對于小程序運營者或創(chuàng)業(yè)者來說，入局小程序將意味著什么？

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月，小程序應用總量已經(jīng)突破100萬個，平均日活高達2.8億。大量資本涌入投資小程序創(chuàng)業(yè)企業(yè)，根據(jù)第三方平臺統(tǒng)計，80%的一線基金已投資小程序企業(yè)，在投融資事件中，不乏億元級別的融資規(guī)模。

在小程序生態(tài)中，開發(fā)服務、Baas服務、模板服務、數(shù)據(jù)分析服務等第三方服務生態(tài)基本成型，小程序應用也包含了游戲、網(wǎng)絡購物、工具、生活服務、社交、內(nèi)容資訊、影音娛樂等多個門類領域，移動互聯(lián)網(wǎng)細分領域基本完成了小程序生態(tài)的平移。

對于小程序運營者或創(chuàng)業(yè)者來說，入局小程序將意味著什么？

這一章節(jié)將筆者自己的分析并參考QUESTMOBILE于2018年7月發(fā)布的小程序深度洞察研究報告（以下簡稱QUESTMOBILE報告）中的數(shù)據(jù)，分享小程序運營現(xiàn)狀。

一、小程序紅利仍在，新入局者仍有流量機會

筆者整理了第三方平臺提供的2018年7月份小程序TOP100榜單，在上榜的產(chǎn)品分類中，游戲類產(chǎn)品42個，生活服務類產(chǎn)品21個，內(nèi)容資訊類產(chǎn)品13個，電商類產(chǎn)品12個，工具類產(chǎn)品7個，商業(yè)服務類產(chǎn)品2個。

而在TOP20榜單的產(chǎn)品分類中，游戲類產(chǎn)品9個，生活服務類產(chǎn)品7個，電商類產(chǎn)品3個，商業(yè)服務類產(chǎn)品1個。

從TOP100的小程序產(chǎn)品分類來看，游戲、生活服務類小程序的用戶使用度更高，跳一跳連續(xù)占據(jù)小程序TOP100榜首，同程旅游、京東、貓眼電影、大眾點評、騰訊視頻、摩拜單車等各領域巨頭都在小程序中有優(yōu)質表現(xiàn)，但這并不意味著小程序只是老牌巨頭的狂歡。

在7月份小程序TOP100榜單中，45個小程序產(chǎn)品為新上榜產(chǎn)品，其中“2048六角消除”、“瘋狂賽車場”、“轉轉二手交易網(wǎng)”沖入了TOP20榜單。

小程序官方基于微信社交關系鏈，為小程序開放了大量的社交入口和社交功能，以“2048六角消除”這款產(chǎn)品為例，產(chǎn)品中植入了群榜單、好友積分排名、轉發(fā)推薦等相關社交元素，再加上運營方的有效推廣，短期帶來大量流量。

同時，通過QUESTMOBILE報告可以看出，TOP100小程序中騰訊系占28%，自有小程序主要覆蓋游戲類和生活類，合作及控股品牌的小程序基本覆蓋了小程序的主要行業(yè)。

但以游戲類小程序為例，并非騰訊系產(chǎn)品占據(jù)了頭部領域，除跳一跳、歡樂斗地主等騰訊系小游戲外，海盜來了、損友圈、頭腦王者、最強彈一彈等非騰訊系小游戲也都獲得了很高的用戶流量。

二、企業(yè)入局小程序，搶占/完善移動互聯(lián)網(wǎng)布局

對于企業(yè)來說，入局小程序的目的是什么？

移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了連接用戶的新方式，目前我們常用的包括：APP、WAP、H5、微信公眾號以及其他自媒體、EDM、信息流廣告等多種方式，但企業(yè)可以擁有自主權長期維護并能夠獲得用戶關系的只有前4種，小程序為企業(yè)提供了第5種連接用戶的方式。

相比APP和WAP，小程序的開發(fā)周期短、成本低，并可以通過微信流量為自己帶來曝光，相比于公眾號，小程序擁有更多的應用拓展能力，帶來豐富的服務能力。所以，對于企業(yè)來說，入局小程序，是為了搶占或補足自己的移動互聯(lián)網(wǎng)布局。

