東東導(dǎo)讀：研究表明，線上評(píng)價(jià)是消費(fèi)者在進(jìn)行電子購(gòu)物時(shí)最信任的消息源之一。但最近有調(diào)研顯示，線上評(píng)價(jià)總體來說并不公正，而且很容易被操縱。文章有點(diǎn)長(zhǎng)，請(qǐng)慢慢品嘗。

幾個(gè)月前，我去紐約格林尼治村的 Dojo 餐廳吃東西。我對(duì)這家餐廳有自己的看法，畢竟我已經(jīng)在那里吃過、體驗(yàn)過了。食物還行。服務(wù)也還行?？傮w而言就是不過不失。

于是我去 Yelp（譯注：類似大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的產(chǎn)品）給這家餐廳打分，我對(duì)于該打幾星有明確的想法。我登錄之后去到這家餐廳的頁(yè)面，按下按鈕，開始寫評(píng)論。在打分按鈕的右側(cè)，我看到一位名叫 Shar H. 的用戶用優(yōu)美的語(yǔ)言談?wù)撝?Dojo 那“新鮮美妙的甜品姜餅塔”，在她的評(píng)論上方是閃閃發(fā)亮的五顆星星。

我動(dòng)搖了。之前我覺得這家店可以打三星，但 Shar 說得有道理：“良心價(jià)格！”

她的評(píng)論影響了我。我最終給它打了四星。

我發(fā)現(xiàn)自己的行為并不少見。事實(shí)上，社交網(wǎng)站上他人的意見會(huì)極大地影響線上評(píng)分。而它卻是最受電子商務(wù)消費(fèi)者信賴的消息源之一。

羊群心態(tài)是問題所在

數(shù)字時(shí)代，他人的見解向洪水般涌來。我們?cè)趤嗰R遜瀏覽書籍時(shí)，同時(shí)面對(duì)著其他顧客對(duì)某本大作的好惡。我們?cè)?Expedia 根據(jù)其他用戶的評(píng)分選擇酒店。我們?cè)?YouTube 根據(jù)視頻旁的那個(gè)豎起或向下的大拇指決定它是不是值得看。我們甚至?xí)鶕?jù)其他病人的反饋來形成對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的意見。

在大多數(shù)情況下，我們對(duì)這些評(píng)分有信心，我們相信它。2012 年，尼爾森調(diào)查機(jī)構(gòu)采訪了 56 個(gè)國(guó)家的超過 28000 位網(wǎng)民，發(fā)現(xiàn)線上點(diǎn)評(píng)是第二類最受信任的有關(guān)品牌的信息（第一是朋友與家人的推薦）。根據(jù)這次調(diào)查，全球顧客中有超過三分之二表示他們信任這些線上平臺(tái)中的信息，這一數(shù)字在四年中上升了15%。

但這種信任或許用錯(cuò)了地方。問題的核心在于我們的羊群心態(tài)──人類天然缺乏自主決策能力。羊群心態(tài)令我們和周圍的人想得一樣、做的一樣。舉例來說，2013 年 4 月里的兩天，金價(jià)發(fā)生了三十年來從未有過的大跌。彼時(shí)，市場(chǎng)觀察家們給出了各種各樣的解釋，但沒有哪種解釋特別具有說服力?！敖Y(jié)論只能是：黃金投資者甩賣是因?yàn)榭吹狡渌顿Y者在甩賣──換句話說，是羊群心態(tài)在起作用，”英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的莎拉·哥頓寫到。

社會(huì)壓力造成的偏見

在羊群心態(tài)之外，還有我們對(duì)正向的“社會(huì)影響”的屈從。當(dāng)我們看到別人欣賞一本書、享受一家酒店或餐廳、或是贊揚(yáng)某個(gè)醫(yī)生，并通過線上點(diǎn)評(píng)的方式對(duì)這些人或事物予以回報(bào)時(shí)，我們也會(huì)對(duì)這些書、酒店、餐廳或醫(yī)生產(chǎn)生正面情緒，從而為它們?cè)诰W(wǎng)上打出高分。

最近，我和兩位同事一起設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)來研究某家社交新聞聚合網(wǎng)站。他們兩人分別是耶路撒冷商業(yè)管理學(xué)院希伯來大學(xué)的高級(jí)講師萊夫·穆許尼克和紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的博士生肖恩·J·泰勒。（關(guān)于實(shí)驗(yàn)的詳細(xì)信息請(qǐng)參看“關(guān)于本研究”。）用戶可以在這家網(wǎng)站上根據(jù)自己的喜好給新聞報(bào)道與評(píng)論文章投支持或反對(duì)票。我們會(huì)通過投票隨機(jī)地操縱分?jǐn)?shù)。點(diǎn)向上的箭頭表示“用戶”喜歡這篇報(bào)道，點(diǎn)向下的箭頭表示他不喜歡。接下來，我們測(cè)量了這些小規(guī)模的操縱對(duì)后續(xù)評(píng)分的影響。

