對于目前初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，什么時候適合大范圍集中鋪渠道？

假如想要在地鐵，分眾，公車，電影院等地方大范圍鋪渠道。首先要有一定用戶基礎(chǔ)，拿到了較大額度的融資（至少1000萬美金，B輪）。并且在砸市場占有率和知名度的時候，產(chǎn)品的各項指標一定要有良性才行，轉(zhuǎn)換率跟不上，砸了就打水漂

每個營銷人員最重要，最需要花時間去理解的是什么？

做營銷的，也需要關(guān)注字數(shù)，這里的字數(shù)指的是實打?qū)嵉臄?shù)字，不是贊，贊多只是要叫好，不一定叫座

一句話，如果做營銷的人自己都不認可這款產(chǎn)品，那就是對公司的基因不認可，趁早離開這個公司，以免害人害己

搞清楚產(chǎn)品的定位，適合的人群是重中之重，每一款產(chǎn)品都有自己固定的人群，所謂剛需，指的就是解決這個固定人群的需求，而不是一個普遍存在的需求

接下來就需要考慮，用戶在哪里？

早期可以推功能 中期可以推知名度 后期可以推美譽度

前期-功能

一個產(chǎn)品剛推出，用戶群規(guī)模還比較小，名氣不大，用戶最關(guān)心的就是，你這個產(chǎn)品幫我解決了什么問題，這時候就需要推功能，把用戶最大的痛點用媒體展現(xiàn)出來。比如，這一陣打的廣告的脈脈這款app。他通篇就是告訴用戶他是干嘛的，打通職場人脈，這就是剛需，每個人在職場，都需要人脈，這就是剛需，脈脈就是幫你解決這個問題的

這就是屬于早期營銷，打的就是功能

中期-知名度（時機要對）

再看世紀佳緣，作為一個12年的企業(yè)，我們已經(jīng)有一億多用戶，滲透率已經(jīng)達到了一定的地步，這時候，再去打功能，就有點得不償失了，因為廣告都是要花錢的，無非是看投產(chǎn)比這時候需要的，就是打知名度和美譽度，那么什么時機最好呢，毫無疑問，大家都經(jīng)歷過，春節(jié)回家，逼婚。

平時大家都很少看電視了，都會在網(wǎng)上呆著，我估計每周能看1-2次就不錯了，但只有一個時間例外，這就是春節(jié)時期，各位都要跟家人團聚的，咱們的父母，他們是電視人群，這個時候，或多或少都要陪父母看看，聊聊天，那么這時你就是電視人群了

如果平時打電視廣告，你父母是看到了，但是沒法逼你，因為不在身邊，只能通過電話，這樣就弱多了。只有春節(jié)，管用，人就在邊上，又看到了電視

這就是所謂的場景疊加效果，2014年和今天，大家看到了婚戀網(wǎng)站都在春節(jié)期間打廣告，就是這個意思了。

那么其他的離網(wǎng)媒體，有沒有用呢，有一點

但我相信各位都是從業(yè)人員了，知道哪些媒體在衰減，哪些蒸蒸日上，對于廣播，紙質(zhì)雜志，報紙這些，人群都逐漸減少，不斷強化的是互聯(lián)網(wǎng)媒體，特別是所謂的新媒體

后期-美譽度（托住用戶）

那么在投放的時候，其實大家都是做一件事，就是用各種方法把用戶往收口上去推。也就是真正能獲取到這款產(chǎn)品的地方去引

一般情況下，這些都會讓用戶在腦子里有個印象，知道產(chǎn)品是干嘛的，然后用戶正常的行為，就會通過各種收口去看一下這款產(chǎn)品的介紹啊，試用一下

收口媒體主要是搜索引擎和各種導(dǎo)航，以及應(yīng)用商店

在pc電腦時代，主要是搜索引擎和導(dǎo)航，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，多了各種各樣的應(yīng)用商店，算是一個特色

到了這一步的用戶，已經(jīng)對你的產(chǎn)品有那么一點印象了，他們已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)上，那么對于負責流量營銷的同行來說，需要的是什么呢？就是部署渠道，承載這部分用戶，也就是所謂的托住

錘子手機的營銷敗筆就在于：豬一樣的隊友只會便宜競爭對手！

營銷，在各公司，一般由不同的部門完成，當然大一點的公司，分工會更細，這些部門在營銷產(chǎn)品的時候，如果相互之間配合的不好，那是很糟糕的。比如品牌宣傳部門把廣告打出去了或者公關(guān)部門聯(lián)絡(luò)了各大網(wǎng)站和媒體發(fā)了軟文，流量運營的團隊在推廣前沒有買搜索關(guān)鍵詞，或者導(dǎo)航位沒有買位置、或者應(yīng)用商店沒有上架以及買推廣位。那就慘了，不光是白花錢，還有可能讓你的競爭對手獲益。