企業(yè)在入局小程序前，首先需要想清楚為什么做小程序，在QUESTMOBILE報告中，體現(xiàn)了不同企業(yè)類型對小程序布局的需要：

1. 創(chuàng)業(yè)企業(yè)利用小程序拓展服務

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)對小程序的應用分為兩類：

• 一類為游戲類小程序創(chuàng)業(yè)者，以海盜來了為代表，通過小程序游戲獲取用戶流量，做純粹的小程序創(chuàng)業(yè)者；
• 第二類以“軍武次位面”為代表的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，將公眾號內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獲取的流量遞延到小程序，利用小程序提供公眾號的功能空白，比如PGC社區(qū)、UGC社區(qū)或電商平臺。

同時，對于已有APP產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者來說，小程序的用戶體驗門檻更低，適合像“街電”、“摩拜”這類即時應用類服務的應用場景拓展，通過小程序獲得更多用戶。

2. 移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延展自己的服務

對于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，大多數(shù)本身已擁有APP，布局小程序一是可以降低用戶體驗門檻，將APP功能平移到小程序上，能夠為用戶提供輕量化服務。其次是可以剝離APP中的某一項功能，例如：攜程、去哪、同程等旅游平臺的小程序都將預定酒店、機票作為主要功能，京東除了APP平移小程序外，還推出了京東特價小程序，單獨展示特價商品。

對于APP運營來說，功能越來越多，但APP的展示空間卻依然不變，入口有限的情況下，小程序提供了嘗試新功能、單獨功能拓展等運營方式的嘗試。

3. 傳統(tǒng)企業(yè)通過小程序提供互聯(lián)網(wǎng)服務

傳統(tǒng)企業(yè)（包括政府部門）在小程序的布局上，通過小程序提供互聯(lián)網(wǎng)化服務或營銷，從而實現(xiàn)用戶互動。比如：萬達廣場的小程序，提供了萬達廣場內(nèi)商戶的優(yōu)惠活動，實現(xiàn)商家曝光和用戶獲益。

而星巴克的小程序在營銷上帶來了一次創(chuàng)新，通過小程序的卡券能力將星享卡植入小程序，好友之間可以互相贈送星享卡，而同樣在咖啡領域的瑞星咖啡，更是推出了拼手氣咖啡的裂變玩法。

除了在營銷上提供能力外，小程序還被應用于線下門店的服務上，麥當勞、COCO等品牌的小程序提供點單功能，減輕線下門店的客流壓力。

三、精準定位，布局小程序場景的4種方式

通過對TOP100小程序的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)布局小程序有4種方式，根據(jù)企業(yè)自身的能力、發(fā)展、用戶情況不同，布局小程序可以從內(nèi)容+小程序、商品+小程序、生活+小程序和游戲+小程序4個方面入手。

1. 內(nèi)容+小程序，建立微信生態(tài)下的內(nèi)容社區(qū)

微信公眾號為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了新的流量來源，但經(jīng)過6年的發(fā)展，微信公眾號已進入流量寒冬，有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者流走于其他自媒體平臺，而已發(fā)展為“頭部賬號”的內(nèi)容平臺則需要有更多玩法。

以QUESTMOBILE報告中體現(xiàn)的新華社微悅讀小程序為例，2018年6月日均DAU1.7萬，新華社的微信公眾號同樣是新聞類目下的頭部賬號，小程序進一步延展了新華社的內(nèi)容覆蓋面，通過社交裂變的形式獲得更多用戶，傳播有效信息。

同時，微信公眾號對社區(qū)形態(tài)的發(fā)展一直沒有有效的平臺支撐方式，但在小程序端，我們也發(fā)現(xiàn)了一些如“輕芒雜志”類的產(chǎn)品，發(fā)展內(nèi)容社區(qū)，提供PGC或UGC類內(nèi)容。