結(jié)果令人驚訝。正面的操控在五個(gè)月時(shí)間里營(yíng)造了正向社會(huì)影響，最終將整體評(píng)分提高了 25%。而負(fù)面的操控則受到“修正效應(yīng)”的影響而被中和了：雖然用戶看到負(fù)面評(píng)價(jià)也更容易打出低分（羊群效應(yīng)），但他們看到自己覺得并沒有那么差的新聞受到差評(píng)時(shí)會(huì)愿意“修正”這種評(píng)分。

這種社會(huì)壓力造成的偏見會(huì)像滾雪球一樣，導(dǎo)致不成比例的高分以及盲目的正面點(diǎn)評(píng)。我們對(duì)其進(jìn)行了正面操控的點(diǎn)評(píng)最終達(dá)到或超過 10 分的幾率比沒有被操控的點(diǎn)評(píng)高出 30%。達(dá)到 10 分不是小事：那個(gè)網(wǎng)站的平均分?jǐn)?shù)是 1.9。一票贊成影響的不僅僅是平均分，也會(huì)推高分?jǐn)?shù)曲線最高的那一端。換言之，初始的一票贊成可以成就文章的熱門地位。

盲目點(diǎn)評(píng)

最近有幾個(gè)研究小組都發(fā)現(xiàn)了線上點(diǎn)評(píng)的盲目性，部分科學(xué)家稱之為線上點(diǎn)評(píng)的“J 型分布”。上述結(jié)論可以解釋這一現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)線上點(diǎn)評(píng)里正面評(píng)價(jià)的數(shù)量會(huì)高得不成比例。Amazon.com 上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)里，五星（極度正面）的比一星（極度負(fù)面）和三、四星（基本正面）的多得多。在其它網(wǎng)站上對(duì)餐廳、電影和書籍的評(píng)價(jià)也有類似的趨勢(shì)。

我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中觀察到的社交影響帶來的偏見可以解釋以上盲目性。假如他人的正面意見比負(fù)面意見更容易影響我們，盲目點(diǎn)評(píng)就可能源自我們更傾向于他人的正面意見這一本能：我們會(huì)群聚于正面意見之下，對(duì)于負(fù)面意見則保持懷疑態(tài)度。

在一項(xiàng)關(guān)于線上點(diǎn)評(píng)的傾向性的研究中，研究院胡南（音）、保羅·帕夫落和詹妮弗·張進(jìn)行了另一項(xiàng)小實(shí)驗(yàn)。他們邀請(qǐng)一群學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室里為一張 CD 打分。CD 是隨機(jī)從亞馬遜挑選的，事后研究員會(huì)將學(xué)生們給出的分?jǐn)?shù)與這張 CD 在亞馬遜網(wǎng)站上的評(píng)分進(jìn)行對(duì)比。這個(gè)實(shí)驗(yàn)是為了了解隨機(jī)挑選的小樣本實(shí)際意見（大學(xué)實(shí)驗(yàn)室里的 66 名學(xué)生）與亞馬遜上的評(píng)分的吻合程度。結(jié)果令人困惑：學(xué)生們的評(píng)分很正常，呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)的鐘型曲線：中間高，兩頭低。（說明兩星、三星和四星評(píng)價(jià)居多，一星和五星的是少數(shù)。）而亞馬遜上的評(píng)分則呈現(xiàn)為 J 型曲線（五星幾乎是一星、兩星、三星和四星總和的兩倍）。

對(duì)此，作者們的解釋是亞馬遜的顧客更容易給出高分，因?yàn)樗麄円呀?jīng)主動(dòng)購(gòu)買了該產(chǎn)品，從而造成了選擇偏差，導(dǎo)致正向評(píng)價(jià)。假若點(diǎn)評(píng)者都是購(gòu)買了產(chǎn)品的人，并且他們也都更傾向于給出正面評(píng)價(jià)的話，選擇偏差可以為 J 型曲線提供良好的解釋。但有一個(gè)問題：沒有在亞馬遜上購(gòu)物的顧客也可以點(diǎn)評(píng)。于是我就在想本次實(shí)驗(yàn)里點(diǎn)評(píng)者有沒有事先看到已有的點(diǎn)評(píng)？研究報(bào)告沒有提到這一點(diǎn)。我寫信給作者詢問，他們表示沒有給點(diǎn)評(píng)者看對(duì)這張 CD 已有的評(píng)價(jià)，社會(huì)影響并非他們此次研究所涉及的范疇。換言之，他們模擬的那個(gè)環(huán)境和亞馬遜上的評(píng)論環(huán)境很相似，但重要的區(qū)別在于點(diǎn)評(píng)者在評(píng)論前看不到已有評(píng)價(jià)的分布或是關(guān)于已有評(píng)價(jià)的任何信息。