有一個案例，雖然不是互聯(lián)網(wǎng)端的，但也能說明問題。那就是錘子手機，這是一個典型的，外部非互聯(lián)網(wǎng)媒體和宣傳打出去了，但是承載的渠道沒跟上的案例。其實錘子的品牌和公關(guān)團隊是很厲害的，前一陣穹頂之下那部片子，就是錘子團隊大力協(xié)助的。他們的產(chǎn)品覆蓋率有了，知名度足夠了，然后用戶看到了并且想去購買。結(jié)果用戶發(fā)現(xiàn)，各個賣場，不管是互聯(lián)網(wǎng)的，還是二三線城市線下賣場，找不到錘子手機，互聯(lián)網(wǎng)上的，主要是淘寶和天貓，京東，都被那些大手機廠商占了。

也就是說，渠道要盡可能廣泛，不落下用戶，當然這里面會有個成本控制問題，也就是roi，投產(chǎn)比，老板不會無限制花錢的。來到互聯(lián)網(wǎng)上，有數(shù)字依據(jù)了，不同的流量渠道會用不同的渠道標示去標記，然后就簡單了，無非就是看各種轉(zhuǎn)化率，是否符合要求。相比之下，從陌生用戶到認知用戶這個過程之間的部門配合就麻煩些了。因為上下兩部門銜接時沒有可依據(jù)的數(shù)字，一般只能用覆蓋率、覆蓋人數(shù)等指標進行間接評估，這也是部門之間經(jīng)常糾纏不清的地方。

哪種渠道獲取用戶質(zhì)量最高？

各類渠道的質(zhì)量是良莠不齊的，每個人都希望花最少的錢獲得質(zhì)量最高的用戶。這里的經(jīng)驗就是，離入口越近的用戶質(zhì)量越高；越垂直質(zhì)量越差。什么叫入口？就是我在前面說的搜索、導(dǎo)航、應(yīng)用商店這種一類用戶，體現(xiàn)在企業(yè)上就是百度360騰訊搜狗這些。什么是垂直渠道？就是他們自己的用戶也是買來的，需要對互聯(lián)網(wǎng)有一定的了解的用戶才會去使用他們，小白用戶是不會去用的，比如各種視頻網(wǎng)站、論壇、閱讀網(wǎng)站、聯(lián)盟等，這些大多是小白先到了搜索然后分流過來的，他們很難成為你的精準用戶。手機端也是類似。

為什么類似積分墻之類的渠道獲取的用戶質(zhì)量最差？

用戶通過積分墻下載你的產(chǎn)品根本不是對你的產(chǎn)品感興趣，也就是為了下載一個多拿點積分，好去玩游戲或者干其它事的，甚至可能并不是你的目標用戶，當然效果差。這就是開頭說到的，做營銷的，不懂你的用戶在哪里，就胡亂部渠道，那你老板一定會把你開掉，因為亂花錢嘛。

比如我剛到世紀佳緣的時候，有人問我，吳總，我們要不要做手機軟件預(yù)裝啊，我說你可以滾了。

什么產(chǎn)品能做預(yù)裝?

只能那些普遍適用的，所有人都會用的產(chǎn)品才適合做預(yù)裝，他們看到產(chǎn)品才會打開，打開了才會用，然后才能成為你的用戶。世紀佳緣是個很垂直的產(chǎn)品，只適用于單身，只適用于不排斥婚戀產(chǎn)品的人群，這不是個普適產(chǎn)品，做預(yù)裝，有錢燒包吧。

首先，預(yù)裝是一個水非常深的行業(yè)，有四個環(huán)節(jié)需要涉及：手機生產(chǎn)廠商、方案商、分銷商、賣場，每一個環(huán)節(jié)都有預(yù)裝權(quán)利，反過來說，也會有拆卸權(quán)利。我在空中網(wǎng)的時候，跟這幫預(yù)裝人員打了3年多交道，深知其中的門道。我的經(jīng)驗就是，不是普遍應(yīng)用，堅決不要做預(yù)裝。當然，如果資金充裕，只是想砸渠道，打?qū)κ?，也可以試試?/p>

作者：世紀佳緣CEO吳琳光

整理：小亦

來源：App運營之家