做任何事情，只有理解和做好三個(gè)環(huán)節(jié)，才算是成功，即知道做什么，誰來做和怎么做，否則就容易淪為淺薄和自大。很多時(shí)候，我們對自己說，我要做啥啥，結(jié)果因?yàn)楦鞣N限制而做不到，這些限制歸結(jié)起來，不外乎上述三個(gè)環(huán)節(jié)有短板?；蛘邲]弄明白自己真正想要做什么，或者根本就不知道如何去做，或者知道怎么做但無資源去做。簡言之，做好一件事，見識，手段和資源缺一不可。

這三個(gè)環(huán)節(jié)中，知道和理解做什么最為重要，知道做什么就是知止，知止而后能定、能靜、能慮、能得。否則就是迷惑，迷惑就會混亂，就會像無頭蒼蠅一樣，亂作一團(tuán)，最終什么也得不到。

關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營，到底是做什么的？有人說，是寫文章；有人說，是編輯文章放到要聞處；有人說，是把好的文章分享到微博微信，分發(fā)給用戶。似乎都有道理，但又不夠準(zhǔn)確，沒有抓住本質(zhì)。馬克思曾用生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)來概括社會生產(chǎn)總過程，其實(shí)，內(nèi)容運(yùn)營也有一個(gè)過程，這個(gè)過程也就是內(nèi)容運(yùn)營的“做什么”或者內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)，那就是，內(nèi)容的生產(chǎn)、整理和分發(fā)。

知道了做什么，然后就是誰來做的問題。誰來做？自然是能夠生產(chǎn)、組織和分發(fā)內(nèi)容的主體。這些主體主要有三類：工程師、運(yùn)營者和用戶。對應(yīng)的怎么做也就有三大類，即技術(shù)怎么做，運(yùn)營者怎么做和用戶怎么做。下面以做什么為綱領(lǐng)，以誰來做為細(xì)目，具體回答怎么做這個(gè)問題！

一、內(nèi)容生產(chǎn)：從無到有

內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)其實(shí)就是內(nèi)容的從無到有。工欲善其事必先利其器，內(nèi)容的從無到有，首先需要技術(shù)人員做好相應(yīng)的工具和功能來，主要是文章發(fā)布功能、抓取功能，評論功能、調(diào)查工具、自媒體管理平臺，等等。

技術(shù)創(chuàng)造的這些工具不僅僅是給編輯和用戶用的，它也會直接參與抓取內(nèi)容。早期，在內(nèi)容的生產(chǎn)采集上，編輯的作用很大，但現(xiàn)在，像樣點(diǎn)的網(wǎng)站，都會通過技術(shù)直接抓取別人的內(nèi)容。也就是說，技術(shù)的進(jìn)步解放了編輯的采集功能，同時(shí)也節(jié)省了網(wǎng)站的人力成本。編輯的作用也就順勢轉(zhuǎn)移到原創(chuàng)上來。因?yàn)樵瓌?chuàng)需要花費(fèi)時(shí)間和人力，因此編輯的原創(chuàng)要能有起到補(bǔ)充和品牌效應(yīng)，否則不如直接抓取了。說句題外話，我曾在A、B兩個(gè)網(wǎng)站呆過，他們都有原創(chuàng)編輯，A網(wǎng)站的原創(chuàng)內(nèi)容只放在首頁展示，與眾多別的內(nèi)容一起埋沒了，B網(wǎng)站的原創(chuàng)每天一期，放在固定的位置，有專門的欄目，他們做了幾千期，形成了品牌效應(yīng)。同樣的人力，A網(wǎng)站的原創(chuàng)編輯干的活只有補(bǔ)充效應(yīng)而沒品牌效應(yīng)，挺讓人遺憾的。