在這一語(yǔ)境下，我重新考慮了自己給 Dojo 打出的四星評(píng)價(jià)。要是我沒有看過其他點(diǎn)評(píng)者的好評(píng)，還會(huì)給四星嗎？在看到那些評(píng)價(jià)之前我是打算給三星的。我在想：會(huì)不會(huì)每個(gè)人的點(diǎn)評(píng)都會(huì)受到社會(huì)壓力的影響，從而更加傾向于正面？

造成線上點(diǎn)評(píng)呈 J 型曲線的因素可能有很多：選擇偏差、作弊、或是社會(huì)壓力偏差。這些過程都有可能造成盲目點(diǎn)評(píng)。但社會(huì)壓力偏差最大的問題是會(huì)造成連鎖反應(yīng)：一則虛假的好評(píng)造成的影響是連續(xù)性的，它會(huì)極大地影響未來的評(píng)價(jià)。單是這一點(diǎn)已經(jīng)十分驚人了。想想看：即使網(wǎng)站不斷監(jiān)測(cè)虛假評(píng)論并將它們刪除，它們?nèi)匀粫?huì)影響未來的真實(shí)點(diǎn)評(píng)。這一類的傷害是很難消除的。

可行的解決方案

如何超越這些人性，從而減少欺詐和偏差，這還需要進(jìn)一步研究。在線上評(píng)價(jià)系統(tǒng)全面、深刻地影響著消費(fèi)者決策的今天，科學(xué)家需要研究這些社會(huì)流程的原理，設(shè)計(jì)師也需要?jiǎng)?chuàng)造出能夠消除偏差、減少人為操縱影響的系統(tǒng)。

通常，虛假點(diǎn)評(píng)背后的利益動(dòng)機(jī)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)（或規(guī)則）一起造成了欺詐或盲目好評(píng)現(xiàn)象。我們可以比較一下 TripAdvisor 與 Expedia 兩個(gè)網(wǎng)站。在 TripAdvisor 上，人人都可以發(fā)表評(píng)論，但只有通過 Expedia 訂了酒店的顧客才能在 Expedia 發(fā)表評(píng)論。迪娜·美茲淋、雅尼夫·多弗和朱迪斯·雪瓦利亞主導(dǎo)的一份精彩研究顯示，那些有更大動(dòng)力提交虛假評(píng)論的酒店（由單一公司擁有的獨(dú)立品牌）在 TripAdvisor 上比 Expedia 上有更多的五星評(píng)論。相反，不太需要提交虛假評(píng)論的酒店（主要指不太倚賴線上評(píng)論的連鎖品牌，它們作假要付出的名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)較高）就沒有這種現(xiàn)象。

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與策略也會(huì)影響點(diǎn)評(píng)。2013 年，Reddit 改變了其頁(yè)面設(shè)計(jì)，為管理員提供了“在評(píng)論發(fā)出后一段時(shí)間內(nèi)不顯示點(diǎn)贊次數(shù)”的選項(xiàng)。Reddit 表示這一功能是為了“最大限度地減少盲目跟風(fēng)投票現(xiàn)象──無(wú)論是贊還是踩?！惫善笔袌?chǎng)也有類似的措施。舉例來說，紐約股票交易所施行了某種下限規(guī)則，當(dāng)單日跌幅達(dá)到一定程度時(shí)就閉市。這也是為了減少負(fù)面羊群效應(yīng)。

這一切意味著什么？

管理者不論是作為商業(yè)領(lǐng)袖還是作為消費(fèi)者都應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待線上點(diǎn)評(píng)。對(duì)于正面評(píng)價(jià)保持健康的懷疑態(tài)度可以糾正社會(huì)影響造成的偏差，但這種糾正對(duì)于負(fù)面點(diǎn)評(píng)則是不必要的。除此之外，管理者在點(diǎn)評(píng)過程的初期還應(yīng)該盡可能地鼓勵(lì)與促進(jìn)真實(shí)的正面評(píng)論。若能制定系統(tǒng)性的規(guī)則來刺激滿意的消費(fèi)者盡早點(diǎn)評(píng)，則可以改變未來消費(fèi)者的想法，讓他們對(duì)自己所點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生更多正面感受。

