東東導(dǎo)讀：由聯(lián)想佳沃、羅輯思維合作的柳桃推廣項(xiàng)目曾在去年的營(yíng)銷界掀起一片漣漪，也成為本次評(píng)選中最終得分最高的一個(gè)案例。今天來(lái)看看這個(gè)案例的細(xì)節(jié)。

2014年10月8日，柳傳志在羅輯思維上發(fā)英雄帖，為聯(lián)想旗下農(nóng)業(yè)品牌佳沃生產(chǎn)的“柳桃”征集營(yíng)銷方案，并點(diǎn)名向雕爺、白鴉、王興、同道大叔、王珂五人求教。

這篇求教帖，事后證明就是柳桃最好的營(yíng)銷方案。

“我們超出意外地高興和滿意?！甭?lián)想佳沃CEO陳紹鵬說(shuō)。因?yàn)闋砍兜搅鴤髦敬赞r(nóng)產(chǎn)品，陳紹鵬開(kāi)始很擔(dān)心柳老與互聯(lián)網(wǎng)切入的姿態(tài)是否恰當(dāng)?！拔覀兿胱屃傋鲋袊?guó)農(nóng)業(yè)和食品行業(yè)（的）號(hào)召者、代言人，不是為了賣這點(diǎn)水果，一定不能做成一個(gè)特別商業(yè)化的東西?！?/p>

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲也有這個(gè)擔(dān)心。項(xiàng)目組對(duì)于方案的目標(biāo)效果是有共識(shí)的，但大家都是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)去揣測(cè)受眾的心理，誰(shuí)都不敢下結(jié)論?！傲傁蚰贻p人學(xué)習(xí)，我們判斷能夠得到年輕人認(rèn)可，但是真的會(huì)被大家認(rèn)可嗎？我們也不知道?！眳锹曊f(shuō)。

化學(xué)反應(yīng)真的如預(yù)想中的發(fā)生了，并且在幾天的時(shí)間內(nèi)呈幾何級(jí)放大。

根據(jù)羅輯思維提供的數(shù)據(jù)，“柳傳志賣柳桃”在羅輯思維上微信公眾號(hào)上累計(jì)點(diǎn)擊超過(guò)500萬(wàn)次，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載至各大社交媒體刷屏。話題發(fā)出的幾天之后，項(xiàng)目組收到了來(lái)自全國(guó)各地網(wǎng)友的4000份策劃案，他們后來(lái)建立微信群，把這些網(wǎng)友經(jīng)營(yíng)起來(lái)，這就有了柳桃的第一批鐵桿粉絲和智囊團(tuán)。柳桃在羅輯思維上預(yù)售，10000個(gè)禮盒在5個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售一空。

在羅輯思維內(nèi)部，推廣柳桃的項(xiàng)目被看做一個(gè)“有相當(dāng)用戶的一個(gè)社群，和有魅力人格基因的產(chǎn)品之間的一個(gè)實(shí)驗(yàn)”。從創(chuàng)意策劃、方案執(zhí)行到節(jié)奏控制，都經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲。

創(chuàng)意策劃

陳紹鵬告訴虎嗅，當(dāng)羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇提出柳傳志向網(wǎng)友請(qǐng)教這個(gè)想法之后，大家當(dāng)時(shí)都覺(jué)得耳目一新，唯一的擔(dān)心就是網(wǎng)友會(huì)不會(huì)信以為真，真的笑話柳傳志和聯(lián)想佳沃無(wú)能，認(rèn)為“你們是不是沒(méi)招兒”。這個(gè)擔(dān)心一直持續(xù)到方案正式實(shí)施，網(wǎng)友的反饋不錯(cuò)，陳紹鵬心里的一塊石頭才真正落下。

陳紹鵬找到羅輯思維合作，主要是考慮到這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性和柳傳志的地位、氣質(zhì)較為符合。在他看來(lái)，羅輯思維代表著思想新銳的知識(shí)階層，影響著中國(guó)的城市精英，雖然這個(gè)平臺(tái)的受眾和柳桃的受眾并不完全匹配，但和柳傳志是匹配的。請(qǐng)了柳總代言，所有的營(yíng)銷方案必然要策略性地傾斜。

至于后期有人指出——因?yàn)槭鼙姴黄ヅ?，柳桃在羅輯思維上推廣對(duì)實(shí)際銷售意義不大，陳紹鵬認(rèn)為，推廣是長(zhǎng)期的，并不是“畢其功于一役”。柳桃首發(fā)并沒(méi)有制定具體的銷售目標(biāo)，以后大可以循序漸進(jìn)，把生活電商等平臺(tái)都囊括進(jìn)來(lái)。截止到目前，佳沃已經(jīng)和京東、1號(hào)店、天貓、本來(lái)生活網(wǎng)、辣媽幫都有合作。

方案執(zhí)行

前期的推廣方案是用柳傳志的一條語(yǔ)音配合一篇點(diǎn)名求教的“英雄帖”，在羅輯思維的微信公眾號(hào)上發(fā)出。前者的重點(diǎn)是對(duì)文案內(nèi)容的把控，后者則是點(diǎn)名嘉賓的篩選和邀請(qǐng)。