機(jī)器抓取需要解決內(nèi)容源的問題，否則會被告侵權(quán)；而編輯原創(chuàng)則受限于人力和成本；因此最好的情況是調(diào)動(dòng)用戶，讓他們參與到內(nèi)容的生產(chǎn)上來?，F(xiàn)在自媒體如火如荼的發(fā)展，各大網(wǎng)站都在大搞自媒體平臺，就是看中了用戶的生產(chǎn)能力。這方面做得好的是微信公眾號、搜狐新聞客戶端、一點(diǎn)資訊和今日頭條等。至于未來誰能勝出，就要看誰能幫助用戶做好分發(fā)和盈利了。

二、內(nèi)容整理：從無序到有序

內(nèi)容整理的本質(zhì)是使內(nèi)容從無序到有序。所有有序，就是內(nèi)容之間相互聯(lián)系。通常而言，相互聯(lián)系的東西被歸到一類。所以，內(nèi)容整理也就是內(nèi)容的歸類。報(bào)紙電視時(shí)代，按版面、頻道整理歸類；互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)代，按頻道、欄目、專題整理歸類；搜索時(shí)代，按標(biāo)簽、關(guān)鍵詞整理歸類。內(nèi)容整理不外如此，關(guān)鍵是要明確誰來做以及怎么做最劃算。

因?yàn)闃?biāo)簽和關(guān)鍵詞有成千上萬個(gè)，所以只能通過技術(shù)來做整理。這方面做的最好的是一點(diǎn)資訊。一點(diǎn)資訊的搜索即訂閱，截至目前還沒哪家做過，未來如何就不清楚了。

技術(shù)主要通過關(guān)鍵詞來做整理，編輯整理的維度應(yīng)該更豐富些，例如可以按文章的屬性、時(shí)效、用戶的興趣、內(nèi)容的形式等維度來整理。另外，技術(shù)整理的目的是創(chuàng)造無數(shù)個(gè)長尾頻道，編輯整理的目的則是做精品、做品牌頻道，否則還不如直接交給技術(shù)來做。

除了技術(shù)整理和編輯整理，就是用戶整理了。目前的一些自媒體號稱內(nèi)容生產(chǎn)者，其實(shí)大多數(shù)做的是內(nèi)容整理的事。但他們通常需要在web端進(jìn)行操作，因此場景受限，效率很低。應(yīng)該學(xué)一學(xué)pinterest和Flipboard，允許用戶創(chuàng)建開放式收藏夾–專輯。這樣一來用戶就可以隨時(shí)隨地地整理內(nèi)容。

從無序到有序，不僅僅是歸類的過程，其實(shí)也是一個(gè)去蕪存菁的過程。在這個(gè)過程中，機(jī)器通過關(guān)鍵詞過濾，編輯通過手動(dòng)審核，用戶通過投訴反饋，一同來凈化內(nèi)容提高內(nèi)容的質(zhì)量。

三、內(nèi)容分發(fā)：從無人看到有人看

內(nèi)容分發(fā)的本質(zhì)是讓內(nèi)容從無人看到有人看。沒人看的內(nèi)容等于存在的無，沒人看的產(chǎn)品等于失敗的產(chǎn)品。

內(nèi)容分發(fā)主要指分發(fā)文章、聚合和消息。

關(guān)于分發(fā)文章，技術(shù)做的主要是個(gè)性化推薦和訂閱功能；編輯做的主要是推薦和置頂；用戶做的是社交分享。關(guān)于個(gè)性化推薦，這里詳細(xì)說下。一提到個(gè)性化推薦，大家都覺得很有技術(shù)含量，其實(shí)它的邏輯很簡單。首先是用戶畫像，機(jī)器探測用戶是性別、年齡、職業(yè)、興趣等等；然后是機(jī)器給內(nèi)容打標(biāo)簽；最后則是匹配和推薦。當(dāng)用戶畫像和內(nèi)容標(biāo)簽匹配后技術(shù)就把內(nèi)容推薦給用戶，當(dāng)然，技術(shù)不會武斷地推薦，而是根據(jù)算法來推薦。因?yàn)?，武斷的推薦會導(dǎo)致泥沙俱下，而算法推薦則是推薦優(yōu)質(zhì)的文章。算法推薦的依據(jù)主要是點(diǎn)擊率、收藏率、喜歡率、評論率等客觀數(shù)據(jù)。

