(qū)是附屬品

對于在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品領(lǐng)域中搭建一個社區(qū)，如果是做產(chǎn)品，而不是做垂直的社區(qū)產(chǎn)品，那么社區(qū)一定是一個附屬品，是圍繞產(chǎn)品的核心功能或者商業(yè)變現(xiàn)開展的。

如陸金所的陸社區(qū)，圍繞產(chǎn)品核心盈利功能定期、活期、網(wǎng)貸、基金等開設(shè)了一個社區(qū)板塊，發(fā)起話題，邀請KOL和使用用戶積分體系，促進(jìn)用戶參與社區(qū)搭建。

（陸金所：陸社區(qū)）

1.3?社區(qū)提升ROI

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品搭建社區(qū)不是目的，借助社區(qū)提升單個用戶的投資價值才是真實的意圖。金融產(chǎn)品獲取單個用戶成本本身就很高，如果能提升單個用戶價值，ROI（投資回報率）就能相應(yīng)提升。

社區(qū)具有放大用戶存在感和消耗用戶時間的特性，自然而然就加上了社區(qū)這樣一個功能。放大用戶存在感是因為好的社區(qū)能夠讓用戶在社區(qū)找自己，找到和自己相似的觀點或者相似的情緒，也可能是完全相反的認(rèn)知沖擊。用戶會在這種情況下，不斷地將自己的時間消耗在社區(qū)上，可能就為了爭論某一個觀點，這個觀點可能還沒用，但用戶就是喜歡爭論，一吐為快。

注意力經(jīng)濟(jì)的時代還沒過去，吸引用戶的注意力就是最貼近商業(yè)變現(xiàn)的地方。

二、社區(qū)內(nèi)容：互金產(chǎn)品用戶喜歡的內(nèi)容

社區(qū)最初連接是人與信息，搭建社區(qū)就得回到社區(qū)最初的本意。從內(nèi)容切入，搭建一個互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的社區(qū)，是一條可行的途徑。尤其搭建用戶喜歡的內(nèi)容。

2.1 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能實實在在地幫到用戶，這一點已經(jīng)覆蓋了多數(shù)用戶的需求。搭建一條優(yōu)質(zhì)“生產(chǎn)線”，就很必要了。對于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融來說，相比傳統(tǒng)的金融公司，提供專業(yè)的投資研報，是一件非常費成本的事情，大多數(shù)都采用了引進(jìn)媒體、UGC或者KOL文章的策略。對于用戶來說，有了這些或許還不夠，自產(chǎn)內(nèi)容或許才是最終的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“護(hù)城河”。

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出方法：平臺先帶頭

“從眾效應(yīng)”的前提是有人做了示例，才有可能引發(fā)圍觀，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是一樣的。社區(qū)對引進(jìn)的內(nèi)容質(zhì)量做好把控，每一篇文章都能做到高質(zhì)量并且時效性強(qiáng)，用戶持續(xù)打開閱讀的可能性才更強(qiáng)，用戶對好文章是會產(chǎn)生依賴感的。除此之外，社區(qū)自產(chǎn)內(nèi)容也要具備高質(zhì)量且時效性強(qiáng)的特點。不過，這也增加了運營成本，可能很多金融產(chǎn)品公司都不愿意這樣做。

對于的這個階段的用戶，都是消費型用戶。既不建議開放評論，也沒有必要開放用戶發(fā)布文章的功能。從效果看，評論往往還需要結(jié)合其他功能一起上線，如積分體系。本身發(fā)布長文章，對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶來說，更是可能性極小的事情，寫一篇長文章本身門檻就很高，而且還是專業(yè)性較比強(qiáng)的金融文章。

好東西要分享。對于優(yōu)質(zhì)文章一定要有分享功能，用戶自帶分享的欲望，分享的門檻很低，而且是一件產(chǎn)品自傳播的設(shè)計。前期除了打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要考慮產(chǎn)品的傳播，因為好的產(chǎn)品是自帶傳播特性的。

（格隆匯：專業(yè)提供提供海外證券資訊）

（2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出方法：讓用戶來模仿

對于用戶來說，在社區(qū)表達(dá)自己的觀點的沖動始終會有，開放評論、點贊、收藏功能就很有必要了。在有一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前提下，會有小部分量的用戶在閱讀長文章后表達(dá)觀點，但仍然是少部分。