羅輯思維微信號(hào)的常規(guī)運(yùn)營(yíng)方式是：每天清晨推送一條老羅的60秒語(yǔ)音，講述一個(gè)故事或一則道理，并隨之附上一條圖文信息。在推廣柳桃這天早上，網(wǎng)友收到了老羅和柳傳志的兩條語(yǔ)音。這兩段語(yǔ)音各是什么內(nèi)容，如何呼應(yīng)，二人的語(yǔ)氣、情緒應(yīng)該是什么樣的，都經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組的精心設(shè)計(jì)。

“英雄帖”的文案也是十易其稿。吳聲記得，一直到2014年的十一長(zhǎng)假期間，他還和另外兩位創(chuàng)始人老羅、脫不花在辦公室討論，最后把所有文案都推翻另起爐灶。他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)，是這種表達(dá)方式能不能在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種“勢(shì)能”，把包括柳桃、佳沃、柳傳志、羅輯思維在內(nèi)的所有連接價(jià)值都串聯(lián)起來(lái)，“讓人覺(jué)得這個(gè)事不僅是對(duì)的，而且很酷，很好玩?！?/p>

點(diǎn)名嘉賓的確定也是重中之重。在“英雄帖”中，柳傳志要點(diǎn)名向5位擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人士請(qǐng)教，這5個(gè)人是項(xiàng)目組大海撈針選出來(lái)的。為此，項(xiàng)目組事先和很多候選人進(jìn)行了“深度溝通”，主要看他們對(duì)柳傳志、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、對(duì)柳桃的理解?！叭^”不符合的被自動(dòng)過(guò)濾掉，溝通成本太高也被默認(rèn)為不適合。

最后選出雕爺、白鴉、王興、同道大叔、王珂五個(gè)人，吳聲認(rèn)為，他們能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)本身的可能性和多樣性，具備在微信平臺(tái)的傳播力，并且在年輕消費(fèi)者之間有一定的影響力。在全程溝通中，項(xiàng)目組并不會(huì)過(guò)問(wèn)他們各自方案的具體細(xì)節(jié)，唯一嚴(yán)格控制的，只有提交方案的時(shí)間。

節(jié)奏控制

柳傳志的“英雄帖”10月8日發(fā)出。9日，同道大叔回應(yīng)；10日，雕爺回應(yīng)；11日，社群來(lái)稿，從包裝、體驗(yàn)、玩法上支招；12日，王珂回應(yīng)；13日，白鴉回應(yīng)；14日，王中磊響應(yīng)；15日，柳桃在羅輯思維上開(kāi)售；16日，10000盒柳桃售罄。

每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都是項(xiàng)目組去著力控制的。吳聲認(rèn)為，只有節(jié)奏把握對(duì)了，才能形成“一浪接著一浪，形成一種勢(shì)能的累積和疊加”的效果 。為此，項(xiàng)目組和每一位嘉賓進(jìn)行了充足的前期溝通，確保每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都是剛性的。

王中磊突然跳出來(lái)支招，另項(xiàng)目組始料不及又喜出望外。雖然是為了新戲《撒嬌女人最好命》做宣傳，但王中磊的方案：訂制柳桃“撒嬌版”，由女生下單，向男生撒嬌求付款，確實(shí)被判斷可行。況且，這個(gè)方案還把柳桃原本的目標(biāo)用戶——女神、辣媽剛好拉進(jìn)來(lái)了。

爭(zhēng)議讓事件更具備話題性

柳傳志賣柳桃的事件被一篇一篇回應(yīng)炒的越來(lái)越熱，項(xiàng)目組根據(jù)幾天之內(nèi)投來(lái)的方案發(fā)起了柳桃預(yù)售，推出“成果”“結(jié)果”“赤果果”三個(gè)不同版本，還為王中磊訂制了“撒嬌版”。整個(gè)過(guò)程，對(duì)主辦方的反應(yīng)能力和承接能力非常考究。

從線下來(lái)看，要在兩三天之內(nèi)按照一個(gè)方案訂制出產(chǎn)品，這里面牽扯到設(shè)計(jì)、分選加工、包裝和物流等等環(huán)節(jié)，在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷上還屬首例；從線上來(lái)看，要完善包括支付、客服在內(nèi)的整個(gè)購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)于非電商平臺(tái)的羅輯思維而言也是不小的考驗(yàn)。

也正因此，項(xiàng)目組在后期接到了一些顧客的投訴?！按_實(shí)在這個(gè)方面，我們不是特別的有經(jīng)驗(yàn)，我們的團(tuán)隊(duì)也特別的年輕?！眳锹曊f(shuō)。

還有一些吐槽針對(duì)產(chǎn)品本身，比如柳桃跟風(fēng)褚橙、柳桃的高附加值推高了售價(jià)……對(duì)于所有的爭(zhēng)議，吳聲都看的非常坦然。眾口難調(diào)是可以理解的，此外，爭(zhēng)議本身就讓事件更具備話題性，能將傳播效果不成比例地放大。

本文作者：@Claire.W；來(lái)源：虎嗅網(wǎng)