除此之外，管理者應(yīng)該考慮上述關(guān)于羊群效應(yīng)與盲目點(diǎn)評(píng)的研究所帶來的對(duì)公司策略的提示。羊群心態(tài)是系統(tǒng)性的，如果從宏觀角度觀察它，或許可以讓領(lǐng)導(dǎo)者在線上點(diǎn)評(píng)以外的各種情況下得到幫助。（固然線上點(diǎn)評(píng)本身也是很重要的領(lǐng)域。）舉例來說，若產(chǎn)權(quán)價(jià)格背后的運(yùn)作機(jī)制與點(diǎn)評(píng)類似，管理者就應(yīng)該留意羊群心態(tài)對(duì)公司股價(jià)的影響。

我們對(duì)研究結(jié)果背后的行為機(jī)制進(jìn)一步研究之后，發(fā)現(xiàn)朋友之間的羊群心態(tài)更加明顯，他們更容易對(duì)互相的正面評(píng)價(jià)跟風(fēng)，當(dāng)朋友的想法得到了負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，也更容易去背后力挺他們。這意味著社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)可以幫助引導(dǎo)點(diǎn)評(píng)的結(jié)構(gòu)。隨著 Facebook 和谷歌這樣的網(wǎng)站鼓勵(lì)更多的社交性點(diǎn)評(píng)──朋友的“點(diǎn)贊”和“+1”，以及更多被朋友分享出去的廣告──社交影響造成的偏差會(huì)更有可能造成盲目點(diǎn)贊行為。

我們操縱點(diǎn)評(píng)的實(shí)驗(yàn)增加了投票總數(shù)，而由于大家普遍更認(rèn)同網(wǎng)站上的正面評(píng)論，最終的分?jǐn)?shù)被推得更高。但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)操縱點(diǎn)評(píng)的行為實(shí)際上改變了人們的看法，而不僅僅是增加了正面評(píng)論的比例。為什么這么說？我們分析了點(diǎn)評(píng)總數(shù)（即人們?cè)敢鈪⑴c點(diǎn)評(píng)的幾率）的變化和正面評(píng)論比例的變化，想搞清楚這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)造成的點(diǎn)評(píng)變化背后的原因到底是因?yàn)橛懈鄡A向于寫正面評(píng)論的人在點(diǎn)評(píng)？還是因?yàn)楹芏鄡A向于寫負(fù)面評(píng)論的人中途改變了觀點(diǎn)？我們發(fā)現(xiàn)真實(shí)發(fā)生的是后面一種情況：負(fù)面評(píng)價(jià)中途轉(zhuǎn)成了正面評(píng)價(jià)。人們的意見在改變。

現(xiàn)在再把這種變化和之前討論過的羊群心態(tài)放在一起考慮。當(dāng)我們把研究結(jié)果放到更大的“社會(huì)意見收集”的背景下考慮時(shí)，難免有一些額外的想法。原因很明顯：我們恰好是在 2012 年美國(guó)總統(tǒng)大選期間進(jìn)行的分析。聽著收音機(jī)里的選舉投票結(jié)果，我們?cè)谙耄哼@些投票會(huì)預(yù)測(cè)甚至驅(qū)動(dòng)選舉結(jié)果嗎？

近年來的許多經(jīng)濟(jì)危機(jī)──從房屋到基于按揭的證券──的核心都有羊群心態(tài)和盲目跟風(fēng)的問題。理解它們背后的原理是消除其影響的第一步。理解了之后，自然會(huì)產(chǎn)生更多關(guān)于社會(huì)影響偏差與盲目投票的理論與實(shí)證性研究。這些研究不但對(duì)企業(yè)進(jìn)行線上點(diǎn)評(píng)管理與營(yíng)銷以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)有幫助，也能影響公共政策，以保社會(huì)系統(tǒng)正常運(yùn)作。政策制定者和網(wǎng)站設(shè)計(jì)師應(yīng)該盡力從科學(xué)原理上理解羊群心態(tài)，設(shè)計(jì)出減少跟風(fēng)行為的政策與網(wǎng)站，防止盲目點(diǎn)評(píng)。這樣的政策有可能減少?gòu)倪x舉到資本市場(chǎng)等各個(gè)領(lǐng)域的跟風(fēng)行為。

本文作者：@席南·阿拉爾 ；轉(zhuǎn)載于：麻省理工科技評(píng)論