上線積分體系，開放話題以及短內(nèi)容，激發(fā)用戶參與討論的熱情和降低用戶的參與門檻，都是這階段適合做的事情。還有讓積分與用戶的評論、分享、閱讀行為掛鉤；提供話題，話題具有聚合觀點，發(fā)表觀點的作用；上線發(fā)布簡短內(nèi)容的功能，就像發(fā)朋友圈一樣簡單。

社區(qū)具有一定氛圍后，用戶的模仿的天性就很容易表現(xiàn)出來；用戶就不僅是內(nèi)容消費型用戶，也是內(nèi)容本身生產(chǎn)的用戶，形成了一個良性互動的社區(qū)氛圍。

2.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話題性

社區(qū)能否一直活躍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話題很重要。長文章、專題、短內(nèi)容都需要引導(dǎo)用戶形成一個有討論的氛圍。社區(qū)的話題是一端用戶的疑問，是另外一端用戶的解答，社區(qū)要做“疑問”和“解答”之間的橋梁。問答社區(qū)知乎就做得非常好，不僅有用戶與用戶之間的邀請回答功能，還有點贊、評論、新增回答等提醒體系。

（知乎：XX邀你答題，XX更新提醒）

2.3 推薦內(nèi)容是加速器

引進(jìn)的、社區(qū)工作人員自生產(chǎn)的、以及用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要不斷地推薦給更多用戶，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成的頭部效應(yīng)會越明顯。這些內(nèi)容主導(dǎo)整個社區(qū)調(diào)性和活躍度。

（1）算法推薦

用戶只對自己喜歡的感興趣。在具有一定內(nèi)容量和用戶數(shù)據(jù)時，給用戶推薦他們感興趣的資訊和內(nèi)容，用簡單的推薦機(jī)制（可能都算不上算法推薦）推送，勢必會給用戶帶來一種驚喜感。

由于人對相似的且喜歡東西會更有閱讀興趣，算法推薦在社區(qū)搭建中，已經(jīng)趨勢了。關(guān)于判斷用戶是否會感興趣，在沒有用戶數(shù)據(jù)的情況，不斷地打上“你可能感興趣”的標(biāo)簽推送給用戶，測試用戶感興趣的方向，在有些用戶標(biāo)簽的情況，則推薦并加優(yōu)化。

（支付寶：常用功能智能推薦）

（2）花式整合

一篇長文章，一個話題，久了形式上會有些單調(diào)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以不斷地二次整合和加工，以新的形式出現(xiàn)，圖文、小視頻或者海報等，甚至還可以形成內(nèi)容關(guān)系網(wǎng)，再次推薦給用戶。

（3）分享內(nèi)容是增長

產(chǎn)品應(yīng)該是自傳播屬性的，產(chǎn)品的社區(qū)更應(yīng)該如此。優(yōu)質(zhì)長文章、話題、短內(nèi)容、小視頻都應(yīng)該分享功能，在產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)重點考慮推薦分享功能的設(shè)計。分享意味著用戶對社區(qū)認(rèn)可，也意味著產(chǎn)品增長。

三、社區(qū)體系：降低用戶的參與門檻

用戶參與社區(qū)的門檻一定要低，這幾乎是產(chǎn)品設(shè)計的共識，前提社區(qū)是已經(jīng)形成了自帶某種屬性了。在社區(qū)運營上，搭建一套好的產(chǎn)品框架，往往運營起來能夠起到事半功倍的作用。

3.1 社區(qū)運營以產(chǎn)品為導(dǎo)向

（1）社區(qū)框架

搭建不同階段的社區(qū)框架。對于起步階段，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)形式功能和分享功能上不斷優(yōu)化。展現(xiàn)形式和文章標(biāo)題一樣，決定了用戶的打開率。

在用戶打開文章后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證用戶會正常閱讀完成，隨后用戶就會有一種分享的沖動，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該滿足用戶這種沖動，提供足夠便捷的分享功能。