關(guān)于分發(fā)聚合，技術(shù)和產(chǎn)品通常的做法是做訂閱中心，但用戶往往不買賬不點(diǎn)擊。目前編輯推薦聚合的方式也很簡單，即在訂閱中心推薦一些好的頻道，效果也不好。其實(shí)完全可以讓編輯和用戶去做頻道卡片，審核后放到卡片池里由技術(shù)通過個(gè)性化推薦的方式分發(fā)出去。很遺憾，截止到目前，沒有哪家網(wǎng)站或應(yīng)用足夠重視卡片。

關(guān)于分發(fā)消息，主要是指個(gè)性化push消息和人工push消息。個(gè)性化push，首先得有個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池，其次是做到去重，用戶已經(jīng)看過的就不要再推了。人工push主要是推送重大突發(fā)新聞。

內(nèi)容分發(fā)是內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容整理的歸宿和目的，因此是內(nèi)容運(yùn)營的重中之重，但往往內(nèi)容運(yùn)營在此是無力的，因?yàn)榉职l(fā)通常取決于產(chǎn)品。某種意義上產(chǎn)品即分發(fā)。所以好的產(chǎn)品一定是圍繞分發(fā)來組織框架的。

因此，我們需要總結(jié)下，到底有哪些主要的分發(fā)方式或渠道。

我們認(rèn)為，到目前為止主要有三大分發(fā)方式：

首先是推薦分發(fā)，包含個(gè)性化推薦和編輯推薦。個(gè)性化推薦做得好的就兩家，即一點(diǎn)資訊和今日頭條兩家。門戶網(wǎng)站基本上都是采用編輯推薦的方式分發(fā)內(nèi)容。

其次是訂閱分發(fā)，最早的訂閱是RSS訂閱，現(xiàn)在都沒人做這個(gè)了。目前大一點(diǎn)的資訊客戶端都有頻道訂閱功能，就不舉例了。

最后是社交分發(fā)，提到社交分發(fā)，大家都會想到微博和微信，但那畢竟是人家的地盤，但凡有點(diǎn)野心的資訊客戶端都想在自己的地盤里搞社交分發(fā)。雖然很難，但值得嘗試，萬一成功了呢。

其實(shí)，未來可能還會出現(xiàn)一種分發(fā)方式：輻射性分發(fā)。這需要內(nèi)容和LBS結(jié)合起來。就不細(xì)說了。

四、內(nèi)容生產(chǎn)、整理和分發(fā)應(yīng)該平臺化、生態(tài)化

內(nèi)容的生產(chǎn)、整理和分發(fā)不是孤立的，彼此之間要能相互協(xié)調(diào)相互促進(jìn)。有好的內(nèi)容生產(chǎn)而沒有好的整理，就不會有品牌效應(yīng)；有好的整理而沒有好的分發(fā)就不會聚攏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者；有好的分發(fā)而沒有好的生產(chǎn)，就不會有用戶。

打通內(nèi)容的生產(chǎn)、整理和分發(fā)，需要構(gòu)建一個(gè)生態(tài)化的內(nèi)容平臺。在這個(gè)平臺上，機(jī)器能全網(wǎng)抓取和精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，用戶能自由和方便的生產(chǎn)、整理和分發(fā)內(nèi)容，編輯的作用是維護(hù)公平、干凈的環(huán)境。編輯可以做運(yùn)動(dòng)員，但主要是作為裁判而存在的。

只有內(nèi)容平臺真正生態(tài)化后，內(nèi)容的生產(chǎn)、整理和分發(fā)才會生生不已。這需要產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營共同努力，尤其要搞好產(chǎn)品。人們常說騰訊以產(chǎn)品取勝，阿里以運(yùn)營取勝，百度以技術(shù)取勝，移動(dòng)時(shí)代，微信正領(lǐng)先百度和支付寶，大概可以說明產(chǎn)品的重要性了。其實(shí)微信的訂閱號和朋友圈正在往內(nèi)容平臺化和生態(tài)化的道路上大踏步前進(jìn)。

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