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者布局小程序來說，小程序能夠提供豐富的內(nèi)容玩法、小程序裂變帶來的用戶流量、內(nèi)容社區(qū)帶來的創(chuàng)作者關系。

2. 內(nèi)容+商品，社交電商服務的流量紅利期

一直以來，微信流量都是電商品牌們“覬覦”的重要流量池，微商由于無法對運營個體進行管控，而微信缺少對電商功能的支持，小程序的上線為社交電商帶來了全新的思考。

（1）發(fā)揮好友間的互助關系

拼多多通過小程序在微信內(nèi)獲取億級用戶，通過其好友間的砍價帶來用戶新增。

（2）倡導好友間的特權分享

在小程序電商中，很多商家植入了購買后的福利分享，相比于通過APP轉發(fā)來的交互，比如：美團外賣可以將購買后紅包分享至微信好友，但領取紅包后需要登錄APP使用。而小程序分享購物紅包，在領取后可以直接訪問小程序使用，微信賦予了小程序獲取用戶信息的特權，用戶就可以省去注冊的復雜環(huán)節(jié)。

（3）植入用戶生活元素

小程序支持讀取用戶步數(shù)、位置等功能，類似于步數(shù)寶可以利用用戶步數(shù)兌換獎勵，而再往后發(fā)展，步數(shù)兌換福利發(fā)展電商也是另一種有效的福利發(fā)放方式。

（4）品牌方的小程序會員服務

對于品牌方來說，獨立開發(fā)購物APP似乎并不能起到很好的效果，但小程序提供了輕量化的電商場景。同時，在QUESTMOBILE報告中分析了輕奢品牌的在線營銷和留存案例，小程序為會員提供積分管理、禮券管理、購物清單、購物評價等功能。

除此之外，小程序也可以為品牌方帶來更多的營銷方式，并在營銷后獲得持續(xù)的用戶留存。比如：蒙牛在世界杯期間推出了小程序讓用戶參與活動，世界杯結束后，小程序可以陸續(xù)更新其他節(jié)點活動。

3. 服務+小程序，輕量化服務體驗的便捷入口

對于服務型APP來說，小程序降低了用戶的體驗門檻，并且通過小程序的社交裂變能力能夠低成本獲客。同時對于企業(yè)主來說，通過小程序矩陣可以完善企業(yè)的服務能力。

以麥當勞為例：麥當勞推出了點餐小程序、禮品卡小程序、生日會小程序、i麥樂送小程序，分別服務于店內(nèi)訂餐、購買禮品卡、兒童派對和預定外賣，在做好細分服務的同時，有效實現(xiàn)了用戶分層。2018年6月，i麥當勞小程序日均DAU62.6萬。

4. 游戲+小程序，及時填補用戶休閑娛樂需求

2017年12月，微信正式開放小程序的游戲開發(fā)能力，半年時間，微信小游戲占據(jù)了社會大眾的休閑空間。

相比于APP游戲的運營，小程序游戲裂變快、用戶新增快、游戲節(jié)奏快、用戶門檻低、受眾規(guī)模大，同時小程序為游戲開發(fā)者提供了社群分享、好友關系等裂變能力，同時提供了觀看視頻、小程序流量主等變現(xiàn)能力。

小程序游戲不僅指傳統(tǒng)意義上的休閑娛樂方式，而是更大范圍的覆蓋到“互動”的意義，比如答題游戲，可以將內(nèi)容與游戲相結合，再比如迎合節(jié)點設計的游戲，比如：七夕節(jié)售賣自己，也可以歸到游戲類，惡搞性更強，提供給用戶一個參與熱點的方式。

總結：以上，是對小程序發(fā)展現(xiàn)狀和應用方向的思考總結，微信官方持續(xù)為小程序開放新的能力，讓微信從社交應用轉變?yōu)槿粘Ｉ畹囊粋€要素和移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺型入口。企業(yè)布局小程序，主要看重的是微信的流量紅利。

序提供的輕便開發(fā)工具，輕量化的產(chǎn)品體驗讓用戶更容易接受、傳播小程序，也就意味著更容易體驗開發(fā)者的產(chǎn)品。

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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