對于初期以內(nèi)容切入的社區(qū)來說，產(chǎn)品設(shè)計中要重點考慮用戶的打開率和用戶分享率。

（2）互動機(jī)制

在有一定量（具體以產(chǎn)品用戶量占比為準(zhǔn)）的用戶參與社區(qū)時，就要提供更加方便的互動產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計。在用戶表達(dá)觀點功能和用戶分享功能設(shè)計并迭代優(yōu)化。

用戶表達(dá)觀點功能如發(fā)表內(nèi)容、發(fā)表評論等，發(fā)表內(nèi)容時，在產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)考慮，發(fā)布入口是否顯眼，編輯框是否符合人在手機(jī)中的操作，能否簡便關(guān)聯(lián)話題等。發(fā)表評論同樣也是。

用戶分享功能則要繼續(xù)優(yōu)化，不僅支持文章分享，也要支持評論分享，一切社區(qū)的東西都應(yīng)該可以分享。產(chǎn)品應(yīng)該具備這樣的規(guī)劃理念。

（3）小工具

在某些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品上，還可以為用戶提供小工具，幫用戶節(jié)省時間或者降低用戶參與社區(qū)的門檻。如股票交易，提供一鍵交易利潤分享、資訊分享至社區(qū)的功能。理財產(chǎn)品可以提供記賬筆記，筆記自動關(guān)聯(lián)投資、理財?shù)取?/p>

小工具本身是一款輕量化的產(chǎn)品，與社區(qū)緊密貼合在一起的時候，將幫助用戶降低參與社區(qū)的門檻。

（4）建立用戶激勵體系

用戶是需要激勵的，如果沒有激勵，即使再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也有可能只能在一小部分人中傳播。產(chǎn)品設(shè)計中，既要考慮用戶與用戶之間互動的激勵，也要注重社區(qū)與用戶之間的激勵。

用戶的點贊、評論、發(fā)表觀點，都可以給另一些用戶提示，形成一種反饋機(jī)制。比如A用戶發(fā)表的文章被B用戶點贊了，A用戶就應(yīng)該收到B用戶的點贊的通知。這是用戶與用戶之間的互動激勵。

在社區(qū)與用戶之間的激勵中，不僅要包括用戶與用戶這種互動體系，還要有獎勵體系。用戶在完成了點贊、評論或者發(fā)表了一篇優(yōu)質(zhì)的文章后，可獲得相應(yīng)的積分，而積分可換取跟精神或者利益掛鉤的東西。在某些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中，常常還應(yīng)有等級、排行榜、勛章等類似游戲化產(chǎn)品的設(shè)計方式。

（5）版本迭代和場景搭建

搭建社區(qū)是一件慢活。產(chǎn)品規(guī)劃社區(qū)時，應(yīng)該要有全局且較長周期的規(guī)劃，每一個周期確定一個關(guān)鍵指標(biāo)，與社區(qū)運營協(xié)同達(dá)成指標(biāo)。除此之外，社區(qū)將用戶停留的時間延長后，帶來了很多新的場景，有新的場景，意味著就有新的商業(yè)變現(xiàn)的可能。這正是互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)應(yīng)該起到的作用。

好的產(chǎn)品應(yīng)該自帶傳播屬性，社區(qū)功能比互聯(lián)網(wǎng)金融其他功能更具傳播屬性，在保證社區(qū)調(diào)性的前提，應(yīng)該不斷地降低用戶的參與的門檻，這一點，產(chǎn)品規(guī)劃最為重要。

四、社區(qū)意義：幫助用戶成長

社區(qū)連接了人與信息，好的信息，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會讓用戶有收獲。收獲能夠幫助用戶成長，反之也能留著用戶。

4.1 成長是動力

對于一個愿意在社區(qū)閑逛的用戶，一定是因為社區(qū)有吸引力用戶的東西存在。對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶，相對來說，經(jīng)濟(jì)能力和知識修養(yǎng)較好，有一定的判斷力。社區(qū)有沒有讓這些用戶有收獲的能力，他們是能感受到的。讓這批用戶成長，是社區(qū)應(yīng)該有的使命。

4.2 延長用戶生命周期

用戶的成長，必定能夠帶來用戶生命周期（LTV）的延長，單個用戶給產(chǎn)品的利潤將持續(xù)增長。這是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品社區(qū)存在的最終目的。

作者：大軍/Fong，深圳X互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運營，微信號：meet0101，公眾號「馮山開道」

本文由 @Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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